張學(xué)少

摘 要：創(chuàng)意作為社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)在源動(dòng)力，在實(shí)踐和經(jīng)濟(jì)層面深刻影響著社會(huì)發(fā)展。而創(chuàng)意管理作為文化產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)文化化的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力，對(duì)掌握和實(shí)踐如何發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)文明進(jìn)程具有重大意義。2021年12月，河南衛(wèi)視和嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）聯(lián)手出品的綜藝節(jié)目《舞千年》好評(píng)如潮，為各類文化藝術(shù)和節(jié)目提供了借鑒，本文將從創(chuàng)意管理學(xué)視角對(duì)其展開探究，分析該節(jié)目是如何進(jìn)行“創(chuàng)新”的。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意管理；舞蹈；傳媒；河南衛(wèi)視；B站

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2022）05-0054-03

一、引 言

第一次文藝復(fù)興時(shí)期，文化經(jīng)由創(chuàng)意而產(chǎn)生的影響力就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于社會(huì)和思想層面，第二次文藝復(fù)興能夠迅速擴(kuò)展至全球，并在實(shí)踐和經(jīng)濟(jì)層面影響著全人類，是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長和社會(huì)進(jìn)步的內(nèi)在源動(dòng)力是創(chuàng)意。文化產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)文化化的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力是創(chuàng)意管理，而創(chuàng)意管理就是通過選擇、整合產(chǎn)品化創(chuàng)意資源，最大化提升多樣化創(chuàng)意資源與多元化創(chuàng)意需求之間的匹配效率和效果。因此，掌握和踐行好“創(chuàng)意管理”對(duì)發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)文明進(jìn)程意義重大。

人類的需求分為匱乏性需求與超越性需求，前者多為人們對(duì)衣食住行等基本物質(zhì)消費(fèi)的需求，后者則是精神文化層面的需求。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)文明的不斷進(jìn)步，兩個(gè)需求的比例也不斷變化著。當(dāng)人類的超越性需求越來越多，供需矛盾就會(huì)日益顯著，這時(shí)就需要進(jìn)行創(chuàng)意和創(chuàng)意管理。因此，如何讓產(chǎn)品滿足人們的超越性需求，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝和工藝流程進(jìn)行創(chuàng)意管理就成為當(dāng)前需要面對(duì)的難題和挑戰(zhàn)。

2021年12月，河南衛(wèi)視和B站聯(lián)手打造的集文化、劇情、舞蹈、競(jìng)技、綜藝于一體，并以擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)打造的5D沉浸式節(jié)目《舞千年》，一經(jīng)開播便廣受好評(píng)。節(jié)目中，5位藝人紛紛扮演不同的歷史人物，共同尋找舞蹈經(jīng)典，帶領(lǐng)觀眾在舞蹈中領(lǐng)略華夏文明的璀璨風(fēng)采；更有北京舞蹈學(xué)院、中央歌劇院等12支舞蹈團(tuán)隊(duì)的演員參與演繹。細(xì)膩感人的舞蹈故事和獨(dú)特的第一視角，讓觀眾在這場(chǎng)舞蹈盛宴中感受到舞蹈藝術(shù)走出殿堂、非同尋常的沉浸式體驗(yàn)。《舞千年》開播后，不僅在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目榜單中名列前茅，《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體也給予了肯定，更收獲了大批海外粉絲。

二、《舞千年》的創(chuàng)新路徑

（一）創(chuàng)意之源

文化資源指人們從事文化生產(chǎn)活動(dòng)時(shí)所利用的、具有文化特征的各類資源。河南文化遺產(chǎn)眾多，是中華民族與華夏文明的發(fā)源地，自古就有“天下名人，中州過半”之說，其消費(fèi)價(jià)值、非使用價(jià)值和外部經(jīng)濟(jì)性構(gòu)成了重要的文化源頭。《舞千年》廣受好評(píng)表明河南文化資源具有尚未被認(rèn)識(shí)的文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，若要獲得持續(xù)性發(fā)展，就要對(duì)文化資本與自然資本進(jìn)行有效管理。

