高曉晶

（電子科技大學(xué)圖書館，四川 成都 611731）

1 引言

突發(fā)事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對(duì)的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件［1］。2020 年初，我國爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情（以下簡(jiǎn)稱疫情）具有極強(qiáng)的傳播性和致病率、極大的不確定性等特點(diǎn)［2］，成為國家重點(diǎn)突發(fā)公共衛(wèi)生事件。由于此類事件的緊急性和不確定性等特點(diǎn)，在其爆發(fā)初期往往出現(xiàn)信息匱乏的現(xiàn)象，公眾會(huì)有強(qiáng)烈的了解事件進(jìn)展和相關(guān)安排的信息需求。據(jù)《“新型冠狀病毒肺炎”公眾認(rèn)知與信息傳播調(diào)研報(bào)告》［3］顯示，疫情期間，手機(jī)是公眾獲取疫情信息的最主要載體，而微信則是最主要的渠道。高校圖書館作為師生人群相對(duì)密集的場(chǎng)所，疫情期間其常態(tài)化服務(wù)模式被迫停滯，轉(zhuǎn)為線上服務(wù)。因此，眾多高校圖書館充分利用微信公眾平臺(tái)，為讀者提供及時(shí)有效的線上遠(yuǎn)程服務(wù)。

針對(duì)此次疫情，為系統(tǒng)地總結(jié)圖書情報(bào)領(lǐng)域在國家重大突發(fā)事件中的應(yīng)對(duì)策略、措施和效果，提升應(yīng)急管理能力，并為今后應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件提供應(yīng)急理論支撐、方法對(duì)策和解決方案，圖書情報(bào)領(lǐng)域涌現(xiàn)出一系列相關(guān)的研究成果：（1）應(yīng)急服務(wù)與策略研究。李旭光等研究如何快速高效地建立多方參與的科研資源應(yīng)急開放獲取機(jī)制［4］。袁青等通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法、在線訪談法與實(shí)例分析法，分析武漢地區(qū)“雙一流”建設(shè)高校圖書館在疫情期間開展應(yīng)急服務(wù)存在的問題并探索相應(yīng)的解決策略［5］。（2）線上遠(yuǎn)程服務(wù)研究。喻夢(mèng)倩等研究了高校圖書館通過微信公眾平臺(tái)開展遠(yuǎn)程服務(wù)的現(xiàn)狀和存在的問題［6］。熊擁軍等基于高校實(shí)踐和文獻(xiàn)的調(diào)研，分析電子資源6種遠(yuǎn)程服務(wù)方式各自的優(yōu)勢(shì)和不足，探究疫情背景下電子資源遠(yuǎn)程服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)［7］。（3）針對(duì)疫情的用戶服務(wù)研究。徐榮麗等研究了圖書館利用全媒體時(shí)代的信息技術(shù),借鑒傳統(tǒng)中醫(yī)“君臣佐使”的配伍方式,向大學(xué)生群體進(jìn)行遠(yuǎn)程心理疏導(dǎo)的影視療法［8］，孫紅林等從“嵌入性”和“彌散性”兩個(gè)方面探究閱讀療法的應(yīng)急模式及其功能發(fā)揮的限制［9］。在眾多研究中，聚焦突發(fā)事件中高校圖書館宣傳和信息發(fā)布工作成效及其影響因素的論文較為少見。

本文以42所“雙一流”建設(shè)高校圖書館在疫情期間發(fā)布的2 313條微信公眾號(hào)推文為數(shù)據(jù)樣本，根據(jù)傳播學(xué)“5W”理論建立高校圖書館微信公眾號(hào)傳播力影響因素模型，并采用SPSS 方差分析方法，對(duì)疫情中高校圖書館微信公眾平臺(tái)傳播力的影響因素進(jìn)行了分析，為今后高校圖書館在類似突發(fā)事件中提升微信公眾號(hào)信息發(fā)布的傳播影響力，進(jìn)而提升服務(wù)效能提供參考。

