平臺控制與算法迷局：流量池平臺博主的困境

劉書亮 黃慎澤

摘要：當今的社會化媒體依靠大數(shù)據(jù)和算法推薦模式進入了一個新階段。在這樣的背景下，流量池平臺成為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”下的一種誘惑，讓人們仿佛看到了獲得流量和迅速變現(xiàn)的絕佳機會。由此，流量池平臺將平臺規(guī)則打造為一個鮑德里亞式的仿真秩序代碼“黑箱”，并成為德勒茲意義上“控制社會”的集中體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：媒體平臺 流量池 控制社會 仿真秩序

社會化媒體平臺已在極大程度上進入了算法統(tǒng)攝的時代，其特征是依靠大數(shù)據(jù)為用戶篩選和推薦（程序算法認為）他們喜歡的內(nèi)容。對于平臺算法，更多學者討論的是算法的精準垂類推送，以及導致廣大用戶被包裹于信息繭房之內(nèi)等社會問題。然而尚有一個重要群體未被充分重視，即入駐這些平臺并從事數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)勞動的博主——文中的“博主”取廣義：社會身份方面，既包括為公司主體打造商業(yè)化品牌的運營人員，也包括希望借助平臺力量擴大自己影響力和經(jīng)濟收益的個人或小團隊；內(nèi)容類型方面，其生產(chǎn)的內(nèi)容包括但不限于圖文、短視頻等各平臺已在采用的形態(tài)。本研究將聚焦于博主們在當今媒介環(huán)境下的特殊境況，揭示他們正在面對的困境。

根據(jù)是否將流量池的逐級放大作為流量分配規(guī)則，筆者把這些平臺劃分為“流量池平臺”與“非流量池平臺”兩類。流量池平臺強調(diào)流量的去中心化和公平機制：即使是粉絲數(shù)量再小的賬號，平臺也會為其產(chǎn)出的內(nèi)容提供一個初始流量，把內(nèi)容分發(fā)給目標用戶。如果內(nèi)容在這些用戶那里的效果足夠好，則平臺會繼續(xù)為其提供更大的流量池，使之被更多人觀看或閱讀，此模式讓內(nèi)容快速脫穎而出。抖音、小紅書、今日頭條等均是典型的流量池平臺，流量池在其話語場內(nèi)占據(jù)關(guān)鍵位置。而相對應(yīng)的，目前的微信公眾號、微博、知乎、嗶哩嗶哩等，雖然也在不同程度上利用了大數(shù)據(jù)與算法，但并未以流量池模式主導（話語場內(nèi)不以流量池等為核心觀念），故稱非流量池平臺。本文所圍繞的重點為流量池平臺，后面也簡稱“平臺”。

在流量池模式下，自媒體博主均有成為網(wǎng)絡(luò)紅人的潛能，各類品牌有更多打造爆款的機會，這給了他們以格外美好的幻想空間。人們仿佛看到了做自媒體有流量獲取和迅速變現(xiàn)的絕佳機會。于是，無論商業(yè)品牌還是個人博主，都紛紛以積極進取的心態(tài)開始了運營工作，希望在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的大潮中尋得自己的好位置。

但流量池模式會導致很多問題，“去中心化”其實也是一種表面現(xiàn)象。尤其是推薦算法、流量分配原則、內(nèi)容審核規(guī)范等（后文通稱為平臺的規(guī)則）形成了平臺的顯著強勢地位——平臺自身才是這個去中心化系統(tǒng)中保留著的真正中心。平臺規(guī)則令眾多正在從事內(nèi)容生產(chǎn)的博主們困于其中，焦慮不已。流量池平臺與博主之間的關(guān)系，很大程度上讓吉爾·德勒茲（Gilles Deleuze）的“控制社會理論”在大數(shù)據(jù)與算法時代擁有了全新內(nèi)涵，更使得流量分配機制成為讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）筆下的仿真秩序的典型代表。

