楊 帆

（首都經濟貿易大學 北京 100070）

一、引言

鄉(xiāng)村振興是黨的十九大報告中所提出的重要戰(zhàn)略，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興是近年來各級黨委和政府的重點工作目標。導致農村貧困的根源，在于沒有打通貧困地區(qū)與外界的連接。貧困地區(qū)所處地理位置偏僻、交通不發(fā)達，再加之信息化水平低下，大量農戶面臨找不到銷售渠道導致農產品大量滯銷的問題。因此，實現(xiàn)貧困地區(qū)“摘帽”的最重要手段就是將貧困地區(qū)與外界相連。在互聯(lián)網迅速發(fā)展的時代，電子商務成為打通貧困地區(qū)與外界聯(lián)系的重要法寶。這一方式能夠快速、直接地連接消費者和農戶，打破以往“消費者不知道哪里買，農戶不知道哪里賣”的困境。與此同時，扶貧電商的發(fā)展也進一步推動了貧困地區(qū)的基礎設施建設及人員素質的提升?，F(xiàn)階段，無論是通過建立與京東等企業(yè)合作的專屬扶貧電商平臺，還是通過抖音、快手等直播平臺作為渠道，電商扶貧都已經成為幫助貧困地區(qū)產品“走出去”的重要方式。在《2021年農村電商發(fā)展趨勢》的報告中可以看出，我國農村地區(qū)網絡零售額在2020年達到1.79萬億元，并且在2014—2020年一直呈上升趨勢。毋庸置疑，扶貧電商已經取得了較為可喜的成果，這種成功也吸引著越來越多的學者對這種方式的運作邏輯展開深入分析。在現(xiàn)階段的研究中，更多的是從政府、平臺及農戶的角度去思考如何更好地推廣扶貧產品，而消費者作為整個供應鏈條上的重要利益主體常常被忽視。因此，本文站在消費者的視角，對其購買扶貧產品的推動因素和阻力因素進行雙向分析，并以此提出更快更好地發(fā)展電商扶貧的對策建議，以期能對電商扶貧項目的發(fā)展帶來啟示和借鑒。

二、數(shù)據(jù)采集

為真實、準確地挖掘消費者在購買扶貧產品時的推動因素和阻力因素，本文以消費者購買后的評價為研究內容，數(shù)據(jù)分別摘自京東扶貧館、部分微博評論及其他扶貧產品電商平臺，運用后羿采集器對消費者的評價進行采集，并通過逐條閱讀將所有采集到的評價劃分為積極評價和消極評價，得到的部分數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 扶貧產品部分評價摘錄

從電商平臺所收到的評價中可以看出，扶貧產品獲得了較高的好評率，達到90%以上。消費者對其肯定的主要觀點集中于產品質量、扶貧產品所具有的這一公益屬性、健康度、品牌等，而較為消極的評價主要包括物流過慢、價格昂貴、質量低等因素。通過對這些評價進行深入分析和思考，可以得出消費者在做出購買電商扶貧產品這一決策時，所具有的推動力因素和阻力因素。

三、推動力因素分析

（一）幫扶心理

在消費者進行購買決策的過程中，其關注的不僅僅是商品本身的質量、價格和商家所提供的服務，尤其在人們生活越來越富足的情況下，一件商品所蘊含的附加價值被越來越多的消費者所重視?！熬哂袊艺J證的扶貧產品”這一標簽刺激了消費者的幫扶心理，這一心理對最終購買決策的產生有著巨大的推動力，這也是近些年“公益企業(yè)”“國貨”逐漸在市場上贏得更多消費者青睞的主要原因之一。但與此同時需要注意的是，幫扶心理雖然能夠推動電商扶貧的發(fā)展，但存在一定的使用限度，一旦被過度濫用，容易引起消費者的逆反心理。為此，對于“扶貧產品”這一標簽的使用，需要進行嚴格監(jiān)管，防止出現(xiàn)別有用心之人的“故意賣慘”，導致消費者對扶貧產品整體的不信任，從而影響扶貧電商這一行業(yè)的發(fā)展。

（二）原產地偏好

食品的產地是消費者在進行購買決策時的重要參考依據(jù)，由于認為“當?shù)禺a品更新鮮”“當?shù)禺a品更正宗、品質更好”，當消費者購買某一具有地區(qū)特色的產品時，最關注的是“產品是否來自原產地”“質量是否和當?shù)刭I的一樣”。當面對網上琳瑯滿目的產品時，信息過載讓消費者不知道如何選擇，此時他們會更信任官方所售賣的出自原產地的產品。這是電商扶貧項目的重要優(yōu)勢之一，一旦某一地區(qū)的產品得到消費者的認可，消費者在進行購買決策時就會優(yōu)先考慮具有官方認證的原產地扶貧產品。與此同時，產地偏好也表明消費者對此類產品的品質具有較高程度的認同，從部分評論也可以看出，很多消費者購買扶貧產品是因為堅信某一地區(qū)的某一產品具有優(yōu)良的品質保障。