2 突發(fā)事件中高校圖書館微信公眾號(hào)傳播力的影響因素分析

2.1 “5W”傳播模式視角下微信公眾號(hào)傳播過程

“5W”傳播模式是拉斯韋爾在其傳播學(xué)著作《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出的［10］，總結(jié)了傳播過程包含五大要素：誰（Who）、說了什么（Say What）、通過什么渠道（In Which Channel）、對(duì)誰說（To Whom）、產(chǎn)生了什么效果（With What Effect），分別對(duì)應(yīng)傳播過程中的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象和傳播效果（如圖1所示）。具體到微信公眾號(hào)的傳播過程即為運(yùn)營者（Who）通過微信公眾平臺(tái)（In Which Channel）發(fā)布推文（Say What），推送到關(guān)注該微信公眾號(hào)的微信用戶（To Whom），并產(chǎn)生一定的傳播效果（With What Ef?fect）。

圖1 “5W”傳播模式對(duì)應(yīng)微信公眾號(hào)傳播過程示意圖

2.2 高校圖書館微信公眾號(hào)傳播力影響因素模型

根據(jù)“5W”傳播模式對(duì)應(yīng)得到的微信公眾號(hào)具體傳播過程，進(jìn)一步分析高校圖書館微信公眾號(hào)傳播力的影響因素如下。

（1）運(yùn)營者。高校圖書館作為微信公眾號(hào)的運(yùn)營者，其運(yùn)營策略會(huì)直接影響每一篇推文的傳播力，進(jìn)而影響該微信公眾號(hào)的總體傳播力。《微信公眾號(hào)運(yùn)營》一書中除內(nèi)容運(yùn)營外，將主要的運(yùn)營策略總結(jié)為發(fā)布時(shí)間、發(fā)布位置和編輯風(fēng)格［11］52-56。其中：發(fā)布時(shí)間可以根據(jù)師生讀者的作息時(shí)間分為全天的不同時(shí)段；發(fā)布位置根據(jù)微信公眾號(hào)的限制規(guī)則分為頭條發(fā)布和第2-8 條發(fā)布；編輯風(fēng)格主要指由推文編輯的模板、背景顏色、插圖等元素共同形成的視覺特點(diǎn)。根據(jù)數(shù)據(jù)收集過程中的具體情況來劃分，本研究將其具體分為活潑可愛、莊重嚴(yán)肅、文藝清新、簡(jiǎn)約大氣和其他。

（2）推文內(nèi)容。內(nèi)容是微信公眾號(hào)的核心，內(nèi)容運(yùn)營主要分為內(nèi)容定位和標(biāo)題創(chuàng)作［11］29-34。本研究將高校圖書館微信公眾號(hào)推文內(nèi)容的相關(guān)因素總結(jié)為內(nèi)容主題、標(biāo)題句式、標(biāo)題長(zhǎng)度和標(biāo)題中的人稱代詞情況。根據(jù)數(shù)據(jù)收集情況，內(nèi)容主題具體包括疫情期間高校圖書館的服務(wù)安排、活動(dòng)通知、資源推薦、閱讀與文化推廣、知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)信息、疫情相關(guān)動(dòng)態(tài)、新聞動(dòng)態(tài)與回顧及其他；標(biāo)題句式包括陳述句、感嘆句、疑問句及其他；標(biāo)題長(zhǎng)度根據(jù)占用空間大小劃分，分為小于半行、半行至一行、大于一行且小于一行半、一行半至兩行以及大于兩行（其中，一行按照頭條標(biāo)題42字符、非頭條標(biāo)題32字符計(jì)算）；標(biāo)題中出現(xiàn)的人稱代詞，包括第一人稱、第二人稱、第三人稱和無人稱代詞。

（3）微信公眾號(hào)。本文研究的傳播渠道為微信公眾號(hào)，分為服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)兩種渠道類型，二者在內(nèi)容發(fā)布與展示方面的主要區(qū)別在于：服務(wù)號(hào)每月最多可推送4 次內(nèi)容，每次最多8 篇推文，展示在微信消息列表頁；訂閱號(hào)每天可推送1次內(nèi)容，每次最多8篇推文，展示在訂閱號(hào)文件夾中。

