陶 俊

(金肯職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 211156)

1 社群電商營銷的定義

(1)社群的定義和構(gòu)成。農(nóng)產(chǎn)品社群營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用能夠極大地提升營銷轉(zhuǎn)化效果，塑造品牌形象，提升消費者的復(fù)購率和用戶粘性。從字面意思上來看，社群指的是生活在社會上的一個群體，具有較為相似的心理狀態(tài)、行為習(xí)慣、思想意識等。但是在營銷環(huán)境中，社群的組織和作用的發(fā)揮需要完善的管理流程和引導(dǎo)方式，因此其構(gòu)成主要包括以下幾個方面：第一，營銷社群需要具有完整的組織結(jié)構(gòu)。完善的組織結(jié)構(gòu)和行為規(guī)范能夠規(guī)范社群參與者的參與行為，使得受眾有秩序地、穩(wěn)定地參與營銷活動，獲得更加良好的體驗。因此在社群搭建的過程中，組織成員、交流平臺、加入原則、管理規(guī)范等都需要逐步建設(shè)和完善。第二，社群內(nèi)組成成員具有相同的認(rèn)知和行為。社群不是簡單的人的集合，也不是松散、隨意的組織。社群中的組成成員都擁有著較為相似的思想意識和行為規(guī)范，能夠?qū)δ稠検挛锂a(chǎn)生較為一致的看法，從而產(chǎn)生一致行為，營造了濃厚的集體主義氛圍。第三，社群需要有穩(wěn)定的服務(wù)輸出。社群需要管理者進(jìn)行激活和管理，因此良好內(nèi)容的穩(wěn)定輸出可以為社群組成成員提供話題、找到溝通和聯(lián)系的契機。所以在服務(wù)輸出中，管理者需要注重時效性，能夠每天都與社群內(nèi)部成員展開良好互動，并創(chuàng)造機會讓成員之間自主交流。另外，管理者也需要注重輸出內(nèi)容的一致性，能夠和社群成員的喜好、需求保持一致，提升服務(wù)的質(zhì)量。

農(nóng)產(chǎn)品電商社群需要從構(gòu)建合格的社群開始，因此經(jīng)營者需要配備經(jīng)驗豐富的社群開拓者和管理者，能夠從各種線上線下渠道與平臺中為社群引流，提升社群的容量，再通過每日穩(wěn)定的服務(wù)輸出提升群內(nèi)各個用戶的參與程度，增進(jìn)相互之間的聯(lián)系，提升社群每日的曝光度和使用率，為后續(xù)產(chǎn)品的推廣提供良好的社交環(huán)境。

(2)社群電子商務(wù)運營的定義和特點。從上述對社群經(jīng)濟的分析中，可以看到社群本質(zhì)上是用戶在聚集狀態(tài)下為品牌本身帶來的一種商業(yè)變現(xiàn)結(jié)果。因此在競爭不斷加劇、營銷效果不斷下滑的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域，引入社群經(jīng)濟的發(fā)展模式能夠為其注入新的活力和機遇。從定義上來看，社群電商是指通過各種類型的社交網(wǎng)絡(luò)平臺或者電子商務(wù)平臺的社交功能，將各種社交化元素融入和應(yīng)用到電子商務(wù)的購買服務(wù)和訂單轉(zhuǎn)化過程中，促進(jìn)交易更好更快完成。對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)而言，社群電商能夠在更低成本的支出中提升產(chǎn)品的營銷范圍，促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)化效果，還能夠借此機會提升受眾對品牌、企業(yè)的形象認(rèn)知，增加用戶粘性。對于消費者而言，社群電商滿足了消費者購物、社交等多種物質(zhì)和精神上的追求與需要，能夠讓消費者在閱讀評價的過程中更好甄別商品的價格、功能、質(zhì)量的要素，做出最為合適合理的購買選擇。因此社群電商主要的特點如下：第一，精準(zhǔn)定位。在競爭環(huán)境加劇的背景下，電子商務(wù)企業(yè)需要挖掘垂直市場，能夠精準(zhǔn)識別用戶，挖掘其消費需求。社群電商則提供了細(xì)分用戶、收集用戶信息、定位用戶消費需求的平臺，能夠讓電子商務(wù)企業(yè)在營銷行為上更具有精準(zhǔn)性和針對性。第二，裂變傳播。社群電子商務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)信息自主傳播、無成本傳播。這種裂變式傳播的方式本質(zhì)上是一種粉絲經(jīng)濟，在社群維護(hù)和運營之下，用戶完成了身份的轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品的使用者到品牌的忠實擁護(hù)者。因而社群用戶的作用也更加多元和深刻，不再單單是產(chǎn)品的使用者和購買者，同時也成為一個個傳播的據(jù)點，借助口口相傳的方式將產(chǎn)品或品牌傳播到熟人圈子中。

因此基于上述特點，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)需要認(rèn)識到社群營銷的重要性，在用戶定位、營銷開展、流量運維等方面充分運用社群經(jīng)驗和優(yōu)勢。

2 農(nóng)產(chǎn)品社群營銷的理論基礎(chǔ)和實踐路徑

農(nóng)產(chǎn)品社群營銷在具體營銷實踐中并不少見，但是整體農(nóng)產(chǎn)品營銷效果和訂單轉(zhuǎn)化率不高，原因之一在于農(nóng)產(chǎn)品社群電商營銷缺乏科學(xué)的認(rèn)識和經(jīng)驗，沒有轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁辽系臓I銷發(fā)展理念。因此4C營銷理念與農(nóng)產(chǎn)品社群電商營銷的充分融合能夠整合科學(xué)理論和豐富實踐經(jīng)驗，提高整體農(nóng)產(chǎn)品營銷的效率和效果。4C營銷理論在4P傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上延伸和發(fā)展，以用戶為核心開展各項營銷活動，在當(dāng)前供過于求的營銷背景中具有更高的適用性。

