何繼新　夏五洲　紀(jì)章然

摘要：綠色建筑消費(fèi)行為促進(jìn)了綠色建筑與綠色消費(fèi)融合發(fā)展，為建筑業(yè)供給側(cè)改革及轉(zhuǎn)型升級提供了創(chuàng)新發(fā)展空間。在梳理和總結(jié)綠色建筑消費(fèi)行為理論內(nèi)容的基礎(chǔ)上，探索建構(gòu)以外部情境、支撐理論、消費(fèi)模式與機(jī)制、消費(fèi)場景與體驗、消費(fèi)意義和消費(fèi)效益等要素組成的綠色建筑消費(fèi)行為邏輯框架，分析綠色建筑消費(fèi)行為未來關(guān)注的理念導(dǎo)向建構(gòu)、消費(fèi)風(fēng)險紓解、數(shù)智化賦能、親社會行為、消費(fèi)文化認(rèn)同等關(guān)鍵問題。

關(guān)鍵詞：綠色建筑;綠色消費(fèi);綠色文化

中圖分類號：F426.92F;F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1672-626X（2022）04-0091-07

一、引言

21世紀(jì)以來，建筑能源消耗逐倍增加，環(huán)境問題日趨嚴(yán)重?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出了“發(fā)展綠色建筑，開展綠色生活創(chuàng)建行動，促進(jìn)線下線上消費(fèi)融合發(fā)展，開拓城鄉(xiāng)消費(fèi)市場”的具體任務(wù)，在綠色消費(fèi)背景下促進(jìn)綠色建筑消費(fèi)行為，大力推動綠色住宅、綠色醫(yī)院、綠色學(xué)校、節(jié)約型機(jī)關(guān)等綠色建筑的創(chuàng)建和使用。然而，在促進(jìn)綠色建筑消費(fèi)行為進(jìn)程中，綠色建筑消費(fèi)的新理念認(rèn)知認(rèn)同程度、社會親和度和文化認(rèn)同度尚未完善，難以全方位真正把握綠色建筑內(nèi)在消費(fèi)機(jī)理、正確識別制約綠色建筑消費(fèi)行為的關(guān)鍵問題、精準(zhǔn)對標(biāo)促進(jìn)綠色建筑消費(fèi)行為發(fā)展的突破點(diǎn)。

當(dāng)前關(guān)于綠色建筑消費(fèi)行為問題的研究主要從綠色建筑發(fā)展、綠色金融、綠色消費(fèi)價值觀、綠色消費(fèi)及其對綠色住宅的影響等方面進(jìn)行，為綠色建筑消費(fèi)行為問題的深入研究提供了較為豐富的研究底蘊(yùn)和前期理論基礎(chǔ)。但是，當(dāng)前研究內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性梳理和整體關(guān)聯(lián)性框架，研究對象和理論闡釋具象化和碎片化明顯。本文梳理總結(jié)綠色建筑消費(fèi)行為的相關(guān)理論研究內(nèi)容，嘗試建構(gòu)綠色建筑消費(fèi)行為的內(nèi)在理論邏輯框架，識別出消費(fèi)行為關(guān)鍵問題，以期明晰綠色建筑消費(fèi)行為的內(nèi)在理論邏輯脈絡(luò)及其機(jī)理，為促進(jìn)綠色建筑消費(fèi)行為發(fā)展和引導(dǎo)策略選擇提供重要理論參照和實踐指南。

二、綠色建筑消費(fèi)行為研究回顧、評述及展望

2013年，我國出臺了《綠色建筑行動方案》，各地相關(guān)綠色建筑創(chuàng)建行動也積極響應(yīng)，明確綠色建筑發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，制定綠色建筑發(fā)展的相關(guān)政策，編制綠色建筑發(fā)展的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系，加快建筑行業(yè)綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展[1～2]。綠色建筑成為社會廣泛關(guān)注的研究領(lǐng)域，而綠色建筑消費(fèi)行為方面進(jìn)行的系統(tǒng)研究還不足，更多研究關(guān)注綠色建筑生產(chǎn)、政策建構(gòu)、項目管理和評價指標(biāo)，綠色建筑消費(fèi)行為研究潛力巨大。同時，綠色建筑消費(fèi)行為在學(xué)術(shù)研究和市場實踐聯(lián)結(jié)過程中尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)知，但在二者相通點(diǎn)上有著重要共識，即綠色建筑消費(fèi)行為是引導(dǎo)綠色消費(fèi)理念形成、推動綠色消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變、解決綠色建筑市場認(rèn)同和增進(jìn)消費(fèi)使用意愿的現(xiàn)實問題，有效滿足社會及公眾綠色消費(fèi)行為需求。總結(jié)近年來綠色消費(fèi)情境下的綠色建筑消費(fèi)行為理論研究，主要圍繞內(nèi)涵、行為問題、行為特征、影響因素和行為路徑等展開。