文化資源開發(fā)的基本流程包括：文化資源調(diào)研、文化資源認(rèn)同、文化資源評(píng)價(jià)、文化資源投入?！段枨辍返某晒Α俺鋈Α背浞直砻髌浒创肆鞒虒?duì)文化資源進(jìn)行了選擇，并決定是否開發(fā)：首先，河南衛(wèi)視與B站對(duì)河南文化資源（如《唐宮夜宴》《端午奇妙夜》等）進(jìn)行了分類和充分調(diào)研。其次，別具一格的節(jié)目形式得到了相關(guān)權(quán)威人士的高度認(rèn)同；再次，根據(jù)河南文化資源的特點(diǎn)，通過文化資源評(píng)價(jià)模型（知名度、美譽(yù)度、利用度、扶持度）對(duì)其展開綜合評(píng)價(jià)。最后，對(duì)其創(chuàng)意作品進(jìn)行投入。

河南衛(wèi)視和B站在創(chuàng)意生產(chǎn)過程中，內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)制造及營銷策劃各個(gè)環(huán)節(jié)均能夠流動(dòng)、消化和沉淀，具有非流動(dòng)性；節(jié)目包涵的文化資源對(duì)社會(huì)和個(gè)體的有形、無形利益進(jìn)行了創(chuàng)新，具有獨(dú)特性；與非流動(dòng)性共同作用形成資源的異質(zhì)性，構(gòu)建起與其他企業(yè)間的隔離機(jī)制，這種隔離機(jī)制更容易形成企業(yè)的生產(chǎn)特色與經(jīng)營特色，能更直接地通過差異化獲取獨(dú)具特色的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而成為企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的保障。異質(zhì)性資源是在企業(yè)成長中積累的、有價(jià)值的、難以復(fù)制的資源，是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，為《舞千年》贏得了鰲頭獨(dú)占的機(jī)會(huì)。

（二）創(chuàng)意組織

創(chuàng)意作品必然有創(chuàng)意組織的特殊性。2020年后，河南電視臺(tái)合并了原來的電視文藝部、紀(jì)錄片工作室，并經(jīng)過二次優(yōu)化成立了18個(gè)導(dǎo)演工作室，成為借國風(fēng)頻頻“出圈”的新晉“流量”；B站是一個(gè)熱愛中國傳統(tǒng)文化的年輕人的聚集地。兩者聯(lián)手體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)的融合借鑒，是《舞千年》成為文化創(chuàng)意的重要標(biāo)志，是文化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的核心引擎，也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成的重要?jiǎng)恿Α?/p>

創(chuàng)意階層是創(chuàng)意組織的重要構(gòu)成，也是基本活力所在，對(duì)創(chuàng)意的組織發(fā)展具有重要意義。《舞千年》創(chuàng)意階層的特征體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：常年堅(jiān)持文化節(jié)目創(chuàng)作的制作人馮錚，被《唐宮夜宴》這支舞蹈驚艷進(jìn)而激發(fā)創(chuàng)作靈感，立即聯(lián)想到其他舞蹈作品的可行度，即個(gè)性化；將《舞千年》的大體構(gòu)想?yún)R報(bào)給河南廣播電視局領(lǐng)導(dǎo)和B站負(fù)責(zé)人，即精英化；面對(duì)文化節(jié)目普遍叫好不叫座以及電視受眾老齡化加劇的現(xiàn)實(shí)，馮錚希望傳統(tǒng)電視節(jié)目能與年輕態(tài)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，碰撞出新的火花，即多樣性與包容性。創(chuàng)意階層對(duì)文化價(jià)值的偏好及其自身的文化素養(yǎng)，使他們能夠創(chuàng)造出既有文化情懷，又有市場(chǎng)效應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)意。

組織運(yùn)行上，河南衛(wèi)視與B站以文化和創(chuàng)造力作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的工具，密切地與河南文化遺產(chǎn)進(jìn)行聯(lián)合，重視民族與當(dāng)?shù)匚幕?，以文化為基礎(chǔ)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)造和區(qū)域再生體現(xiàn)出“舊瓶裝新酒”的融合思路。兩者的合作創(chuàng)造特征不僅實(shí)現(xiàn)了文化與經(jīng)濟(jì)的融合，還實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意美學(xué)、精神、社會(huì)、歷史、象征和真實(shí)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)交換，成為穩(wěn)定的、具備自進(jìn)化能力的高層次文化和經(jīng)濟(jì)融合的新奇組織系統(tǒng)。

