文創(chuàng)產品以博物館文物為創(chuàng)意來源，成為傳統(tǒng)文化重要載體，也將博物館櫥窗內的文物通過文創(chuàng)產品進入尋常百姓家，實現了博物館與觀眾間的雙向奔赴。但文創(chuàng)設計發(fā)展的同時也因注意到，文創(chuàng)產品包裝設計并沒有如同博物館文創(chuàng)產品一樣高速發(fā)展，相反在一定程度上減少了文創(chuàng)產品的文化屬性，甚至降低消費者消費欲望。面對文創(chuàng)產品的此類窘境，對文創(chuàng)產品包裝設計研究，即是產品的自身需要，也是博物館文化傳播的需要。

1 博物館文創(chuàng)背景下的包裝設計現狀

包裝設計在一定意義上是商品的一部分，好的包裝設計增加產品可觀賞性，是文創(chuàng)產品刺激消費的第一層級，在沒有拆離包裝的產品展示中，消費者首先看到的是產品的外包裝，在精準扶貧推動原生態(tài)農副產品銷售過程中，就有諸多農副產品依托優(yōu)秀的包裝在同類產品中脫穎而出，實現助農富農。這是包裝設計的實用性，包裝設計同樣存在觀賞價值，優(yōu)秀的包裝設計是產品設計的衍生部分，提升產品設計美觀性[1]。

但就目前的博物館文創(chuàng)產品的包裝設計來說，文創(chuàng)產品與包裝設計產生割裂感，許多博物館只注重在文創(chuàng)產品本身的設計投入，而忽略了包裝上的設計投入，許多博物館文創(chuàng)產品包裝設計水平低，包裝簡單，同質化嚴重，沒有博物館明顯符號化標識。例如某些玩偶包裝，只采用透明盒體進行包裝，不能體現博物館文創(chuàng)產品的文化性，外部包裝很難將博物館與產品聯(lián)系起來也無法凸顯博物館的特色。包裝設計上的文化元素的缺乏，在一定程度上也違背了博物館文創(chuàng)產品設計的本意，不利于博物館品牌文化的形成與推廣，甚至會給消費者留下過度包裝的錯覺[2]。

博物館文創(chuàng)產品包裝設計上，由于設計投入有限，某些博物館為了讓文創(chuàng)產品包裝具有博物館特征，采取片段式引入傳統(tǒng)文化元素的做法，但缺乏對傳統(tǒng)元素在設計或者與包裝相結合的設計手法，使得產品包裝與產品自身缺乏連貫性，在某些方面更像是元素的堆積，“加法”過多，“減法”卻不足。

2 博物館文創(chuàng)背景下包裝設計元素分析

文創(chuàng)產品包裝存在的必要性在于激發(fā)消費購買欲，與潛在消費者產生情感上的共鳴，博物館文創(chuàng)產品設計之初一方面是為了盤活博物館文化資源，將文化資源轉換為經濟優(yōu)勢，另一方面是為了進一步擴大博物館文化影響力，體現博物館厚重的文化底蘊，這就決定了博物館的包裝設計與其他產品設計有所不同，需要考慮傳播性、聯(lián)系性、趣味性等[3]。

2.1 傳播性

正如前文闡述，擴大文化傳播面及博物館影響力是博物館文創(chuàng)產品設計目的之一，對于博物館的包裝設計作為文創(chuàng)設計的延伸部分，必然要遵循這一原則。這決定了博物館文創(chuàng)設計須具有傳播性，傳播性要求在包裝設計過程中，有獨特標識，如故宮博物館的文創(chuàng)設計，在包裝上都有故宮博物館的品牌標識，且標識具有獨特性，將故宮的“宮”字作為品牌符號，輔之以傳統(tǒng)元素，字體本身如同故宮建筑外形，既能夠讓受眾群體快速接收品牌信息，又體現故宮博物館的文化屬性。在博物館文昌產品包裝設計上，不僅停留于對元素的簡單應用，而是要從博物館眾多元素中選取最具有代表性的物件，將其抽象化且能夠包含特征信息，接收群體能夠快速接收產品信息或者博物館信息。缺乏傳播性的包裝設計在博物館文創(chuàng)背景下，將淪落為大眾化商品包裝設計，脫離文創(chuàng)設計初衷[4]。