（一）理論研究回顧

一是從經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境等不同角度解讀綠色建筑消費(fèi)行為的概念內(nèi)涵。從經(jīng)濟(jì)角度來看，綠色建筑消費(fèi)行為涉及住宅、醫(yī)院、機(jī)關(guān)、商場、學(xué)校等消費(fèi)場景，從而形成綠色住宅、綠色醫(yī)院、節(jié)約型機(jī)關(guān)、綠色商場、綠色學(xué)校等新概念。對其內(nèi)涵主要理解為綠色建筑發(fā)展中不同場景在綠色消費(fèi)政策引導(dǎo)下，實現(xiàn)消費(fèi)行為與綠色建筑發(fā)展的結(jié)合，以拓展綠色建筑產(chǎn)業(yè)市場、提高綠色建筑建設(shè)施工技術(shù)、轉(zhuǎn)變綠色生活方式等途徑來促進(jìn)以綠色建筑為基礎(chǔ)的全面綠色消費(fèi)[3]。從社會角度來看，由于綠色消費(fèi)行為是親社會行為[4]，消費(fèi)者在綠色建筑消費(fèi)行為選擇時也可能面臨長期利益與短期利益的兩難選擇。如綠色建筑家居節(jié)能節(jié)水設(shè)備比普通節(jié)能節(jié)水設(shè)備更節(jié)省能源，但當(dāng)其他屬性相同時，前者通常比后者貴。從環(huán)境保護(hù)角度來看，研究發(fā)現(xiàn)綠色建筑消費(fèi)行為的動機(jī)可能出于民眾內(nèi)在的環(huán)境關(guān)心，也可能出于外在的印象管理[5]?；诃h(huán)境關(guān)心的內(nèi)在動機(jī)容易促進(jìn)綠色建筑消費(fèi)行為，增強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)保責(zé)任感。

二是正確識別綠色建筑消費(fèi)行為實際狀況及問題。首先，在綠色建筑消費(fèi)行為認(rèn)識上存在障礙，將綠色建筑消費(fèi)與昂貴價格等同。由于綠色建筑具有可持續(xù)的新技術(shù)應(yīng)用，往往導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，價格成為綠色建筑消費(fèi)行為選擇面臨的直接挑戰(zhàn)，但從長期來看，價格會達(dá)到消費(fèi)者能接受的水平，并滿足消費(fèi)者對環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)需求[6]。其次，在綠色建筑消費(fèi)的行為主體探究上，發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)行為主體較為單一，在綠色建筑消費(fèi)市場推廣宣介中注重集中、特定的消費(fèi)群體，導(dǎo)致綠色建筑消費(fèi)行為主要出現(xiàn)在消費(fèi)水平中上和文化程度較高的群體[7]，不利于綠色建筑消費(fèi)行為的廣泛傳播。再次，綠色建筑消費(fèi)行為的推廣，顯現(xiàn)綠色建筑消費(fèi)行為意識有待提升。綠色消費(fèi)價值觀越來越成為制約綠色建筑消費(fèi)行為發(fā)展和推廣的主要瓶頸，尤其是以家庭為單位的綠色建筑消費(fèi)行為意識缺乏為甚，低滿足的綠色建筑消費(fèi)行為大量存在[8]。最后，綠色建筑消費(fèi)行為中的社會問題包括：過度側(cè)重自身健康關(guān)注度，忽視了綠色建筑消費(fèi)行為[9];無法準(zhǔn)確衡量綠色建筑消費(fèi)行為帶來的效應(yīng)，影響了有效決策的行為選擇問題，以及長周期效應(yīng)面臨的外部不確定因素問題;綠色建筑消費(fèi)行為模糊了綠色消費(fèi)中道德與不道德行為現(xiàn)象的消費(fèi)倫理問題[5];綠色建筑消費(fèi)行為缺乏獲得感，推進(jìn)綠色建筑消費(fèi)行為的內(nèi)在動力不足[10]。

三是明晰概括綠色建筑消費(fèi)行為特征。綠色建筑消費(fèi)行為作為建筑行業(yè)全面綠色消費(fèi)的重要目標(biāo)方向，不是簡單地將綠色建筑和消費(fèi)行為進(jìn)行組合堆砌，而是通過將綠色消費(fèi)的理念融合貫通到綠色建筑，完成生產(chǎn)供給端和消費(fèi)使用需求端的對接和耦合，形成有益于人類健康和社會環(huán)境的綠色建筑消費(fèi)行為。其主要特征為：首先，由于綠色建筑基于其產(chǎn)品屬性具有技術(shù)性、綠色性，并滲透到社會生活各方面，因此，綠色建筑消費(fèi)行為是一種親社會行為，具體體現(xiàn)在，面臨長短期利益之爭，激發(fā)個體對利他目標(biāo)的追求，社會道德得以體現(xiàn)[11～12]。其次，綠色建筑消費(fèi)行為有利于改善環(huán)境質(zhì)量和降低環(huán)境傷害，屬于一種親環(huán)境行為[13]。同時，綠色建筑滿足綠色消費(fèi)需求，刺激了消費(fèi)心理滿足，情理分析行為再現(xiàn)[14]。最后，基于政策引導(dǎo)視角分析，政府政策激勵行為使得綠色建筑消費(fèi)行為意識深入、心理認(rèn)同、方式轉(zhuǎn)變，并且使社會生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步，提高了資源利用效率[15]。

