情境感知下的動態(tài)品牌形象交互設(shè)計

魯若璇 李霞

關(guān)鍵詞：情境感知 動態(tài) 品牌形象 交互設(shè)計 潮玩 體驗設(shè)計

引言

品牌形象的內(nèi)涵與形式從來都不是一成不變的，它經(jīng)由科技與時代的不斷發(fā)展而不斷呈現(xiàn)新的面貌特征[1]。隨著新媒體的出現(xiàn)，信息傳播手段發(fā)生改變，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下數(shù)字媒體蓬勃發(fā)展，替代了傳統(tǒng)媒體的位置而成為主流，多媒體技術(shù)為品牌形象的設(shè)計與推廣提供了有力的支持[2]，品牌形象已被重新定義，傳統(tǒng)靜態(tài)設(shè)計日漸式微，用戶偏好也更傾向于媒體化、數(shù)字化、動態(tài)化與實時互動。

圍繞動態(tài)品牌形象展開的文獻大多圍繞不可交互的動態(tài)品牌形象展開研究，主要分為以下幾類：一是對動態(tài)品牌設(shè)計的起源、概念、意義進行探討，圍繞其終將成為發(fā)展趨勢的必然原因進行論證，例如《標(biāo)志設(shè)計的動態(tài)化趨勢》[3]《品牌形象設(shè)計研究》[4]等。二是對出現(xiàn)設(shè)計亂象的設(shè)計案例進行批判或總結(jié)歸納系統(tǒng)性設(shè)計方向和設(shè)計方法，例如《數(shù)字時代動態(tài)標(biāo)志設(shè)計的幾個向度》[5]《品牌視覺形象設(shè)計與推廣中的動態(tài)化發(fā)展——以MB（Movingbrands）為例》[6]等，三是對已有優(yōu)秀案例進行總結(jié)，歸納方法論并將其進行運用，例如《動態(tài)圖形在品牌形象中的設(shè)計研究 ——以日用品品牌宿品為例》[7]《老字號品牌動態(tài)化創(chuàng)新設(shè)計研究》[8]等。

與此同時，被廣泛應(yīng)用于智能家居、普世辦公的情境感知通過感知人-機-環(huán)系統(tǒng)情境，根據(jù)相應(yīng)的機制更好地為用戶提供工具性或享樂性的價值，情境感知在品牌形象設(shè)計領(lǐng)域中的應(yīng)用將會為品牌和用戶雙方帶來積極的影響，然而，目前還沒有相關(guān)研究圍繞情境感知和品牌形象聯(lián)系與應(yīng)用展開。因此，文章依托潮玩品牌將情境感知應(yīng)用于動態(tài)品牌形象的交互設(shè)計中，探討情境感知在動態(tài)品牌形象交互設(shè)計中的應(yīng)用可行性和設(shè)計策略，達(dá)到改善用戶體驗、提升品牌魅力的目的。

一、情境感知的概念界定

第一次世界大戰(zhàn)期間，Oswald Boelke提出“在敵人意識到我們之前獲得對敵人意圖是非常重要的，因此我們迫切地需要找到實現(xiàn)這個目的的方法”，這就是情境感知概念的雛形[9]。Endsley于1988年人素學(xué)協(xié)會年會上發(fā)表的“Design and evaluationfor Situation Awarenessenhancement”一文中提出的定義為：情境感知就是在一定的時間和空間內(nèi)對環(huán)境中的各組成成分的感知、理解，進而預(yù)知這些成分的隨后變化狀況。哥倫比亞大學(xué)的B.N.Schilit和M.M.Theimer于1994年提出的定義為：用戶在變化情境下能夠做出相應(yīng)反應(yīng)的系統(tǒng)[10]。

