摘 ?要:在流量經(jīng)濟時代,“流量+明星”的組合套裝是電影制作方謀取更高票房的“法寶”。但與此同時,明星天價片酬、票房毒藥、流量明星“失效”等一系列問題也逐漸浮出水面。作為電影中最受關(guān)注的部分,明星效應究竟能對電影票房產(chǎn)生什么影響?究竟是明星更重要,還是電影的其他特征更重要?隨著電影市場的競爭逐漸激烈,觀眾的觀影期待逐漸拉高,想要靠流量明星創(chuàng)造高票房的“魔幻”時代已經(jīng)過去,只有讓市場回歸理性、作品回歸質(zhì)量、制作方注重觀眾需求,才能用誠意換來票房,實現(xiàn)市場的良性持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞:流量經(jīng)濟;明星效應;電影票房;粉絲經(jīng)濟
流量經(jīng)濟是當下社會的一大趨勢,與近年來的社會經(jīng)濟發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展,以及明星的自我營銷等方面密切相關(guān)。一是因為大眾文化本身具有娛樂消遣的特征,表現(xiàn)為與本我欲望直接相關(guān)的快樂原則,人們會本能地擁抱快樂、拒絕悲苦。再加上社會經(jīng)濟快速發(fā)展,人們的文化需求越來越高,更多的資本流向文化娛樂產(chǎn)業(yè)。二是融媒體時代下,新媒體與自媒體的出現(xiàn)讓“明星”不再遙不可及,有如劉濤這樣的知名明星加入“賣貨主播大軍”成為網(wǎng)紅,也有如費啟鳴這樣的網(wǎng)紅憑借高曝光度一躍成為明星,出名與走紅更加快速便捷,人們對于明星的定義也更加寬泛。三是明星的自我營銷,流量經(jīng)濟的產(chǎn)生與明星效應密不可分,部分明星基于人們對偶像的崇拜心理,主動進行自我營銷與人設(shè)的打造,以獲得更高的關(guān)注量和經(jīng)濟效益,進一步推動了流量經(jīng)濟的發(fā)展。
流量經(jīng)濟若能流向積極正面的事物,可以為社會做出巨大貢獻。但與之捆綁的流量明星則是由多方面因素組成的,這些因素的好壞難以分辨,難以進行流量經(jīng)濟的利弊權(quán)衡,這就意味著“流量經(jīng)濟”難以與實體經(jīng)濟畫上等號。
一、流量與票房諸元素的關(guān)聯(lián)性
(一)明星效應——粉絲的鼎力相助
在電影誕生之時,相對于電影本身,演員只是服務于表演的要素之一。直至20世紀初,“明星”的概念才在好萊塢出現(xiàn),隨著報紙等媒體對演員的履歷和生活細節(jié)的報道,演員的職業(yè)生活才與他們的個人生活關(guān)聯(lián)起來。為了收獲更多的觀眾,演員們被塑造成“一個在某特定時刻內(nèi)、有一批作品所包裝的一個個人所構(gòu)成的奇特混合物——明星”[1]。當演員的名字成為電影制作的“資產(chǎn)”,并且構(gòu)成吸引觀眾的主要因素時,當演員的個人性格和私生活的重要性等同或超過自身的表演能力時,演員就完成了到流量明星的身份轉(zhuǎn)換。
明星要想真正產(chǎn)生效應,主要依靠粉絲的貢獻。粉絲在狂熱追隨偶像的過程中往往會產(chǎn)生消費行為,由此產(chǎn)生了巨大的粉絲產(chǎn)業(yè)。對于粉絲們而言,偶像發(fā)行的新專輯、舉辦的演唱會等是基本的消費,他們還會狂熱追隨明星們使用或代言的一系列產(chǎn)品,甚至包括明星們自己使用的一些非商業(yè)性質(zhì)的愛用物等一系列衍生產(chǎn)品。為了使作品得到更多的關(guān)注度和票房,許多電影導演也會邀請當下最受歡迎的明星參演。粉絲們除了會買票觀影支持偶像,他們也會對偶像參演的作品進行自發(fā)性的宣傳、刷數(shù)據(jù)、投票,都為作品的熱度做出了不小的貢獻。筆者認為,流量明星確實存在一定的票房號召力,這是無法否認的,也確實有許多電影能夠依靠流量明星獲得超出預期的收益。如肖戰(zhàn)、孟美岐參演的電影《誅仙》本是一部成本只有3000萬的網(wǎng)絡(luò)電影,得益于肖戰(zhàn)的意外走紅,制作方將這部粗制濫造的“流量+IP”電影搬上了大銀幕。上映首日,肖戰(zhàn)的粉絲在44個城市的影院包場觀影,孟美岐的粉絲則在52城包場以表示對偶像的支持。雖然從第二天開始,電影的票房直線下降,電影口碑也呈斷崖式下跌,但不得不承認,《誅仙》收獲的3.1億票房與肖戰(zhàn)和孟美岐粉絲們帶來的粉絲經(jīng)濟有很大關(guān)系。