（4）關(guān)注用戶。高校圖書館微信公眾號(hào)的關(guān)注用戶主要集中在高校師生用戶群體，因此高校圖書館的微信公眾號(hào)推文須針對(duì)該用戶群體發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，如與本校師生密切相關(guān)的圖書館服務(wù)、資源、活動(dòng)、文化宣傳等。由于本研究的傳播對(duì)象較為集中，因此不作為自變量進(jìn)行分析。

（5）推文傳播力。用來衡量1篇推文傳播力的數(shù)據(jù)主要為推文的閱讀數(shù)、在看數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)，本研究將依據(jù)這3 個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算得出推文的傳播力指數(shù)作為因變量進(jìn)行分析。

綜上，可將高校圖書館微信公眾號(hào)傳播力的影響因素總結(jié)為如圖2所示的模型。

圖2 基于“5W”傳播模式的高校圖書館微信公眾號(hào)傳播力影響因素模型

3 基于SPSS方差分析的實(shí)證研究

3.1 研究方法

本研究以42 所“雙一流”建設(shè)高校圖書館的46 個(gè)官方微信公眾號(hào)為研究對(duì)象（中國人民大學(xué)圖書館、哈爾濱工業(yè)大學(xué)圖書館、南京大學(xué)圖書館、中國海洋大學(xué)圖書館同時(shí)運(yùn)營官方服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)），收集2020 年3-4 月（疫情在我國大規(guī)模爆發(fā)后高校線上開學(xué)的兩個(gè)月時(shí)間）中共計(jì)2 313條推文相關(guān)數(shù)據(jù)為研究樣本，采取SPSS方差分析對(duì)樣本推文的公眾號(hào)類型、發(fā)布時(shí)間、發(fā)布位置、編輯風(fēng)格、內(nèi)容主題、標(biāo)題句式、標(biāo)題長(zhǎng)度及人稱代詞等8 個(gè)影響因素進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，從而得出類似的突發(fā)事件中，高校圖書館微信公眾號(hào)信息發(fā)布的具體策略和建議。

3.2 因變量計(jì)算

微信傳播指數(shù)（WCI）是清博數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的用于反映微信公眾號(hào)的整體傳播力與影響力的指標(biāo)，已在業(yè)內(nèi)普遍應(yīng)用。WCI 的一級(jí)指標(biāo)包括整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力和峰值傳播力4 個(gè)部分。本研究因變量涉及的傳播效果數(shù)據(jù)包括推文的閱讀數(shù)（Xn）、在看數(shù)（Yn）和點(diǎn)贊數(shù)（Zn），主要關(guān)注單篇推文的傳播力和影響力，因此借鑒WCI篇均傳播力公式中指標(biāo)權(quán)重的劃分和標(biāo)準(zhǔn)化方法的計(jì)算，可得出因變量傳播力指數(shù)（Cn）的計(jì)算公式如下：

3.3 自變量編碼

本研究的自變量包括樣本推文的公眾號(hào)類型、發(fā)布位置、發(fā)布時(shí)間、標(biāo)題句式、標(biāo)題長(zhǎng)度、人稱代詞、內(nèi)容主題及編輯風(fēng)格等8 個(gè)影響因素。自變量編碼規(guī)則說明如下。

（1）公號(hào)類型：微信公眾號(hào)可分為服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)兩種類型，分別對(duì)應(yīng)編碼1和編碼2。

（2）發(fā)布位置：由于每次最多可發(fā)布8 篇推文，其位置分別對(duì)應(yīng)編碼1-8。

（3）發(fā)布時(shí)間：由于本研究主要關(guān)注高校圖書館，因此將全天時(shí)間按照高校作息規(guī)律劃分為課前期間0:00-8:30、上午課程期間8:31-12:00、午休期間12:01-14:30、下午課期間14:31-18:00、晚飯及晚課期間18:01-21:00 以及課后時(shí)間21:01-23:59，分別對(duì)應(yīng)編碼1-6。

