北京冬奧會(huì)開幕式的跨文化傳播效果研究
——基于Twitter用戶發(fā)言的分析

文/范家萁 王宇

2022年北京冬奧會(huì)開幕式于北京時(shí)間2月4日晚20：00在鳥巢舉辦，開幕式4小時(shí)內(nèi)，#如何評(píng)價(jià)北京冬奧會(huì)開幕式#、#冬奧會(huì)開幕式哪一幕最打動(dòng)你#、#北京冬奧開幕式有多不一樣#等77個(gè)開幕式話題登上微博熱搜，總閱讀量達(dá)141億。海外社交網(wǎng)絡(luò)也為開幕式在網(wǎng)絡(luò)空間的跨文化傳播提供交流平臺(tái)，在外國(guó)社交媒體Twitter上，#Beijing2022WinterOlympics、#OpeningCeremony等話題下聚集了大量討論。本研究以海外社交媒體Twitter“2022年北京冬奧會(huì)開幕式”相關(guān)用戶討論及其用戶討論為分析對(duì)象，呈現(xiàn)海外用戶對(duì)冬奧會(huì)開幕式的態(tài)度，以期從冬奧會(huì)的跨文化傳播現(xiàn)狀的探討中，為中國(guó)國(guó)家形象的構(gòu)建與國(guó)際傳播提供建議。Twitter是海外用戶最多且最為知名的社交平臺(tái)之一，用戶文化背景多元，對(duì)該平臺(tái)推文的分析具有代表性。

一、文獻(xiàn)綜述

儀式是人類歷史中最古老、最普遍的一種社會(huì)文化現(xiàn)象。1994年，美國(guó)學(xué)者丹尼爾·戴揚(yáng)（Daniel Dayan）與伊萊休·卡茨（Elihu Katz）將儀式理論引入大眾傳播領(lǐng)域，創(chuàng)新地提出了“媒介事件”的概念，用以指代那些令國(guó)人乃至世人駐足屏息的電視直播的歷史事件。英國(guó)傳播學(xué)者庫(kù)爾德里（Nick Couldry）則進(jìn)一步提出，媒介儀式是圍繞關(guān)鍵的、與媒介相關(guān)的類別和邊界組織起來(lái)的形式化的行為，其表演表達(dá)了更廣義的與媒介有關(guān)的價(jià)值，或暗示著與這種價(jià)值的聯(lián)系，更加強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中媒介在社會(huì)構(gòu)建中的某種權(quán)利。大眾媒介能夠通過(guò)傳播過(guò)程中的大眾社會(huì)生活秩序再構(gòu)建，為報(bào)道后的事件“加冕”，從而具有增加事件社會(huì)價(jià)值的能力。英國(guó)傳播學(xué)者庫(kù)爾德里（Nick Couldry）則不再將媒介儀式的定義局限在電視上，提出另一種媒介儀式的概念，并將其解釋為“圍繞關(guān)鍵的、與媒介相關(guān)的類別和邊界組織起來(lái)的形式化的行為”。認(rèn)為媒介能夠?qū)⑷藗兊年P(guān)注焦點(diǎn)引導(dǎo)或“框架”到儀式展演活動(dòng)中那些兼具重要性與價(jià)值性的事物上，準(zhǔn)確地將儀式行為與宏觀社會(huì)價(jià)值建立聯(lián)系。

2022年，北京冬奧會(huì)是重大國(guó)際體育賽事，其開幕式作為傳遞價(jià)值和彰顯主辦國(guó)文化的媒介事件，不止具有賽事開幕的儀式意義，還作為多元行動(dòng)者共同參與的國(guó)際傳播實(shí)踐，具有更深刻的社會(huì)價(jià)值與內(nèi)涵。