綜上，情境感知可以理解為系統(tǒng)主動感知用戶所處情境中的信息變化，根據(jù)當(dāng)前用戶任務(wù)的需要，在恰當(dāng)?shù)臅r機提供恰當(dāng)?shù)男畔⒑头?wù)[11]。而由于情境感知不可直接測量、評價的特性，其定義并不是唯一的，不同領(lǐng)域?qū)ζ鋫?cè)重點不盡相同，文章中涉及到的情境感知過程為，通過傳感器、視頻圖像分析技術(shù)等智能應(yīng)用系統(tǒng)從情境中獲取信息，結(jié)合品牌、用戶雙方需求以及用戶任務(wù)階段，提供可交互的動態(tài)品牌形象，幫助品牌提升魅力，優(yōu)化用戶體驗。

二、情境感知應(yīng)用于動態(tài)品牌形象交互設(shè)計的應(yīng)用案例及意義

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然情境感知應(yīng)用于動態(tài)品牌形象的相關(guān)文獻較少，但將情境感知應(yīng)用于品牌形象的設(shè)計實踐在國外已有較多優(yōu)秀案例，例如，芬蘭外交部的形象設(shè)計如圖1所示，以二維或三維的地球作為設(shè)計主體，不斷起伏的漣漪表示世界各個國家動態(tài)對芬蘭產(chǎn)生的影響，將發(fā)生在世界各地的事件以生動形象的方式進行展示，使用戶可以更加直觀地了解國際關(guān)系。

英國數(shù)字營銷公司Amaze的品牌形象如圖2所示，用戶可以在官方網(wǎng)站接通麥克風(fēng)，通過自己的聲音更改徽標(biāo)的顏色和形狀，通過互動的形式，品牌形象向用戶展示了公司數(shù)字化、智能化的專業(yè)能力。

卡塔爾第一家足球俱樂部卡塔爾足協(xié)的動態(tài)品牌形象如圖3所示，標(biāo)志根據(jù)對不同球隊的支持人數(shù)、分貝等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計不斷變化，捕捉每個球迷此時此刻激動的情緒，達(dá)到連接球迷的目的，從而鼓勵更多人了解、參與足球運動。

對案例總結(jié)分析后發(fā)現(xiàn)，情境感知應(yīng)用于動態(tài)品牌形象的意義主要體現(xiàn)在以下兩點：（一）基于情境感知交互的動態(tài)品牌形象具有強烈的互動性和趣味性，可以為用戶提供參與感，滿足用戶個性化的需求，在為用戶帶來積極情緒價值的同時有助于用戶準(zhǔn)確、高效地理解品牌價值、感知品牌能力;（二）對于品牌而言，品牌可以通過更豐富的信息和更絢麗的形式更好地向目標(biāo)用戶傳達(dá)品牌理念[15]，展示創(chuàng)新思維，整個情境感知互動過程中，用戶情境等情境信息和品牌產(chǎn)生了輸入和交流，為品牌增加了附加價值，強化了品牌記憶，同時也拉近了品牌和用戶的關(guān)系，與用戶產(chǎn)生了情感共鳴，形成了自己的差異化優(yōu)勢[16]。

三、情境感知下動態(tài)品牌形象的交互設(shè)計策略

根據(jù)對已有案例的分析發(fā)現(xiàn)情境感知下動態(tài)品牌形象的交互設(shè)計需要以遵循品牌形象設(shè)計自身具有的特性為基礎(chǔ)進行創(chuàng)新，情境感知下動態(tài)品牌形象的交互策略歸納如下：

（一）情境感知在品牌形象設(shè)計不完全適用于所有品牌類型和場景情境感知在品牌形象設(shè)計中更加適用于創(chuàng)新性強、用戶年輕的品牌，并尋找能夠恰當(dāng)展示的場景，不恰當(dāng)?shù)钠放坪蛨鼍坝袝r會帶來相反的作用。

（二）情境因素的選擇對隱私性有更高要求：在應(yīng)用軟件、智能家居領(lǐng)域，情境感知交互過程具有隱蔽性、主動服務(wù)和私人化等特征，而品牌形象的展現(xiàn)形式大部分是公共的、開放的，其設(shè)計反饋會直接面向全部用戶，故情境因素的采集對隱私性有更高要求。

