電商直播帶貨平臺發(fā)展前景分析
——以新銳品牌為例

文/胡文?。ɡッ骼砉ご髮W(xué) 法學(xué)院）

我國電商品牌的發(fā)展起步較晚，但發(fā)展迅速，近年來，通過網(wǎng)絡(luò)平臺的推動電商更是進步神速。圖1 是2022 年2 月抖音、快手這兩個主要直播帶貨平臺各個品牌的直播銷售額。

新銳品牌在電商直播平臺是屬于異軍突起的一個品類，通過圖1 可知，新銳品牌科沃斯機器人銷售額達到了4700 萬元，再者，花西子也是近幾年通過直播平臺聲名鵲起的品牌，銷售額已然達到6810 萬元。除了美妝、小家電品牌，根據(jù)Gfk 中怡康提供的數(shù)據(jù)顯示，2021 年1-9 月全球個護電器銷售總額為122 億美元，同比增長了17.2%，其中沖牙器類目在個護電器種類中的增長速度最快，同比增長48.9%①。

圖1 2022 年2 月直播帶貨銷售額TOP5 品牌官方賬號

一、新銳品牌概念界定

（一）新銳品牌的概念

新銳品牌是近年來在互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)濟下誕生的新概念，結(jié)合學(xué)者觀點新銳品牌的定義是基于品類垂直化與功能差異化的小家電及智能家居硬件產(chǎn)品，主要依托線上渠道及社交化的營銷手段，實現(xiàn)對新消費人群高效觸達的新品牌。

（二）新銳品牌消費特征

1.產(chǎn)品消費人群占比差異明顯

以個人護理小家電為例，通過巨量算數(shù)小家電的調(diào)研數(shù)據(jù)，購買個人護理小家電的女性消費者達到了63.14%，而購買個人護理小家電的男性消費者僅僅占到了4.2%，女性消費者已然成為個護小家電購買的生力軍。

2.產(chǎn)品呈現(xiàn)智能化

在小米等企業(yè)推出智能清掃機器人后，電商平臺涌現(xiàn)出大量新銳品牌的智能產(chǎn)品，例如小熊智能電飯煲、戴森智能電吹風(fēng)等。產(chǎn)品的智能化主要集中于功能的智能化，電飯煲注重于一鍵蒸飯、電吹風(fēng)注重于負(fù)離子護發(fā)，產(chǎn)品的智能化體現(xiàn)了市場需求的革新，對消費者來說，產(chǎn)品的智能化帶來的是生活質(zhì)量的提高與自身的便利。

3.產(chǎn)品趨于場景化

場景化是產(chǎn)品適應(yīng)于特定場景、特定需求，例如對于上班人群電商平臺會推送肩頸按摩器、對學(xué)生會推送文具。

產(chǎn)品的場景化所帶來的影響對于消費者來說也是人性化的，將產(chǎn)品推送給有需求的人群，有利于解決消費人群的特定需求。

二、電商直播帶貨的經(jīng)濟分析

（一）電商直播帶貨是一種關(guān)系產(chǎn)品

關(guān)系經(jīng)濟是指互聯(lián)網(wǎng)中以關(guān)系產(chǎn)品和關(guān)系轉(zhuǎn)換為核心并創(chuàng)造出新的商業(yè)模式的經(jīng)濟活動，其是一種新的經(jīng)濟形態(tài)②。電商直播帶貨正是通過媒體、電商平臺結(jié)合自己的營銷手段將產(chǎn)品推廣出去的一種活動。

（二）電商直播帶貨對新銳品牌的作用

1.抖音電商平臺資格的認(rèn)定

類似抖音這類社交電商在直播帶貨時是可以被認(rèn)定為電商平臺的，在2021 年北京海淀區(qū)法院審理的一個案件里，法官經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，抖音平臺在直播帶貨時，窗口的下方有一個購物車，點開后可以清晰地看到商品的樣式、價格、可購買的數(shù)量，再點擊商品后發(fā)現(xiàn)并沒有跳轉(zhuǎn)到其他的電商平臺，可以直接在抖音平臺自己所運營的抖音商城里進行交易。所以法官認(rèn)定了抖音平臺在直播帶貨時可以作為電商平臺的地位。