跨文化傳播（Intercultural Communication）是發(fā)生在屬于不同文化體系的個(gè)人、組織、國(guó)家之間所進(jìn)行的信息傳播與文化交流活動(dòng)。跨文化傳播信息網(wǎng)絡(luò)中，國(guó)際性媒介事件天然接受著不同文化背景受眾的審視，也經(jīng)由觀眾的關(guān)注與參與將背后的政治形象與價(jià)值體系帶入新的文化環(huán)境。媒介事件的“焦點(diǎn)效應(yīng)”也能夠迅速提升國(guó)家形象。在全球化與逆全球化浪潮彼此割據(jù)的國(guó)際社會(huì)，跨文化傳播的研究對(duì)于解答殖民主義、種族主義、東方主義、文化霸權(quán)主義與文化割據(jù)主義、性別主義等人類處境都有著深刻的意義。 然而，盡管媒介儀式能夠經(jīng)由電視直播等媒介獲得與不同文化受眾直接接觸的寶貴機(jī)會(huì)，但如何在復(fù)雜解碼與編碼過(guò)程里保持傳遞信息的真實(shí)性、完整性，避免文化身份不同帶來(lái)的文化偏見(jiàn)與文化折扣損耗則是亟需解決地現(xiàn)實(shí)課題。新媒體的出現(xiàn)也使跨文化傳播的主客體呈現(xiàn)出異質(zhì)性、對(duì)立與統(tǒng)一多樣化的特征。

目前，學(xué)界圍繞媒介儀式的跨媒介傳播討論主要圍繞著節(jié)日晚會(huì)、體育賽事以及重大文藝作品等具體媒介事件進(jìn)行。學(xué)者馬琴婉以雅典奧運(yùn)會(huì)開幕式為研究對(duì)象，從傳播主體的自我文化訴求、事件中的政治色彩以及媒介儀式中媒介的“加冕權(quán)”等角度進(jìn)行了定性的特征總結(jié)。學(xué)者薛天舒以北京奧運(yùn)會(huì)與倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式為例圍繞其視聽(tīng)符號(hào)、語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行了差異化對(duì)比分析。以上研究均側(cè)重原始文本總結(jié)和符號(hào)分析，針對(duì)傳播過(guò)程中的生產(chǎn)端。而定量分析則集中在政治事件的國(guó)際社交平臺(tái)評(píng)論文本分析。學(xué)者毛偉以主題與議題、態(tài)度與情感、報(bào)道類型與信源分布三個(gè)分析框架，從類型、主題、議題、情感、信源五個(gè)維度出發(fā)，分析央媒與網(wǎng)民關(guān)于疫情報(bào)道的原創(chuàng)推文。學(xué)者李冰等則對(duì)新華社發(fā)布的關(guān)于兩會(huì)推文進(jìn)行發(fā)布日期、發(fā)布時(shí)間、發(fā)布時(shí)間段、轉(zhuǎn)推量、收藏量、發(fā)布方式、推文內(nèi)容等7個(gè)方面的基本特征分析，對(duì)新華社對(duì)中國(guó)兩會(huì)媒介事件的跨文化傳播經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)?？梢园l(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有基于媒介事件理論的定量研究較少，且更多聚焦于事件自身而對(duì)于社交平臺(tái)的受眾反饋關(guān)注較少。因而，以定量研究的方法深入探討跨文化視野下媒介儀式的受眾認(rèn)知對(duì)比具有現(xiàn)實(shí)針對(duì)性和相應(yīng)的學(xué)術(shù)價(jià)值。

二、研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法對(duì)Twitter平臺(tái)相關(guān)推文進(jìn)行研究。內(nèi)容分析是一種被廣泛使用的定量分析方法，能夠客觀、系統(tǒng)、定量地描述傳播現(xiàn)象中明顯內(nèi)容的研究技術(shù)。

北京冬奧會(huì)開幕式在Twitter上引起各國(guó)網(wǎng)友的廣泛討論，產(chǎn)生了數(shù)量龐大的推文。綜合考慮了兩個(gè)平臺(tái)上相關(guān)微博的時(shí)間分布特征，本文以“Opening Ceremony”為關(guān)鍵詞，選取北京時(shí)間2022年2月4日至2月9日時(shí)段內(nèi)進(jìn)行檢索，提取到42213條有效推文并進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，利用Excel軟件函數(shù)功能隨機(jī)抽樣，獲得400條推文作為研究樣本。并按照內(nèi)容形式、內(nèi)容主題、內(nèi)容對(duì)象、價(jià)值觀念、態(tài)度、情感、認(rèn)同與表達(dá)風(fēng)格建立研究類目進(jìn)行編碼。最后，在類目表中的研究類目確定后，研究選取了10名中國(guó)重點(diǎn)大學(xué)在讀本科生擔(dān)任編碼員，合作完成了本次編碼任務(wù)。

