文 / 張敏

東風(fēng)乘用車(chē)總經(jīng)理、黨委書(shū)記 丁紹斌

到今年3月底，丁紹斌掌舵東風(fēng)乘用車(chē)公司整兩周年。這一年，丁紹斌和東風(fēng)風(fēng)神團(tuán)隊(duì)要再次挑戰(zhàn)自我。

2022年，東風(fēng)風(fēng)神要沖擊20萬(wàn)輛的年度目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就要實(shí)現(xiàn)67%的高速增長(zhǎng)。在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)挑戰(zhàn)重重的市場(chǎng)環(huán)境下，這是一個(gè)看似難以企及的目標(biāo)。

過(guò)去的2021年，東風(fēng)風(fēng)神克服缺芯、防疫、斷電困難，并頂住車(chē)市下行的壓力，成功跨越了全年12萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，同比增長(zhǎng)73%。

受疫情影響，再次和東風(fēng)乘用車(chē)總經(jīng)理、黨委書(shū)記丁紹斌溝通，也只能通過(guò)電話進(jìn)行。有點(diǎn)意外的是，他幾乎沒(méi)提到2021年?yáng)|風(fēng)風(fēng)神的業(yè)績(jī)，對(duì)2022年開(kāi)頭兩月的暴增，也沒(méi)有任何解釋。讓人感覺(jué)，去年不過(guò)是再平常不過(guò)的年份。

業(yè)績(jī)的新慣性

實(shí)際上，這是東風(fēng)風(fēng)神5年來(lái)第一次完成指標(biāo)。很多人都把高管頻繁變更，作為風(fēng)神業(yè)績(jī)不佳的原因之一，其實(shí)這只是結(jié)果。東風(fēng)集團(tuán)管理層突破了既有思路，把長(zhǎng)時(shí)間管商用車(chē)的丁紹斌調(diào)回來(lái)當(dāng)東風(fēng)乘用車(chē)總經(jīng)理，后來(lái)又兼任黨委書(shū)記，兩個(gè)職位一肩挑。同時(shí)，集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)钋嘤H自分管東風(fēng)風(fēng)神，集團(tuán)信任之意，不言自明。但丁紹斌很清楚地知道，信任是有保質(zhì)期的，鞏固信任需要拿成績(jī)說(shuō)話。

以往的高管任命都很看重履歷，履歷代表經(jīng)驗(yàn)。沒(méi)有幾年的乘用車(chē)管理經(jīng)驗(yàn)，能否做好乘用車(chē)？沒(méi)想到，丁紹斌上任后，提議李瑾南擔(dān)任風(fēng)神的營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理。李瑾南先擔(dān)任東風(fēng)乘用車(chē)的商品企劃部副部長(zhǎng)、后任職于東風(fēng)技術(shù)中心?？梢哉f(shuō)任職經(jīng)歷“偏產(chǎn)品”，不算純粹的營(yíng)銷(xiāo)高管。兩個(gè)“外行”，能把風(fēng)神從懸崖邊上拉過(guò)來(lái)嗎？

集團(tuán)給風(fēng)神下達(dá)的2021年任務(wù)12萬(wàn)輛，看似不近人情。2020年疫情期間，東風(fēng)乘用車(chē)處于“旋渦中心”，運(yùn)營(yíng)受到極大干擾，當(dāng)年零售只有7萬(wàn)輛。而12萬(wàn)輛相當(dāng)于增長(zhǎng)70%，基數(shù)雖小，但風(fēng)神遇到的市場(chǎng)阻力很大，品牌認(rèn)知已經(jīng)滑落至“三線”。這種任務(wù)要求，照前幾年的架勢(shì)，預(yù)計(jì)會(huì)落空。

沒(méi)想到，“丁李組合”，硬是完成了任務(wù)，2021年零售121570輛。而此前內(nèi)控目標(biāo)是“保10萬(wàn)，爭(zhēng)取12萬(wàn)”。這個(gè)成績(jī)對(duì)于頭部自主來(lái)說(shuō)，當(dāng)然不值一提。但是它遏制了風(fēng)神連年下滑的態(tài)勢(shì)，重拾上升勢(shì)頭。車(chē)市上，逆風(fēng)仗不好打，這是公認(rèn)的，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知有巨大的慣性，很難扭轉(zhuǎn)。

不過(guò)，一旦扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，慣性有同樣的規(guī)律。東風(fēng)風(fēng)神今年2月份銷(xiāo)量11500輛，同比增長(zhǎng)201%，創(chuàng)歷史“最佳2月”。1-2月，東風(fēng)風(fēng)神累計(jì)銷(xiāo)售30061輛，同比增長(zhǎng)194%。

東風(fēng)董事長(zhǎng)竺延風(fēng)年初到東風(fēng)乘用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)大樓慰問(wèn)，一方面是祝賀，鼓舞士氣；另一方面也下了新任務(wù)，20萬(wàn)輛，相當(dāng)于開(kāi)創(chuàng)歷史巔峰。