流量池模式為廣大博主提供新機會的同時，也讓博主與平臺形成了內(nèi)涵豐富的特殊關(guān)系。二者彼此需要：前者依靠后者的運轉(zhuǎn)提供曝光，后者則需要前者生產(chǎn)內(nèi)容。當然，這必然伴隨著權(quán)力關(guān)系，其與德勒茲在《控制社會后記》里的論述高度契合。

1990年，德勒茲該篇短文以法文首次發(fā)表。文章在當時沒有立刻引起特別大的反響，但事實證明它成為當代境況的精妙預言，如今更是被奉為經(jīng)典。德勒茲擴展了?？拢∕ichel Foucault）的“規(guī)訓社會”概念，指出規(guī)訓社會的核心是封閉環(huán)境，而新的“控制社會”意味著封閉環(huán)境的危機。德勒茲眼中最為典型的規(guī)訓空間是工廠，工人們在確定空間內(nèi)盡可能高效地生產(chǎn)，并拿到老板希望盡可能低的工資；控制社會中，公司則替代了工廠。公司在亞穩(wěn)態(tài)中不斷引導挑戰(zhàn)、競爭、開會。但公司要將其體現(xiàn)為一種動員力量，一種良性運轉(zhuǎn)，一種自由狀態(tài)下的激勵，與此同時對每個人的薪酬進行調(diào)節(jié)。這是控制社會的關(guān)鍵特征。工廠塑造個體，而公司調(diào)制個體。前者具有穩(wěn)定的標準，但后者帶有流動的性質(zhì)?？刂粕鐣砸环N短期的急速變換和不斷運行取代了曾經(jīng)規(guī)訓社會的長期穩(wěn)固模式。在《控制社會后記》發(fā)表三十余年后的今天，網(wǎng)絡(luò)媒介的控制維度進一步增強，而最具代表性的控制機制就來自平臺。在平臺內(nèi)，所有期望獲取更多流量的博主雖與平臺公司不存在勞動雇傭關(guān)系，運營時間和地點也享有極大彈性，但儼然成了自由生產(chǎn)的“平臺員工”并接受控制，為擁有更大的影響力而努力創(chuàng)作。流量則成了獎勵優(yōu)秀“員工”的報酬。值得指出的是，以往雖有一些論文已將德勒茲的該理論與網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)及推薦算法等結(jié)合，卻傾向于從普通用戶的角度去說明這件事，或?qū)⑾M者和創(chuàng)作者混在一起討論——這很大程度上令控制社會理論的立意失焦了。德勒茲對比規(guī)訓社會與控制社會的立足點不是消費維度，而是生產(chǎn)維度。仍以工廠與公司為例，德勒茲是在討論“工廠—工人”關(guān)系和“公司—員工”關(guān)系；對應(yīng)到算法當?shù)赖纳鐣?，則應(yīng)是“平臺—博主”關(guān)系（而不是“平臺—普通用戶”）。更明確地說，平臺對博主群體的控制，最核心的不在于其抓取且利用了所有內(nèi)容的數(shù)據(jù)，而在于博主們主觀上希望被抓取，并期盼著被抓取的數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，以便內(nèi)容被投放到更大的流量池中。從這個角度上說，控制社會理論的內(nèi)涵與阿爾都塞（Louis Pierre Althusser）的“詢喚”概念也息息相關(guān)。阿爾都塞認為，個人一旦被詢喚為“主體”，將能“自由地”接受自身的臣服地位，意識形態(tài)以詢喚的方式循循善誘，對主體進行馴化。下文將重點論述，平臺鋪設(shè)了一套鼓勵“走紅”的邏輯，使博主們愿意相信“人人皆網(wǎng)紅”，以便令其臣服于規(guī)則之下——這便是詢喚的達成途徑。

