舒艷艷

(廣東培正學(xué)院圖書館 廣東 廣州 510830)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端的飛速發(fā)展，微博、微信、微小說、微電影等微文化無處不在，人們逐漸進(jìn)入了微時代。微電影因其時間短，內(nèi)容精煉，便于記憶，易于獲取等特點，逐漸滿足了人們碎片化、移動化獲取信息的需要。在百度百科中，微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和完整故事情節(jié)的視頻短片。微電影與傳統(tǒng)電影之間的主要區(qū)別就在于它的“微時長”“微周期”“微投資”的三“微”特性上面。

近年來，微電影這種通過視頻模式進(jìn)行營銷的新方式也逐步被圖書館所利用。自從清華大學(xué)的《愛上圖書館》獲得了國際圖聯(lián)營銷一等獎之后，圖書館的微電影營銷就逐漸引起了關(guān)注。圖書館將自身的品牌理念、歷史故事、服務(wù)內(nèi)容等巧妙地融入微電影中，避免了傳統(tǒng)宣傳中說教式的信息傳遞方式，借助微電影的直觀性、故事性展示，能夠起到具有觀賞和教化的宣傳效果。微電影從劇情出發(fā)詮釋圖書館文化，以故事的敘事風(fēng)格融合了圖書館內(nèi)涵，不露痕跡地植入圖書館理念，使讀者在潛移默化中接受圖書館方面的相關(guān)信息，這種貼近年輕人生活的宣傳方式，更利于情感交流，引起讀者的共鳴。

1 國內(nèi)圖書館微電影營銷研究概況

為了解國內(nèi)關(guān)于圖書館微電影營銷方面的研究，筆者使用“圖書館”和“微電影”作為檢索詞在 CNKI 中進(jìn)行主題檢索，得到61條檢索結(jié)果。其中最早開始討論圖書館微電影營銷的是2013 年丁立華發(fā)表的一篇《微電影: 圖書館社會化媒體營銷新模式》，文章提到微電影營銷具有“病毒式”傳播的優(yōu)勢，通過微電影將圖書館信息與服務(wù)植入讀者內(nèi)心，豐富圖書館對外推廣的手段，成功地實現(xiàn)信息的立體傳播。

據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)統(tǒng)計可以看出國內(nèi)圖書館微電影營銷研究起步較晚，2012年之后，隨著社交網(wǎng)絡(luò)和視頻網(wǎng)站的普及，微電影才逐漸引起學(xué)者們的注意，并在2014年后的三年時間里得到快速地發(fā)展。

而發(fā)表于核心期刊的文獻(xiàn)數(shù)量就有22篇，占總數(shù)的36%，文獻(xiàn)質(zhì)量較高。通過對這些文獻(xiàn)資料的分析，筆者發(fā)現(xiàn)微電影研究多集中于閱讀推廣方面，其他方面涉及較少。

2 廣東省高校圖書館微電影營銷現(xiàn)狀分析

圖書館微電影營銷具有一定的優(yōu)勢，通過微電影這種新的營銷方式對圖書館樹立品牌形象具有較好的效果。廣東省教育資源豐富，本文根據(jù)廣東省教育廳官方網(wǎng)站上公布的42所普通本科高校(不包括獨立院校)的圖書館作為對象進(jìn)行調(diào)查。主要通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，對圖書館官方網(wǎng)站、各大視頻網(wǎng)站、微博、微信等多媒體網(wǎng)絡(luò)平臺所發(fā)布的圖書館微電影相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，調(diào)研時間截至2021年12月。

根據(jù)調(diào)查，在42所本科高校圖書館中只有18所圖書館發(fā)布了相關(guān)的微電影，經(jīng)過對視頻內(nèi)容的審核和對檢索結(jié)果的去重篩選，共獲得微電影數(shù)據(jù)82部。從調(diào)查結(jié)果來看，廣東本科高校圖書館微電影營銷兩極分化比較嚴(yán)重，廣州大學(xué)圖書館發(fā)布的微電影多達(dá)22部，廣東外語外貿(mào)大學(xué)也比較突出，其發(fā)布的17部微電影均來自多次舉辦的微電影大賽，還為微電影活動專門開設(shè)廣外微電影大賽微博，對微電影大賽制作了宣傳片以及對入圍微電影作品的預(yù)告片等，在微電影營銷進(jìn)行全方位多渠道的推廣。其次韶關(guān)學(xué)院、暨南大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)也分別發(fā)布了14、10和3部微電影，而中山大學(xué)、華南師范大學(xué)、廣東培正學(xué)院發(fā)布微電影數(shù)量則都是2部，相比之下有些圖書館微電影營銷卻顯得較為薄弱，有10家圖書館只發(fā)布了1部微電影，甚至有五分之三的圖書館從未進(jìn)行過微電影營銷。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)微電影題材主要為愛情類、勵志、喜劇、教育、生活、動漫、音樂等方面。其中愛情類最受歡迎，其次是勵志類題材。如韶關(guān)學(xué)院微電影《再見青春1.0》通過在圖書館考研復(fù)習(xí)的勵志故事鼓勵大家不怕艱難敢于追求自己的夢想；微電影《檢索·愛》則通過帶有愛情題材的故事情節(jié)引導(dǎo)大家如何使用圖書館的檢索方式。這些題材比較符合大學(xué)生的選擇，更接近于大學(xué)校園的氛圍，因此對他們來說較感興趣并容易接受，而其他題材則占比較少，可見，在微電影選材方面大多數(shù)還較為局限。

