曾文娟

[摘? ?要] 基于新媒體語境，運(yùn)用新媒體傳播和動(dòng)漫理論，對(duì)新媒體醫(yī)學(xué)科普漫畫的現(xiàn)狀和問題進(jìn)行探究，發(fā)現(xiàn)新媒體對(duì)醫(yī)學(xué)科普漫畫的傳播方式、創(chuàng)作形式和盈利方式產(chǎn)生了直接而深遠(yuǎn)的影響，新媒體語境下的醫(yī)學(xué)科普漫畫存在創(chuàng)作題材單一、專業(yè)理論性強(qiáng)、表現(xiàn)形式單調(diào)等問題。以小大夫漫畫、騰訊醫(yī)典和混知健康三個(gè)具有典型代表性的醫(yī)學(xué)科普漫畫平臺(tái)為例，分析新媒體語境下醫(yī)學(xué)科普漫畫的特點(diǎn)，并提出幾點(diǎn)發(fā)展策略：拓寬創(chuàng)作題材，精準(zhǔn)定位受眾需求與時(shí)代潮流;創(chuàng)新敘事方式，增強(qiáng)故事的趣味性和語言的平實(shí)性;利用新媒體技術(shù)創(chuàng)新表現(xiàn)形式，提升受眾的互動(dòng)體驗(yàn)和閱讀興趣。

[關(guān)鍵詞]醫(yī)學(xué)科普漫畫? ?小大夫漫畫? ?騰訊醫(yī)典? ?混知健康

[中圖分類號(hào)] N4;G206.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [ DOI ] 10.19293/j.cnki.1673-8357.2022.03.007

1 引言

隨著“健康中國(guó)”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，提升國(guó)民健康水平和健康意識(shí)已經(jīng)成為至關(guān)重要的工作。讓公眾系統(tǒng)了解專業(yè)、科學(xué)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，形成科學(xué)、正確的醫(yī)學(xué)觀念是提升全民健康素養(yǎng)、實(shí)現(xiàn)“健康中國(guó)”的重要手段之一。根據(jù)中國(guó)科協(xié)科普部、百度品牌數(shù)據(jù)中心和中國(guó)科普研究所發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)民科普需求搜索行為報(bào)告（2018年度）》，健康與醫(yī)療是網(wǎng)民最關(guān)注的科普主題，在總搜索份額中排名第一，占科普搜索總量的半數(shù)以上[1]。騰訊醫(yī)典與益普索聯(lián)合出品的《2020公眾健康行為洞察報(bào)告》顯示，除了傳統(tǒng)的線下醫(yī)院，線上渠道包括社交媒體、搜索引擎、相關(guān)APP是公眾現(xiàn)今最主要的健康相關(guān)信息獲取渠道[2]。醫(yī)學(xué)科普借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體的東風(fēng)獲得新一輪的興起和發(fā)展，近年來，我國(guó)各大互聯(lián)網(wǎng)新媒體醫(yī)學(xué)科普平臺(tái)陸續(xù)建立起來。根據(jù)企鵝智酷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)有4萬多個(gè)健康自媒體，周閱讀量逾百萬，全網(wǎng)日醫(yī)療信息搜索超6 000萬[3]。新媒體醫(yī)學(xué)科普面臨全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

漫畫憑借短小精悍、幽默有趣、圖文并茂、簡(jiǎn)單直觀的特點(diǎn)深受年輕人的喜愛，從眾多醫(yī)學(xué)科普形式和手段中脫穎而出，逐漸成為受大眾喜愛、被醫(yī)學(xué)科普創(chuàng)作者推崇的一種科普表現(xiàn)形式。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2018—2024年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)漫畫行業(yè)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)漫畫用戶規(guī)模從2013年的2 257萬人上升至2017年的9 725萬人，5年復(fù)合增速達(dá)到33.9%[4]。醫(yī)學(xué)科普通過披上漫畫這件多彩鮮艷的“外衣”，在新媒體語境下極大地增強(qiáng)了自身的吸引力和傳播力。目前有關(guān)新媒體語境下醫(yī)學(xué)科普漫畫的研究極少。本文基于新媒體語境，運(yùn)用新媒體傳播和動(dòng)漫理論對(duì)整體醫(yī)學(xué)科普漫畫的現(xiàn)狀和發(fā)展策略進(jìn)行研究，集中分析當(dāng)下取得成功且具有代表性的醫(yī)學(xué)科普漫畫平臺(tái)，即小大夫漫畫、騰訊醫(yī)典和混知健康的發(fā)展特點(diǎn)，并結(jié)合新媒體的傳播特征，歸納分析在新媒體時(shí)代和語境下，醫(yī)學(xué)科普漫畫如何讓醫(yī)學(xué)健康知識(shí)以最貼切的形象、最淺顯易懂和喜聞樂見的方式傳達(dá)給公眾，為新媒體醫(yī)學(xué)科普漫畫在創(chuàng)作、傳播和長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的發(fā)展方面提供一些策略上的借鑒和參考。