四是綠色建筑消費(fèi)行為影響因素。綠色建筑消費(fèi)行為的推進(jìn)不但涉及政府、綠色建設(shè)、市場、消費(fèi)者等多個參與主體，而且需考慮經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境、技術(shù)等多個角度以及多層面的供給需求及市場環(huán)境，其推進(jìn)與形成的有效性受多種因素的影響。從外部因素角度看，綠色建筑消費(fèi)行為的推進(jìn)中，經(jīng)濟(jì)政策是先導(dǎo)，應(yīng)增強(qiáng)消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)激勵的獲得感知，利用線上消費(fèi)情景，醒目展示優(yōu)惠政策，吸引消費(fèi)者注意力，開發(fā)多種內(nèi)容形式的經(jīng)濟(jì)激勵政策[16]。此外，綠色建筑消費(fèi)環(huán)境、綠色建筑消費(fèi)行為宣傳、綠色建筑的綠色化程度、綠色建筑的成本和性能等因素對綠色建筑消費(fèi)行為快速推進(jìn)影響顯著[17]。從內(nèi)部分析來看，綠色情感、綠色認(rèn)知、綠色責(zé)任對綠色建筑消費(fèi)行為快速形成也有重要影響作用[18]?；谛袨橥评砝碚撎接懢G色建筑消費(fèi)行為的態(tài)度、價值觀、情理因素三個影響因素，發(fā)現(xiàn)態(tài)度對綠色建筑消費(fèi)行為的影響最為顯著，價值觀的影響次之，而情理因素調(diào)節(jié)行為合理性、態(tài)度、綠色建筑消費(fèi)行為之間的關(guān)系[19]。

五是促進(jìn)綠色建筑消費(fèi)行為的路徑。為推進(jìn)綠色建筑消費(fèi)行為更好地發(fā)展形成，加快綠色生活方式的轉(zhuǎn)變，基于政府、企業(yè)、消費(fèi)群體，從樹立綠色建筑消費(fèi)理念、政府引導(dǎo)、綠色營銷、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)意識等幾個方面提出推進(jìn)策略與形成路徑：（1）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，積極宣傳綠色建筑消費(fèi)行為方式，普及綠色建筑消費(fèi)行為知識，引導(dǎo)消費(fèi)群體的綠色消費(fèi)選擇;（2）構(gòu)建開放、包容、寬松的綠色產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境，注重綠色建筑行業(yè)準(zhǔn)入門檻，構(gòu)建良好的監(jiān)督機(jī)制，完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范社會和消費(fèi)群體的綠色建筑消費(fèi)行為[20～22];（3）大力打造綠色高質(zhì)量產(chǎn)品，從對綠色建筑消費(fèi)行為的被動引導(dǎo)轉(zhuǎn)向主動接受，并將綠色建筑消費(fèi)行為所屬的親社會行為和親環(huán)境行為與社會責(zé)任相結(jié)合，共同推進(jìn)綠色建筑消費(fèi)行為，承擔(dān)環(huán)境道德的責(zé)任[23];（4）充分認(rèn)識綠色建筑消費(fèi)行為對于美麗生態(tài)環(huán)境和生態(tài)文明建設(shè)的意義，實現(xiàn)綠色建筑消費(fèi)行為的大范圍覆蓋;（5）在綠色建筑消費(fèi)行為中深度融合“互聯(lián)網(wǎng)+”，抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費(fèi)方式的發(fā)展機(jī)遇，形成線上線下融合的“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)模式，發(fā)展和完善綠色建筑消費(fèi)行為服務(wù)體系，從而完成綠色建筑消費(fèi)行為的升級[24]。

（二）評述及展望

首先，綠色建筑消費(fèi)行為理論研究拓展空間潛力巨大。目前，國內(nèi)學(xué)者對綠色建筑消費(fèi)行為影響因素產(chǎn)生的影響程度未形成共識，對綠色建筑消費(fèi)行為影響因素的分析使用了特定消費(fèi)情境的、不全面的、單一的分析，且對綠色建筑消費(fèi)行為的行為認(rèn)知、行為動機(jī)、行為價值、行為目的存在不同的見解。據(jù)此，我們認(rèn)為綠色建筑消費(fèi)行為是兼顧消費(fèi)者購買需求與環(huán)境保護(hù)的消費(fèi)行為，是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[25]，以社會道德環(huán)境為約束、政府政策激勵和宣傳為導(dǎo)向、自身利益驅(qū)動為核心，通過推行綠色建筑消費(fèi)行為，提高社會資源利用率、滿足綠色消費(fèi)需求、增強(qiáng)消費(fèi)者環(huán)保意識、樹立綠色建筑消費(fèi)行為價值觀，從而加快綠色建筑消費(fèi)行為的推進(jìn)、形成和發(fā)展，實現(xiàn)綠色建筑消費(fèi)行為大眾化、合理化和高效化要求。另外，針對部分綠色建筑消費(fèi)行為，社會道德的嵌入使其在認(rèn)同消費(fèi)和綁架消費(fèi)之間的權(quán)屬界限較為模糊，如何建構(gòu)綠色建筑消費(fèi)行為屬性、層級和路徑以及新型消費(fèi)機(jī)制已然成為新挑戰(zhàn)。此外，在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，如何結(jié)合我國當(dāng)前與未來發(fā)布的綠色建筑消費(fèi)行為激勵政策，將社會道德嵌入綠色建筑消費(fèi)行為，厘清消費(fèi)行為導(dǎo)向、意愿與關(guān)系，協(xié)調(diào)其在新型消費(fèi)模式下與原有消費(fèi)市場的內(nèi)在沖突，開展綠色建筑消費(fèi)行為演化過程、消費(fèi)場景、消費(fèi)模式、福利效應(yīng)等關(guān)鍵問題的系統(tǒng)性研究，也是未來綠色建筑消費(fèi)行為研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

