B站（嗶哩嗶哩）是近年來年輕群體普遍使用的平臺(tái)，不同于抖音等新生力量，B站以動(dòng)漫、鬼畜等特色視頻吸引了自己的忠實(shí)用戶。在2016年，B站新開設(shè)了時(shí)尚區(qū)。美妝區(qū)作為時(shí)尚區(qū)發(fā)展得較快、擁有大量全職博主的頻道，其中也蘊(yùn)藏著值得分析、思考的現(xiàn)象。本文以B站美妝區(qū)作為研究對(duì)象，從美妝區(qū)的發(fā)展歷程入手，分析其五年多來形成的獨(dú)特形態(tài)及傳播現(xiàn)象，思考美妝區(qū)在發(fā)展過程中產(chǎn)生的問題，以期為Z世代下網(wǎng)絡(luò)美妝視頻領(lǐng)域的發(fā)展提供一定參考。

化妝術(shù)，是一種以人的面部甚至人體為“畫板”，各類化妝品與化妝工具為“畫筆”，美化人的面部或身體其他部位，從而達(dá)到美化視覺感受的目的[1]。中國有著悠久的化妝歷史，早在《楚辭》中就有：“粉白黛黑，唇施芳澤”的記載，這說明先秦女性已經(jīng)開始進(jìn)行化妝。當(dāng)今社會(huì)，化妝業(yè)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。

美妝區(qū)作為B站2016年才開始發(fā)展的新頻道——時(shí)尚區(qū)的子頻道，雖然不像B站的動(dòng)畫、番劇區(qū)有一定的受眾基礎(chǔ)，但自開設(shè)以來發(fā)展速度快、專業(yè)博主數(shù)量迅速增加。B站也開展過多次形式多樣的激勵(lì)計(jì)劃，為美妝區(qū)的發(fā)展助力。如今，雖然美妝博主的數(shù)量已接近飽和，但美妝行業(yè)仍在迅速發(fā)展中。2020年第一季度受疫情影響全球經(jīng)濟(jì)普遍處于低迷狀態(tài)。但對(duì)化妝品企業(yè)來說，“口紅效應(yīng)”在低迷的市場(chǎng)環(huán)境中中和了一部分損失。

1 B站美妝區(qū)的發(fā)展過程與視頻的主要類型

2016年B站開設(shè)了新的時(shí)尚頻道，美妝區(qū)作為其子頻道也收到許多關(guān)注。因?yàn)锽站作為以二次元作為買點(diǎn)的視頻網(wǎng)站，不斷地拓展自己商業(yè)版圖的同時(shí)，也被批評(píng)過“忘了初心”。B站也逐漸從小眾的ACG（即Animation（動(dòng)畫）、Comics（漫畫）與Games（游戲）的首字母縮寫）愛好者聚集地，將自己的目標(biāo)定位為“未來的中國YouTube”。

在美妝區(qū)建立之初，內(nèi)容完全原創(chuàng)的博主還不多，大部分視頻是從YouTube上轉(zhuǎn)載過來的，視頻制作者基本充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)“搬運(yùn)工”的角色。他們將視頻從其他網(wǎng)站下載，再在B站上傳，加工的步驟僅限于給原視頻內(nèi)容進(jìn)行翻譯、加上字幕。后面也出現(xiàn)了一些以原創(chuàng)內(nèi)容為主要賣點(diǎn)的博主，但也主要以傳授美妝技巧、分享生活為主，沒有專業(yè)、全職類型的博主或美妝行業(yè)從事者在B站開設(shè)賬號(hào)。但在市場(chǎng)擴(kuò)大的需求下，B站開始出現(xiàn)一些以干貨技巧、說話風(fēng)趣吸引觀眾的男性美妝博主。男性美妝博主在社交媒體中的形象呈現(xiàn)包括：高顏值小鮮肉形象、女性角色扮演形象、測(cè)評(píng)推薦領(lǐng)袖形象和專業(yè)美妝大師形象[2]。后來這幾種類型的博主越來越多，原來側(cè)重內(nèi)容產(chǎn)出的美妝區(qū)也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笠曈X沖擊的視頻更多。