(二)流量經(jīng)濟下的電影市場現(xiàn)狀
“高風險”是電影無法避免的重要特性。在時代快速發(fā)展且信息碎片化的今天,盡管制片方與電影觀眾的互動聯(lián)系更加緊密,溝通方式更加多樣,仍存在著一定程度的信息不對等。制片方無法根據(jù)觀眾的需求和喜好精準定位,觀眾也無法僅依據(jù)電影名稱和類型確定其是否能達到自己預期的觀影體驗。以此為前提,明星就成為了許多觀眾判斷一部電影“是否值得一看”的關(guān)鍵。即使觀眾對電影本身的質(zhì)量充滿未知,但受明星效應的影響,觀眾們會從對出演明星的好感度和信任感出發(fā)選擇電影進行觀看。由此可以看出,明星效應可以在一定程度上保證電影票房,幫助制片方將“高風險”降低。
正如《上海堡壘》最初定下主演鹿晗以及定檔日期時,鹿晗的粉絲已將這部作品列入微博控評的文案里,只要是提到鹿晗的微博,不管是何內(nèi)容,評論里的最高點贊必然是“8月9日請期待演員鹿晗的作品《上海堡壘》”,或者是簡單的一句“0809《上海堡壘》”。這樣鋪天蓋地的無腦式宣傳,讓許多本不知情的網(wǎng)友們也耳濡目染地聽到這部電影并抱有一定期待。但隨著《上海堡壘》口碑跌至谷底,這句“0809上海堡壘”也成為了調(diào)侃粉絲無腦控評行為的證據(jù)??偠灾柚劢z的力量對電影進行免費宣發(fā),正是許多制片方選擇流量明星參演的出發(fā)點之一,就連《上海堡壘》的導演滕華濤也曾直言將鹿晗定為主演時,首先看中的就是其強大的粉絲基礎(chǔ)。
流量為王的時代雖然還沒有結(jié)束,但流量明星們的“帶貨能力”卻在電影這一文化產(chǎn)品中不再“百試百中”,背后的數(shù)據(jù)也一度遭遇質(zhì)疑,千萬粉絲級別的流量明星不能為電影帶來幫助,甚至有人發(fā)出“流量已死”的呼聲。擁有6373萬粉絲的“頂級流量”鹿晗參演的電影《上海堡壘》最終僅獲得1.2億票房,假設(shè)平均一張電影票30元,觀影人次也僅有400萬人。而在400萬的觀影人次中,鹿晗的粉絲又能占比多少呢?如今中國電影市場僅憑流量明星就能獲得高票房的現(xiàn)象已經(jīng)少之又少了,流量明星與票房之間的“錯位”現(xiàn)象背后是市場回歸良性發(fā)展的趨勢。
二、流量究竟為何失效
(一)本質(zhì):全民參與造星的大眾狂歡
現(xiàn)如今,由數(shù)據(jù)組成的流量經(jīng)濟充斥在社會中,在泛娛樂化的語境下,“明星”的產(chǎn)生變得更為快捷。流量明星自誕生以來就已離不開“數(shù)據(jù)”?!傲髁棵餍恰迸c“明星”雖然只有兩字之差,但產(chǎn)生機制卻大相徑庭。傳統(tǒng)意義上的明星都是通過作品被大眾認知,且作品流傳度越高,明星的熱度與名氣就越大,所謂“先作品,后流量”;而流量明星大多還沒有知名作品,就產(chǎn)生了范圍較廣的影響力,所謂“先流量,后作品”。