三、研究發(fā)現(xiàn)

冬奧會(huì)開幕式作為國(guó)際性媒介事件，在跨文化交流的傳播語(yǔ)境中顯示出了它本身參與構(gòu)建、反應(yīng)、促進(jìn)與解構(gòu)、阻滯更多元認(rèn)同的雙重作用，其兼具的體育、文化、政治多重符號(hào)也期待著關(guān)于事件對(duì)象分布與態(tài)度傾向的考察。因此，本文通過(guò)內(nèi)容形式、內(nèi)容主題、內(nèi)容對(duì)象、價(jià)值觀念、態(tài)度、情感、認(rèn)同與表達(dá)風(fēng)格等觀察維度進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。

Twitter平臺(tái)上的討論熱度在開幕式當(dāng)日達(dá)到峰值，推文數(shù)量達(dá)23658條，遠(yuǎn)超同日微博平臺(tái)數(shù)據(jù)。但隨后5日、6日討論量大幅減少，最終呈穩(wěn)定消退態(tài)勢(shì)。

抽取的Twitter樣本中普通用戶為302人次，占樣本總體比率的75.5%，其余約四分之一賬戶包括國(guó)外專業(yè)新聞媒體、自媒體、中國(guó)專業(yè)新聞媒體等，討論主體相對(duì)單一，主要由普通大眾發(fā)聲。

內(nèi)容主題分布中，樣本以“涉及開幕式的正面內(nèi)容”為主題的占據(jù)整體的31.25%，涉及通知類內(nèi)容與其他樣本占據(jù)整體的18%與17.5%，另有“運(yùn)動(dòng)員相關(guān)內(nèi)容”“政治爭(zhēng)議”“開幕式負(fù)面內(nèi)容”“負(fù)面中國(guó)國(guó)家形象”等內(nèi)容主題分別占比10%、7%、4%、3%。

內(nèi)容對(duì)象分布中，如圖1所示，以“開幕式表演設(shè)計(jì)”“運(yùn)動(dòng)員及其入場(chǎng)”為討論對(duì)象的樣本占據(jù)27%、13%，另有“開幕式時(shí)間、收看渠道等信息”與“服裝、道具”等圍繞開幕式媒介事件本身的推文。

圖1 Twitter內(nèi)容對(duì)象分布

樣本中“與開幕式本身無(wú)直接關(guān)聯(lián)的內(nèi)容”占比30%，Twitter用戶對(duì)于“非中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人”和“中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人”都有較高的討論數(shù)，分別占7%與5%， “與開幕式本身無(wú)直接關(guān)聯(lián)的內(nèi)容”推文中也有大量關(guān)于政治話題的討論，顯示出重要媒介事件衍生的更復(fù)雜的傳播功能和社會(huì)意義。

樣本中有31.25%體現(xiàn)出價(jià)值觀念。其中，“奧林匹克精神”“中國(guó)國(guó)家價(jià)值觀”“尊重人權(quán)”等數(shù)量相對(duì)較多，分別占比8%、6.5%、4.75%，另有“環(huán)境保護(hù)”“包容”“和平”“未來(lái)生活憧憬”等價(jià)值觀念體現(xiàn)。

Twitter樣本中的態(tài)度傾向相對(duì)分散，“開幕式正面態(tài)度”占比32.75%，但與其他選項(xiàng)差距較小。在對(duì)中國(guó)的態(tài)度中，正面態(tài)度與負(fù)面態(tài)度數(shù)量相近。

Twitter推文樣本中呈現(xiàn)贊揚(yáng)情感的樣本共有174條，占比43.5%。此外，嘲諷、戲謔、憤怒、質(zhì)疑等情緒體現(xiàn)較多，占比分別7.5%、3.75%、4.25%、5.75%。

Twitter樣本更多地表現(xiàn)出了對(duì)開幕式表演的認(rèn)同，占比達(dá)22%，而對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)經(jīng)濟(jì)科技實(shí)力的認(rèn)同體現(xiàn)較少。即Twitter平臺(tái)上對(duì)北京冬奧的相關(guān)認(rèn)同態(tài)度大多止步于對(duì)于表演本身的欣賞，而不涉及更深層次的國(guó)家形象認(rèn)同。