四、阻力因素分析

（一）銷售渠道不明確

在“全民扶貧”的熱潮之下，參與電商扶貧項目的平臺非常之多，各個平臺又有各自不同的銷售渠道。如京東建立了京東扶貧館，拼多多開辟了多多助農，再加之抖音、快手等平臺的直播銷售，多、雜、亂是現(xiàn)在電商扶貧銷售渠道非常顯著的劣勢。對于消費者來說，都希望選購到心儀的扶貧產品，所需要的是一個或是多個能集合多產地、多種類扶貧產品的銷售渠道以供其選擇。而現(xiàn)階段，每個平臺分別售賣不同地區(qū)、不同種類的扶貧產品，一個平臺可能僅僅擁有不到十種甚至更少的產品，這會給消費者帶來一種“不知道該去哪里買”“好像哪里都不一樣”的較為雜亂的消費體驗，進而使部分消費者因為麻煩或不知道購買渠道，而不愿購買扶貧產品。

（二）質量未達到預期

產品質量始終是消費者在購買產品時考慮的第一個因素，他們對具有當?shù)靥厣姆鲐毊a品存在較高的期待，但部分扶貧產品質量卻不過關，并未達到消費者的心理預期。以京東扶貧館的貴州土豆片為例，有“以前買過還不錯，這批吃著有點苦”“太難吃了，全是油”“居然快過期了，差評”等消極評價。一方面，這些評價揭示了扶貧產品在進行質量把控時存在一定的問題，如制作工藝不統(tǒng)一、質量標準不統(tǒng)一、食品安全和品質監(jiān)管缺位等。尤其是在未形成一定生產規(guī)模的貧困地區(qū)，每家每戶所提供的產品質量和規(guī)格參差不齊。另一方面，體現(xiàn)了消費者對于扶貧產品的質量具有較高的心理預期，認為扶貧產品作為當?shù)靥厣氖称?，應該具有?yōu)良的品質和口感，而所收到的產品質量沒有達到心理預期，使得消費者滿意度降低，進而不再選擇二次購買。

（三）物流服務不完善

電子商務雖然可以在銷售上連接農戶和消費者，但是運輸上依舊存在較長的距離。貧困地區(qū)之所以脫貧難、致富難，其閉塞、落后的交通運輸體系是阻礙其發(fā)展的重要因素之一。在許多偏遠地區(qū)，快遞服務只能采用郵政的方式對扶貧產品進行寄送，但部分產品由于易腐敗、易變質，需要快速甚至擁有冷藏技術的物流體系進行運輸，而在貧困地區(qū)尚未構建完善物流體系的民營快遞公司，良好的物流服務嚴重缺位。一方面，會影響扶貧產品遞送到消費者手中時的質量，導致很多消費者因為物流慢、產品變質而產生不滿情緒；另一方面，物流的不便導致很多扶貧產品無法真正走出大山，這些都將成為制約電商扶貧項目發(fā)展的重要因素。

（四）價格高昂

在消費者進行購買決策時，價格是其必然會考慮的重要因素之一。在對扶貧產品的評價中，部分消費者提到扶貧產品相較于其他同類產品價格較為昂貴，但是卻并沒有感受到在品質、服務上存在較大的區(qū)別。消費者雖然在購買扶貧產品時帶有一定的公益性質，但也具有其理性經濟人的一面。性價比是消費者在做出購買決策時所考慮的重要因素，而產品質量和價格的不對等，催生了消費者的不滿情緒，進而產生對扶貧產品的不信任。這種價格高昂的現(xiàn)象，是由于在部分地區(qū)扶貧產品的生產加工尚未形成產業(yè)化，依舊是以扶貧電商企業(yè)挨家挨戶收購再進行銷售的模式，小而散的生產模式導致成本難以降低，再加之貧困地區(qū)普遍交通不暢，物流費用較高，這些供應鏈條上可能產生的費用最終只能由消費者買單。另外，扶貧產品價格高是由于部分農戶面對突然打開的銷售市場，不知道如何去定價，進而出現(xiàn)了“瞎標價”“高標價”等現(xiàn)象的出現(xiàn)。

五、對策和建議

（一）進一步提升宣傳力度

政府需要加強宣傳，其中包括兩個層面：一是加強對農戶的宣傳。打破部分農戶所固有的銷售思想，引導更多的貧困戶參與到電商扶貧項目中來，同時對產品生產標準、定價方式等內容進行宣傳和培訓，減少生產標準不統(tǒng)一、標價不按市場規(guī)律制定等情況的發(fā)生。二是加強對消費者的宣傳。其一，對購買方式進行宣傳，雖然近些年電商扶貧一直是一個熱點的話題，但依舊存在許多消費者不知道什么是扶貧產品、不知道去哪里買扶貧產品等情況。為此，政府應攜手電商平臺，對扶貧產品的相關內容、銷售方式等進行全面詳細介紹，同時借助官方媒體、微博大V、明星等群體的宣傳能力，讓更多的消費者了解扶貧產品是什么、如何購買。其二，盡可能客觀地傳播扶貧產品的質量、特色等，避免出現(xiàn)“夸大營銷”的現(xiàn)象，正如上文所述，部分消費者對扶貧產品具有不切實際的高度預期，認為扶貧產品應該是具有純天然、較好味道等優(yōu)秀屬性的產品，這種預期會大大降低消費者的滿意度，影響消費扶貧的可持續(xù)發(fā)展。其三，良好運用消費者的幫扶心理，可以通過宣傳片、農民帶貨等方式，讓更多消費者了解扶貧產品及其產地的真實情況，激發(fā)消費者的公益心，進而使消費者在同等品質的普通產品和扶貧產品中更加傾向于后者。