融媒體時代下,數(shù)據(jù)堆積打造的流量明星是全民狂歡的產(chǎn)物,粉絲不再只是以“見證者”的身份被動支持偶像,而是變身為偶像事業(yè)的“建設(shè)者”和“參與者”,明星與粉絲的關(guān)系一改以前的“單向性”。社交媒體降低了明星的神秘感,粉絲可以同偶像在互聯(lián)網(wǎng)上近距離接觸,他們通過自制的物料(表情包、視頻剪輯、周邊產(chǎn)品等)在粉圈獲得更多話語權(quán),同時又根據(jù)自己的喜好對明星進行再包裝。以楊超越為例,選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》讓大家認識了來自農(nóng)村的她,其節(jié)目主打概念就是:打破以往選秀節(jié)目的傳統(tǒng),將更多選擇機會留給觀眾。從開始到結(jié)束,決定排名與出道與否的關(guān)鍵因素只有一個——選手的人氣。一般而言,人們對于女團成員的要求都是能歌善舞,但是楊超越這樣一個唱跳俱不佳的選手,僅僅依靠顏值與人設(shè)的營造就可以獲得大量粉絲并順利出道,不得不說是全民造星的最好論證。
(二)風險:流量數(shù)據(jù)難保真,變現(xiàn)能力遭質(zhì)疑
在傳統(tǒng)媒體時代,明星的走紅多數(shù)都要依靠其自身的實力,很少有捷徑可走。就算在新媒體時代,偶爾出現(xiàn)的“流量明星”也只是少數(shù)現(xiàn)象。而融媒體時代的到來,粉絲“刷數(shù)據(jù)”等非良性現(xiàn)象不斷膨脹,形成了一個畸形的流量產(chǎn)業(yè)。粉絲效應就是經(jīng)濟效益,粉絲經(jīng)濟是推動娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要動力,粉絲越多,明星的商業(yè)價值就越高。但以眾多粉絲傍身的流量明星在電影票房前卻很少能產(chǎn)生理想的商業(yè)價值,不僅口碑撲街,票房也十分慘淡。為何流量明星面對電影票房也無可奈何?筆者認為,這與其背后的虛假數(shù)據(jù)、粉絲的消費能力密切相關(guān)。
1.流量明星由數(shù)據(jù)組成,但這些數(shù)據(jù)難以保證其真實性,粉絲的純度高低不同,流量明星們的變現(xiàn)能力也參差不齊。虛假數(shù)據(jù)與以下兩點有關(guān):一是流量明星的產(chǎn)生與發(fā)展往往有資本高度參與,甚至目前幾個火熱的流量明星都是由頭部資本一手“包辦”出來的。以楊超越為例,其參加的出道綜藝是由騰訊視頻出品,而出道后所參演的網(wǎng)劇全部由騰訊投資并在騰訊視頻獨家播出。可以說在楊超越的造星方、經(jīng)紀公司、投資公司、播出平臺等都來自同一個資本,甚至楊超越在騰訊視頻上播出的網(wǎng)劇熱度多高、數(shù)據(jù)如何都可以由騰訊一手把控。從明星的產(chǎn)生到娛樂資源的提供,再到熱度、數(shù)據(jù)的呈現(xiàn),資本的壟斷形成了一個完美的閉環(huán)。二是非理性粉絲的推波助瀾?;ヂ?lián)網(wǎng)時代的流量產(chǎn)業(yè)化,并非完全來自于明星或資本的有意為之,究其根本,粉絲才是貢獻數(shù)據(jù)的最大源頭。新媒體時代,社交媒體的互動、分享特征逐漸突出,粉絲可以在社交平臺上更好地完成群體性活動,這種群體行為和理念同時也會強化粉絲之間的凝聚力。共同“刷數(shù)據(jù)”“打榜”的行為不僅能表示粉絲對偶像的支持,也會讓粉絲獲得群體身份認同感?;诜劢z心理,這些群體性活動在進行時往往伴隨非理性的情緒。在粉絲看來,數(shù)據(jù)越高就代表偶像的熱度和人氣越高,不管是時間成本還是經(jīng)濟成本,只要能為偶像帶來更高的熱度,他們就義不容辭,粉絲們的攀比心態(tài)也在這種群體性“工作”中得到了充分體現(xiàn)。
2.粉絲的消費能力有較強的限定性。與電視劇直接賣給平臺播出的盈利模式不同,一張張由觀眾親自購買的電影票組成了一部電影的票房收益,對于電影票房的研究應建立在對觀影人群的研究之上。