（三）情境感知的觸發(fā)和反饋設(shè)計需要具有簡單易識別的特點：品牌形象設(shè)計屬于符號設(shè)計，其表達(dá)形式需要直觀簡潔、易于理解，避免對復(fù)雜效果的盲目追求。情境感知技術(shù)和多媒體技術(shù)讓繁雜多變繽紛奇異的交互動態(tài)效果有機會被創(chuàng)造出來，但品牌形象不是藝術(shù)品，而是一種符號。

（四）情境感知在品牌形象設(shè)計中主要發(fā)揮深化品牌理念以及提升用戶體驗的作用：相比于智能家居、App、操作系統(tǒng)等其他設(shè)計載體，品牌形象設(shè)計載體所在位置通常固定不變，可以表達(dá)的信息有限，故功能性方面并無明顯效果，且無法集合多重功能，相比之下，更注重的是通過巧妙的設(shè)計使之成為品牌特色，從塑造品牌感知、拉近品牌用戶距離的目的著手，提升用戶體驗。

四、品牌形象設(shè)計的情境感知交互設(shè)計應(yīng)用——前期調(diào)研

為驗證以上設(shè)計策略，文章進一步依據(jù)設(shè)計策略進行了動態(tài)品牌形象交互設(shè)計實踐，在設(shè)計實踐前，首先對應(yīng)用品牌與場景進行選擇并對該場景下可能感知的情境因素進行總結(jié)與分析。

（一）品牌與場景選擇：情境感知在品牌形象設(shè)計不完全適用于全部品牌類型和場景，并非所有品牌都適合使用情境感知交互動態(tài)品牌形象作為品牌理念及調(diào)性的符號表達(dá)，在選擇時應(yīng)考慮到品牌調(diào)性、目標(biāo)用戶需求以及目標(biāo)用戶的接受能力[17]，這一創(chuàng)新運用在不同行業(yè)、不同品牌上起到的作用截然不同，為使其發(fā)揮最大作用，取得更明顯的效果，創(chuàng)造更大收益，文章將目光投向了以95后為主要用戶群體的潮玩品牌。

潮玩品牌是以IP運營孵化、連鎖零售和商品開發(fā)生產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)的服務(wù)平臺，主營業(yè)務(wù)為銷售獨立開發(fā)的潮玩商品和各大潮流品牌的潮玩商品，例如泡泡瑪特POPMART、酷樂潮玩、IP小站等，趣味性、娛樂性和創(chuàng)意性是這類品牌最顯著的特點，以“玩”為關(guān)鍵詞的潮玩品牌具備和可交互動態(tài)品牌形象達(dá)到高度契合的獨特氣質(zhì)，同時潮玩品牌的用戶群體大多為95后年輕人，對新形式、新事物的接受能力較強，并且愿意嘗試，同時具有社交需求旺盛、追求新奇、潮流、個性化的特點。

除了品牌選擇之外，在場景選擇方面，首先，由于情境感知的信息輸入特性，目前暫時無法通用于不具備動態(tài)信息展示能力、無法連接信息處理系統(tǒng)的非數(shù)字化載體，例如紙杯、信紙、普通海報等，在這些載體上只能以靜態(tài)圖像的形式展現(xiàn)，所以基于情境感知的動態(tài)品牌形象需依賴數(shù)字化載體進行展示，第二，對于潮玩品牌而言，相比于線下運營，線上的廣告流量成本相對更高，而線下實體店往往位于用戶群體喜愛的商場中，商場的客流本身為實體店提供了很好的廣告宣傳作用，線上購物也很難以帶給消費者線下實體店購物氛圍和體驗，所以潮玩品牌普遍更注重線下市場。

