孫曉冬 董曉輝

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?隨著普通高等院校生源競爭日益激烈，招生宣傳工作已成為各高校吸引優(yōu)質(zhì)生源的一項重要環(huán)節(jié)。高校如何積極把握有效的招生宣傳途徑，提高招生宣傳工作的實效性具有重要的戰(zhàn)略意義。以沈陽藥科大學為例，通過問卷向在校學生及其家長進行調(diào)研，并對高校招生宣傳工作提出幾點實施策略。

[關(guān) ? ?鍵 ? 詞] ?招生宣傳;調(diào)查分析;實施策略

[中圖分類號] ?G647 ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻標志碼] ?A ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號] ?2096-0603（2022）25-0142-03

為更好地了解并掌握我校招生宣傳工作是否做到行之有效，符合廣大考生及家長的具體要求，筆者利用微信平臺面向在校學生及家長發(fā)放《沈陽藥科大學招生宣傳工作調(diào)查問卷》，希望通過調(diào)研結(jié)果調(diào)整招生宣傳策略，應(yīng)對不斷變化的招生形勢，達到爭取優(yōu)質(zhì)生源、保障學?？沙掷m(xù)發(fā)展的目的。

一、填報志愿情況調(diào)查

填報志愿情況調(diào)查主要針對“考生在報考學校志愿時目標是否明確”以及“對我校專業(yè)填報時的考慮因素”兩方面展開，旨在調(diào)查我校學生在高考填報志愿時對我校情況及專業(yè)設(shè)置的了解程度，并以此為例，對高校招生宣傳工作進行必要性分析。

（一）填報我校志愿時是否目標明確

本次調(diào)查共回收有效問卷1032份，其中在校本科生共有977人，占比94.7%，學生家長及其他身份共有55人，占比5.3%。然而，根據(jù)圖1所示，選擇“自己心中有數(shù)”和“父母已經(jīng)規(guī)劃好”僅有629人，占總數(shù)的61%，仍有接近五成的人選擇比較茫然。由此可見，還有很大一部分考生及家長在填報學校志愿時對高校不甚了解，這也從側(cè)面說明了本科招生宣傳仍然是各高校需要長期堅持的工作方向，這對高校完成招生計劃、提高生源質(zhì)量、保障生源可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的促進作用。

（二）填報我校專業(yè)主要考慮的因素

由于考生在填報我校專業(yè)志愿時考慮的因素較多，為了保證調(diào)查的合理性和嚴謹性，在選項上采用了多選及主次排序的形式，并通過賦值法計算出結(jié)果。根據(jù)圖2不難看出，考生填報我校專業(yè)主要考慮的因素選擇最多的是個人興趣，其次選擇的是學科實力、就業(yè)前景、該專業(yè)往年錄取情況以及專業(yè)特色。值得注意的是，考生在填報專業(yè)時除了個人興趣這一內(nèi)在因素和往年錄取情況硬性條件外，重點考量的是高校學科實力、就業(yè)前景以及專業(yè)特色，因此，高校應(yīng)進一步加強該方面建設(shè)，提升綜合實力，加大宣傳力度，進而吸引更多優(yōu)質(zhì)生源的關(guān)注。

二、招生宣傳情況調(diào)查

（一）招生簡章有效信息調(diào)查

招生簡章是各高校招生宣傳過程中必不可少的宣傳材料，是讓廣大考生及家長了解學校的一個重要的信息載體，其發(fā)布的有效信息質(zhì)量直接影響到高校的宣傳效果甚至是最后的招生效果。

為確保我校招生簡章達到宣傳效果最優(yōu)化，更好地為考生及家長提供服務(wù)，本次問卷對“在招生簡章上想要看到哪些方面的信息”進行了調(diào)研。根據(jù)圖3顯示，有超過80%的考生最想看到的是有關(guān)“專業(yè)介紹”相關(guān)信息，其次是學校概況、歷年分數(shù)、科研實力和學科特色等信息，這一統(tǒng)計結(jié)果與前面“填報我校專業(yè)主要考慮的因素”調(diào)研結(jié)果基本保持一致。由此可見，高校招生宣傳材料應(yīng)根據(jù)以上內(nèi)容進行相應(yīng)調(diào)整，突出重點，以滿足廣大考生及家長對學校重點情況進行了解的迫切需求。

（二）招生宣傳有效方式調(diào)查

目前高?？梢圆捎玫恼猩麄鞣绞匠齾⒓訉嵉氐母呖甲稍儠?、紙媒宣傳等傳統(tǒng)模式外，還涌現(xiàn)出許多諸如微博、微信等其他新方式。找到廣大考生及家長最為關(guān)注的宣傳方式，不僅可以提高高校招生宣傳實用性和有效性，更容易吸引優(yōu)質(zhì)生源的關(guān)注，而且還可以減輕高校宣傳壓力，降低成本，提高工作效率。為了保證項目調(diào)查得合理、嚴謹，在選項選擇上同樣采用了多選及主次排序的形式，通過賦值法計算出結(jié)果。從圖4可以看出，大部分考生認為“到高中進行實地宣傳”“到當?shù)卣猩块T舉辦的咨詢會”以及“在權(quán)威電臺、電視上播放宣傳片”是最有效、最實用的幾種招生宣傳方式，各高?？梢源藶榉较颍M一步加大對以上幾個招生宣傳渠道的宣傳力度，真正做到有的放矢，達到事半功倍的效果。