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前中國電影市場觀看人群的特征如下:一是性別之分雖差距不大,但觀眾仍多為女性,相對于視覺刺激的男性觀眾,女性觀眾們更注重故事的情節(jié)及其包含的情感。二是從年齡上來看,觀影人群的平均年齡為28歲,有3/4的觀眾介于21-35歲之間,以網(wǎng)生代群體為主。三是從收入分布情況來看,大多數(shù)觀眾的月收入在4000元左右。雖然影院的下沉建設(shè)在近幾年成果斐然,但受疫情影響,影院艱難復蘇的背景中票價也呈持續(xù)上漲的趨勢,觀看電影所要付出的費用相對于電視劇是一筆不小的開支。四是觀影人群的受教育程度大多是大專及以上學歷,觀影人群整體的文化素養(yǎng)是較高的,他們對中國電影的制作水平抱有更高期待,電影的主體思想與內(nèi)涵不能僅限于插科打諢和浮夸造作,而要更多地貼近生活,關(guān)注現(xiàn)實問題。
觀眾的觀影動力來源于感官娛樂功能性需求、精神釋放需求、情感連接需求、社交需求、文化需求等方面,即使是在粉絲經(jīng)濟的熱潮下,更多的觀眾也是抱著犒賞、放松自己的目的走進電影院[2]。流量明星的粉絲大多由學生群體組成,其中更是以初高中生為主,這些粉絲尚未養(yǎng)成影院觀影習慣,在學業(yè)的負擔下也很難有空閑時光走進影院看電影,幾十元一張的電影票對他們而言也是不小的消費,在電影這種需要真金白銀支持偶像的文化產(chǎn)品上,粉絲的消費能力是有限的。由此可見,粉絲們雖會盡最大努力支持偶像,但仍然無法扛起貢獻票房的重任,流量明星們在電影票房中的“變現(xiàn)”能力減弱似乎也在情理之中。
(三)置換:從賣點到雷點
我們不能否定流量明星或流量經(jīng)濟為電影市場帶來的益處,但可以從中國電影產(chǎn)業(yè)對于流量明星的啟用得知,流量明星們對于產(chǎn)業(yè)的帶動性具有階段性。
2013年前后出現(xiàn)首批流量明星,“大特效+大明星”“流量+IP”是片方用來吸引觀眾的固用手段,對“流量明星”的啟用不僅吸引了一批觀眾走進影院,同時也將電影投資的風險降到了最低。在通過流量明星收獲了一批影院觀眾后,市場運營也逐漸成熟化,片方對于流量明星的要求也越來越“純粹”,他們最大的任務是帶來流量,而非貢獻演技。當市場上的純商業(yè)電影逐漸飽和,觀眾追求電影文化屬性的愿望愈發(fā)強烈,有文化、有內(nèi)涵的好電影也開始贏得市場的青睞,流量明星在電影中的作用逐漸式微。
與此同時,流量明星也會以其本身的可替代性而焦慮,以顏值取勝的他們是現(xiàn)代版的“以色事人者”,資本與粉絲的熱情都是有時效性的,“色衰而愛馳”恐怕是流量明星們最大的噩夢。在這樣的壓力下,許多流量明星急于產(chǎn)出作品,而對于演技的提升、劇本的甄選、合作團隊的選擇等環(huán)節(jié)不夠重視,這就導致了他們的作品評分走低,觀眾口碑持續(xù)下降,甚至引起觀眾的抵觸情緒。以吳亦凡為例,自2014年從韓國解約回國發(fā)展后,他相繼主演的四部電影《有一個地方只有我們知道》《爵跡》《致青春·原來你還在這里》《西游伏妖記》在豆瓣評分均未超過6.0分及格線。在這些電影中,吳亦凡的演技被觀眾吐槽“辣眼睛”,許多片段被制成表情包在網(wǎng)絡(luò)上流傳,滑稽效果超乎想象。不可忽略的是,流量明星的演技只是令觀眾大失所望的原因之一,電影本身的劇本邏輯混亂,故事內(nèi)涵也被觀眾詬病。觀眾的失望心情需要發(fā)泄,流量明星被迫接受了最大的火力攻擊,成為了觀眾對電影不滿情緒的“宣泄口”。
三、結(jié)語
隨著經(jīng)濟能力的不斷提升,文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè),中國電影市場不斷擴大,每年上映的新作品也逐漸增多。反觀如今的中國電影市場,頭部內(nèi)容數(shù)量雖少,但卻占據(jù)了大部分熱度。2019年全年放映影片1263部,全國電影總票房為642.66億元,僅選取年度票房收入前十名的電影作品,其票房總和為284.5億元,占比接近全國總票房的一半[3]。在此情形下,制作方希望用流量明星吸引關(guān)注、拉動票房的初衷可以理解,但流量明星的“吸金”能力卻相當有限,有什么策略呢?