基于以上原因，文章將情境感知下動態(tài)品牌形象交互設(shè)計的使用場景限制在潮玩品牌線下實體店。

（二）情境因素分析：情境因素的劃分方式有很多種，在不同的場景中對情境因素進行有針對性的劃分可以幫助設(shè)計師更好地理解情境，完成特定場景中的情境感知設(shè)計，施力特（Schmidt）等人從用戶角度將情境因素分為計算相關(guān)因素、用戶相關(guān)因素以及物理環(huán)境相關(guān)因素，《情境感知在兒童智能玩具設(shè)計中的應(yīng)用研究》[18]結(jié)合交互設(shè)計五要素將情境因素從用戶體驗的角度劃分為社會情境、用戶情境、物理情境和時間情境，《基于情境感知的智慧社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)App設(shè)計策略研究》[19]依據(jù)智慧社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)系統(tǒng)的特征，將其情境因素劃分為社會情境、用戶情境、設(shè)備情境和任務(wù)情境。根據(jù)線下潮玩實體店的特性，文章將線下潮玩實體店品牌形象設(shè)計的情境因素類型歸納為：品牌情境、任務(wù)情境、用戶情境和環(huán)境情境。

1.品牌情境：品牌類型、品牌特點是什么，品牌正處于何種發(fā)展階段，在不同發(fā)展階段品牌需求是什么，以潮玩實體店為例，品牌類型為潮玩，具有創(chuàng)新性、趣味性、年輕化的特點，當(dāng)前正處于熱度衰退期，在這一階段品牌需要留存老用戶、吸收新用戶，同時打造自身優(yōu)勢，打破同質(zhì)化;2.任務(wù)情境：用戶處于何種任務(wù)類型，何種任務(wù)狀態(tài)，在不同任務(wù)階段中，用戶需求、用戶目的、用戶行為是什么，以潮玩實體店為例，用戶進入線下潮玩實體店是一種購物行為，主要包括進入門店前、進入門店、挑選商品、排隊結(jié)算、離開門店五個任務(wù)階段;3.用戶情境：在線下潮玩實體店場景下，用戶情境主要包括個體信息和群體信息，其中個體信息包括用戶性別、年齡等基本信息，用戶聲音、用戶身高、用戶體溫等生理信息，用戶行動軌跡、用戶主動輸入等行為信息以及用戶著裝、用戶位置等外在信息，群體信息則意為個體信息的總和以及用戶數(shù)量。4.環(huán)境情境：線下潮玩實體店通常位于室內(nèi)，環(huán)境因素主要包括時間、室內(nèi)外溫度、室內(nèi)外亮度、室內(nèi)外濕度、天氣情況、季節(jié)、地理位置、社會環(huán)境等。以社會環(huán)境為例，2019年年底新冠疫情爆發(fā)，截至2021年5月，全球病例累計逾1.67億，各大商場均開始實施人員體溫檢測，在經(jīng)營場所門口設(shè)置專人對顧客測量體溫，體溫正常方可進入，在這樣的社會背景下，用戶體溫成為了人們關(guān)注的關(guān)鍵因素。

五、品牌形象設(shè)計的情境感知交互設(shè)計應(yīng)用——案例設(shè)計

基于Endsley在1995年提出的情境感知三層模型，可以得到情境感知與品牌形象交互設(shè)計的關(guān)鍵環(huán)節(jié)對應(yīng)關(guān)系如下：

第一層：對當(dāng)前情境中成分的感知——從品牌、任務(wù)的角度對情境進行分析：描述品牌調(diào)性、品牌目標(biāo)，拆解用戶任務(wù)，分析用戶狀態(tài)、需求、行為。

第二層：對當(dāng)前情境的綜合理解——確定情境因素和交互方式：根據(jù)不同的任務(wù)階段，確定情境因素，探索交互方式以及觸發(fā)時機。

第三層：規(guī)劃預(yù)測該情境的未來狀況——設(shè)計觸發(fā)后的反饋：根據(jù)不同任務(wù)階段設(shè)計觸發(fā)后的反饋，完成交互設(shè)計方案。