其次，綠色建筑消費(fèi)行為研究維度仍需深入延展。國內(nèi)學(xué)者結(jié)合政府政策、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)理念、環(huán)境背景、社會道德等角度對綠色建筑消費(fèi)行為認(rèn)知及路徑推進(jìn)的實證研究較為豐富，但缺乏整體關(guān)聯(lián)性的分析。同時，國內(nèi)學(xué)者對綠色建筑消費(fèi)行為所需的供給環(huán)境、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、規(guī)模等供給側(cè)方面，以及消費(fèi)需求的期待、規(guī)模、體驗感等需求側(cè)方面的微觀解析還需深入研究，尤其利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)，從供需雙元結(jié)構(gòu)實證分析綠色建筑消費(fèi)行為的實現(xiàn)路徑應(yīng)是進(jìn)一步研究的重點(diǎn)。實際上，綠色建筑消費(fèi)行為在消費(fèi)市場認(rèn)同與綠色建筑文化培育的實踐中，不僅在大城市、發(fā)達(dá)地區(qū)推進(jìn)較為快速，在一些中小城市和鄉(xiāng)村也開始推廣，對這些中小城市和鄉(xiāng)村綠色建筑消費(fèi)行為的消費(fèi)認(rèn)知、意愿、理念、渠道、獲得感以及影響因素進(jìn)行研究，將使綠色建筑消費(fèi)行為理論與實踐的研究內(nèi)容更加豐富完善。

最后，綠色建筑消費(fèi)行為研究視角可以進(jìn)一步擴(kuò)大。學(xué)界主要從政府政策、資源環(huán)境、社會道德、生產(chǎn)技術(shù)等視域?qū)Υ诉M(jìn)行研究，但綠色建筑消費(fèi)行為是一個傳統(tǒng)消費(fèi)模式與新消費(fèi)理念互相融合的新型消費(fèi)模式，其對經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境、文化和倫理均有影響，涌現(xiàn)出許多新的管理問題和實踐問題，因此需要從這種消費(fèi)模式自身推進(jìn)形成角度來分析綠色建筑消費(fèi)行為，包括從福利經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、社會學(xué)、文化學(xué)、環(huán)境社會學(xué)、心理學(xué)、風(fēng)險管理、傳播學(xué)等視角，進(jìn)一步拓展研究視野。例如，從消費(fèi)行為學(xué)視角研究綠色建筑消費(fèi)行為的價值意義，包括綠色建筑消費(fèi)行為增進(jìn)了綠色建筑市場社會認(rèn)同，拓寬了綠色建筑消費(fèi)行為渠道;使傳統(tǒng)消費(fèi)模式得到創(chuàng)新發(fā)展，將綠色建筑消費(fèi)培育成建筑經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài);綠色建筑消費(fèi)行為與消費(fèi)市場的聯(lián)結(jié)，極大提高了消費(fèi)者消費(fèi)意愿。從傳播學(xué)視角探討綠色建筑消費(fèi)行為，打破了傳統(tǒng)的綠色建筑消費(fèi)需求的信息傳播壁壘，出現(xiàn)了移動媒體、平臺媒體、自媒體、短視頻等多種線上線下融合的綠色建筑消費(fèi)信息傳播形式?？梢?，綠色建筑消費(fèi)行為作為綠色消費(fèi)中重要的研究領(lǐng)域，應(yīng)不斷拓展、創(chuàng)新研究視角，深化研究內(nèi)容。

三、綠色建筑消費(fèi)行為的理論邏輯框架

結(jié)合對綠色建筑行為已有研究的梳理、問題解構(gòu)和思辨，以綠色建筑消費(fèi)行為的理論為始點(diǎn)，在考量外部情境影響下，按照綠色建筑消費(fèi)行為的消費(fèi)模式分析其內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制，預(yù)設(shè)消費(fèi)場景與體驗，厘清消費(fèi)意義，進(jìn)而概括出一個能夠分析綠色建筑消費(fèi)行為的綜合性邏輯框架（如圖1）。

（一）綠色建筑消費(fèi)行為涵蓋的外部情景與支撐理論是邏輯起點(diǎn)