從調(diào)研中淘出路

丁紹斌被任命領(lǐng)導(dǎo)東風(fēng)乘用車(chē)是在2020年3月，到任是當(dāng)年4月1日。可以說(shuō)受命于危難之時(shí)?！熬然稹眱蓚€(gè)字，平淡中偶露崢嶸，足以說(shuō)明東風(fēng)風(fēng)神面臨的嚴(yán)峻局面。

如何提升風(fēng)神的競(jìng)爭(zhēng)力，如何盡快強(qiáng)化品牌認(rèn)知，讓運(yùn)營(yíng)重回正軌。

雖然運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)、方法有很多，但“盡快”則意味著機(jī)會(huì)窗口非常狹窄，短時(shí)間能見(jiàn)效的策略并不多。千頭萬(wàn)緒，先抓哪頭呢？

丁紹斌給出的答案是先熟悉市場(chǎng)。通過(guò)大量調(diào)研走訪經(jīng)銷(xiāo)商，試圖摸準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏。

調(diào)研過(guò)程很枯燥，很耗時(shí)，可以說(shuō)做的是“沙里淘金”的活兒。即從海量信息中挑選有用的，形成更貼近市場(chǎng)的認(rèn)知。

丁紹斌走訪了大概100家經(jīng)銷(xiāo)商。每天中午利用休息時(shí)間走1家，周末4家，有的時(shí)候周末安排6家。重點(diǎn)是從經(jīng)銷(xiāo)商的視角去理解乘用車(chē)的生態(tài)。這是丁紹斌給自己深入了解乘用車(chē)定下的學(xué)習(xí)曲線。他笑稱(chēng)，以前當(dāng)銷(xiāo)售總經(jīng)理的時(shí)候，都沒(méi)走訪過(guò)這么多經(jīng)銷(xiāo)商。他手機(jī)上有100多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商老總的微信，聯(lián)系起來(lái)很方便。丁沒(méi)有總經(jīng)理的架子，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商理事會(huì)的商務(wù)決策、產(chǎn)品決策，經(jīng)銷(xiāo)商直接就能給丁提自己的建議。

如果把品牌運(yùn)營(yíng)當(dāng)做一個(gè)目標(biāo)，而非過(guò)程的話，丁紹斌心目中逐漸形成了兩條路徑。一個(gè)是識(shí)別用戶核心需求，另一個(gè)是差異化戰(zhàn)略。

這些策略聽(tīng)上去并不新鮮。但適合自己的，就是最優(yōu)選擇。前者是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的入口，即需求決定產(chǎn)品方向。后者則是市場(chǎng)戰(zhàn)略。風(fēng)神要找準(zhǔn)自己的定位，目前風(fēng)神體量小、市場(chǎng)聲浪小，但可以反應(yīng)輕捷，產(chǎn)品設(shè)計(jì)鏈路短，市場(chǎng)反饋周期短。

什么是客戶核心需求

改善產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)也有了，那就是動(dòng)力、造型和智能化。在丁看來(lái)，這三點(diǎn)是客戶的核心需求。必須要從成本和效率出發(fā)，打造自己的“長(zhǎng)板”。顯然，這是艱苦的過(guò)程。

在當(dāng)前市場(chǎng)背景下，這個(gè)策略是符合客戶認(rèn)知的。丁認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)品牌勢(shì)頭已經(jīng)起來(lái)了。而合資品牌也在調(diào)整戰(zhàn)略，在洗牌。在認(rèn)知度、市場(chǎng)接受度方面，中國(guó)品牌會(huì)有一個(gè)集團(tuán)式提升的過(guò)程。頭部企業(yè)產(chǎn)品投放，正在形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。

風(fēng)神作為10萬(wàn)級(jí)的品牌，壓力巨大?，F(xiàn)在不能奢望進(jìn)入第一梯隊(duì)，而應(yīng)該立足于進(jìn)入消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的挑選區(qū)間。這就意味著，風(fēng)神團(tuán)隊(duì)要建立尊重市場(chǎng)、尊重客戶的意識(shí)和能力。

如今什么樣的消費(fèi)者占據(jù)了話語(yǔ)權(quán)？年輕人。他們未必占據(jù)消費(fèi)主流，但輿論聲浪和審美取向，已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)能力本身。風(fēng)神則傾向于那些自我?jiàn)^斗的年輕人。

丁紹斌稱(chēng)，這和風(fēng)神自強(qiáng)不息、奮斗不信極限的精神呈契合狀態(tài)。更運(yùn)動(dòng)、更時(shí)尚、更智能，則是外在表現(xiàn)。有精神內(nèi)核驅(qū)動(dòng)，外在表現(xiàn)才拿得穩(wěn)、立得住。

而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)端，丁紹斌感慨稱(chēng)，“我們只要做了一點(diǎn)點(diǎn)工作，客戶給我們的認(rèn)可和回報(bào)都是成倍的?！睜I(yíng)銷(xiāo)層面找到和年輕人交流的渠道，用他們熟悉的方式建立溝通了解的渠道，這是風(fēng)神團(tuán)隊(duì)努力構(gòu)建的方向。