（4）標(biāo)題句式：根據(jù)推文標(biāo)題句式的統(tǒng)計(jì)情況，可將推文標(biāo)題分為陳述句、感嘆句和疑問句，分別對(duì)應(yīng)編碼1-3。當(dāng)同時(shí)出現(xiàn)2 種或3 種句式時(shí)，采用第一句的句式編碼。如出現(xiàn)其他情況，如詞語或短語標(biāo)題時(shí)，編碼為4。

（5）標(biāo)題長(zhǎng)度：微信公眾號(hào)標(biāo)題的展示規(guī)則是，長(zhǎng)標(biāo)題會(huì)自動(dòng)隱去超出兩行的標(biāo)題文字。本研究將標(biāo)題長(zhǎng)度劃分以半行為單位（頭條的半行定義為20個(gè)英文字符；其余位置的半行定義為16個(gè)英文字符），分為小于半行、半行至一行、大于一行且小于一行半、一行半至兩行和大于兩行，分別對(duì)應(yīng)編碼1-5。。

（6）人稱代詞：當(dāng)標(biāo)題有人稱代詞時(shí)，將第一、二、三人稱分別編碼為1-3，無人稱代詞編碼為0。

（7）內(nèi)容主題：根據(jù)數(shù)據(jù)收集情況，內(nèi)容主題具體包括疫情期間高校圖書館的服務(wù)安排、活動(dòng)通知、資源推薦、閱讀與文化推廣、知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)信息、疫情相關(guān)動(dòng)態(tài)、新聞動(dòng)態(tài)與回顧、科研服務(wù)及其他，分別對(duì)應(yīng)編碼1-8和0。

（8）編輯風(fēng)格：根據(jù)數(shù)據(jù)收集過程中的具體情況來劃分，本研究中具體將編輯風(fēng)格劃分為活潑可愛、莊重嚴(yán)肅、文藝清新、簡(jiǎn)約大氣、長(zhǎng)圖或手繪風(fēng)等創(chuàng)新風(fēng)格及其他，分別對(duì)應(yīng)編碼1-5和0。

基于以上編碼規(guī)則，統(tǒng)計(jì)得出樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

表1 自變量分類編碼及樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果（N=2 313）

由表1中的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果可見，42所“雙一流”高校圖書館的微信公眾號(hào)發(fā)布的推文中，接近80%為訂閱號(hào)推文；在2 313 條樣本推文中，51.32%為頭條推文；發(fā)布時(shí)間并不集中；大部分的推文標(biāo)題（77.35%）為陳述句；推文的標(biāo)題長(zhǎng)度大多為半行至一行半（73.89%）；85.60%的推文標(biāo)題無人稱代詞；內(nèi)容主題主要集中在圖書館活動(dòng)通知（35.73%）、閱讀與文化推廣（30.41%）以及資源推薦（16.31%）；編輯風(fēng)格主要為文藝清新（48.53%）和簡(jiǎn)約大氣（33.82%）。

4 基于SPSS方差分析的研究結(jié)果及分析

首先對(duì)因變量傳播力指數(shù)的樣本進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)?；赟PSS 單個(gè)樣本K-S 檢驗(yàn)得出該樣本符合正態(tài)分布，因此采用SPSS 方差分析法驗(yàn)證各個(gè)自變量對(duì)于因變量是否有顯著性影響。具體結(jié)果如下。

（1）多因素方差分析結(jié)果如表2所示。

表2 多因素方差分析結(jié)果

由表2 可知，標(biāo)題中的人稱代詞、推文內(nèi)容的編輯風(fēng)格并不會(huì)對(duì)傳播力指數(shù)產(chǎn)生差異關(guān)系（p>0.05）；而公眾號(hào)類型、發(fā)布時(shí)間、發(fā)布位置、標(biāo)題長(zhǎng)度、標(biāo)題句式、內(nèi)容主題會(huì)對(duì)傳播力指數(shù)產(chǎn)生顯著性差異關(guān)系（p<0.05），下文進(jìn)一步使用單因素方差分析方法做進(jìn)一步研究。

（2）公眾號(hào)類型。公眾號(hào)類型與傳播力指數(shù)的方差分析檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