由卡方檢驗(yàn)可知，Twitter樣本中價(jià)值觀念與內(nèi)容主題交叉分析所得P值均小于顯著水平0.05，價(jià)值觀念與內(nèi)容主題有相關(guān)性。Twitter樣本中，“未體現(xiàn)明確價(jià)值觀念”占比68.8%，這導(dǎo)致該價(jià)值觀念在大部分內(nèi)容主題中占比均為第一。

在“正面中國(guó)國(guó)家形象”主題樣本中，如圖2所示，“中國(guó)愛(ài)國(guó)主義”價(jià)值占比41.2%，“更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)奧林匹克精神”價(jià)值占比29.4%，而“未體現(xiàn)明確價(jià)值觀念”的樣本僅占5.9%。“負(fù)面中國(guó)國(guó)家形象”主題樣本中，“尊重人權(quán)”與“未體現(xiàn)明確價(jià)值觀念”的樣本均占46.2%的比例，并列第一。即Twitter關(guān)于中國(guó)本身的發(fā)言具有更加強(qiáng)烈的價(jià)值觀念體現(xiàn)，且正面發(fā)言主要基于“中國(guó)愛(ài)國(guó)主義”，負(fù)面發(fā)言則主要針對(duì)新疆人權(quán)爭(zhēng)議。

圖2 Twitter推文價(jià)值觀念與內(nèi)容主題交叉分析結(jié)果

由卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)樣本中態(tài)度傾向與內(nèi)容主題、價(jià)值觀念、內(nèi)容對(duì)象交叉分析所得P值均小于顯著水平0.05，有相關(guān)性。

由于Twitter“未體現(xiàn)明確價(jià)值觀念”樣本數(shù)量較多，所以在全部態(tài)度傾向中該價(jià)值觀念都占據(jù)最高比例。在“尊重人權(quán)”價(jià)值觀念樣本中，“中國(guó)負(fù)面態(tài)度”占比達(dá)到40.60%，體現(xiàn)出Twitter用戶對(duì)于中國(guó)負(fù)面態(tài)度與人權(quán)爭(zhēng)議的強(qiáng)相關(guān)性?！斑\(yùn)動(dòng)員正面”態(tài)度中“更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)奧林匹克精神”價(jià)值觀念占比為28.90%，僅次于“未體現(xiàn)明確價(jià)值觀念”樣本數(shù)量，這說(shuō)明運(yùn)動(dòng)員的正面樣本能夠更好地體現(xiàn)出奧林匹克精神。而“環(huán)境保護(hù)、綠色、生態(tài)”“人類對(duì)美好明天的憧憬，傳遞信心和希望”“中國(guó)愛(ài)國(guó)主義”“和平”“包容”價(jià)值觀念的樣本中，“開幕式正面態(tài)度”成為最多態(tài)度傾向，說(shuō)明了開幕式能夠較為充分地進(jìn)行價(jià)值觀念傳遞。

“開幕式正面態(tài)度”的樣本中，“開幕式表演設(shè)計(jì)”占比60.30%，成為最能獲得開幕式正面評(píng)價(jià)的對(duì)象。“中國(guó)正面態(tài)度”的樣本中，“中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)”與“開幕式表演設(shè)計(jì)”占比較多，“運(yùn)動(dòng)員及其入場(chǎng)”則成為最能體現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)員正面態(tài)度”的對(duì)象。在數(shù)量最多的“開幕式表演設(shè)計(jì)”的樣本中，開幕式的正面、負(fù)面、中立態(tài)度分別占比70.10%、5.60%與3.70%，說(shuō)明開幕式表演取得了Twitter用戶的充分認(rèn)可。

四、結(jié)論與討論

冬奧會(huì)開幕式作為復(fù)雜的意義集合體，不同文化背景下的平臺(tái)樣本通過(guò)內(nèi)容對(duì)象、內(nèi)容主題等的傳播信息特征也顯示出用戶對(duì)該事件意義系統(tǒng)的構(gòu)建與理解方式的異同。Twitter平臺(tái)所形成的意義系統(tǒng)中不僅有著開幕式表演討論與正向情感，也存在著關(guān)于政治、文化等方面的爭(zhēng)議性發(fā)言。