2新媒體語境下醫(yī)學(xué)科普漫畫的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 新媒體語境下醫(yī)學(xué)科普漫畫的發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)[5]。相對(duì)傳統(tǒng)媒體，新媒體在技術(shù)、渠道、終端和服務(wù)層面發(fā)生了巨大的變化，對(duì)醫(yī)學(xué)科普漫畫的傳播方式、創(chuàng)作形式和盈利方式產(chǎn)生了直接而深遠(yuǎn)的影響。

2.1.1 傳播方式：呈現(xiàn)多元化、即時(shí)性、共享性和雙向互動(dòng)的特點(diǎn)

相對(duì)傳統(tǒng)媒體單一固定、單向線性的傳播方式和渠道，新媒體憑借數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化等新技術(shù)，在媒介傳播形態(tài)和傳播平臺(tái)上呈現(xiàn)出多元化、即時(shí)性、共享性和雙向互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。醫(yī)學(xué)科普漫畫通過“兩微一博一網(wǎng)一端”，即微信、微博、博客、門戶網(wǎng)站、手機(jī)APP等多元即時(shí)的平臺(tái)普及醫(yī)學(xué)知識(shí)，傳播及時(shí)、廣泛、速度快，具有無可比擬的時(shí)效性和廣泛性。特別是在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，第一時(shí)間讓公眾快速了解事件并及時(shí)動(dòng)員公眾采取預(yù)防措施對(duì)于事件的防控和處理極其重要。在2003年嚴(yán)重急性呼吸綜合征（SARS）和2019年年末至今的新冠肺炎疫情中，由于媒介環(huán)境的不同，醫(yī)學(xué)科普漫畫發(fā)揮了完全不同的作用。在SARS疫情期間，受限于傳統(tǒng)媒體制作周期、出版周期和播出周期長(zhǎng)，以及版面、播出時(shí)限的限制，醫(yī)學(xué)科普漫畫數(shù)量少且發(fā)布時(shí)間較晚，傳播效果不佳。而在新冠肺炎疫情期間，得益于新媒體快速、及時(shí)和海量共享的傳播方式，微信、微博上有關(guān)新冠肺炎的科普漫畫比比皆是，權(quán)威部門出品的數(shù)字科普漫畫，如由國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)疾病預(yù)防控制局、宣傳司指導(dǎo)，中國(guó)人口出版社出版的《新冠肺炎防控手冊(cè)（漫畫版）》（城鎮(zhèn)版、農(nóng)村版），對(duì)于迅速指導(dǎo)公眾科學(xué)防控疫情發(fā)揮了重要的作用。

2.1.2 創(chuàng)作形式：以漫畫式的圖解和漫畫式的長(zhǎng)圖條漫為主

“中國(guó)科普漫畫第一人”繆印堂先生將科普漫畫的形式分為獨(dú)立性的科普漫畫、漫畫式的插圖、漫畫式的連環(huán)畫、漫畫式的組畫、漫畫式的圖解等[6]。受新媒體傳播平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端的限制和影響，醫(yī)學(xué)科普漫畫的形式主要以漫畫式的圖解和漫畫式的長(zhǎng)圖條漫為主。漫畫式的圖解是指使用漫畫手段輔助文字描述，以漫畫的形式將文字內(nèi)容圖像化，漫畫附屬于文字，需要文字與漫畫緊密結(jié)合，既體現(xiàn)科普的知識(shí)性，同時(shí)兼顧漫畫的藝術(shù)性，緩解受眾閱讀信息時(shí)的視覺疲勞，加深受眾對(duì)文字內(nèi)容的理解，提高接受度。例如在騰訊醫(yī)典“腦洞畫室”版塊的《被脂肪肝纏上的中國(guó)人，正在透支自己的身體》一文中，漫畫是為了輔助說明前文中的文字內(nèi)容而存在的，如果脫離文字說明，漫畫基本沒有實(shí)質(zhì)性的意義。漫畫式的長(zhǎng)圖條漫是指以單格畫格由上自下依次排序，通過連續(xù)完整的畫面敘述故事，在閱讀時(shí)通過縱向閱讀的多格長(zhǎng)條形漫畫，是適應(yīng)手機(jī)等移動(dòng)工具而興起的一種新的漫畫表現(xiàn)形式。漫畫式的長(zhǎng)圖條漫由傳統(tǒng)的漫畫式的連環(huán)畫演變而來，用連續(xù)的畫面表達(dá)一個(gè)完整的有情節(jié)的故事?？破章媽⑿枰獋鬟_(dá)的科學(xué)知識(shí)和科學(xué)理念融入故事中，讓文字內(nèi)容與漫畫相得益彰，使科學(xué)中有故事，故事中有科學(xué)。例如騰訊醫(yī)典在科普抑郁癥的相關(guān)知識(shí)時(shí)，不是按照中規(guī)中矩的說明式的方法進(jìn)行講述，而是在英國(guó)前首相丘吉爾一生與抑郁癥抗?fàn)幍娜松适轮星擅畹卮┎逡钟舭Y的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行敘述，讓科普兼?zhèn)涔适滦耘c知識(shí)性，以及科學(xué)性與藝術(shù)性。