由表3 可知，不同公眾號(hào)類型樣本對(duì)傳播力指數(shù)C 沒有表現(xiàn)出顯著性差異(p=0.763>0.05)，因此，不同公眾號(hào)類型對(duì)于傳播力指數(shù)并無顯著影響?？梢姡咝D書館微信公眾號(hào)是訂閱號(hào)或是服務(wù)號(hào)，并不會(huì)顯著影響其推文的傳播影響力。

表3 公號(hào)類型與傳播力指數(shù)的方差分析結(jié)果

（3）發(fā)布位置。發(fā)布位置與傳播力指數(shù)的方差分析檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

由表4 可知，發(fā)布位置對(duì)于傳播力指數(shù)呈現(xiàn)出0.01水平顯著性(p<0.01)，不同的發(fā)布位置對(duì)于傳播力指數(shù)呈現(xiàn)出顯著性差異。通過對(duì)比平均值可了解具體差異情況如圖3所示。根據(jù)對(duì)應(yīng)的編碼可知，頭條發(fā)布相對(duì)于其余發(fā)布位置有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，第8 條和第2 條發(fā)布位置的傳播效果次之，第3-7 條發(fā)布位置的差異不明顯，且傳播效果較差。分析可知，頭條具有大幅頭圖的空間優(yōu)勢(shì)，固然傳播效果最好；第8條和第2條在除頭條外在相似的幾個(gè)發(fā)布位置中位于端頭位置，視覺較為突出，因此傳播效果次之；當(dāng)推文數(shù)量較多時(shí)，其余位置的推文在視覺上較容易被忽略，因此傳播效果相對(duì)較差。

表4 發(fā)布位置與傳播力指數(shù)的方差分析結(jié)果

圖3 發(fā)布位置與傳播力指數(shù)的方差分析對(duì)比圖

（4）發(fā)布時(shí)間。發(fā)布時(shí)間與傳播力指數(shù)的方差分析檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

由表5 可知，發(fā)布時(shí)間對(duì)于傳播力指數(shù)呈現(xiàn)出0.01水平顯著性(p<0.01)，不同發(fā)布時(shí)間的樣本對(duì)于傳播力指數(shù)呈現(xiàn)出顯著性差異。通過對(duì)比平均值可了解具體差異情況如圖4所示。根據(jù)對(duì)應(yīng)的編碼可知，8:30 之前和21:00-23:59 期間發(fā)布的推文傳播效果最好，其他時(shí)段發(fā)布的推文傳播效果相對(duì)較差且差別不大。高校的上午課程一般會(huì)在8:30 開始，晚間課程一般會(huì)在21:00 之后結(jié)束?？梢?，高校讀者更傾向于在早課之前和晚課之后的休閑時(shí)間閱讀微信公眾號(hào)推文，即使在疫情期間，師生用戶也保持了與在校時(shí)一致的作息習(xí)慣。

表5 發(fā)布時(shí)間與傳播力指數(shù)的方差分析結(jié)果

圖4 發(fā)布時(shí)間與傳播力指數(shù)的方差分析對(duì)比圖

（5）標(biāo)題長(zhǎng)度。標(biāo)題長(zhǎng)度與傳播力指數(shù)的方差分析檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。

由表6 可知，標(biāo)題長(zhǎng)度對(duì)于傳播力指數(shù)呈現(xiàn)出0.01水平顯著性(p<0.01)，不同標(biāo)題長(zhǎng)度樣本對(duì)于傳播力指數(shù)呈現(xiàn)出顯著性差異。通過對(duì)比平均值可了解具體差異情況如圖5所示。根據(jù)對(duì)應(yīng)的編碼可知，傳播效果與標(biāo)題長(zhǎng)度基本成反比?？梢姡荒苛巳?、清晰易懂且長(zhǎng)度不超過一行的標(biāo)題更受歡迎。

圖5 標(biāo)題長(zhǎng)度與傳播力指數(shù)的方差分析對(duì)比

表6 標(biāo)題長(zhǎng)度與傳播力指數(shù)的方差分析結(jié)果

（6）標(biāo)題句式。標(biāo)題句式與傳播力指數(shù)的方差分析檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。