3 微電影營銷案例分析

在大學(xué)校園里,微電影營銷的目標(biāo)人群是以年輕人為主，需要對大學(xué)生群體的年齡、地域、喜愛偏好等做出評估。因此微電影在故事編劇、情感訴求以及電影包裝方面要緊跟該群體的需求點，打造個性化營銷。

3.1 廣東藥科大學(xué)圖書館微電影案例

廣東藥科大學(xué)圖書館微電影《館愛》在短短的7分10秒的時間里，講述了男主角因考試不及格，去圖書館發(fā)奮學(xué)習(xí)期間邂逅美麗女生，最后收獲了愛情也收獲了榮譽(yù)的故事，整部影片呈現(xiàn)出積極向上的主題?！娥^愛》以圖書館環(huán)境為背景，有明確地營銷目的，主要體現(xiàn)了圖書館的學(xué)習(xí)風(fēng)貌，影片中出現(xiàn)了《變態(tài)心理學(xué)》等書籍的畫面，在片尾介紹部分也打出了圖書館館名，圖書館信息的呈現(xiàn)比較清晰。廣東藥科大學(xué)為了使微電影達(dá)到更好的營銷效果，還特地為該片制作了廣東藥學(xué)院短片之“館愛”宣傳片，通過預(yù)告片的方式簡單地介紹了劇中的人物和劇情，對微電影進(jìn)行了前期的預(yù)熱宣傳，讓觀眾看到預(yù)告片后先產(chǎn)生興趣和期待?？梢哉f這部圖書館微電影的前期營銷還是比較成功的，這從視頻網(wǎng)站1832次的點擊率就證明了其效果。但是由于該影片傳播途徑比較單一，僅選擇在土豆網(wǎng)播放，因此觀看后的互動分享情況并不活躍，互動評論只有9條，點贊次數(shù)也不多。也從側(cè)面反映了僅依靠一種媒介的簡單的營銷，將很難達(dá)到最終的營銷目的。

3.2 華南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館微電影案例

華南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館微電影《書蜜》講述的是女主因一個傳說進(jìn)入圖書館工作，幻想能找到傳說中的魔書來實現(xiàn)自己的一個愿望。雖然最后女主并沒有找到魔書，但她已經(jīng)習(xí)慣了每天看書，由此也體現(xiàn)了圖書館這個環(huán)境的魅力。該片是圖書館與學(xué)校視傳工作室聯(lián)合，由師生合作，自編自導(dǎo)自演的微電影。雖然只有8分的時長，但故事主線連貫，條理清晰。影片的制作元素也非常完整，包含了圖書館字樣的視頻標(biāo)題，設(shè)置了視頻簡介和視頻標(biāo)簽，片頭畫面就是圖書館館名和館徽，片尾鳴謝部分也出現(xiàn)圖書館信息?？梢姡瑘D書館的品牌推送意識十分到位。

在傳播模式上，這部影片也采取了多樣化的投放方式，營銷渠道不僅僅局限于視頻網(wǎng)站，同時還利用了微博、微信等社交網(wǎng)站進(jìn)行傳播，觀眾可以在社交網(wǎng)站上對微電影進(jìn)行討論、點贊和再次分享，這使他們對圖書館的認(rèn)識會更加深刻。從網(wǎng)絡(luò)營銷情況來看，各平臺加起來的點擊率高達(dá)6 015次。另外，該片也專門作為2014年新生入館教育的形象宣傳片，安排了該校九千余名本科新生觀看。不少新生表示此次入館教育形式新穎，充滿青春氣息。同學(xué)們在驚嘆華南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館豐富的館藏資源之余，成功地激起了他們對圖書館的興趣，微電影作為入館教育宣傳收到了良好教育效果?！稌邸吠ㄟ^不同渠道的傳播，使更多人了解和記住了圖書館。該微電影的營銷也成為了多樣化營銷推廣的典型案例。