研究發(fā)現(xiàn)，綠色建筑消費(fèi)行為是借助綠色建筑生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的先進(jìn)優(yōu)勢，結(jié)合政府政策激勵、環(huán)境保護(hù)意識、綠色消費(fèi)需求等社會要求，提供綠色建筑消費(fèi)模式的前提條件，滿足綠色、環(huán)保和高質(zhì)量等需要的新型消費(fèi)行為模式。綠色建筑消費(fèi)行為的實現(xiàn)路徑包含了消費(fèi)理念樹立、市場環(huán)境聯(lián)結(jié)、生產(chǎn)技術(shù)提升、消費(fèi)者實踐和消費(fèi)信息傳播等方面，按照研究范疇形成了綠色建筑、消費(fèi)行為和綠色建筑消費(fèi)行為等不同研究方向，并表現(xiàn)出親社會行為、親環(huán)境行為、情理分析行為和政府激勵行為等行為特征，在社會責(zé)任、社會利益、社會需求等驅(qū)動因素影響下，基于不同的消費(fèi)實踐活動，構(gòu)建了綠色建筑消費(fèi)行為理論和實踐，為綠色建筑消費(fèi)行為消費(fèi)模式與機(jī)制、消費(fèi)場景及體驗、消費(fèi)意義的研究提供理論支撐與研究基礎(chǔ)。

（二）綠色建筑消費(fèi)行為的消費(fèi)模式與機(jī)制是邏輯核心

綠色建筑消費(fèi)行為受社會文化、政府政策、產(chǎn)品服務(wù)、消費(fèi)理念等多種因素影響，影響因素復(fù)雜且廣泛，消費(fèi)行為學(xué)也為綠色建筑消費(fèi)行為提供了消費(fèi)行為一般結(jié)構(gòu)和過程。作為一個多重因素交互影響的循環(huán)式消費(fèi)系統(tǒng)，綠色建筑消費(fèi)行為模式研究重點(diǎn)主要包含三大內(nèi)容：一是多重因素交替驅(qū)動是促進(jìn)消費(fèi)行為形成的重要推力，構(gòu)建較為全面的影響因素分析系統(tǒng);二是消費(fèi)者在決策過程中，政府、企業(yè)、市場和社會如何引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色建筑消費(fèi)，通過滿足生理需求和社會需求，提供良好營銷環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)達(dá)到消費(fèi)心理滿足，從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望[13];三是綠色建筑消費(fèi)行為是一個持續(xù)性消費(fèi)行為，如何實現(xiàn)綠色建筑消費(fèi)行為成功轉(zhuǎn)變，通過財政補(bǔ)貼、引導(dǎo)激勵等方式幫助企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展轉(zhuǎn)型，以及吸引消費(fèi)者進(jìn)行綠色建筑消費(fèi)，通過多種網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)提供廣闊的市場營銷環(huán)境和多樣化產(chǎn)品服務(wù)。因此，綠色建筑消費(fèi)行為模式是一種多元需求、變量交替、循環(huán)往復(fù)的消費(fèi)模式。

（三）綠色建筑消費(fèi)行為的消費(fèi)場景與媒介是支撐平臺

傳統(tǒng)建筑的消費(fèi)模式資源能耗大、滿意度低的主要原因在于產(chǎn)品消費(fèi)場景需求量與生產(chǎn)技術(shù)不匹配，而綠色建筑消費(fèi)行為的推行首先預(yù)設(shè)辦公、商場、公共、家庭、學(xué)校、醫(yī)院等綠色建筑消費(fèi)市場，形成覆蓋面較為全面的消費(fèi)場景。通過政府的政策激勵、綠色文化的影響和消費(fèi)者自身的綠色認(rèn)知等多重作用，消費(fèi)者形成了主動消費(fèi)、被動消費(fèi)和觀望式消費(fèi)等形態(tài)。最后，通過互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、移動媒體、平臺媒體、短視頻、實體店等多種綠色建筑消費(fèi)信息傳播形式的營銷與服務(wù)，滿足政府政策引導(dǎo)需求、市場參與供給需求、社會文化需求、消費(fèi)者生活服務(wù)需求等，由此綠色建筑消費(fèi)行為獲得節(jié)能、環(huán)保、質(zhì)量、服務(wù)、價格等需要域。

（四）綠色建筑消費(fèi)行為的消費(fèi)意義和消費(fèi)效益是邏輯終點(diǎn)