（三）學校報考信息有效渠道調(diào)查

通過對“考生認為高校有效宣傳方式”的調(diào)查后，又對考生實際了解報考信息渠道進行了統(tǒng)計，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段學生了解報考信息的主要渠道，選擇最多的是通過學校招生信息網(wǎng)站，占比42.3%，其次是親朋好友推薦和招生報紙、雜志等宣傳材料等方式，占比分別為38.7%和35.6%。這與“考生認為高校有效宣傳方式”調(diào)查結(jié)果稍有出入，分析其原因有兩個：（1）實地高考咨詢會與電臺、電視媒體宣傳均難以做到全國覆蓋，部分地區(qū)學生無法通過上述方式了解學校報考信息，只能轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)絡(luò)渠道。（2）與各大門戶網(wǎng)站相比，學校招生信息網(wǎng)站作為學校官方唯一信息渠道，其上面公布報考信息大多為第一手信息，因其安全性、準確性、及時性等特點，也決定了廣大考生及家長將學校招生信息網(wǎng)站作為了解報考信息的首選渠道。由此可見，優(yōu)先完善學校招生網(wǎng)上的各類報考信息具有十分重要的作用。

（四）高中回訪人員宣傳有效內(nèi)容調(diào)查

我校每年會不定期組織相關(guān)人員進行高中回訪，為使該項工作開展具有針對性和實效性，本次問卷特對此進行了有效宣傳內(nèi)容的調(diào)查。根據(jù)圖6的調(diào)查結(jié)果顯示，考生對高中回訪人員宣傳有關(guān)學校信息中，最希望得到的信息是院系專業(yè)、辦學實力和考研就業(yè)的相關(guān)信息。因此，高校高中回訪人員應(yīng)該多注重這幾方面內(nèi)容的了解和掌握，更多地向考生分享有關(guān)信息，以便考生可以更好地了解學校，在學校選擇上提供參考，促進招收優(yōu)質(zhì)生源，保障學校長足發(fā)展。

（五）招生就業(yè)微信公眾平臺關(guān)注度調(diào)查

微信作為一種異軍突起的新媒體載體，已經(jīng)深受廣大學生的喜愛。針對這一變化，我校始終把微信公眾平臺作為重要的招生宣傳陣地。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與答題的學生及家長中已經(jīng)有80.50%關(guān)注了我校招生就業(yè)微信公眾平臺，其普及程度可見一斑，因此，高校需要重視這一宣傳手段，進一步加強建設(shè)及推廣工作，盡量拓寬招生服務(wù)范圍，與傳統(tǒng)宣傳手段起到相互補充、相互促進的協(xié)同效應(yīng)。

三、提出幾點實施策略

（一）重視高校招生宣傳工作

高校社會認知度是影響生源質(zhì)量的重要因素，而生源質(zhì)量又是影響高校人才培養(yǎng)質(zhì)量和辦學水平提升的重要因素。招生宣傳工作恰恰是向社會展現(xiàn)辦學水平和特色的一種方式，只有做好學校“品牌形象”，才能真正在生源競爭中贏得考生的青睞[1]。高校必須充分意識到如今社會已經(jīng)不再是“酒香不怕巷子深”的時代，要懂得“包裝”自己、宣傳自己，不僅要把招生宣傳當成長期堅持的工作方向，還要在校內(nèi)形成合力，不能只依靠一個部門或幾個人來完成，而應(yīng)該作為一個“全員宣傳”“時時宣傳”的系統(tǒng)工程來做[2]。

（二）調(diào)整完善宣傳重點內(nèi)容

招生宣傳的內(nèi)容不僅僅定位在招生政策、招生計劃、專業(yè)特色的角度，要根據(jù)廣大考生及家長最想了解的內(nèi)容進行相應(yīng)調(diào)整，面對不同的招生地域、招生對象時，宣傳側(cè)重點會有所變化[3]。根據(jù)本次問卷調(diào)查的結(jié)果，高?？梢越Y(jié)合學生興趣，在學科實力和專業(yè)就業(yè)前景等方面加強宣傳，突出“人無我有，人有我優(yōu)”的特色和亮點，再利用風格多樣、色彩鮮艷如招生簡章、微信圖文等載體，使高校更容易引起考生的關(guān)注，為學校獲得充足的優(yōu)質(zhì)生源奠定堅實基礎(chǔ)。

（三）加強宣傳有效方式建設(shè)

目前招生宣傳媒介日益增多，各種傳播媒介的介入確實可以提高高校的社會知名度及影響力，讓更多的學生、家長及社會了解學校，在一定程度上幫助高校吸引優(yōu)質(zhì)生源[4]。不過，事物均有兩面性，在得到新媒體給予實惠的同時，高校也要冷靜思考其帶來的弊端，不能失去章法，如果一味地求全、求廣，鋪天蓋地地宣傳，往往會投入大量人力、物力、財力，實際效果事倍功半。在筆者發(fā)放的此次問卷中，考生認為“到高中進行實地宣傳”“到當?shù)卣猩块T舉辦的咨詢會”“在權(quán)威電臺、電視上播放宣傳片”以及“學校招生信息網(wǎng)站”都是有效、實用的幾種招生宣傳方式，高?？梢源藶橹笇Х较颍朴喛茖W的宣傳媒體策略，發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢，有的放矢，實現(xiàn)高校招生宣傳工作效果的最大化。

參考文獻：

[1]李存東，樊云飛，張建政.做好高校招生宣傳工作的幾點思考[J].河北農(nóng)業(yè)大學學報（農(nóng)林教育版），2015，17（2）：3-5.

[2]閻朝陽.高校生源競爭與招生宣傳的策略[J].理工高教，2002（1）：69-71.

[3]黃永青.近年來理論界關(guān)于高校招生宣傳研究的綜述[J].滁州學院學報，2008（1）：64-67，88.

[4]李樹庭.農(nóng)林類院校招生宣傳工作的幾點思考[J].大學教育，2014（6）：24-25.

編輯 魯翠紅