平臺將自身包裝成巨大的“流量蛋糕”，博主們希望自己可以憑借努力分得一塊。平臺以流量池的推薦算法為基礎(chǔ)，推出了各種方式的激勵與支持，均是用以增強博主生產(chǎn)意愿的手段。

1.官方活動的舉辦。平臺官方賬號集中起到了和博主們溝通互動的作用：抖音上如“抖音小助手”、“抖音服務(wù)中心”，小紅書上如“小紅書創(chuàng)作學院”、“小紅書成長助手”。它們?yōu)椴┲魈峁┙诹髁扛叩臒狳c議題、帶有額外流量扶持的標簽、優(yōu)秀博主的文案分析等。例如，這兩年知識分享類內(nèi)容風頭正勁，平臺也舉辦活動激發(fā)該類博主的熱情。小紅書在2022年1月開啟了“科普紅人打造計劃”活動，口號是“5萬獎金和1億流量，助你一路走紅”，提供各種令博主們心動的機會（見“知識薯”2022年1月25日發(fā)布的筆記）。

總體來說，流量的付出相對平臺的邊際成本很低，但這卻是博主們夢寐以求的。此外，這些活動的運轉(zhuǎn)方式也非常簡單，博主往往無需填表或聯(lián)絡(luò)，只需在內(nèi)容文案中添加特定話題標簽即可參與?；顒拥耐七M與大數(shù)據(jù)、算法協(xié)同運作，對平臺來說成本也較低。質(zhì)言之，當博主數(shù)量具備足夠規(guī)模后，平臺不需要耗費很大氣力就可以持續(xù)舉辦這種流量分發(fā)活動。

2.“文本狩獵場”與“內(nèi)容牧場”：兩個隱喻。平臺提供了豐富多彩的實用功能，這和流量分發(fā)活動同樣關(guān)鍵。抖音設(shè)計了許多讓內(nèi)容元素在用戶間流通的功能，包括但不限于使用同款聲音、與他人合拍等。筆者曾改造詹金斯（Henry Jenkins）的文本盜獵理論，將抖音描述成一個“文本狩獵場”：狩獵不再是第一代粉絲文化研究學者眼中帶有“偷盜性”的行為——盡管詹金斯肯定這種行為的價值——而演變?yōu)槲幕I(yè)機器為用戶設(shè)立的默認功能。抖音搭建的這一系列功能模塊，最大限度降低了創(chuàng)作門檻，吸引更多人發(fā)布短視頻。除此之外，平臺還提供官方教程，甚至專門打造生產(chǎn)工具，支持博主們創(chuàng)作。對抖音來說，剪映和像塑（特效君）均屬此列：前者是視頻剪輯軟件，后者則是視頻特效創(chuàng)作軟件，它們都是抖音官方推出的。這些軟件可謂功能齊全，且與抖音之間銜接順暢。這同樣是資本為了讓平臺更好地運轉(zhuǎn)起來而做出的技術(shù)支撐。

平臺同時還是資本精心搭建的“內(nèi)容牧場”：資本在平臺上放養(yǎng)博主，迫切期望更多內(nèi)容填充進來，以便平臺自身得以生存。而為了文本狩獵所搭建的諸種功能，正是抖音引導這些被放養(yǎng)的博主們（乃至廣大普通用戶）相互獵取、復制內(nèi)容元素、快速生產(chǎn)的有效方式之一，也是平臺實踐控制權(quán)力的重要機制。為獲得算法的青睞，使用爆款音樂、舞蹈的內(nèi)容大量出現(xiàn)，狩獵于同一迷因（meme）/段子的文本序列被一再加長。表面上看，去中心化的推薦算法似乎讓每個人都有成為明星的機會，用戶間的相互狩獵看似百花齊放，然而這里一方面存在著同質(zhì)化嚴重的問題，另一方面，所有的內(nèi)容終歸是屬于平臺這位“牧場主”。