2.2 聯(lián)系性

博物館文創(chuàng)設計需要與博物館內的展品相聯(lián)系，這是博物館向外展現的窗口，博物館文創(chuàng)產品的包裝設計更是如此，需要與文創(chuàng)產品產生聯(lián)系，在普通商業(yè)產品包裝設計中，側重于對產品信息的展示，包括外形、色彩等內容，文創(chuàng)產品雖然具有特殊性，但總體上，依舊需要對產品特性進行展示，文創(chuàng)產品包裝設計除了具有基本功能屬性外，還需要與所展示的產品產生一定聯(lián)系，如蘇州博物館香薰文創(chuàng)產品，擴香石紋樣截取《貼絨花鳥策》，外包裝裝飾元素與產品內紋樣相一致，根據外包裝外形對所截取《貼絨花鳥策》局部進行版面上的再排版，并輔之以與紋樣相一致的字體與顏色，蘇州博物館香薰文創(chuàng)產品，無論是外包裝與產品在紋樣上保持一致性，外包裝不是孤立存在，而是與文創(chuàng)產品形成系列化[5]。

2.3 趣味性

博物館本身具有嚴肅性，嚴肅性產品必然與消費者之間產生距離感，作為文創(chuàng)產品而言，趣味性是擴大受眾群和消費群的重要措施。外包裝與文創(chuàng)產品一致性決定了趣味性也是外包裝設計的重要考慮元素之一。同樣以蘇州博物館的文創(chuàng)產品為例，蘇州博物館“旗韻江南臻享咖啡”，整體外包裝以館藏《刺繡花鳥圖件》、夏旭《墨竹圖》、李鱓《蘭花策》等多個文物紋樣為主題內容，外形模擬衣柜，咖啡獨立袋包裝是旗袍服飾形狀，整體組合上成為衣服與衣柜的配套組合。趣味性減少了博物館文化傳播門檻，刺激了消費者的購買欲，擴大了消費人群，增加了審美意趣。

2.4 時代性

就包裝設計本身而言，就存在時代性，時代的變化導致消費群體審美發(fā)生著變化，因此包裝設計需要因時而變，早期博物館文創(chuàng)的包裝設計與普通產品包裝設計沒有差別，不能凸顯文創(chuàng)產品的特點，也不能承載文創(chuàng)產品的文化性，隨著人們審美需求的提高，博物館開始在包裝上“做文章”，包裝設計感逐步增加，設計上不僅僅停留在對紋樣的再現，而是結合功能屬性，因地制宜，根據文創(chuàng)產品對紋樣進行再設計。數據化市場發(fā)展，網紅概念也逐步引入博物館的包裝設計之中，蘇州博物館與茶葉生產商家藝福堂合作的茶葉魔盒，將四大才子引入現代生活環(huán)境中，古裝輔之以現代生活方式，并設計現代對話。增加趣味性的同時，迎合現代生活方式。

3 博物館傳統(tǒng)元素到包裝設計轉化

博物館中包裝設計的應用，伴隨著文創(chuàng)設計發(fā)展，經歷了從無到有再到精的過程，文創(chuàng)產品包裝設計對博物館傳統(tǒng)元素的應用，包括直接應用，對紋樣進行抽象化應用，片段截取應用，色彩應用。文創(chuàng)產品的包裝設計雖然是整個文創(chuàng)產品的衍生部分，對傳統(tǒng)元素轉化也具有一致性，但與文創(chuàng)產品卻存在著差別。這就決定了博物館傳統(tǒng)元素在包裝設計上的轉換也存在著一定的差異性。