2.1.3 盈利方式：流量經(jīng)濟(jì)和“粉絲”經(jīng)濟(jì)讓盈利模式實(shí)現(xiàn)多元化

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，醫(yī)學(xué)科普漫畫創(chuàng)作者一般通過稿費(fèi)和版權(quán)費(fèi)盈利，收入較少，導(dǎo)致從事醫(yī)學(xué)科普漫畫創(chuàng)作的個(gè)人和企業(yè)很少，基本屬于政府公益性的事業(yè)。而在新媒體時(shí)代，數(shù)據(jù)流量催生了流量效應(yīng)和IP（Intellectual Property）效應(yīng)，隨之產(chǎn)生的流量經(jīng)濟(jì)和“粉絲”經(jīng)濟(jì)，讓醫(yī)學(xué)科普漫畫的盈利渠道大為擴(kuò)展。通過在微博、微信積累大量“粉絲”，形成較為廣泛的知名度和傳播力，成為通常所說的知識(shí)“大V”和“網(wǎng)紅”，吸引企業(yè)商家投放廣告，通過廣告收入實(shí)現(xiàn)盈利，或者直接組建團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦公司進(jìn)行融資，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。此外，也可以將線上傳播效果較好的漫畫作品集結(jié)成冊(cè)進(jìn)行出版，通過線上線下融合發(fā)展的多元模式，實(shí)現(xiàn)線上線下共同盈利。在新媒體科普漫畫領(lǐng)域，最典型的成功代表當(dāng)屬創(chuàng)建“混知”的“混子哥”陳磊，他從最開始在微博上分享創(chuàng)作科普漫畫的業(yè)余畫手，到“粉絲”上百萬的知識(shí)科普博主，再到現(xiàn)今已完成三輪融資的公司首席執(zhí)行官，陳磊在新媒體環(huán)境下通過科普漫畫實(shí)現(xiàn)了自身質(zhì)的飛躍，這在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下是很難達(dá)到的。

2.2 新媒體語境下醫(yī)學(xué)科普漫畫存在的問題

2.2.1 創(chuàng)作題材單一，缺乏豐富性

醫(yī)學(xué)研究領(lǐng)域內(nèi)容廣泛而繁雜，包括基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)、預(yù)防醫(yī)學(xué)、保健醫(yī)學(xué)等，廣義的醫(yī)學(xué)還包括養(yǎng)生學(xué)和營(yíng)養(yǎng)學(xué)等。因此，醫(yī)學(xué)科普可供選擇和創(chuàng)作的主題與題材比較豐富，既可以科普各類病毒、細(xì)菌和疾病的發(fā)生機(jī)理與預(yù)防措施，也可以講解一些常見的實(shí)用醫(yī)學(xué)常識(shí)和養(yǎng)生知識(shí);既可以科普醫(yī)學(xué)的發(fā)展歷程以及最新的前沿科研成果和醫(yī)學(xué)技術(shù)，也可以宣傳具體的醫(yī)學(xué)理念，提高公眾的健康意識(shí)?？v觀新媒體醫(yī)學(xué)科普漫畫作品，其創(chuàng)作題材主要集中于對(duì)一些常見疾病的知識(shí)介紹，如冠心病、高血壓、凍瘡等，主題比較單一，有些甚至撞題導(dǎo)致重復(fù)創(chuàng)作?！丁敖】抵袊?guó)2030”規(guī)劃綱要》提出的戰(zhàn)略目標(biāo)之一就是要加強(qiáng)健康教育，發(fā)展健康文化，移風(fēng)易俗，塑造自主自律的健康行為。其中特別強(qiáng)調(diào)要全面普及膳食營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，加大全民心理健康科普宣傳力度，開展性道德、性健康和性安全宣傳教育和普及有關(guān)毒品危害、應(yīng)對(duì)措施和治療途徑等知識(shí)[7]。培養(yǎng)公眾科學(xué)的健康理念和健康的生活方式，從觀念到行動(dòng)全方位增強(qiáng)、改善公眾的健康意識(shí)，提高全民醫(yī)學(xué)健康素養(yǎng)。而上面提及的主題和題材，醫(yī)學(xué)科普漫畫涉及得比較少，整體缺乏豐富性。