平臺包裝出的幻象，讓博主們紛紛尋找優(yōu)化賬號運營的方法，希望自己可以“快速起號”。很快，一類特殊的博主出現(xiàn)了：專門講解新媒體運營的博主。他們侃侃而談，指導人們將自己的影響力最大化，講授如何打造“人設(shè)”，如何借鑒其它博主的文案亮點，如何確定發(fā)布節(jié)奏……總之，“如何在平臺上自我呈現(xiàn)”成為這類博主用于自我呈現(xiàn)所要依托的內(nèi)容本身。此外，他們也常以知識付費的方式售賣課程。他們的基本立場是“平臺上有很多機會”、“抓住目前尚存的紅利”或“利用好流量池模式，就能快速變現(xiàn)”等。然而，這一類別的博主可謂魚龍混雜。他們（及其團隊）將自身包裝為個人IP顧問、創(chuàng)業(yè)財富導師，普遍主張和販賣的價值堪稱“自媒體成功學”，仿佛多看他們的講解，博主們即可掌握獲得流量的秘籍。這些教別人利用新媒體平臺賺錢的“導師型博主”正是平臺實現(xiàn)控制和詢喚的共謀者。

值得玩味的是，他們關(guān)于平臺流量分配方式的說法還存在著各種矛盾。這里形成了一個關(guān)于平臺規(guī)則的話語爭奪場，其中夾雜著許多聳人聽聞卻又無法真正得到驗證或證偽的奇怪流言，其傳播范圍竟然極廣。圍繞抖音，散見于全網(wǎng)的荒謬流言如“注冊新號時不要用wifi，要用移動運營商網(wǎng)絡(luò)，這樣才更容易被平臺判斷為正常賬號”，又如在所謂“養(yǎng)號”（讓平臺算法為自己的賬號打上特定領(lǐng)域的標簽）階段每天該用此賬號看多少條短視頻、轉(zhuǎn)發(fā)什么樣的短視頻等的詳細流程；而對于小紅書，許多人言之鑿鑿“如果你賬號的多條筆記被其它用戶連續(xù)、快速地點贊，你的賬號會被判定違規(guī)”……這些流言當中的一部分會得到官方辟謠，但更多流言則在尚無定論的情況下持續(xù)得以傳播。這背后凸顯出的，實際上是平臺規(guī)則的不完全透明。也讓那些抱著極認真態(tài)度從事賬號運營的博主們困在了平臺規(guī)則的迷局之中。

平臺的算法和規(guī)則，始終是外部無法詳盡了解的。博主在運營賬號時，與不透明規(guī)則的相處過程相伴始終，這也成為他們最大的難題之一。

1.仿真秩序與流量“黑箱”。流量儼然是一個“黑箱”——這不僅是指規(guī)則的不可知性，更讓技術(shù)本身招致罵名（典型事件如2016年Facebook前員工曾公開表示平臺壓制了保守派新聞，該事件引發(fā)了巨大的社會爭議）。然而，平臺的規(guī)則其實非常復雜，加上規(guī)則設(shè)置難免與平臺的部分具體業(yè)務(wù)或傾向直接掛鉤，因此真正透明地公開規(guī)則對平臺來說并不具備可行性。另外，規(guī)則并非一成不變。僅以抖音為例，多年來抖音以公域流量為主，用戶在抖音上不一定經(jīng)常刷到自己關(guān)注的賬號，但很可能看到較火的內(nèi)容；而2022年初抖音開始對賬號核心粉絲傾斜流量，內(nèi)容分發(fā)初始流量池的目標用戶比例出現(xiàn)調(diào)整（不少人因此稱抖音在為私域流量的布局做準備）。因此，實際上博主立足于隨時可能發(fā)生變化的動態(tài)規(guī)則體系之中。