當(dāng)下美妝區(qū)博主數(shù)量已經(jīng)比較飽和，雖然新的美妝博主不斷增加，但是已經(jīng)初步進(jìn)入瓶頸期，原來的一些粉絲數(shù)量百萬級(jí)的大博主也進(jìn)入了粉絲數(shù)量增加疲軟乏累的階段。雖然這些視頻自媒體能在短時(shí)間內(nèi)吸引大批粉絲，但是粉絲忠誠度和流量轉(zhuǎn)化率均呈現(xiàn)較低的狀態(tài)，很難獲得觀眾的二次點(diǎn)擊，在持續(xù)傳播中顯得生命力薄弱[3]。

當(dāng)下B站美妝區(qū)的視頻類型主要可以分為以下幾種：

第一種是絕大多數(shù)博主在做也是做得最多的視頻——新品/產(chǎn)品試用。視頻中UP主（UP即UPload的縮寫，UP主指視頻的上傳者）一般會(huì)先介紹產(chǎn)品和它的特色，接著按照產(chǎn)品色號(hào)、性能逐一進(jìn)行講解，最后會(huì)總結(jié)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。但在品牌合作類型的視頻出現(xiàn)后，產(chǎn)品試用的視頻里往往只有好評(píng)，而不會(huì)點(diǎn)明產(chǎn)品的缺點(diǎn)，顯著降低了測(cè)評(píng)的真實(shí)性。

第二種是對(duì)比或?qū)ふ彝愄娲囊曨l。UP主通常會(huì)通過多個(gè)產(chǎn)品之間的比較，得出不同產(chǎn)品的長(zhǎng)處與短處，從而為有意向購買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者提供參考。尋找同類替代的視頻主要是因?yàn)榛瘖y品公司出于更新公司產(chǎn)品線以及打造新的潮流的考慮，會(huì)定期停產(chǎn)一些產(chǎn)品，但是某些產(chǎn)品由于效果好、性價(jià)比高，會(huì)有許多擁躉者。在美妝行業(yè)中有一個(gè)非常盛行的詞“平替”，即價(jià)格更為優(yōu)惠的替代品，可見在這個(gè)行業(yè)由于每季都有相對(duì)一定的美妝潮流與審美趨勢(shì)，所以在美妝產(chǎn)品中很容易找到能夠替代的產(chǎn)品[4]。UP主會(huì)根據(jù)這類人群的需求，尋找他們喜歡的已停產(chǎn)產(chǎn)品的替代。

第三種屬于偏生活類的好物分享視頻，一些UP主會(huì)定期發(fā)布自己用得較多的產(chǎn)品，介紹這些產(chǎn)品得到自己青睞的原因。粉絲出于對(duì)UP主的信任，往往會(huì)對(duì)他們推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生購買意向。一些UP主甚至?xí)谔詫氶_設(shè)自己的店鋪，從而實(shí)現(xiàn)“種草—購買”的消費(fèi)過程。

2 B站美妝區(qū)中的傳播現(xiàn)象及特色

B站美妝區(qū)想“出圈”，主要有以下兩種路線。一方面，UP主、美妝品牌會(huì)選取優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行聯(lián)名，再結(jié)合熱點(diǎn)話題進(jìn)行傳播。B站的最大優(yōu)勢(shì)在于粘性強(qiáng)的年輕用戶和優(yōu)質(zhì)UP主。這兩大特性對(duì)于美妝品牌來說是極具吸引力的，特別是那些希望擴(kuò)大年輕消費(fèi)群體的美妝品牌。2020年，國內(nèi)引來了虛擬IP的大爆發(fā)，眾多品牌紛紛借助已有IP或新IP來輸出品牌理念，增強(qiáng)影響力。