2.2.2 專業(yè)理論性強(qiáng)，缺乏趣味性

科普漫畫由于自身傳播目的和內(nèi)容題材的限制，本身帶有一定的教育性和科學(xué)性。加上醫(yī)學(xué)知識(shí)的繁雜和晦澀，如果不加以藝術(shù)修飾和信息轉(zhuǎn)碼，處理平衡不當(dāng)，極易給人以概念理論平鋪直敘的印象?，F(xiàn)今新媒體醫(yī)學(xué)科普漫畫的內(nèi)容以講解具體的疾病知識(shí)為主，很多醫(yī)學(xué)科普漫畫科普疾病知識(shí)時(shí)仍舊沒有以通俗化和情景化的手段進(jìn)行潤(rùn)色與轉(zhuǎn)碼，還是按照以往學(xué)術(shù)式格式化的“2W+1H”的模式展開敘述，即按照疾病的定義、癥狀（是什么，what），以及患病的原理（為什么，why）、治療或者預(yù)防的措施（怎么辦，how）等進(jìn)行介紹，沒有故事情節(jié)，沒有場(chǎng)景設(shè)置，也沒有化繁為簡(jiǎn)的通俗比喻，缺乏親和力、吸引力和感染力。此外，很多醫(yī)學(xué)科普漫畫在介紹過程中還帶有大量的專業(yè)術(shù)語和理論用詞，具有很強(qiáng)的專業(yè)理論性，與一般公眾的知識(shí)范圍和理解能力不對(duì)等，極易造成一知半解甚至誤解。比如在一篇有關(guān)口腔潰瘍的科普漫畫中，作品直接從口腔潰瘍的一般定義——一種口腔黏膜上的潰瘍性病損，常出現(xiàn)在唇內(nèi)側(cè)、舌頭、兩頰、口底、軟腭等部位開始介紹，到病癥的四大典型特征——紅、黃、凹、痛，再到病因——病菌細(xì)菌感染、局部創(chuàng)傷、食用刺激性食物等，最后到治療和緩解癥狀的方法——使用漱口水、局部對(duì)癥用藥等，故事情節(jié)單調(diào)，語言嚴(yán)肅正統(tǒng)，整個(gè)漫畫作品猶如病歷和藥品的說明書，缺乏趣味性和可讀性。

2.2.3 表現(xiàn)形式單調(diào)，缺乏創(chuàng)新性

隨著新媒體與新技術(shù)的發(fā)展，在數(shù)據(jù)泛濫、信息爆炸、傳播更新迅速的時(shí)代，科普作品要想獲得公眾的關(guān)注和喜愛，除了內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)外，表現(xiàn)形式也需要有所創(chuàng)新。近幾年，一些漫畫創(chuàng)作開始突破傳統(tǒng)的二維靜態(tài)的形式，嘗試吸收一些新的技術(shù)和表現(xiàn)形態(tài)，比如引入動(dòng)畫的動(dòng)態(tài)效果形成了動(dòng)態(tài)漫畫，與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)結(jié)合造就了AR漫畫和VR漫畫……實(shí)現(xiàn)了漫畫創(chuàng)作形式的巨大飛躍。這些表現(xiàn)形式獨(dú)特新穎的漫畫作品具有強(qiáng)烈的交互性、沉浸感和代入感，一經(jīng)推出即獲得良好的反響。而反觀醫(yī)學(xué)科普漫畫，從早期的興起到現(xiàn)在的發(fā)展，其表現(xiàn)形式一直局限在二維靜態(tài)平面的基礎(chǔ)層次，內(nèi)容缺乏新意，形式也老套陳舊，互動(dòng)性和創(chuàng)新性不強(qiáng)。特別是對(duì)于深?yuàn)W晦澀、抽象隱晦的醫(yī)學(xué)科普，在當(dāng)今追求立體、動(dòng)態(tài)、沉浸、互動(dòng)、全景的富媒體時(shí)代，平面、靜態(tài)的傳統(tǒng)單一形式已經(jīng)很難滿足大眾的視覺審美需求。