(一)減少對明星效應和粉絲經(jīng)濟的依賴與神化
比起對明星效應和粉絲經(jīng)濟的依賴思維,制片方應該用產(chǎn)業(yè)化的思維來決定項目的方向,而不是啟用流量明星后坐享其成。明星效應雖然可以帶來額外的熱度和收益,但粉絲的消費能力有較強的限定性,流量明星也會為電影的口碑與票房帶來“反噬”風險。電影《盜墓筆記》有強大的原著粉絲基礎(chǔ),鹿晗與井柏然兩位人氣偶像參演雖是“超級IP+超級流量小生雙男主”的配置,但票房也僅僅達到網(wǎng)傳保底10億的基準線,票房回收方面不樂觀。電影《三生三世十里桃花》上映時,急于為偶像貢獻票房的楊洋粉絲用看似“聰明”的鎖場行為營造電影勢頭大好的假象,不但沒有給影片帶來好口碑、高票房,反而遭到了電影院工作人員的集體抵制,這出“鬧劇”也直接影響了影片的票房收益。
(二)規(guī)范明星片酬
反觀“流量明星”這四個字,只要是能為電影帶來額外觀影人群的明星都為電影帶來了“流量”,明星能為電影帶來流量固然是好事,但流量明星的“天價片酬”也為電影增加了不少成本。國內(nèi)的流量明星產(chǎn)生周期短,無實力可言,可替代性很高,故大多數(shù)明星和公司都想要“掙快錢”。在片酬方面,制片人的話語權(quán)逐漸變小,為了使作品能獲得更多回報,他們只能“忍辱負重”,任由明星與其公司無視行業(yè)規(guī)則“漫天要價”,單邊定價的行為嚴重違背了市場規(guī)律。
大家真正排斥的并不是流量明星這個群體,而是那些空有熱度、沒有演技,卻手握高片酬、占據(jù)市場優(yōu)秀資源的明星個體,這些個體的不斷增多,使得“流量明星”逐漸污名化。這也提醒我們,流量明星的低付出、高片酬是違背市場規(guī)律的新時代產(chǎn)物。筆者認為,既然高片酬換不來高票房,制片方與粉絲經(jīng)濟的這場博弈終究會功虧一簣。
(三)流量有限,內(nèi)容為王
通過調(diào)查可知,現(xiàn)在人們習慣性選擇的日常文化及商業(yè)場所前三名分別是:商場、餐廳、電影院,表明了人們的觀影習慣正在逐漸形成,看電影儼然已經(jīng)成為人們?nèi)粘P蓍e娛樂的重要活動之一。隨著觀眾的審美能力和文化素養(yǎng)的不斷提高,電影的文化屬性成為觀眾口碑評判的重要標準。一部好的電影不應該將“賭注”放在“流量”身上,而要堅持“內(nèi)容為王”。回望中國電影市場中的高票房、高口碑之作,其中不乏流量明星的身影,但他們往往不會擔任重要角色,且人物形象與自身較為貼合,不會暴露演技上的短板。電影《老炮兒》中,吳亦凡與李易峰飾演兩位發(fā)生矛盾的年輕人,由他們二人的矛盾引出了主角六爺(馮小剛飾)的故事。這兩位流量明星的出現(xiàn)不僅沒有影響電影口碑,反而利用自身的明星效應為電影帶來不小的話題熱度和票房收入,最終獲得9億高票房。制片方以十分理性的心態(tài)啟用流量明星,實現(xiàn)了藝術(shù)價值與商業(yè)價值的“雙豐收”?!皟?nèi)容為王”的口號已經(jīng)喊了近十年,但真正以內(nèi)容取勝的現(xiàn)實主義影片也只是在最近兩三年才出現(xiàn)。我們必須承認,只有市場回歸理性、作品回歸質(zhì)量、制作方注重觀眾需求,才能夠用誠意換來票房。
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作者簡介:張涵,江西師范大學戲劇影視學碩士研究生。