一方面，綠色建筑消費(fèi)行為消費(fèi)模式、運(yùn)行機(jī)制、消費(fèi)場景及媒介的搭建，都需要以政府引導(dǎo)有力、企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷環(huán)境良好、產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)質(zhì)等手段來推進(jìn)綠色生活方式轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵哪繕?biāo)，以人本導(dǎo)向的需求滿足、價值導(dǎo)向的社會文化培育為根本目標(biāo)，以促進(jìn)人與自然和諧共生為終極目標(biāo)，按照不同參與主體職責(zé)內(nèi)容、信息傳播優(yōu)勢和社會文化培育能力明確不同參與主體行動方向及協(xié)同發(fā)展，形成不同參與主體之間“資源-利益-責(zé)任”的整體消費(fèi)邏輯框架。另一方面，在綠色建筑消費(fèi)行為消費(fèi)模式、運(yùn)行機(jī)制、消費(fèi)場景及媒介搭建的實踐過程中，“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)的融入打破了綠色建筑消費(fèi)需求信息壁壘、擴(kuò)大了綠色建筑消費(fèi)需求渠道，同時也增加了綠色建筑消費(fèi)行為風(fēng)險。因此，在新型消費(fèi)模式的建構(gòu)中，不僅要考慮綠色建筑消費(fèi)的客觀效益、全程效益和整體效益，更應(yīng)重視綠色建筑消費(fèi)過程中的風(fēng)險識別、風(fēng)險分類、風(fēng)險控制、風(fēng)險評估，通過規(guī)范綠色建筑消費(fèi)市場、監(jiān)管綠色建筑消費(fèi)市場、制定綠色建筑產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等途徑，構(gòu)建更加完備的綠色建筑消費(fèi)行為體系。

四、綠色建筑消費(fèi)行為的關(guān)鍵問題

（一）建構(gòu)綠色建筑消費(fèi)行為理念導(dǎo)向

綠色建筑消費(fèi)行為的加速推進(jìn)對傳統(tǒng)建筑市場影響力產(chǎn)生了極大沖擊，建筑業(yè)綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展與市場綠色建筑需求正逐漸凸顯。然而在“新路”與“老路”的抉擇中，不同行動主體需要嵌入綠色發(fā)展思維，樹立綠色建筑消費(fèi)行為理念。從市場供給生產(chǎn)主體視角來看，綠色建筑消費(fèi)行為理念正進(jìn)行“生產(chǎn)建筑消費(fèi)→技術(shù)+生產(chǎn)建筑消費(fèi)→綠色技術(shù)+生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的綠色建筑消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，這一理念的轉(zhuǎn)變，不僅是供給生產(chǎn)運(yùn)營管理模式的創(chuàng)新，更是綠色發(fā)展與建筑消費(fèi)深度融合思維觀念的創(chuàng)新，需要從供給規(guī)劃、運(yùn)營管理、市場聯(lián)結(jié)等方面積極調(diào)適和重構(gòu)新機(jī)制。從消費(fèi)者認(rèn)知視角來看，當(dāng)前存在對全面促進(jìn)綠色消費(fèi)背景下的綠色建筑消費(fèi)行為模式敏感性不強(qiáng)、意識淡薄、認(rèn)知偏差、回應(yīng)滯后、知行不一等問題，甚至以各種所謂“安全”“風(fēng)險”等理由阻礙綠色建筑消費(fèi)行為推廣，形成“消費(fèi)者孤島”，由于政府不斷引導(dǎo)扶持和政策規(guī)制，以及企業(yè)不斷技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展轉(zhuǎn)型來助推綠色建筑消費(fèi)行為，亟需消費(fèi)者主體以綠色發(fā)展思維對建筑消費(fèi)深刻理解，明確價值定位及其行為模式，形成綠色建筑消費(fèi)行為認(rèn)知、理解、應(yīng)用、推廣、維護(hù)的思維能力，引導(dǎo)社會消費(fèi)和生態(tài)系統(tǒng)全面融合綠色發(fā)展思維及其綠色文化。

（二）紓解綠色建筑消費(fèi)風(fēng)險侵蝕

綠色建筑作為建筑業(yè)解決資源匱乏、環(huán)境污染、生態(tài)破壞等嚴(yán)重問題的一種建筑新業(yè)態(tài)，具有親社會和親環(huán)境等正向特性，同時在市場消費(fèi)中可能存在著諸多風(fēng)險侵蝕行為。綠色建筑夸大宣傳綠色化、綠色質(zhì)量問題作為市場消費(fèi)常見糾紛事件，就預(yù)見了綠色建筑消費(fèi)的潛在風(fēng)險，且表明了消費(fèi)者在綠色建筑消費(fèi)行為保障中的“脆弱性”。因此，在綠色建筑消費(fèi)行為過程中，綠色建筑質(zhì)量與市場宣介的社會責(zé)任性，就會直接關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者利益侵蝕的風(fēng)險問題，這些風(fēng)險主要表現(xiàn)在兩個方面：一是綠色建筑企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新水平存在綠色質(zhì)量程度識別疑問，且初期綠色建筑低準(zhǔn)入門檻與行業(yè)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容不夠完善，造成綠色建筑的技術(shù)創(chuàng)新水平、范圍、內(nèi)容難以把控，真實質(zhì)量識別困難。二是在監(jiān)管部門還未形成全面監(jiān)管的情況下，綠色建筑消費(fèi)市場哄抬價格、質(zhì)量不合格、交易欺騙、售后服務(wù)缺失等風(fēng)險將會大大增加，如何規(guī)避和合理管控綠色建筑市場消費(fèi)環(huán)境風(fēng)險，是一個亟需面臨的挑戰(zhàn)，需要從頂層設(shè)計中統(tǒng)一謀劃、統(tǒng)一部署、統(tǒng)一推進(jìn)，尤其是在消費(fèi)者綠色建筑消費(fèi)行為認(rèn)知、技術(shù)能力、綠色文化等方面進(jìn)行突破，且法律法規(guī)、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)入門檻也要同時跟進(jìn)。