3 小大夫漫畫、騰訊醫(yī)典、混知健康醫(yī)學(xué)科普漫畫的特點(diǎn)

小大夫漫畫是由北京天壇醫(yī)院的繆中榮醫(yī)生和復(fù)旦大學(xué)附屬中山醫(yī)院的何義舟醫(yī)生聯(lián)合創(chuàng)立的，該醫(yī)學(xué)科普平臺(tái)主要通過邀請(qǐng)全國(guó)各領(lǐng)域的權(quán)威醫(yī)學(xué)專家講解醫(yī)學(xué)知識(shí)，由何義舟醫(yī)生繪制古風(fēng)風(fēng)格的漫畫科普各類醫(yī)學(xué)健康知識(shí)。截至2019年11月，單篇平均閱讀量超6萬，單篇最高閱讀量達(dá)251萬，累計(jì)閱讀量超1億，入選“典贊·2019科普中國(guó)十大科普自媒體”入圍名單[8]。騰訊醫(yī)典是騰訊公司旗下一款互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學(xué)科普資訊平臺(tái)，其中有一個(gè)名為“腦洞畫室”（包括器官說明書、胡說研究院）的版塊以科普漫畫的形式普及各類醫(yī)學(xué)健康知識(shí)，每篇閱讀量幾乎都能達(dá)到10萬以上，在新榜微信健康類公眾號(hào)排名中名列前茅，深受青年觀眾的喜愛和支持?；熘】祫t是由陳磊創(chuàng)立，在原來的“混知”基礎(chǔ)上抽離出來的一個(gè)專門的醫(yī)學(xué)科普漫畫平臺(tái)，漫畫角色“混子哥”穿插于作品中，以詼諧搞笑的語言普及各類疾病的癥狀、發(fā)生機(jī)理、治療手段等知識(shí)，閱讀量和互動(dòng)量遠(yuǎn)超同類型的其他公眾號(hào)。三個(gè)平臺(tái)預(yù)估活躍“粉絲”數(shù)都在35萬以上，微信傳播指數(shù)（WCI）都在1 000以上①，已成為公眾獲取醫(yī)學(xué)健康知識(shí)和分享交流的重要科普平臺(tái)，影響力和傳播力較大，是新媒體醫(yī)學(xué)科普漫畫的中堅(jiān)力量。本文基于對(duì)小大夫漫畫、騰訊醫(yī)典和混知健康醫(yī)學(xué)科普漫畫作品與傳播規(guī)律的分析，試圖歸納和探討在新媒體語境下醫(yī)學(xué)科普漫畫發(fā)展的策略以及創(chuàng)作表現(xiàn)形式的啟發(fā)。

3.1 打造漫畫IP形象，增強(qiáng)作品的感知度和記憶度

在新媒體時(shí)代，IP對(duì)于品牌的建立和“粉絲”的積累具有重要的意義。IP是指人類在社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐中創(chuàng)造出的智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利，其核心要素是通過創(chuàng)意和思想所表現(xiàn)出來的被市場(chǎng)和用戶廣泛接受的各種形式的內(nèi)容和符號(hào)，可以被廣泛應(yīng)用于動(dòng)漫、游戲、影視、文創(chuàng)等各個(gè)領(lǐng)域[9]。有價(jià)值的IP通?？梢砸鹗鼙姷那楦泄缠Q和感知記憶，對(duì)于產(chǎn)業(yè)后續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和維持受眾持續(xù)長(zhǎng)久的擁護(hù)度與認(rèn)同感具有重要的影響。

醫(yī)學(xué)科普漫畫作為動(dòng)漫領(lǐng)域的一員，打造具有高識(shí)別度和獨(dú)特性的漫畫IP形象，通過漫畫IP人物引導(dǎo)話題，展開知識(shí)敘述，有邏輯、成系列地推出科普漫畫作品，可以大大增強(qiáng)受眾的接受度和記憶度。而一個(gè)成功的動(dòng)漫IP形象，應(yīng)當(dāng)具有系列性、時(shí)代性和創(chuàng)新性。小大夫漫畫、騰訊醫(yī)典和混知健康在這方面取得了一定成效，小大夫漫畫中可愛儒雅的“熊貓醫(yī)生”（見圖1），騰訊醫(yī)典中詼諧機(jī)智的“胡說研究員”（見圖2），混知健康中聰明率直的“混子哥”（見圖3）。三個(gè)漫畫IP形象個(gè)性鮮明，與公眾號(hào)整體的科普風(fēng)格相得益彰，具有很強(qiáng)的視覺親和力和話語引導(dǎo)性。