由表7 可知，標(biāo)題句式對(duì)于傳播力指數(shù)呈現(xiàn)出0.01水平顯著性(p<0.01)，不同標(biāo)題句式樣本對(duì)于傳播力指數(shù)呈現(xiàn)出顯著性差異。通過對(duì)比平均值可了解具體差異情況如圖6所示。根據(jù)對(duì)應(yīng)的編碼可知，感嘆句標(biāo)題和疑問句標(biāo)題的傳播效果較好，陳述句標(biāo)題的傳播效果最差。感情色彩鮮明的標(biāo)題更容易讓讀者產(chǎn)生閱讀的沖動(dòng)，進(jìn)而更有效地吸引讀者閱讀推文內(nèi)容，提升傳播效果。

表7 標(biāo)題句式與傳播力指數(shù)的方差分析結(jié)果

圖6 標(biāo)題句式傳播力指數(shù)的方差分析對(duì)比圖

（7）內(nèi)容主題。內(nèi)容主題與傳播力指數(shù)的方差分析檢驗(yàn)結(jié)果如表8所示。

表8 內(nèi)容主題與傳播力指數(shù)的方差分析結(jié)果

由表8 可知，內(nèi)容主題對(duì)于傳播力指數(shù)同樣呈現(xiàn)出0.01水平顯著性(p<0.01)，不同主題內(nèi)容的樣本對(duì)于傳播力指數(shù)呈現(xiàn)出顯著性差異。通過對(duì)比平均值可了解具體差異情況如圖7所示。根據(jù)對(duì)應(yīng)的編碼可知，高校圖書館針對(duì)疫情推出的應(yīng)急服務(wù)相關(guān)內(nèi)容的傳播效果最好；疫情期間高校圖書館新聞動(dòng)態(tài)的傳播效果次之；而線上活動(dòng)預(yù)告、科研服務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的推文傳播效果最差?？梢?，在突發(fā)疫情的情況下，高校讀者更加關(guān)注圖書館發(fā)布的與讀者自身息息相關(guān)的應(yīng)急服務(wù)和新聞動(dòng)態(tài)類內(nèi)容；讀者會(huì)從更為權(quán)威和即時(shí)的信息渠道獲取疫情動(dòng)態(tài)，因此疫情動(dòng)態(tài)相關(guān)內(nèi)容在高校圖書館的微信公眾平臺(tái)的傳播力并不理想；閱讀與文化推廣、資源推薦、線上活動(dòng)通知等常規(guī)推文內(nèi)容，傳播效果較差；而疫情期間的科研服務(wù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)的推文內(nèi)容更少，所以傳播效果最差。

圖7 內(nèi)容主題與傳播力指數(shù)的方差分析對(duì)比圖

5 結(jié)論與建議

2020 年初的疫情防控時(shí)期，微信公眾平臺(tái)成為眾多高校圖書館開展宣傳工作的重要平臺(tái)支撐和保障，總結(jié)該平臺(tái)的傳播效果影響因素可以為今后完善突發(fā)事件中高校圖書館的宣傳與信息發(fā)布工作提供經(jīng)驗(yàn)和參考。本文的研究結(jié)果表明，在突發(fā)事件情境下，高校圖書館微信公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營人員應(yīng)從內(nèi)容主題、標(biāo)題特點(diǎn)、運(yùn)營策略三個(gè)方面發(fā)力，進(jìn)一步提升微信公眾號(hào)的傳播影響力，具體建議如下。