（三）創(chuàng)意決策

好的創(chuàng)意作品離不開創(chuàng)意的決策，創(chuàng)意決策過程具體包括：1.有序的文化資源（即運(yùn)用方式）；2.新奇性和商業(yè)性（即創(chuàng)意定位）；3.文化萃取（即符號(hào)性質(zhì)類型）；4.符號(hào)轉(zhuǎn)化的雙重效用（即創(chuàng)意設(shè)計(jì)）。此處重點(diǎn)探討文化萃取和符號(hào)轉(zhuǎn)化兩個(gè)決策環(huán)節(jié)。創(chuàng)意階層在此過程中需具備較高的文化素養(yǎng)和較強(qiáng)的抽象能力，才能提煉出足夠多的富有文化意義的各類文化符號(hào)。符號(hào)轉(zhuǎn)化過程是將消費(fèi)者需求融入文化符號(hào)的過程，具有文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重屬性（新奇和商業(yè)性）。

同“意”同“類”決策路徑的衍生模式分為兩種：河南衛(wèi)視依托生產(chǎn)技術(shù)對(duì)河南文化資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化（如《唐宮夜宴》等），深受觀眾認(rèn)可，對(duì)其進(jìn)行提煉、總結(jié)歸納出創(chuàng)意產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，再從不同方面對(duì)這一主題進(jìn)行創(chuàng)新性加工，生成的內(nèi)容創(chuàng)意作品從《元宵奇妙夜》至《中秋奇妙夜》等為遞進(jìn)式衍生；沒有遞進(jìn)關(guān)系的創(chuàng)意內(nèi)容《舞千年》為平行式衍生。

研究表明，企業(yè)內(nèi)部社會(huì)資本利于企業(yè)內(nèi)部各部門之間信息資源的交流?！段枨辍穬?nèi)部有出品人王仁海、李旎，總策劃楊亮、劉林軍，音樂總監(jiān)張渠，總導(dǎo)演馮錚、姜小巍、徐鵬，藝術(shù)顧問許銳、許寧，編輯顧問張巍等頂級(jí)配置團(tuán)隊(duì)，提高了信息資源的整合和利用能力，促進(jìn)了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造；外部社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是創(chuàng)意體驗(yàn)賴以生存的環(huán)境。在目標(biāo)市場(chǎng)上擁有領(lǐng)先用戶的超前需求，《舞千年》的開發(fā)決策勢(shì)在必行。

（四）創(chuàng)意運(yùn)營

創(chuàng)意的運(yùn)營是以價(jià)值網(wǎng)中的某一特定主體或某一特定功能活動(dòng)為主導(dǎo)來進(jìn)行創(chuàng)作的，稱為“主導(dǎo)性價(jià)值中心”。在主要功能活動(dòng)方面，《舞千年》運(yùn)用了內(nèi)容運(yùn)營模式中的IP運(yùn)營和粉絲效應(yīng)、平臺(tái)運(yùn)營模式中的平臺(tái)搭建和開放性、眾籌運(yùn)營模式中的消費(fèi)者投票。

運(yùn)營機(jī)理采用內(nèi)容運(yùn)營模式：進(jìn)行模糊前端創(chuàng)意（河南文化資源）———對(duì)內(nèi)容設(shè)定與生產(chǎn)（文化與科技融合）———原始產(chǎn)品形態(tài)（唐宮夜宴）———消費(fèi)者注意、體驗(yàn)和反饋（廣受好評(píng)）———粉絲效應(yīng)和用戶轉(zhuǎn)化（亦屬眾籌模式中消費(fèi)者投票）———內(nèi)容再生產(chǎn)（傳承中華優(yōu)秀文化和喚醒民族認(rèn)同）———產(chǎn)品形態(tài)（《端午奇妙夜》直至《舞千年》）。

采用終端運(yùn)營模式的管理策略：“終端”不僅是用戶進(jìn)行內(nèi)容體驗(yàn)的必須硬件，更是互聯(lián)網(wǎng)流量的重要入口和匯集點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)是對(duì)家庭娛樂入口和互聯(lián)網(wǎng)流量入口的搶奪與控制。在更大的意義上，《舞千年》的出現(xiàn)展現(xiàn)出跨界融合創(chuàng)新所帶來的前所未有的巨大機(jī)遇和市場(chǎng)潛力。