3.2 巧用修辭和熱點(diǎn)，知識(shí)闡述情境化和段子化

相對(duì)于其他科普形式，醫(yī)學(xué)科普漫畫最大的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)是能巧妙地運(yùn)用夸張、比喻、象征、擬人等修辭手法，將晦澀難懂的醫(yī)學(xué)知識(shí)進(jìn)行形象化和通俗化的信息編碼，轉(zhuǎn)化成普通大眾熟知的常識(shí)經(jīng)驗(yàn)，使之符合大眾的理解水平和思維習(xí)慣。緊跟公眾的興趣和熱點(diǎn)，引用熱門流行的生活俗語、網(wǎng)絡(luò)用語和幽默段子等，將知識(shí)闡述情境化和段子化，做到知識(shí)性和趣味性兼?zhèn)?，讓科普變得平易近人而又喜聞樂見?/p>

小大夫漫畫和騰訊醫(yī)典在科普醫(yī)學(xué)知識(shí)原理時(shí)，將原理進(jìn)行故事化和情景化處理，讓受眾在引人入勝的故事情境中接受知識(shí)的洗禮。例如在講述月經(jīng)的原理時(shí)，將月經(jīng)擬為被封印關(guān)押在子宮內(nèi)膜結(jié)界的小巫女，而將內(nèi)分泌擬為掌管監(jiān)視大權(quán)的監(jiān)獄隊(duì)長(zhǎng)，通過兩者的互動(dòng)故事來進(jìn)行介紹，既易懂又有趣?；熘】祫t緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，引用大量的熱門網(wǎng)絡(luò)用語，比如“帶薪摸魚”“乘風(fēng)破浪的姐姐”“干飯人”“有內(nèi)味了”等，此外還運(yùn)用各種諧音梗和搞笑段子，讓原本嚴(yán)肅正經(jīng)的科普變得趣味十足，猶如知識(shí)類的脫口秀和相聲，產(chǎn)生跨域反轉(zhuǎn)的效應(yīng)，讓人在閱讀過程中忍俊不禁。

3.3 繪畫風(fēng)格多元，獨(dú)具個(gè)性化和網(wǎng)絡(luò)化

漫畫一般由故事、繪畫和漫畫語言三個(gè)要素構(gòu)成。故事是指漫畫需要有情節(jié)來凸顯主題，繪畫是指通過不同的畫種和繪畫風(fēng)格顯示或揭示人與事物的關(guān)系、狀態(tài)和過程的畫格畫面[10]。故事是基礎(chǔ)，繪畫是手段。特別是在新媒體傳播環(huán)境下，信息變得海量化和碎片化，表現(xiàn)形式豐富多樣，極具個(gè)性化和多元化特征。繪畫作為醫(yī)學(xué)科普漫畫的門面擔(dān)當(dāng)和主要展示形態(tài)，選擇合適而又獨(dú)特的畫種和繪畫風(fēng)格，使之既符合公眾的審美要求，又不落窠臼、獨(dú)具一格，是醫(yī)學(xué)科普漫畫獲得成功的重要因素。

小大夫漫畫、騰訊醫(yī)典、混知健康選擇了各自獨(dú)特的繪畫風(fēng)格，各具個(gè)性化和網(wǎng)絡(luò)化特征。小大夫漫畫的畫風(fēng)帶有強(qiáng)烈的中國(guó)傳統(tǒng)的白描風(fēng)格，黑粗線條勾勒成形，畫面簡(jiǎn)潔明快，科普醫(yī)學(xué)專家身著古裝，化身為武林人士，在簡(jiǎn)單筆觸線條勾勒下，衣紋如水、仗劍如風(fēng)，帶有濃郁的東方古典意蘊(yùn)（見圖4）。騰訊醫(yī)典的畫風(fēng)偏現(xiàn)代插畫風(fēng)格，單線平涂，色彩明快鮮艷，給人以清新活力之感，漫畫人物設(shè)計(jì)卡通可愛，能捕捉展示事物形態(tài)和動(dòng)態(tài)的細(xì)節(jié)，畫面豐富細(xì)膩（見圖5）?；熘】档漠嬶L(fēng)是偏粗獷的速寫手繪風(fēng)格，造型構(gòu)圖簡(jiǎn)約，線條手繪感十足，給人以簡(jiǎn)單的硬線條美學(xué)之感，漫畫人物設(shè)計(jì)“蠢萌”化，夸張的造型、戲謔感十足的表情和語言，使人物個(gè)性更加突出、充滿趣味，帶有強(qiáng)烈的搞笑無厘頭風(fēng)格（見圖6）。