（1）主推突發(fā)情況下與讀者相關(guān)的應(yīng)急服務(wù)，提升信息價(jià)值。在如疫情這樣的突發(fā)事件情境下，圖書館新聞動(dòng)態(tài)之類的信息最為具備及時(shí)性、針對(duì)性、有效性等特點(diǎn)，是突發(fā)事件情境下對(duì)讀者最有價(jià)值的信息。而其他諸如線上活動(dòng)、閱讀推廣、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等常規(guī)服務(wù)內(nèi)容則應(yīng)發(fā)布在次要的位置上。此外，在特定的突發(fā)事件情境下，高校圖書館應(yīng)結(jié)合師生讀者的需求，從自身定位出發(fā)，衍生出與突發(fā)事件相關(guān)的應(yīng)急服務(wù)的主題內(nèi)容［12］；而從用戶預(yù)期和服務(wù)范圍來看，疫情本身的進(jìn)展和相關(guān)信息則不是圖書館最應(yīng)關(guān)注和發(fā)布的內(nèi)容。而且，根據(jù)前文的研究結(jié)果可見，突發(fā)事件情境下，編輯風(fēng)格對(duì)傳播效果并無顯著影響，所以相對(duì)于精美的視覺體驗(yàn)，工作人員應(yīng)更加關(guān)注內(nèi)容的及時(shí)性、針對(duì)性和有效性，即信息價(jià)值。

（2）優(yōu)化標(biāo)題的表達(dá)方式，簡(jiǎn)潔清晰概括內(nèi)容。前文研究結(jié)果表明，句式為感嘆句、疑問句或兩者結(jié)合的標(biāo)題，傳播效果明顯好于陳述句標(biāo)題。標(biāo)題是吸引用戶點(diǎn)擊閱讀的關(guān)鍵，可采用自問自答、夸張、對(duì)比等多種形式描述內(nèi)容主題，充分利用多種句式吸引讀者的注意力，刺激讀者的好奇心和閱讀興趣；在標(biāo)題長(zhǎng)度方面，長(zhǎng)度在一行之內(nèi)并可以清晰概括內(nèi)容的標(biāo)題是最受歡迎的。此外，微信推文的標(biāo)題須不斷推陳出新，才可獲得讀者的持續(xù)關(guān)注［13］。常用欄目名稱如講座預(yù)告、活動(dòng)通知、資源速遞等會(huì)使讀者產(chǎn)生審美疲勞，需要運(yùn)營者創(chuàng)新角度、結(jié)合熱點(diǎn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行包裝和總結(jié)，推出新穎醒目的推文標(biāo)題。

（3）深度關(guān)切用戶的作息規(guī)律和行為特點(diǎn)，休閑時(shí)段發(fā)布3條以內(nèi)推文為宜。雖然微信公眾平臺(tái)的推文信息可以隨時(shí)反復(fù)查看，但由于移動(dòng)端信息過剩，尤其是微信訂閱號(hào)的推文統(tǒng)一發(fā)布在訂閱號(hào)的文件夾中，極易被其他推文淹沒，所以讀者在收到推文信息時(shí)打開閱讀的幾率最高，因此推文的時(shí)間顯得尤為重要［14］。根據(jù)前文分析可知，在每天8:30 之前和21:00-23:59 的休閑時(shí)段，高校圖書館微信公眾號(hào)推文的傳播效果最好，因此，微信公眾號(hào)運(yùn)營人員應(yīng)充分考慮高校讀者的作息時(shí)間規(guī)律和碎片化閱讀習(xí)慣，將推文發(fā)布時(shí)間調(diào)整為早課前或晚課后的休閑時(shí)段。此外，一次過多的發(fā)文量很容易減弱中間幾條推文的傳播效果，根據(jù)前文研究結(jié)果，除頭條外的端頭位置的推文易于受到讀者注意，所以運(yùn)營者應(yīng)盡量將每次發(fā)布的推文數(shù)量控制在1-3條為宜。

在應(yīng)對(duì)疫情時(shí)，“雙一流”建設(shè)高校圖書館的微信公眾號(hào)都做到了及時(shí)響應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)，第一時(shí)間為師生讀者提供線上的服務(wù)和資源保障，積累了應(yīng)急服務(wù)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。但通過本研究可見，高校圖書館微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營人員仍需從內(nèi)容主題、標(biāo)題特點(diǎn)和運(yùn)營策略3個(gè)方面吸取經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提升平臺(tái)傳播力，全面升級(jí)高校圖書館面對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的應(yīng)急管理與服務(wù)效能。