（二）完善銷售渠道

雖然不同地區(qū)為扶貧產品打造了專屬的營銷渠道，但在有些情況下，這些渠道出于某種原因沒有得到正常的維護和更新。在商務部電商扶貧網站上，可以看到京東、淘寶、蘇寧易購、唯品會等擁有扶貧產品銷售平臺的企業(yè)，但這些企業(yè)的更新和維護工作確實有待完善，甚至部分企業(yè)的扶貧產品銷售平臺已經無法從商務部官網上正常進入。以京東扶貧館為例，主頁上展示的奉節(jié)扶貧館、陜西扶貧館、河南扶貧館、貴州扶貧館等八大“扶貧之星”中，可以正常運行的僅有阿克蘇扶貧館和盤州扶貧館，而在這兩個館中，也有部分產品只有介紹頁，沒有購買通道。這些銷售渠道的不完善，將直接導致消費者購買欲望的下降。因此，電商平臺需要打造一個專業(yè)的扶貧項目團隊，為消費者提供長期、穩(wěn)定的消費渠道，及時更新扶貧產品信息并替換庫存量不足的產品。各地政府在與電商平臺合作后，不能一切交給企業(yè)去運營，而是需要從合作者轉向監(jiān)督者的角色，定期組織項目查訪，確保電商平臺能夠將扶貧產品長久、穩(wěn)定地做下去，而不是僅僅追逐一時的熱度。

（三）搭建物流體系

扶貧產品能夠真正走出大山靠的是完備的物流體系，而整個物流體系的完善需要政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等方面的合作。其一，政府需要對鄉(xiāng)村地區(qū)建立物流配送點、打造物流運輸線進行整體規(guī)劃，可以通過“多村合一”的方式，在盡可能減少物流運送成本的同時實現(xiàn)“村村通”。其二，積極運用行業(yè)協(xié)會、物流機構及部分電商平臺所具有的物流力量，通過政策和資金扶持，鼓勵其為扶貧產品提供“專線運輸服務”，使農產品在達成銷售訂單后能夠第一時間開展運輸工作，減少因為長時間運輸所導致的變質、腐敗及味道不佳等，可能影響扶貧產品銷售口碑問題的發(fā)生。與此同時，可以采用創(chuàng)新的方式對物流體系進行完善，如借用村際公交車、出租車作為運輸合作方，將小賣部、合作社等作為物流運輸?shù)闹修D站，將村民納入物流運輸體系之中，實現(xiàn)政府統(tǒng)籌規(guī)劃大局、物流機構專注村鎮(zhèn)運輸、村民專注村際運輸?shù)娜龑蛹軜?，通過多主體協(xié)同治理的方式完成整個物流體系的搭建。

（四）扶貧產品品牌化

注重地區(qū)扶貧產品的品牌化建設，對于某一產地的不同扶貧產品，可以通過以優(yōu)勢產品帶動劣勢產品的方式進行銷售。現(xiàn)階段，部分地區(qū)為了更好地推廣本地最具特色的產品，往往更為注重對某一產品的供應鏈的打造、專業(yè)人才培養(yǎng)及資金的投入，而忽視了本地區(qū)其他營銷能力較弱的特色產品，這樣的扶貧方式會產生地區(qū)內的不平衡，同樣無法達到扶貧工作所希望達到的效果。對此，相關地區(qū)可以由政府牽頭，引導當?shù)胤鲐氹娚唐髽I(yè)與不同產業(yè)合作，打破“只銷售某一產品”的限制，以強帶弱，最終實現(xiàn)本地區(qū)全部扶貧產品的良好推廣。除此之外，為了使扶貧產品最終形成品牌化效應，必須注重產品的質量。因此，被幫扶地區(qū)的政府應攜手行業(yè)協(xié)會或相關食品安全權威機構，對當?shù)靥厣a品的制作工藝、質量要求、規(guī)格等進行嚴格的規(guī)定，確保扶貧產品在質量上能夠達到較為穩(wěn)定的良好狀態(tài)。

六、結語

綜上所述，電商扶貧在扶貧及鞏固扶貧成果方面具有較大的潛力，而消費者是決定這一扶貧方式到底能走多遠的重要利益主體?，F(xiàn)階段，消費者對電商扶貧產品還存在質量、物流、購買渠道等方面的不滿意之處，為了使電商扶貧項目能夠長期、持久地為脫貧地區(qū)帶來財富，必須高度重視消費者訴求。政府、電商平臺、農戶應以消費者需求為主要改善方向，只有這樣，才能推動電商扶貧項目更上一個臺階。