例如完美日記在B站發(fā)布仙鶴眼影盤獨(dú)家國風(fēng)宣傳片，后來又根據(jù)代言人周迅的經(jīng)典角色——《畫皮》里的狐妖小唯，推出了赤狐眼影盤。這兩款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)在B站迅速成為很多人討論的話題。無論對(duì)于完美日記還是其他美妝品牌而言，都是傳達(dá)品牌年輕化和人格化形象的重要策略。這也體現(xiàn)了B站美妝區(qū)的傳播特色之一，緊跟熱點(diǎn)、潮流新鮮。

無論是UP主還是品牌在傳播時(shí)最注意的就是內(nèi)容的新鮮度，不僅形式要盡量創(chuàng)新，視頻主題也要和熱點(diǎn)話題緊密聯(lián)系起來。例如，疫情后越來越多人因?yàn)榇骺谡謺?huì)沾掉口紅不再購買口紅，視頻制作者就會(huì)追求這個(gè)熱點(diǎn)，推薦不沾口罩的口紅或者能夠讓口紅不掉色的各種辦法，品牌也會(huì)在B站宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品“不沾杯、不沾口罩”。

另外一方面，優(yōu)質(zhì)UP主之間也會(huì)互動(dòng)以達(dá)到“1+1>2”的效果。他們的創(chuàng)作形式多樣，最了解B站用戶的需求和消費(fèi)主張，很擅長(zhǎng)直擊用戶的痛點(diǎn)。與以前的時(shí)尚和美妝節(jié)目相比， 美妝視頻在內(nèi)容表達(dá)上通常會(huì)運(yùn)用淺化、娛樂化和戲謔的表現(xiàn)方式[5]。UP主之間的互動(dòng)不僅會(huì)讓他們的粉絲圈有所交集，更能在一定時(shí)間內(nèi)提高彼此的話題度，豐富他們作為UP主的“人設(shè)”。

化妝作為社會(huì)非語言交際符號(hào)的一種，其傳達(dá)的意義信息遠(yuǎn)比言語豐富，而且具有衍伸交流的特性，化妝者的自我和身份，以及社會(huì)價(jià)值觀等都可以通過化妝得到衍伸[6]。UP主彼此之間的交流也體現(xiàn)了B站傳播互動(dòng)性、流動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。B站能保持一定的活躍度離不開UP主之間定期的正向互動(dòng)。

3 B站美妝視頻傳播過程中存在的問題

3.1 廣告營(yíng)銷占據(jù)主流，真實(shí)評(píng)價(jià)少

隨著越來越多的美妝品牌在B站開設(shè)個(gè)人賬號(hào)，B站也成為了這些品牌宣傳的主要陣地。UP主也逐漸由視頻的獨(dú)立產(chǎn)出者，變?yōu)樯碳倚麄鞯钠渲幸画h(huán)。美妝視頻的真實(shí)性在商品推銷的巨大經(jīng)濟(jì)效益下成為了犧牲品，產(chǎn)品的好用與否不再成為最重要的主題，廣告營(yíng)銷充斥在各個(gè)美妝視頻中。B站美妝區(qū)UP主“活蹦亂跳的肥瞳”是一位擁有150多萬粉絲的美妝博主，她曾經(jīng)因?yàn)槎啻瓮扑]沒試用過的化妝品被詬病為“恰爛錢”（即賺黑心錢）。這樣單純?yōu)榱私?jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的推廣極其容易演變成虛假宣傳，不僅欺騙了消費(fèi)者，還存在故意夸大、產(chǎn)品與宣傳不一致、提供誤導(dǎo)信息等現(xiàn)象[7]。