可見，通過反映大學(xué)生生活的微電影情節(jié)與圖書館營銷有機(jī)結(jié)合，在故事中植入圖書館品牌信息，讓受眾在觀看時，最大限度地接納圖書館品牌想要傳播的理念。

4 微電影營銷效果分析

對于微電影營銷效果的評估，業(yè)界還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系和方法。圖書館微電影營銷評估應(yīng)以改善資源狀況、促進(jìn)信息服務(wù)和提升圖書館形象作為主觀上的定性衡量指標(biāo)，即定性指標(biāo)=圖書館營銷信息對讀者的影響力+營銷信息對讀者行為的引導(dǎo)效果，并需要對營銷前后效果進(jìn)行對比。但是由于圖書館形象及對讀者行為的影響性屬于主觀意識，難以用具體方式進(jìn)行評判。為了使圖書館微電影營銷評估規(guī)范、客觀、準(zhǔn)確和全面，結(jié)果具有可比性，筆者認(rèn)為可以借助網(wǎng)絡(luò)上的直接統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行定量監(jiān)測和評估，即定量指標(biāo)=播放行為+輿論互動行為，包括播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、好評數(shù)、互動評價等指標(biāo)。微電影營銷效果評估并不是一次性的任務(wù)，因此需采取長效措施保障評價工作的常態(tài)化。

4.1 播放行為

播放行為主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻的播放量上。視頻播放量越高，覆蓋人數(shù)越多，該視頻的效果越明顯。筆者對廣東本科高校圖書館82部微電影進(jìn)行了定量數(shù)據(jù)調(diào)查，調(diào)查方式是所有傳播平臺匯總后的數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示，微電影總的播放量高達(dá)121 990次，雖然加總后的播放量很可觀，但并不是每部影片的播放次數(shù)都是相當(dāng)?shù)?。?2%的微電影播放次數(shù)都在500次以下，16%的微電影播放次數(shù)在500至1 000次之間，而10 000次以上播放量的微電影則僅有2部。

4.2 輿論互動行為

微電影對品牌產(chǎn)生的效果，不僅體現(xiàn)在視頻的播放次數(shù)，還可以通過網(wǎng)絡(luò)上對視頻的輿論作為評價標(biāo)準(zhǔn)。主要定量指標(biāo)包括好評數(shù)、互動評論及轉(zhuǎn)發(fā)量。據(jù)調(diào)查有55%的微電影播放后得到了好評點贊，有43%的微電影在觀看后進(jìn)行了互動評價，只有32%的微電影在觀看后得到觀眾認(rèn)可并進(jìn)行了分享轉(zhuǎn)發(fā)。而且圖書館在視頻網(wǎng)站上發(fā)布的微電影收獲的好評也普遍偏低，平均每部點贊僅為14次，觀眾在觀看視頻后討論互動的積極性并不高。例如，中山大學(xué)圖書館反映占座題材微電影《無位風(fēng)云》的播放量多達(dá)22 059次，雖然視頻的點擊播放較為理想，但觀眾的互動評論卻不盡如意，觀看后只有90條評論回復(fù)。而對微電影的分享轉(zhuǎn)發(fā)也是如此，平均每部轉(zhuǎn)發(fā)量次數(shù)僅有22次，數(shù)量也是非常少。

由數(shù)據(jù)分析可以看出，微電影的播放次數(shù)與觀看后的輿論行為并不成正比，大多數(shù)微電影沒有激發(fā)出受眾的興趣并留下深刻的印象。要想實現(xiàn)理想的營銷效果，圖書館應(yīng)該對微電影營銷效果進(jìn)行跟蹤評價，及時發(fā)現(xiàn)問題，不斷完善，才能使微電影營銷在圖書館營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮出更大的作用。

5 高校圖書館微電影營銷的思考與建議

5.1 做好微電影全方位發(fā)布與推廣工作

微電影制作完成后，最簡單的推廣方式就是上傳到視頻網(wǎng)站或者自己的門戶網(wǎng)站在線播放，但是這種形式的流量畢竟有限，還要借助其他社交媒體才能使微電影的投放獲得最大的效果。高校圖書館微電影的宣傳還具有一定的局限性，因此可以嘗試全方位不同渠道進(jìn)行推廣。圖書館可尋求校內(nèi)合作,與學(xué)生管理處或廣播臺等合作通過學(xué)校新聞媒體的報道為微電影宣傳造勢，擴(kuò)大視頻影響力。與院系、宣傳部門之間合作加強(qiáng)向師生宣傳推廣，通過設(shè)計微電影宣傳海報,在各院系布告欄張貼，同時在線上利用學(xué)校官網(wǎng)、圖書館主頁等方式進(jìn)行立體化的海報宣傳，吸引師生、提高受眾參與度。也可將微電影網(wǎng)址生成二維碼打印出來,張貼在圖書館檢索機(jī)旁、自習(xí)室的桌角,讓讀者通過手機(jī)掃描輕松獲取微電影信息。