2.電商直播帶貨的推廣

新銳品牌作為新興品牌，在市場中所處的地位自然無法與類似美的、蘇泊爾這些傳統(tǒng)品牌相比較，國民認(rèn)知度也是無法比擬的。新銳品牌在有了電商直播帶貨這個平臺后就可以通過與其合作，讓電商平臺在線上推廣自己品牌下的產(chǎn)品，從而達到宣傳自己、推廣產(chǎn)品的目的。

三、新銳品牌發(fā)展的現(xiàn)實困境

（一）脫離當(dāng)?shù)貞?zhàn)略布局

在抖音、快手直播帶貨平臺上，新銳品牌擁有自己的一席之地。其中當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品無疑是其中的佼佼者，例如“賀局長說伊犁”，此賬號是新疆伊犁州文旅局副局長申請的抖音賬號，她用短視頻的方式宣傳旅游，還通過公益直播展銷來自伊犁的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的種類很多，有沙棘果果汁、奶酪、駱駝奶、紅棗等。還有其他銷售茶葉、大米、水果等當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的抖音、快手平臺上的主播們。但不是所有的直播帶貨主播都能有類似賀局長身份地位的便利條件，大部分個體經(jīng)營戶與企業(yè)之間還是各自為營，沒有一種合作發(fā)展的意識。在經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的今天，各個地區(qū)都有著自己當(dāng)?shù)匕l(fā)展的戰(zhàn)略布局，個體經(jīng)濟與企業(yè)應(yīng)當(dāng)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略布局下，謀合作、共發(fā)展。而不是各自發(fā)展、惡性內(nèi)卷，這樣不利于當(dāng)?shù)亻L遠(yuǎn)的發(fā)展。

（二）獨立發(fā)展缺少政府支持

一些新銳品牌在早期發(fā)展時，缺乏政府的支持。當(dāng)然省、市、縣發(fā)展?fàn)顩r各不相同、可能給予的政策也各不相同，比如發(fā)達城市類似北京、上海、杭州這些經(jīng)濟發(fā)展在全國前列的城市，他們能給予新銳品牌更好的電子商務(wù)大環(huán)境、完整的供應(yīng)鏈等優(yōu)待條件。但我們也應(yīng)當(dāng)看到其另一面，政策、物質(zhì)資源的優(yōu)待意味著競爭更激烈，而新銳品牌在這種競爭極強的城市里如果再缺少政府的支持，又如何生存呢？

（三）市場的“失序”

電商行業(yè)發(fā)展迅速，但在行業(yè)管理與規(guī)制方面還是存在不足之處。根據(jù)抖音電商與算數(shù)電商研究院聯(lián)合發(fā)布《2022 抖音電商節(jié)點營銷白皮書》的數(shù)據(jù)，2021 年2 月至2022 年1 月，抖音電商直播帶貨總時長達到了2 億小時，單場直播交易額破百萬的直播間4.4 萬個③。但直播平臺的發(fā)展迅速也暴露出一些問題：

1.對市場資源的掠奪

對于平臺帶貨的主播來說，一個強大的供應(yīng)鏈對自己的銷售渠道起著重要作用，因此一些主播會搶奪有限的供應(yīng)鏈，在搶奪資源過程中會出現(xiàn)不正當(dāng)競爭的行為。

2.對傳統(tǒng)商家的沖擊

電商行業(yè)的發(fā)展對傳統(tǒng)商家的沖擊是肉眼可見的。自從網(wǎng)上購物出現(xiàn)以后，實體店的人流量開始減少。進入實體店消費的人也會產(chǎn)生一種對比心理，就是要對比實體店與電商平臺上網(wǎng)購的價格。還有個現(xiàn)象表現(xiàn)為有的消費者會記住商品名稱、款式后離開實體店去電商平臺購買。

3.對消費者個人信息的泄露

在直播平臺購買商品其中對個人信息有幾個重點。

第一，“告知—同意”規(guī)則一直都是互聯(lián)網(wǎng)平臺交易的基本規(guī)則，首先信息處理者需要告知互聯(lián)網(wǎng)交易平臺信息主體平臺交易需要個人信息；其次，信息處理者需要征得信息主體同意后方能使用信息主體的個人信息，“告知-同意”規(guī)則是一種合同規(guī)則。