3.2 KOL話語權(quán)大，形成沉默的螺旋

一些參與B站美妝區(qū)發(fā)展的UP主在壯大美妝區(qū)的同時(shí)，自己也不斷吸收新粉絲，成為了擁有很大話語權(quán)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，英文全稱是Key Opinion Leader，簡(jiǎn)稱KOL，指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且被相關(guān)受眾群所接受或信任，并對(duì)該群體的購買行為有較大影響力的人[8]。這些KOL在一段時(shí)間內(nèi)幾乎可以壟斷網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于某種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，盡管化妝品的使用感受因人而異，但是他們的粉絲會(huì)無條件支持他們表揚(yáng)過的產(chǎn)品，同時(shí)拒絕購買博主不喜歡或者與博主有矛盾的產(chǎn)品或品牌。博主的影響力如果一直非常強(qiáng)大，就形成了沉默的螺旋，幾乎不會(huì)有人在網(wǎng)絡(luò)上反駁他們的觀點(diǎn)，盡管他們的觀點(diǎn)有不合理之處。

3.3 消費(fèi)主義盛行，夸大產(chǎn)品功效

受到入駐品牌尋求合作博主的需求，許多博主從剛開始的真實(shí)測(cè)評(píng)開始轉(zhuǎn)向?yàn)楦鞣N品牌的產(chǎn)品背書值得一提的是，許多美妝博主的視頻常常追求一種反差感，封面使用自己化妝前后的對(duì)比照。通常妝前的照片都會(huì)顯得比較憔悴、沒有精神，而妝后則容光煥發(fā)。這樣的封面雖然吸引了更多的觀看者，但也為產(chǎn)品增加了虛假的宣傳功效?；瘖y品并不能對(duì)人的面貌產(chǎn)生翻天覆地的變化。同時(shí)，一些博主在廣告費(fèi)的誘惑下會(huì)大肆鼓勵(lì)人們購買新品，從而導(dǎo)致觀眾在這種煽動(dòng)下沖動(dòng)消費(fèi)，購買自己并不需要的商品，成為消費(fèi)主義的奴隸。

4 結(jié)語

隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)化妝感興趣并購買、使用化妝品的人群越來越多。B站美妝區(qū)雖然只是網(wǎng)絡(luò)美妝群體的一角，但從它的發(fā)展歷程和傳播現(xiàn)象、特色、存在問題等方面，我們可以看到國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)美妝行業(yè)還有很長(zhǎng)的發(fā)展道路。我國的美妝市場(chǎng)是一個(gè)有著巨大潛力的市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)不斷進(jìn)化與迭代的市場(chǎng)。隨著人工智能與數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展以及消費(fèi)者需求的升級(jí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)的零售方式已無法滿足多元化的消費(fèi)需求[9]。尋求更好的經(jīng)濟(jì)效益雖然重要，但追求社會(huì)效益同樣應(yīng)該引起社交媒體美妝群體的注意，只有兼顧好這一點(diǎn)，作為視頻網(wǎng)站佼佼者的B站才能在Z世代變幻莫測(cè)的局勢(shì)中及時(shí)調(diào)整，居于不敗之地。

引用

[1] 馮媛.“弄妝梳洗”——古代女性容妝術(shù)的演變[J].戲劇之家，2020（1）：165-168.

[2] 張瑨琪.性別表演：B站男性美妝博主的社交媒體形象研究[D].杭州：浙江傳媒學(xué)院，2020.

[3] 陳思謎.美妝類視頻自媒體的品牌構(gòu)建[J].東南傳播，2018 （9）：141-143.

[4] 李意璇.完美日記的品牌戰(zhàn)略分析[J].商訊，2021（17）：10-12.

[5] 寇文欣.對(duì)社交媒體時(shí)代美妝視頻的亞文化解讀[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，v.10;No.159（3）：87-88.

[6] 賈佳.“化妝”的符號(hào)學(xué)研究[J].四川戲劇，2016，No.188 （4）：71-74.

[7] 黎婷.基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的化妝品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2020（20）：89-90.

[8] 黃雨薇.淺析KOL模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——以美妝為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（4）：64-65.

[9] 孔中星.洞察引領(lǐng)中國化妝品消費(fèi)新浪潮的創(chuàng)新營(yíng)銷[J].中國化妝品，2021（7）：88-97.

作者簡(jiǎn)介：顧昭月（2002—），女，江蘇泰州人，本科，就讀于南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院。