4 新媒體語境下醫(yī)學(xué)科普漫畫的發(fā)展策略

4.1 拓寬創(chuàng)作題材，精準(zhǔn)定位受眾需求與時(shí)代潮流

在新媒體時(shí)代，受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)，用戶不再被動(dòng)地接收信息，而是主動(dòng)地按照自己的喜好和需求獲取信息，媒介生態(tài)日益復(fù)雜化、分散化和市場(chǎng)化。醫(yī)學(xué)科普漫畫想要在復(fù)雜多元的新媒體語境下突出重圍，獲取關(guān)注和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該積極拓寬創(chuàng)作題材，精準(zhǔn)定位受眾需求，緊抓社會(huì)醫(yī)學(xué)熱點(diǎn)，引領(lǐng)社會(huì)輿論和時(shí)代潮流。

醫(yī)學(xué)科普領(lǐng)域內(nèi)容層次豐富，涉及范圍廣泛，既包括具體的器官細(xì)胞、細(xì)菌、病毒、疾病、養(yǎng)生知識(shí)和常見的醫(yī)學(xué)衛(wèi)生常識(shí)、醫(yī)學(xué)現(xiàn)象，還包括醫(yī)學(xué)發(fā)展歷史進(jìn)程、醫(yī)學(xué)思想以及最新的醫(yī)學(xué)發(fā)展成果和新動(dòng)向等?，F(xiàn)今新媒體醫(yī)學(xué)科普漫畫的內(nèi)容以講解具體的疾病知識(shí)為主，其他題材涉及較少，醫(yī)學(xué)科普漫畫今后可以深挖其他鮮為人知而又具有社會(huì)價(jià)值的題材，引導(dǎo)社會(huì)公眾關(guān)注醫(yī)學(xué)健康焦點(diǎn)問題和前沿技術(shù)，形成正確的醫(yī)學(xué)健康環(huán)境和輿論。此外，醫(yī)學(xué)科普漫畫的最終目的是提高公眾的健康意識(shí)和醫(yī)學(xué)素養(yǎng)，而現(xiàn)代的健康觀不僅是指軀體的健全無病，還要求人在社會(huì)適應(yīng)和精神上有一個(gè)完好的狀態(tài)，包括人的身體健康、心理健康、智力健康，以及社會(huì)健康、環(huán)境健康等?，F(xiàn)代健康意識(shí)需要人們?cè)谏罘绞健⑿袨榉绞胶退枷敕绞缴献龀鼍哂懈疽饬x的“模式轉(zhuǎn)換”，所以醫(yī)學(xué)科普漫畫除了對(duì)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的疾病知識(shí)和成果進(jìn)行普及外，還要加強(qiáng)心理和思想方面的科普，增強(qiáng)內(nèi)容的思想性和人文性，培養(yǎng)公眾全面的健康觀，讓公眾從心理和思想上都進(jìn)行轉(zhuǎn)變，達(dá)到身體、精神的全面健康。

4.2 創(chuàng)新敘事方式，增強(qiáng)故事的趣味性和語言的平實(shí)性

新媒體很大的一個(gè)特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)化和社交化，相對(duì)以往的書籍、報(bào)刊、廣播電視等嚴(yán)肅的傳統(tǒng)媒介，互聯(lián)網(wǎng)更加追求輕松、娛樂化的敘事風(fēng)格。在新媒體環(huán)境下，敘事內(nèi)容的深度被削弱，公眾不再熱衷于深層次和宏大完整的敘事主題與結(jié)構(gòu)，而是以短小、淺層、娛樂化和新奇作為興趣重點(diǎn)。