上述“黑箱”效應(yīng)與鮑德里亞的時代判斷非常一致。他洞見性地概括了擬像秩序隨歷史演進而出現(xiàn)的仿造、生產(chǎn)（鮑德里亞在狹義上使用這個詞）與仿真三個階段。其中，第三階段也即仿真階段對應(yīng)著價值的結(jié)構(gòu)規(guī)律。這里的所謂“結(jié)構(gòu)”，也就是符號學意義上的代碼。他將仿真階段的符號結(jié)構(gòu)描述為一個“代碼的黑箱”：我們只能從外部登錄和觀察它，卻已無法從內(nèi)部解讀分析它。博主們所能知曉的平臺規(guī)則僅有一個大致框架，而具體細節(jié)是不可見的，這幾乎成了對博主的某種召喚結(jié)構(gòu)：他們依靠對規(guī)則的學習、討論和想象，制定出自己產(chǎn)出內(nèi)容的計劃，然后只能不斷通過一次次發(fā)布新內(nèi)容并監(jiān)測數(shù)據(jù)來觀察和總結(jié)，卻無法真正觸及規(guī)則本身。這正是鮑德里亞對仿真秩序所舉出的典型模式——問/答測試。面對海量內(nèi)容，該如何分配流量？是否將某條內(nèi)容推薦給更多用戶？這些均是“黑箱”不斷回溯和查詢數(shù)據(jù)、不斷給出答案的過程。然而這些答案是由平臺自己消化掉、執(zhí)行完畢的，平臺在絕大多數(shù)情況下雖然會幫助博主記錄大數(shù)據(jù)，卻不會真正告知博主具體的流量分配方案與傾向。尤為關(guān)鍵的是，以單個博主的視角來看，任何其他用戶便也成了這個“黑箱”的一部分——正是他們對內(nèi)容的所有交互行為決定了平臺算法的每一次流量分發(fā)。

2.平臺澄清規(guī)則的落腳點仍是控制與詢喚。博主們同時面對的是流量的“黑箱”和互聯(lián)網(wǎng)上跟規(guī)則相關(guān)的五花八門的說法，再結(jié)合自己賬號的歷史數(shù)據(jù)，他們在猜測中逐漸完成對平臺規(guī)則的想象：我的賬號一定是被限流了；我文案里的某個詞是不是導致了內(nèi)容違規(guī)，不然為何沒人看我的作品……諸如此類，規(guī)則一直深深牽絆和困擾著廣大創(chuàng)作者。

而平臺自然很清楚這一點。對于部分常見疑問，平臺會通過官方賬號進行澄清、辟謠。抖音官方賬號“抖音服務(wù)中心”在2021年發(fā)布了多條短視頻，試圖解決博主們的問題，并在APP內(nèi)開通了名為“賬號違規(guī)記錄查詢”和“視頻狀態(tài)查詢&反饋”功能選項，博主可以自助檢測。這在有限的程度上解決了這個問題，然而對流量的焦慮仍在博主群體當中不斷蔓延，對限流的想象也從未終止。直到本文寫作之時，抖音官方服務(wù)社群中依然有眾多博主請工作人員核查自己新發(fā)出的內(nèi)容是否有違規(guī)或異常，因為“流量特別小”、“數(shù)據(jù)不正?！薄硪环矫?，官方短視頻內(nèi)容在試圖幫博主們解答疑慮的同時，仍要重點提示“視頻播放量與視頻質(zhì)量有關(guān)，建議仔細閱讀社區(qū)公約，多多發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”（見“抖音服務(wù)中心”2021年3月16日發(fā)布的短視頻），將內(nèi)容流量數(shù)據(jù)確定地歸為受質(zhì)量的直接影響，鼓勵博主用心鉆研，爭取完成更高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)。