在丁紹斌領(lǐng)導(dǎo)下的風(fēng)神團(tuán)隊(duì)，尤其注重對(duì)客戶場(chǎng)景的分析挖掘能力，目的則是貼近客戶，解決用戶痛點(diǎn)，丁稱(chēng)之為“全面轉(zhuǎn)向目標(biāo)客群”。

風(fēng)神以往的問(wèn)題，恰恰缺乏市場(chǎng)客戶數(shù)據(jù)的敏感和挖掘。在丁紹斌看來(lái)，東風(fēng)有技術(shù)積累、有人才，有濃郁的工程師文化，但距離客戶“遠(yuǎn)了一點(diǎn)”。這樣，技術(shù)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為客戶能夠感知、認(rèn)可的實(shí)力。

丁紹斌還舉了例子。因?yàn)檐姽け尘?，東風(fēng)一直非常注重底盤(pán)技術(shù)和操控性。但多數(shù)客戶對(duì)此缺乏體會(huì)。而馬赫動(dòng)力在“十三五”開(kāi)發(fā)成功后，率先廣泛用于風(fēng)神產(chǎn)品，認(rèn)知度一下子就上來(lái)了。

這不是取一個(gè)好聽(tīng)、易記名字的問(wèn)題。馬赫動(dòng)力在低速段的生猛表現(xiàn)、對(duì)于成本（其實(shí)就是燃油經(jīng)濟(jì)性）的平衡能力，讓它聲名鵲起。紙面數(shù)據(jù)的表達(dá)遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不過(guò)口碑?dāng)U散。

同時(shí)，馬赫動(dòng)力在環(huán)保和排放方面的表現(xiàn)，又讓實(shí)現(xiàn)國(guó)六b成為順理成章的事。這下子風(fēng)神一時(shí)間出了風(fēng)頭?？蛻魧?duì)此相當(dāng)認(rèn)可。

風(fēng)神對(duì)于外觀造型設(shè)計(jì)的重視，也提升到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的層面。顏值就是戰(zhàn)斗力，很多中國(guó)品牌都對(duì)此有切身體會(huì)，風(fēng)神也在AX7系列和奕炫系列中嘗到了甜頭。

而智能化則依托東風(fēng)公司的整體實(shí)力及與百度等科技公司的合作。在中國(guó)品牌中間，風(fēng)神較早將AI芯片和百度DuerOS車(chē)機(jī)落實(shí)到量產(chǎn)車(chē)型上。而WindLink6.0系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的流暢性和依托云服務(wù)的智能表現(xiàn)，走在了同級(jí)車(chē)機(jī)的前面。

年輕客戶覺(jué)得車(chē)機(jī)觸屏反應(yīng)快、幾乎沒(méi)有延遲、對(duì)自然語(yǔ)音理解能力強(qiáng)。在背后，風(fēng)神和百度對(duì)語(yǔ)義理解做了多次軟件迭代，實(shí)現(xiàn)了駕駛過(guò)程全程語(yǔ)音控制車(chē)機(jī)，實(shí)現(xiàn)車(chē)載生活的所有常用功能。在這一點(diǎn)上，十幾萬(wàn)元的風(fēng)神，相比四五十萬(wàn)元產(chǎn)品的車(chē)機(jī)，不遑多讓。后者才是發(fā)愁如何做品牌區(qū)隔的一方。

對(duì)于如何完成今年的任務(wù)，丁紹斌同樣沒(méi)有多提。他只提到一系列新產(chǎn)品計(jì)劃，包含市場(chǎng)傳聞中的皓極（中型SUV）和另一款尚未披露的緊湊型SUV產(chǎn)品。

純電領(lǐng)域，這兩年打算基于集團(tuán)的S2平臺(tái)推出3款產(chǎn)品，兩款轎車(chē)、一款SUV。在B端，丁紹斌相信風(fēng)神產(chǎn)品仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在C端，今年推出的車(chē)型，都將搭載東風(fēng)自主的馬赫動(dòng)力混動(dòng)技術(shù)。20222年主要是HEV產(chǎn)品，而PHEV產(chǎn)品則在明年推出。

和做商用車(chē)時(shí)一樣，丁紹斌沒(méi)有大談市場(chǎng)和銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，他更喜歡探討產(chǎn)品、目標(biāo)客戶、市場(chǎng)背景和營(yíng)銷(xiāo)策略，這些都是具體的內(nèi)容。至于銷(xiāo)量，他認(rèn)為是能力建設(shè)達(dá)到較高完成度的時(shí)候，水到渠成的事。

丁紹斌對(duì)于接下來(lái)的殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有充分的心理準(zhǔn)備。他說(shuō)，能力提升需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，一點(diǎn)一點(diǎn)往前走，一夜間建成羅馬是不可能的。和以前一樣，丁紹斌仍然冷靜、低調(diào)、務(wù)實(shí)。從風(fēng)神的業(yè)績(jī)看，所謂外行和內(nèi)行只是相對(duì)概念，商業(yè)規(guī)律相差無(wú)幾。有足夠的韌性、耐心，認(rèn)識(shí)和尊重市場(chǎng)規(guī)律，“外行人”也能做好內(nèi)行事。