醫(yī)學(xué)科普漫畫應(yīng)該創(chuàng)新敘事方式，增強(qiáng)故事的趣味性和語言的平實(shí)性，敘事節(jié)奏和結(jié)構(gòu)的安排也應(yīng)該更加突出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播特點(diǎn)和新媒體用戶的欣賞習(xí)慣，打破傳統(tǒng)的冗長(zhǎng)的線性敘事方式和嚴(yán)肅正統(tǒng)的語言風(fēng)格，借鑒吸收互聯(lián)網(wǎng)上其他熱門藝術(shù)的敘事模式，如脫口秀、相聲、動(dòng)畫游戲等，學(xué)習(xí)它們幽默風(fēng)趣的敘述風(fēng)格和豐富靈活的畫面表現(xiàn)技巧，力求在最短的篇幅內(nèi)、在碎片化的時(shí)間中為受眾帶來短小精悍而又趣味十足的知識(shí)科普分享，讓公眾在形象生動(dòng)的語言文字和豐富鮮活的畫面情境中獲得愉悅的閱讀體驗(yàn)。

4.3 利用新媒體技術(shù)創(chuàng)新表現(xiàn)形式，提升受眾的互動(dòng)體驗(yàn)和閱讀興趣

新媒體由于具有數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)，媒介傳播形態(tài)相對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)生了巨大的變化，內(nèi)容表現(xiàn)形式呈現(xiàn)交互式和多媒體化，漫畫在新媒體平臺(tái)上不僅能通過文字、圖片等傳統(tǒng)形式展現(xiàn)，還能融合聲音、動(dòng)態(tài)特效等多媒體元素和交互式操作模式，變得更加趣味化和人性化。

醫(yī)學(xué)科普漫畫可以借助新媒體技術(shù)創(chuàng)新表現(xiàn)形式，增強(qiáng)受眾的參與感和互動(dòng)體驗(yàn)，讓醫(yī)學(xué)科普變得既好看又好玩。例如，可以在平面靜態(tài)的漫畫基礎(chǔ)上增加動(dòng)態(tài)元素，即動(dòng)態(tài)漫畫，使之動(dòng)靜結(jié)合，讓畫面變得更加豐富生動(dòng)。比如在講解正確的刷牙姿勢(shì)、科學(xué)的練習(xí)動(dòng)作等一些操作技能型的知識(shí)時(shí)，通過動(dòng)態(tài)漫畫展示動(dòng)作細(xì)節(jié)和程序步驟，讓受眾一目了然。也可以嘗試融入AR、VR技術(shù)，增強(qiáng)科普漫畫的沉浸感和代入感。此外，還可以通過設(shè)置猜謎、問答等形式，例如“點(diǎn)擊此處查看真相”“點(diǎn)擊查看答案”“左滑查看真相”等交互性的操作，適當(dāng)增強(qiáng)科普過程中的游戲性和娛樂性，讓受眾帶著問題和求知欲去閱讀，激發(fā)受眾的探索積極性，由此提高受眾對(duì)知識(shí)理解的全面性和深刻性。另外，也要加強(qiáng)留言評(píng)論等功能的使用，通過一些獎(jiǎng)勵(lì)，如抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增強(qiáng)讀者與作者、讀者與讀者之間的交流和互動(dòng)，及時(shí)快速地掌握讀者的反饋和需求，以此增強(qiáng)“粉絲”用戶的黏性和認(rèn)可度。

5 結(jié)語

相對(duì)于科普文章，醫(yī)學(xué)科普漫畫圖文結(jié)合，運(yùn)用比喻、類比和夸張等手法化抽象為具象，化復(fù)雜為簡(jiǎn)單，化內(nèi)隱為外顯，在現(xiàn)今以圖載道的讀圖時(shí)代，更加符合公眾的閱讀習(xí)慣。相比于科普動(dòng)畫和視頻，醫(yī)學(xué)科普漫畫短小精悍，創(chuàng)作方便簡(jiǎn)單，制作周期短、成本低，能即時(shí)快速地呈現(xiàn)效果。在“健康中國(guó)”上升為國(guó)家戰(zhàn)略、開啟大健康的時(shí)代，醫(yī)學(xué)科普漫畫作為醫(yī)學(xué)科普的重要表現(xiàn)形式，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體快速發(fā)展的大背景下，應(yīng)該把握政策和技術(shù)的發(fā)展契機(jī)，抓住新媒體的風(fēng)口和發(fā)展潮流，在題材、敘事方式和表現(xiàn)形式等方面結(jié)合新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和傳播特性進(jìn)行創(chuàng)新與完善，促進(jìn)媒體技術(shù)和藝術(shù)手法更好地滲透與融合，賦予醫(yī)學(xué)科普漫畫作品更強(qiáng)的吸引力、生命力和影響力，讓新媒體醫(yī)學(xué)科普漫畫發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)和作用，從而走得更高、更快、更遠(yuǎn)。

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