3.迷局下的后現(xiàn)代對抗與算法內(nèi)耗?？嗫嗲罅髁慷坏玫牟┲鱾?，無奈之余發(fā)明了一些特殊的互動行為，如小紅書上的所謂“來什么回什么”活動，吸引了大批達成默契的用戶發(fā)起和參加——本文愿稱之為“來回儀式”（抖音內(nèi)也有類似儀式）。其被戲稱為一種“流量密碼”，大致過程是：小紅書博主A主動發(fā)布一條暗示“來回儀式”活動的筆記內(nèi)容（常在封面圖上展示自己賬號少得可憐的粉絲數(shù)）；該條筆記會由平臺自動匹配初始流量池，分發(fā)至其他博主/用戶的首頁信息流；感興趣的博主B、C、D等進來留言，每條留言都相當于一次互動邀請，意思是“請去我的頁面瀏覽一下，點個贊，或關(guān)注我，我也會按此回饋你的”；博主A去B、C、D等的頁面互動，并回復告知他們；B、C、D等收到回復后也來到A的頁面互動。

借由這樣的“禮尚往來”，博主們期望自己發(fā)布的內(nèi)容得到更多互動蹤跡——點贊、收藏、評論，即提升部分筆記的數(shù)據(jù)，借此“騙取”平臺算法給自己分配更多流量?！皝砘貎x式”利用臨時的契約彼此提高數(shù)據(jù)、對抗規(guī)則的霸權(quán)，帶有鮮明的后現(xiàn)代色彩。這誠然是在鉆平臺規(guī)則的空子，但實際上折射出博主們在算法統(tǒng)攝面前的茫然無助。

“來回儀式”不再產(chǎn)生有實際價值的內(nèi)容，而是出現(xiàn)了許多冗余物（大量的“回”、“來來回回”等暗語般的冗余評論）。在這種情況下，流量分發(fā)已經(jīng)與平臺上內(nèi)容的價值、質(zhì)量沒有任何關(guān)系，猶如算法在空轉(zhuǎn)，在內(nèi)耗。

筆者書寫了流量池平臺博主進行賬號運營，持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，卻又被流量分配的“黑箱”所操縱，被平臺所控制的困境。本文絕非對具體媒體平臺的某種學術(shù)化討伐，因為本研究所觀察到的現(xiàn)象本質(zhì)上說是大數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動造成的必然結(jié)果，是一種時代的征候。

尤其是，這些平臺面對海量的新上傳內(nèi)容，也面臨一些難題。部分博主上傳帶有“擦邊球”性質(zhì)的低品位內(nèi)容以吸引大眾眼球，企圖在流量池中激起較大反響，形成爆款。僅靠目前的技術(shù)，想用機器去精準識別這類內(nèi)容仍然困難，所以相關(guān)內(nèi)容會很快自動被曝光給更多用戶；而人工審核則會讓工作任務(wù)變得異常艱巨。小紅書在近一年左右的時間內(nèi)就多次因監(jiān)管不力遭受相關(guān)部門的處罰。而今日頭條作為“無編輯化”的新聞資訊分發(fā)平臺，其算法之“罪”早在2016年起就被廣泛討論，《人民日報》等均因此批評該平臺，指出“警惕算法走向創(chuàng)新的反面”，所謂個性化推薦“與其說是引領(lǐng)者，不如說是迎合者”……由目前的算法與流量池模式所定型的媒介環(huán)境，應(yīng)當如何尋求生態(tài)上的突破，這是擺在所有傳媒人面前的重要議題。

作者劉書亮系中國傳媒大學動畫與數(shù)字藝術(shù)學院副教授、碩士生導師

黃慎澤系中國傳媒大學動畫與數(shù)字藝術(shù)學院碩士研究生

本文系2020年度國家社科基金藝術(shù)學重大項目“新時代中國動畫藝術(shù)知識體系創(chuàng)新研究”（項目編號：20ZD20）、2021北京高校高精尖學科建設(shè)項目中國傳媒大學“互聯(lián)網(wǎng)信息”學科專項資金（項目編號：GJJ2100703）的階段性研究成果。

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【編輯：錢爾赫】