3.1 博物館背景下文創(chuàng)設計與包裝設計區(qū)別

博物館文創(chuàng)產品的設計，對傳統(tǒng)文化的應用創(chuàng)作過程中大多數時候會考慮對文物外形的直接活化利用，如三星堆博物館大立人青銅筆插擺件文創(chuàng)產品，是對三星堆青銅大立人像外形的直接應用，在設計過程中并不是將大立人等比例縮放，而是將大立人在高度上進行縮小，使高大巍峨的大立人轉變?yōu)椤靶《掏取?，改變了大立人體量上、比例上的壓迫感，增加了親切感，讓大立人青銅筆插擺件增加了憨態(tài)可掬之感。文創(chuàng)產品對文物外形的應用決定了文創(chuàng)產品形態(tài)上更為多樣，不拘泥于規(guī)則化形狀。

包裝設計則受限于文創(chuàng)產品，要依據文創(chuàng)產品的外形、內容進行設計，為了保護文創(chuàng)產品，大多數包裝外形多為立方體，以滿足包裝的功能屬性，保護產品在運輸過程中產生碰撞造成產品損壞。文創(chuàng)包裝設計雖與文創(chuàng)本身具有一致性，但與文創(chuàng)產品相比，包裝設計對傳統(tǒng)元素的刻畫上，是在文創(chuàng)產品的基礎上做減法，一方面是為了保證包裝設計具有審美屬性，另一方面，做減法避免了包裝設計喧賓奪主，造成包裝設計過度繁復，故宮博物館關于一款《千里江山圖》文創(chuàng)產品，迷你桌面小屏風擺件，在外包裝設計上，寥寥幾筆勾畫千里江山圖局部山川的輪廓，即實現了產品與包裝內容上的聯(lián)系性，包裝設計也實現文化的傳承，雖然是千里江山圖的輪廓，卻是最具有代表性的局部輪廓，輔之以外盒青綠顏色，具有較高識別性。

3.2 傳統(tǒng)紋樣到包裝設計轉換思路

突出IP特征。博物館文創(chuàng)出發(fā)點在于打造文化IP，無論是產品設計或是文創(chuàng)產品的包裝設計都要注重IP的展示，包裝設計應將博物館的特征融于設計之中，突出IP特征。敦煌研究院文創(chuàng)產品敦煌迷你章外包裝設計，除了有敦煌壁畫中文物元素外，外盒上“敦煌”字樣利用字體設計將兩者在感官上形成一致性，IP特征得以凸顯。故宮博物院對文創(chuàng)的包裝設計也是如此，為了增加IP的辨識度，故宮博物院將“宮”字外形進行再設計，色彩上采用故宮隨處可見的代表顏色——朱紅色，通過字體與色彩兩個角度對IP標識進行打造。突出IP關鍵在于符號化設計，即在包裝設計中，將能夠代表博物館的標識進行抽象化截取，將具象的物品符號化，用符號化的語言表達文化內涵，增加各個博物館的可辨識度。

注重文化傳承屬性。正如前文多次提及，博物館的文創(chuàng)目的是弘揚傳統(tǒng)文化，擴大博物館文化影響力。在進行文創(chuàng)產品包裝設計時，對文物片段的截取是常用手法，但在創(chuàng)作過程中，也需要對文化內涵加以表現，利用設計體現出傳統(tǒng)審美觀，在傳統(tǒng)藝術創(chuàng)作中，注重寫意與留白，包裝設計中的對傳統(tǒng)元素大多需要針對應用元素進行新的版面設計，在此環(huán)節(jié)，寫意與留白的審美有發(fā)揮的空間。缺乏文化性的設計則是空中樓閣，只是素材的堆砌，包裝上，可能會因為多元素引起消費者的一時青睞，但長期發(fā)展，則導致消費者的審美疲勞，即讓消費者產生“挑花眼”的消費體驗，進而導致消費欲望的降低，整個文創(chuàng)產品也因此顯得空洞，與其他商品沒有本質區(qū)別。