第二，對社會普遍關(guān)心的問題進行了回應(yīng)，諸如“大數(shù)據(jù)殺熟”公共場所“數(shù)據(jù)采集”“人臉識別”等行為都有明確規(guī)定。不過，從實踐看“告知——同意”規(guī)則的使用有些不盡如人意。在電商直播帶貨平臺交易也是要填寫自己的手機號、地址，但我們無法保證我們的手機號、地址安全。難道僅憑借告知——同意規(guī)則嗎，這是一種合理擔(dān)心。這只屬于合同規(guī)則中的一條。而且，現(xiàn)在當(dāng)我們在平臺上填寫過一次電話號、地址，我們的信息就會一直存在于后臺，就算確定為違法，個人信息仍然存在，這是國外也一直未解決的問題。

四、電商平臺發(fā)展的優(yōu)徑

一是新銳品牌發(fā)展要融入本地戰(zhàn)略布局。新銳品牌想要有所發(fā)展，首先就是要融入本地的戰(zhàn)略布局，契合當(dāng)?shù)貞?zhàn)略需求，挖掘自身優(yōu)勢，例如小熊品牌，自己率先建立的直接授權(quán)模式，通過網(wǎng)上授權(quán)經(jīng)銷商，在供銷渠道上進行了創(chuàng)新。新銳品牌可以先做市場調(diào)研，了解當(dāng)?shù)卣岢纳虡I(yè)產(chǎn)品種類，盡量使自己的產(chǎn)品積極地向其靠攏。

二是新銳品牌發(fā)展要爭取政府政策扶持。目前國家在大力倡導(dǎo)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，新銳品牌也可以去了解政府為鄉(xiāng)村振興所推出的具體政策扶持。2020 年7 月發(fā)布的《關(guān)于統(tǒng)籌做好鄉(xiāng)村旅游常態(tài)化疫情防控和加快市場復(fù)蘇有關(guān)工作的通知》中就提出各鄉(xiāng)鎮(zhèn)要著重培養(yǎng)自己當(dāng)?shù)氐膸ж浿辈サ闹鞑?，通過這些熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的主播助力當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品銷售。還要加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)與電商直播平臺的合作，以求帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展。2021 年10 月發(fā)布的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》中也提及推動直播電商、短視頻電商等電商新模式向農(nóng)村普及。還提到需要完善電子商務(wù)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),重點開展直播電商、社交電商、農(nóng)村電商等新業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)研制。

三是新銳品牌發(fā)展做好體系化運營。首先，尋求電商平臺、電商主播與傳統(tǒng)媒體三方合作，充分發(fā)揮平臺的團隊運營能力、電商主播對消費者的影響力、傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制造能力。目前，新銳品牌的發(fā)展有了這三方的互相加持，將會實現(xiàn)平穩(wěn)、快速的發(fā)展目標(biāo)。其次，新銳品牌的發(fā)展不能故步自封，要像改革開放的政策一樣，堅持引進來與走出去相結(jié)合。

例如，在培養(yǎng)當(dāng)?shù)刂鞑シ矫?，要去主播培?xùn)機構(gòu)進行學(xué)習(xí)；在當(dāng)?shù)卣c平臺合作方面，也應(yīng)緊跟時代步伐，要多學(xué)習(xí)已經(jīng)獲得一定收益的公司的運行模式。多與其他公司、主播取經(jīng)，結(jié)合自身情況探求發(fā)展之路。

四是新銳品牌發(fā)展要利用好平臺政策。目前，抖音日活躍用戶突破6 億，快手日活躍用戶近3 億。

由于用戶群體的不斷擴大，作為平臺運營者，一定要充分利用好算法、大數(shù)據(jù)分析以及就是近期被常提到的興趣電商。

要有針對性地提出自己的產(chǎn)品能夠滿足消費大眾的何種需求，對自己的平臺要附有搜索引擎，這也是迎合興趣電商對平臺提出的新要求?，F(xiàn)在每年都會有許多類似于“618 活動”“38女神節(jié)活動”等購物節(jié)活動，新銳品牌要利用好這些活動的時機，做好自己的營銷、推廣，新銳品牌在這些活動舉辦時，要注重做好場景化營銷，比如，“38 女神節(jié)”面對不同的群體所處的不同的場景時，平臺直播帶貨時應(yīng)當(dāng)要考慮全面，分類推銷。新銳品牌在與平臺合作過程中也要注意合作產(chǎn)品種類的場景化分類。

五、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，各大網(wǎng)絡(luò)平臺都在探尋自己的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨之路，希望能為平臺帶來收益的同時，筆者更希望各大平臺能多與各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府合作，帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，打造出獨屬于各地、帶有當(dāng)?shù)靥厣男落J產(chǎn)品，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略助力。