（三）數(shù)智化賦能綠色建筑消費(fèi)行為

以下一代信息技術(shù)為支撐的數(shù)智化為綠色建筑消費(fèi)行為提供了更智能、更便捷、更安全、更廉價的服務(wù)能力。因此，為更好促進(jìn)綠色建筑消費(fèi)行為對接消費(fèi)市場需求，不僅要做好傳統(tǒng)消費(fèi)需求信息平臺建設(shè)，而且應(yīng)大力推動以云計算、大數(shù)據(jù)為平臺的“云”，以物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)為平臺的“網(wǎng)”，以多媒體、自媒體、移動媒體為平臺的載體所組成的數(shù)智化服務(wù)平臺建設(shè)，通過數(shù)據(jù)分析、智能匹配和預(yù)測，精準(zhǔn)對接綠色建筑消費(fèi)需求，并廣泛應(yīng)用到綠色建筑消費(fèi)市場。值得注意的是，隨著智能化時代快速發(fā)展，各種平臺直接獲取了消費(fèi)者大量隱私信息，“網(wǎng)”的傳遞增加了消費(fèi)者個人信息安全風(fēng)險。在平臺缺乏監(jiān)管的情況下，對綠色建筑體驗真實性、質(zhì)量高低識別、使用運(yùn)營管理服務(wù)存在很大風(fēng)險?？梢?，智能化賦能綠色建筑消費(fèi)行為的市場監(jiān)管能力直接影響著綠色建筑消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)融合全過程，關(guān)系到綠色建筑消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)創(chuàng)新。

（四）增進(jìn)綠色建筑消費(fèi)親社會行為

綠色建筑消費(fèi)行為是融合社會與個人、道德與環(huán)境、感知與決策的關(guān)系復(fù)雜的親社會行為，它不只是簡單地進(jìn)行綠色建筑消費(fèi)宣傳，也不僅僅是消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，而是消費(fèi)價值理念和促進(jìn)方式手段的改變。一方面，在傳統(tǒng)建筑消費(fèi)模式中，建筑市場已經(jīng)形成成熟的消費(fèi)流程、品牌影響力、消費(fèi)價值選擇，當(dāng)綠色建筑消費(fèi)行為逐步更替?zhèn)鹘y(tǒng)建筑消費(fèi)行為，政府能夠把企業(yè)、社會和消費(fèi)者等多元主體聚焦到綠色消費(fèi)價值理念中，促成一種增進(jìn)綠色建筑消費(fèi)親社會行為。這不僅對建筑企業(yè)提出嵌入綠色發(fā)展思維、提高資源利用效率、降低產(chǎn)業(yè)能源消耗、轉(zhuǎn)型發(fā)展和創(chuàng)新等要求，還期冀社會進(jìn)行道德調(diào)節(jié)、社會引領(lǐng)、價值傳遞，也要求消費(fèi)者強(qiáng)化綠色建筑消費(fèi)認(rèn)知、思想轉(zhuǎn)變、行為改變等。另一方面，當(dāng)前綠色建筑消費(fèi)行為還未完全向綠色建筑消費(fèi)行為模式轉(zhuǎn)變，仍在不斷推進(jìn)中。由于政府規(guī)制、綠色建筑認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、消費(fèi)行為理念尚處于過渡階段，綠色建筑消費(fèi)行為仍然會出現(xiàn)消費(fèi)需求與供給服務(wù)能力不匹配，導(dǎo)致消費(fèi)認(rèn)知偏差、消費(fèi)態(tài)度不定、消費(fèi)意愿動搖等問題，這亟需社會發(fā)揮道德引導(dǎo)功能。綠色建筑消費(fèi)行為源自道德形象的自我認(rèn)知，屬于道德行為范疇[12]，有利于增進(jìn)綠色建筑消費(fèi)親社會行為。

（五）培育綠色建筑消費(fèi)文化認(rèn)同

綠色建筑消費(fèi)行為的根基在于消費(fèi)者對綠色建筑文化認(rèn)同的問題，即透過綠色建筑消費(fèi)行為所表現(xiàn)出對綠色建筑消費(fèi)文化欣然向往，富有情感偏好并有意追求和融入其中?，F(xiàn)階段在綠色建筑消費(fèi)行為推進(jìn)中，各區(qū)域推出的綠色建筑消費(fèi)市場主要基于自身發(fā)展需求進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型發(fā)展。由于企業(yè)不敢打破傳統(tǒng)思維，所以無法選擇既現(xiàn)代又有個性的道路，不利于所處的消費(fèi)者文化環(huán)境改善，造成新的綠色建筑消費(fèi)挫折，嚴(yán)重阻礙消費(fèi)者對綠色建筑消費(fèi)文化認(rèn)同和購買意愿。此外，面對激烈的市場競爭和不斷升級的消費(fèi)需求，雖然在綠色建筑消費(fèi)行為推進(jìn)中開始注重綠色建筑消費(fèi)文化環(huán)境培育，但在具體的實踐中差異較大，且缺乏系統(tǒng)的方案以及統(tǒng)籌性引導(dǎo)策略，難以培育綠色建筑消費(fèi)文化認(rèn)同，不利于綠色建筑消費(fèi)行為的推廣。特別強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者在購買綠色建筑時，關(guān)注的不僅僅是其基礎(chǔ)功能，而是追求綠色建筑在精神上的文化、心理屬性，在融入綠色元素后，消費(fèi)者在體驗綠色建筑產(chǎn)品的同時能夠感受到綠色文化、生態(tài)文明精髓，彰顯強(qiáng)烈的環(huán)境保護(hù)和低碳生活的社會責(zé)任感。