為進行線下潮玩實體店中品牌形象的應(yīng)用實踐，文章以前文總結(jié)的四點設(shè)計策略作為依據(jù)，以文獻調(diào)研、用戶訪談、用戶觀察法、用戶體驗旅程地圖作為設(shè)計工具，并以情境感知的三層模型作為框架尋找設(shè)計機會點：（一）對當(dāng)前情境中成分的感知——從品牌和任務(wù)的角度對情境進行分析：從品牌的角度，趣味性、創(chuàng)新性、娛樂性以及社交屬性一同構(gòu)成了以輕松、快樂為核心的品牌調(diào)性，由趣味性引發(fā)的獵奇心態(tài)和探索欲望讓人們接觸并樂于嘗試這一娛樂形式，而新鮮感、未知性和刺激感讓人們感受到了良好的用戶體驗從而留住用戶，除此之外，盲盒帶來增加人們相互之間的談資的社交屬性也引導(dǎo)著用戶進入這一市場。

而在當(dāng)前潮玩品牌熱度逐漸衰退的階段中，品牌目標(biāo)主要有以下三點，首先疫情爆發(fā)商場人流量減少、潮玩話題熱度下降導(dǎo)致新用戶獲客困難，品牌需要吸收更多新用戶，降低用戶在進入門店前的猶豫，第二，用戶熱度維持時間越來越短，老用戶迅速流失，品牌需要維持用戶熱度，留存、召回更多已有用戶，第三，潮玩品牌入局門檻低，同質(zhì)化問題待破局，品牌需要在保持趣味性、未知性、多樣性的基礎(chǔ)上發(fā)展出社交化、差異化等獨特優(yōu)勢，給予顧客即時的、驚喜的反饋，強化顧客在整個過程中的參與感、為用戶帶來沉浸式的快樂，從眾多同質(zhì)品牌中脫穎而出，形成自己的用戶圈層，提升用戶體驗。

從任務(wù)的角度，用戶進入線下潮玩實體店的目的本質(zhì)是一種購物行為，主要包括進入門店前、進入門店、挑選商品、排隊結(jié)算、離開門店五個任務(wù)階段。

1.進入門店前：用戶進入商場后，在商場中直接尋找目標(biāo)門店或閑逛時發(fā)現(xiàn)門店，在這一階段，用戶會觀察品牌標(biāo)志了解品牌名稱、查看店內(nèi)情況，并結(jié)合購買欲望、時間情況、門店內(nèi)人數(shù)情況等因素對是否進入門店進行判斷。2.進入門店：用戶希望在進入門店時既可以感受到品牌對自己的尊重，又不會因為店員太過熱情而感到拘束。3.挑選商品：用戶在門店內(nèi)瀏覽盲盒，挑選并確定最終購買的盲盒，需要保證挑選過程中用戶心情輕松愉快。4.排隊結(jié)算：用戶挑選盲盒后在指定地點進行結(jié)算，為保證等待過程不枯燥，減少用戶流失，在用戶挑選盲盒的過程中設(shè)置具有趣味性的基于個體操作而作出回應(yīng)的可交互動態(tài)品牌形象，使用戶在方方面面感受到潮玩品牌的趣味性，抵消負(fù)面情緒。5.結(jié)算完成，離開門店：在這一階段用戶完成結(jié)算離開門店，期待與人交流分享，尤其在抽到隱藏款的分享欲無處釋放。

（二）對當(dāng)前情境的綜合理解——確定情境因素和交互方式：結(jié)合對品牌需求和用戶需求的充分理解，同時結(jié)合情境因素的選擇對隱私性有更高要求以及情境感知在品牌形象設(shè)計中主要發(fā)揮深化品牌理念以及提升用戶體驗的作用的設(shè)計策略，發(fā)現(xiàn)并選擇品牌形象設(shè)計機會點如下：