5.2 設(shè)立專職的微電影營銷部門

高校圖書館應(yīng)設(shè)立營銷部門。除了廣東外語外貿(mào)大學(xué)圖書館成立了咨詢推廣部，專門處理圖書館營銷事宜外，其他圖書館的微電影大多缺乏組織宣傳和策劃，營銷活動難以持續(xù)。因此我們應(yīng)組成營銷團(tuán)隊，設(shè)立專職的營銷崗位，確定營銷方案，使微電影營銷可持續(xù)地開展。例如，由于微電影時長的局限，要想收到好的傳播效果，在錄制上可以采用預(yù)告片、正片、花絮相結(jié)合的方式，同時也可以根據(jù)觀眾反饋意見及時調(diào)整拍攝內(nèi)容。這就需要有專門的營銷部門將視頻中的精華片段，經(jīng)過刻意安排剪輯，制作出吸引效果明顯的微預(yù)告片，從而達(dá)到令人難忘的效果。圖書館營銷部門可以制訂不同的微電影發(fā)展策略，通過為微電影做前期預(yù)告宣傳片，經(jīng)由社會化媒體的擴(kuò)大傳播，以及到后期因微電影引起的讀者交流互動，形成一系列的營銷策劃。

5.3 多方籌措微電影制作經(jīng)費(fèi)

微電影當(dāng)前處于多元主體創(chuàng)作的狀態(tài)，因此資金來源各有不同。學(xué)校應(yīng)鼓勵學(xué)生積極參與圖書館微電影制作, 舉辦相關(guān)的圖書館微電影制作比賽,并為優(yōu)秀作品提供資金支持。圖書館可以通過科研立項向?qū)W校申請經(jīng)費(fèi)，還可以采取開展社會化服務(wù)，與贊助商或數(shù)據(jù)商合作, 共同錄制微電影?；诰W(wǎng)絡(luò)營銷的特點和微電影本身的版權(quán)價值，可以通過許可、轉(zhuǎn)讓版權(quán)交易，允許合作方、贊助方在微電影有償冠名，或者在微電影中嵌入廣告，實施“商業(yè)化運(yùn)作，公益性使用”的籌資模式。

5.4 建立系統(tǒng)管理與營銷評價機(jī)制

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，微電影這種“低門檻”、人人皆可參與的“草根秀”，導(dǎo)致了視頻質(zhì)量往往不高等弊病。部分高校圖書館微電影制作情節(jié)生硬、粗制濫造,不僅起不到好的營銷效果，反而會給圖書館形象和聲譽(yù)帶來不良影響，這一現(xiàn)狀已引起了圖書館界的高度關(guān)注。根據(jù)2012年7月國家廣電總局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》，圖書館應(yīng)提高社會責(zé)任意識，按照國家政策的規(guī)定加強(qiáng)自律建設(shè)，完善審查制度，健全圖書館微電影系統(tǒng)管理體系，依據(jù)法定程序取得制作和播放微電影的資格，保證傳遞正能量、弘揚(yáng)主流價值觀。

為確保微電影營銷的健康發(fā)展，圖書館還要制定長效的營銷評估體系，建立科學(xué)的運(yùn)作機(jī)制。從網(wǎng)絡(luò)營銷特點出發(fā)，加強(qiáng)與用戶的互動和反饋，對微電影的營銷效果進(jìn)行綜合評價。并采取有效措施保障評價工作的常態(tài)化，以促進(jìn)圖書館微電影營銷的良好可持續(xù)性發(fā)展。

6 結(jié)語

微電影具有完整的故事情節(jié)，有如電影般的視覺與情感享受。在大學(xué)圖書館濃厚的人文環(huán)境中，情節(jié)豐富的微電影能深層次地詮釋圖書館文化。在堅持以內(nèi)容為本，加入創(chuàng)意制作，植入圖書館理念的前提下，結(jié)合社會化媒體的特點，加強(qiáng)傳播的廣度和深度，更能擴(kuò)大圖書館的影響力，打造出圖書館強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)。