參考文獻(xiàn)：

[1] 姜中橋，梁浩，李宏軍，等.我國綠色建筑發(fā)展現(xiàn)狀、問題與建議[J].建設(shè)科技，2019（20）：7-10.

[2] 王清勤.我國綠色建筑發(fā)展和綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)回顧與展望[J].建筑技術(shù)，2018，49（4）：340-345.

[3] 張長元“. 綠色消費(fèi)”——人類的共同向往[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，1995（3）：14-15.

[4] 杜偉強(qiáng)，曹花蕊.基于自身短期與社會長遠(yuǎn)利益兩難選擇的綠色消費(fèi)機(jī)制[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2013，21（5）：775-784.

[5] 王財玉，鄭曉旭，余秋婷，雷靂.綠色消費(fèi)的困境：身份建構(gòu)抑或環(huán)境關(guān)心？[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2019，27（8）：1507-1520.

[6] 唐方方.我國綠色消費(fèi)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].經(jīng)濟(jì)研究參考，2011（2）：3-7.

[7] 李巖松，馬朝陽.循環(huán)經(jīng)濟(jì)時代綠色消費(fèi)行為特征探析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2006（4）：23-26.

[8] 曹明玉.我國綠色消費(fèi)的現(xiàn)狀及推進(jìn)途徑[J].河南科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2008（4）：83-85.

[9] 張玉艷.綠色發(fā)展理念下推進(jìn)綠色消費(fèi)行為的路徑研究[J].中國商論，2020（21）：82-84.

[10] 代偉.河北省居民綠色消費(fèi)特征的調(diào)查研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2016（26）：40-41.

[11] 王琰.個體責(zé)任與公共治理的博弈：對綠色消費(fèi)行為的實證分析[J].浙江學(xué)刊，2018（5）：91-98.

[12] 徐嘉祺，佘升翔，田云章，陳璟.綠色消費(fèi)行為的溢出效應(yīng)：目標(biāo)視角的調(diào)節(jié)作用[J].財經(jīng)論叢，2019（12）：86-94.

[13] 廖媛紅，楊瑋宏.情境約束對城市居民私域親環(huán)境行為的作用機(jī)制——以北京市和上海市為例[J].城市問題，2020（10）：68-77.

[14] 崔志利.綠色消費(fèi)者心理與行為分析[J].管理科學(xué)文摘，2008（3）：217-218.

[15] 靳超.演化博弈視角下綠色消費(fèi)3.0監(jiān)管創(chuàng)新框架研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（2）：64-67.

[16] 王建明，趙婧.消費(fèi)者對綠色消費(fèi)監(jiān)管政策的選擇偏好和政策組合效果模擬[J].中國人口·資源與環(huán)境，2021，31（12）：104-115.

[17] 徐盛國，楚春禮，鞠美庭，等“. 綠色消費(fèi)”研究綜述[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2014，30（7）：65-69.

[18] 葉楠.綠色認(rèn)知與綠色情感對綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)理研究[J].南京工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019，18（4）：61-74+112.

[19] 王建國，杜偉強(qiáng).基于行為推理理論的綠色消費(fèi)行為實證研究[J].大連理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016，37（2）：13-18.

[20] 杜素生.我國綠色消費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及解決途徑[J].時代金融，2016（33）：233-234.

[21] 國合會“綠色轉(zhuǎn)型與可持續(xù)社會治理專題政策研究”課題組，任勇，羅姆松，等.綠色消費(fèi)在推動高質(zhì)量發(fā)展中的作用[J].中國環(huán)境管理，2020，12（1）：24-30.

[22] 張玉艷.綠色發(fā)展理念下推進(jìn)綠色消費(fèi)行為的路徑研究[J].中國商論，2020（21）：82-84.

[23] 陳凱.信息干預(yù)對綠色消費(fèi)行為的影響分析[J].中國特色社會主義研究，2020（Z1）：126-131+161.

[24] 封曄.綠色發(fā)展理念引領(lǐng)下消費(fèi)升級的實現(xiàn)路徑[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（11）：50-53.

[25] 王建華，鈄露露.環(huán)境素養(yǎng)對消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的影響研究[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2021（3）：39-50+184-185.

（責(zé)任編輯：顏莉）