1.感應(yīng)到用戶靠近門店時，根據(jù)用戶的形體動作為用戶提供個性化品牌形象，并對用戶進行自動測溫，通過品牌形象的變化對其作出應(yīng)答，在表達(dá)品牌熱情、傳遞品牌態(tài)度的同時，既可以滿足用戶對參與感、個性化、差異化的需求，又不會讓用戶感到過多的負(fù)擔(dān)和壓力。2.感應(yīng)門店中的人數(shù)這一用戶情境信息，對其進行實時、趣味性展示，營造門店內(nèi)熱鬧的氛圍，提高用戶進入門店的興趣和積極性，促使用戶與品牌建立聯(lián)系，獲得歸屬感，發(fā)展、培養(yǎng)用戶在潮玩領(lǐng)域的社交需求。3.用戶可以通過點擊，主動與品牌形象產(chǎn)生交互，以游戲化的形式降低等待結(jié)算時的焦慮感。

（三）規(guī)劃預(yù)測該情境的未來狀況——設(shè)計觸發(fā)后的反饋：結(jié)合前期對情境中成分的充分感知及綜合理解，結(jié)合情境感知的觸發(fā)和反饋設(shè)計需要簡單易識別的設(shè)計策略，得到以下交互設(shè)計方案：

1.靠近時根據(jù)用戶的形體動作，設(shè)計個性化專屬標(biāo)識，以表達(dá)歡迎，強化用戶在整個過程中的參與感，使用戶感到愉快，提升用戶體驗，同時測量用戶體溫并反饋結(jié)果，除此之外，個性化專屬標(biāo)識也可以用于用戶社群的運營和營銷中，如圖4。2.隨著門店中人數(shù)的增加，標(biāo)志進行相應(yīng)的變化，直觀展示門店人數(shù)，及時讓用戶接收到這一信息，將熱鬧的氛圍進行充分表達(dá)，吸引用戶進入門店進行購物，如圖5、6、7。3.在用戶等待時，讓用戶通過交互獲得即時的樂趣，同時使用游戲獲取的積分兌換優(yōu)惠或者商品，分散用戶注意力，減少無聊、焦慮的情緒。將交互式動態(tài)品牌形象應(yīng)用于電子設(shè)備、海報、指示牌、宣傳欄、宣傳單、盲盒自動販賣機屏幕等可交互媒介上，增加趣味性，吸引用戶注意，如圖8。

（四）設(shè)計小結(jié)：文章以情境感知的三層模型為框架，以文獻調(diào)研、用戶訪談、用戶觀察法、用戶體驗旅程地圖作為設(shè)計工具，將前文提出的四點設(shè)計策略在線下潮玩實體店中品牌形象設(shè)計中進行應(yīng)用實踐，得到了基于情境感知及三層理論的品牌形象交互設(shè)計案例，驗證了設(shè)計策略在實際設(shè)計實踐中的可行性和可靠性，為情境感知在品牌形象設(shè)計的應(yīng)用提供了思路和參考。

結(jié)語

隨著社會的不斷進步，生活水平的不斷提高，人們對各大品牌的品牌形象有了更高的要求，不滿足于單一靜態(tài)化的呈現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)而追求互動感和參與感，與此同時，情境感知技術(shù)、新媒體技術(shù)的發(fā)展為設(shè)計師們提供了更廣闊的設(shè)計空間，品牌形象設(shè)計擁有了更大的發(fā)展空間，情境感知與品牌形象設(shè)計的結(jié)合為品牌形象帶來了新的生機與活力，文章總結(jié)歸納出四點設(shè)計策略，并以潮玩品牌作為設(shè)計載體探索將情境感知與品牌形象設(shè)計有機結(jié)合的可行性，使情境感知在品牌形象設(shè)計領(lǐng)域發(fā)揮更大作用，增加品牌魅力以及品牌與用戶間的聯(lián)系，更好地向用戶傳達(dá)品牌理念，同時為用戶提供情緒價值、提高用戶體驗。