傳統(tǒng)元素與現代流行元素的結合。時代發(fā)展必然帶來審美的不斷變化，就博物館文創(chuàng)設計而言，最初對文物的直接復刻在發(fā)展過程中被消費者拋棄，即使人們對某些知名度高的產品具有情懷性，如湖北博物館越王勾踐，復刻的文創(chuàng)產品受文物本身知名度的帶動，收獲一批消費者，但當初代消費者的購買欲被滿足后，很難會產生新的購買潛力，就在于復刻產品無論是簡單的外包裝，還是產品自身，一味地追求復古都難滿足新的消費需求。了解當下人們的審美理念，將一些流行元素融入到文創(chuàng)包裝的設計中，將傳統(tǒng)文化元素、地域特色以及現階段的流行元素充分地融合，實現文化的創(chuàng)新發(fā)展，同時滿足消費者的各方面需求顯得十分必要。這要求設計者把握好傳統(tǒng)元素與現代流行元素參與設計過程中的尺度，尋找傳統(tǒng)與流行的結合點，使文創(chuàng)包裝設計中的元素既能夠體現出我國傳統(tǒng)文化的深刻意蘊，又能夠表現出流行元素的新穎與靈動，從而給消費者帶來更加具有新意的視覺感受。

4 結語

博物館是傳播文化的一個重要場所，其館內的文創(chuàng)產品及包裝更是傳承文化的重要載體。博物館文化的興起推動創(chuàng)產品設計發(fā)展到一個新的高度，博物館文化普及率的提升點燃了創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，文創(chuàng)設計受眾群體得到擴大。早期諸多文創(chuàng)設計目光大多聚焦于產品，而忽略了包裝設計，缺乏好的包裝設計的文創(chuàng)不利于推動文創(chuàng)產品擴大影響范圍。包裝設計就如同產品的名牌，在博物館背景下，對包裝設計研究更為重要，從傳統(tǒng)元素中汲取養(yǎng)分，在傳統(tǒng)元素中尋找素材，豐富包裝設計的同時，擴大博物館影響力，這是博物館文創(chuàng)背景下包裝設計應有之義，也是必經之路。時代發(fā)展速度決定了包裝設計不能停留在舊的內容上，文化傳承的同時，增加時代性、趣味性也是博物館文創(chuàng)背景下的包裝設計乃至文創(chuàng)產品設計發(fā)展的內在需求，包裝設計作為博物館文創(chuàng)產品設計的重要組成部分，趣味性元素的投入有利于博物館文創(chuàng)增加活力，刺激消費欲。研究文創(chuàng)產品包裝設計，了解包裝設計弊端與難點才有可能促進博物館文化傳播面的擴展，繼續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化文創(chuàng)包裝設計。

引用

[1] 黃靜.旅游紀念品包裝設計的分類定位及設計元素的發(fā)掘[J].包裝工程，2009，30（9）：172-174.

[2] 劉燕.傳統(tǒng)紋樣在現代設計中的創(chuàng)新性應用研究[J].大觀，2019（11）：7-8.

[3] 相靜.論中國傳統(tǒng)紋樣在包裝設計中的應用[J].包裝工程，2020，41（6）：286-288+292.

[4] 李瑛.我國博物館旅游產品的開發(fā)現狀及發(fā)展對策分析[J].人文地理，2004，19（4）：30-32+90.

[5] 麻婷婷，石楠.基于傳統(tǒng)視覺元素的文創(chuàng)產品包裝設計研究[J].輕紡工業(yè)與技術，2021，50（1）：36-37.

作者簡介：王奕博（2000—），男，回族，陜西西安人，本科，就讀于北京工商大學嘉華學院。