Twitter樣本用戶身份單一，因此對(duì)其推文的分析對(duì)識(shí)別海外用戶態(tài)度、觀點(diǎn)具有一定意義。在價(jià)值觀念層面，Twitter樣本中關(guān)于“環(huán)境保護(hù)、綠色、生態(tài)”價(jià)值與“和平”價(jià)值觀念的討論度較高，關(guān)注現(xiàn)存的環(huán)境問(wèn)題，體現(xiàn)出Twitter用戶對(duì)人類與自然現(xiàn)實(shí)環(huán)境關(guān)照。除此之外，Twitter用戶關(guān)注的內(nèi)容對(duì)象內(nèi)容分布為運(yùn)動(dòng)員、國(guó)外領(lǐng)導(dǎo)人等與其身份相同或相近的對(duì)象，體現(xiàn)出跨文化傳播實(shí)踐中海外用戶對(duì)文化身份或國(guó)家身份的認(rèn)同和情感的接近性。

2022年北京冬奧會(huì)開幕式作為媒介事件的跨文化傳播實(shí)踐，帶來(lái)了海外社交媒體用戶在開幕式事件之上更加宏大主題的討論。其中，許多關(guān)于各國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及人權(quán)問(wèn)題的言論也體現(xiàn)出西方將冬奧會(huì)政治化的傾向，以及以“政治偏見(jiàn)”代替“文化偏見(jiàn)”的趨勢(shì)。

從傳播效果而言，開幕式作為媒介事件的傳播達(dá)到了一定的效果。Twitter用戶表現(xiàn)出的贊揚(yáng)情緒圍繞開幕式表演本身，而開幕式展現(xiàn)的中國(guó)文化符號(hào)、科技進(jìn)步力量等未有明顯的推文呈現(xiàn)。另外，質(zhì)疑、嘲諷、戲謔、憤怒等負(fù)面態(tài)度表現(xiàn)出開幕式在跨文化傳播過(guò)程中難以避免的文化折扣現(xiàn)象。

在本次媒介事件的跨文化傳播中，以民族、國(guó)家為劃分的文化身份依然強(qiáng)烈存在著，但平臺(tái)文化也成為群體文化身份的一種區(qū)分方式。文化身份決定著某一文化群體對(duì)外部世界的感知，以及信息表現(xiàn)方式、傳播信息內(nèi)容等，并會(huì)隨所處環(huán)境變化而發(fā)生強(qiáng)弱變化。相較于國(guó)內(nèi)微博用戶對(duì)開幕式的贊揚(yáng)以及強(qiáng)烈的文化認(rèn)同，Twitter用戶因其平臺(tái)、文化、身份等差異呈現(xiàn)出不同的用戶討論圖景。當(dāng)開幕式作為媒介事件通過(guò)大眾媒體進(jìn)行跨文化傳播，開幕式傳者一方希望表達(dá)的符號(hào)，如何在海外網(wǎng)友的解碼過(guò)程中清晰、準(zhǔn)確傳遞是具有一定難度的，深層次的價(jià)值觀念、認(rèn)同等的差異也證實(shí)了不同身份和文化模式對(duì)傳播效果的影響。

國(guó)際形象的建構(gòu)與中華文化的向外輸出是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，重大媒介事件的跨文化傳播是踐行國(guó)際傳播理念的契機(jī)。Twitter用戶對(duì)開幕式表演、設(shè)計(jì)、道具等的討論熱度說(shuō)明，不同文化模式之間存在共通交集。北京冬奧會(huì)開幕式中，既有由44名河北山區(qū)兒童以希臘語(yǔ)演唱的《奧林匹克頌》，又以19首世界古典音樂(lè)作為運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)曲，甚至于各國(guó)代表團(tuán)所穿的入場(chǎng)服裝也成為不同文化背景用戶的共同討論、追捧或吐槽的對(duì)象，體現(xiàn)了多文化之間存在的共通、融合現(xiàn)象，也構(gòu)成了雙方共同的意義空間，即在相通的認(rèn)知和闡釋空間中傳遞信息、促進(jìn)理解并建構(gòu)溝通的意義。