（五）創(chuàng)意融資

當(dāng)前，國家不斷加大對(duì)弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的政策支持力度，河南衛(wèi)視在成功打造春節(jié)晚會(huì)《唐宮夜宴》《端午奇妙夜》等一系列作品后，找到融合新出路，打響了文化名片。《舞千年》熱播期間，贊助商也不斷增加。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2021年春節(jié)晚會(huì)至2021年“清明奇妙夜”無贊助商；2021年“端午奇妙夜”至“七夕奇妙夜”有仰韶彩陶坊獨(dú)家冠名；2021年“中秋奇妙夜”有金典獨(dú)家冠名；2021年《舞千年》有余額寶、奧妙、守一真源、蒙牛、娃哈哈等多位贊助商冠名，這充分表明河南衛(wèi)視節(jié)目的成功。

（六）創(chuàng)意營銷

馬斯洛需求層次理論和比爾頓認(rèn)為，創(chuàng)意消費(fèi)行為特征表明：當(dāng)人的低層次（生理和安全上）需求得到滿足時(shí)，就會(huì)轉(zhuǎn)而尋求高層次的滿足?！段枨辍凡粌H打破了觀眾在傳統(tǒng)節(jié)目形式中對(duì)舞蹈的觀感體驗(yàn)，還激發(fā)了觀眾的民族自豪感和自我認(rèn)同感，找到了實(shí)現(xiàn)自我的意義和價(jià)值。

B站的優(yōu)勢(shì)在于它能夠通過廣泛的營銷渠道，準(zhǔn)確地獲取和挖掘創(chuàng)意市場(chǎng)信息（包括消費(fèi)者信息以及創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)者信息）；河南衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)在于它擁有創(chuàng)意商業(yè)化的能力（河南文化資源）。在價(jià)值發(fā)掘和價(jià)值共享的基礎(chǔ)上，兩者充分發(fā)揮了各自優(yōu)勢(shì)，共同開發(fā)出新的創(chuàng)意，推動(dòng)了價(jià)值再造的實(shí)現(xiàn)。

營銷方式上，《舞千年》在體驗(yàn)營銷中做到了從參與程度及廣度劃分出的“五體”：讓觀眾通過視聽覺等感官體驗(yàn)，獲得愉悅感；以觸動(dòng)內(nèi)在的情感與情緒為訴求，產(chǎn)生歡樂與自豪的情感體驗(yàn)；刺激智力和引發(fā)思考的思維體驗(yàn)；影響身體有形和生活形態(tài)的行動(dòng)體驗(yàn)；實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和民族文化歸屬的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

（七）創(chuàng)意價(jià)值

2021年，國風(fēng)、國潮等傳統(tǒng)文化類節(jié)目及消費(fèi)品呈爆發(fā)式增長，極大地滿足了人們的精神需求，獲得了對(duì)自身潛在的文化身份的追求和認(rèn)同。這意味著藝術(shù)轉(zhuǎn)換方式正在走向以觀眾審美體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)營銷，觀眾逐漸成為“權(quán)利”的中心。

在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，《舞千年》以中華文化為依托，通過政府扶持、與企業(yè)等多種力量進(jìn)行合作的形式，巧妙借助科技實(shí)現(xiàn)了文化與功能的融合，推動(dòng)了中華文化“走出去”。其文化身份的復(fù)活和標(biāo)簽使觀眾不只是在欣賞一件藝術(shù)產(chǎn)品，而是成為了人們內(nèi)心的精神故里，是居于斯、活于斯的靈魂。文化創(chuàng)意空間的開發(fā)者和管理者不僅要在不同階段引入新的創(chuàng)意空間，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與開發(fā)者的文化融合，更要不忘初心，助力中華文化“走出去”，成為最好的形象代言和推廣大使。

三、結(jié) 語

河南衛(wèi)視在傳承和挖掘河南文化資源中進(jìn)行了諸多創(chuàng)新性探索，《舞千年》節(jié)目亦獲得了觀眾們的喜愛和好評(píng)。本文從創(chuàng)意之源、創(chuàng)意組織、創(chuàng)意決策、創(chuàng)意運(yùn)營、創(chuàng)意融資、創(chuàng)意營銷和創(chuàng)意價(jià)值7個(gè)方面對(duì)其創(chuàng)新路徑進(jìn)行了分析，希望能為相關(guān)節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

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[責(zé)任編輯：武典]