(1)構(gòu)建以消費者為中心的社群電銷理念。農(nóng)產(chǎn)品社群電銷容易出現(xiàn)急功近利的負(fù)面表現(xiàn)，過高頻率的農(nóng)產(chǎn)品推銷信息會增加消費者對產(chǎn)品和品牌的厭煩心理。作為營銷者需要抓住當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品消費者的消費心理和消費行為，并為自身的社群電銷模式的轉(zhuǎn)變提供信息基礎(chǔ)。對此，在農(nóng)產(chǎn)品社群電商的發(fā)展過程中，企業(yè)需要做好消費者環(huán)境的調(diào)查工作，劃分不同的消費市場，做好市場的細(xì)分工作。不同受眾對于農(nóng)產(chǎn)品的需求是存在差異和側(cè)重的，有人偏向農(nóng)產(chǎn)品綠色健康高端的特質(zhì)，有人追求低價實惠的農(nóng)產(chǎn)品類型，有人又偏愛包裝精美初步加工的農(nóng)產(chǎn)品。因此企業(yè)需要根據(jù)生活地域、年齡、收入、性別等維度對消費者進(jìn)行劃分，結(jié)合自身的農(nóng)業(yè)資源和營銷能力，確定具體的社群電商營銷路徑和方式。總而言之，農(nóng)產(chǎn)品更需要在營銷過程中以消費者為中心，建立生產(chǎn)與營銷的反向傳播路徑，從消費者端傳遞到營銷端、物流端和生產(chǎn)端。

(2)建設(shè)低成本的社群電銷模式。4C理論中的第二點即是成本問題。在常規(guī)的認(rèn)識中，成本的核算是從經(jīng)營者自身考量，即核算經(jīng)營過程中的人工成本、原料成本、銷售成本等。但是在4C營銷理論中，顧客在尋找、使用該產(chǎn)品中耗費的各項成本才應(yīng)該是經(jīng)營者所關(guān)注的問題，所以經(jīng)營者需要千方百計思考如何降低顧客在消費農(nóng)產(chǎn)品中產(chǎn)生的各類成本。消費者購買和食用農(nóng)產(chǎn)品的過程中一般會出現(xiàn)以下成本：第一，經(jīng)濟成本，即耗費在農(nóng)產(chǎn)品購買過程中的金額；第二，時間成本，即消費者在尋找農(nóng)產(chǎn)品、等待農(nóng)產(chǎn)品物流、退換貨中耗費的時間和精力成本。因此社群營銷需要考量消費者上述的有形成本和無形成本。

首先，社群電銷需要把控好價格，減少中間的流通環(huán)節(jié)、中介環(huán)節(jié)，直接與消費者對接，給予其最優(yōu)惠的售價，才能夠滿足消費者對價格的追求，提升自身農(nóng)產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)、競爭者中的競爭優(yōu)勢。其次，農(nóng)產(chǎn)品社群電銷需要做好農(nóng)產(chǎn)品選品和搭配工作，不僅要關(guān)注到農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地和質(zhì)量，更需要在社群中為消費者推薦適合其需求的農(nóng)產(chǎn)品類型，節(jié)省消費者的挑選時間，也使得經(jīng)營者能夠變被動營銷為主動營銷。最后，農(nóng)產(chǎn)品社群電銷需要做好物流管理工作和后續(xù)的退換貨工作，能夠節(jié)省消費者的等待時間和沉沒成本。

(3)搭建便利的社群電銷路徑。4C理論的第三個方面即是對便利性的關(guān)注。社群電銷能夠最大限度為消費者帶來價格和成本上的實惠，但是其主要的制約因素在于物流和供貨的便利性。價格優(yōu)勢來源于中間分銷環(huán)節(jié)的減少、倉儲設(shè)施的減少，因此社群電銷往往通過“三通一達(dá)”的物流體系進(jìn)行遠(yuǎn)距離的產(chǎn)品運輸。但是物流運輸?shù)臅r間較長、貨損率較高，與消費者即時的農(nóng)產(chǎn)品需求存在明顯矛盾。同時對于經(jīng)營者而言，過高的物流成本也使得社群電銷模式具有不可持續(xù)性。因此經(jīng)營者需要做好以下具體工作：首先，初級農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中會出現(xiàn)較多的問題和不足。第一，初級農(nóng)產(chǎn)品在物流運輸過程中容易產(chǎn)生磕碰、腐爛等質(zhì)量問題，影響消費者體驗，損害了品牌效應(yīng)；第二，初級農(nóng)產(chǎn)品利潤空間小，并且很容易被競爭者取締。農(nóng)產(chǎn)品要想在現(xiàn)代化的社群電子商務(wù)體系中保留一定的發(fā)展地位，就必然要經(jīng)過一定的加工環(huán)節(jié)。第一種是農(nóng)產(chǎn)品的簡單加工。這一種加工方式的特點主要表現(xiàn)為不改變農(nóng)產(chǎn)品的外觀和性質(zhì)，只對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類、清洗和包裝的工作，最終運輸?shù)浇?jīng)銷商和消費者手中。對于蔬菜、菌菇等日常食用的蔬菜，生產(chǎn)者經(jīng)過初次加工能夠避免物流過程中的質(zhì)量問題，同時也能夠在包裝上打印品牌標(biāo)識和說明，提升該類直銷農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保證和銷售價格。第二種是深度加工。這一種加工方式是對原有農(nóng)產(chǎn)品的完全加工，例如將水果加工成為水果罐頭、將蔬菜加工成為蔬菜干等，更加開闊了銷售路徑，迎合了廣泛受眾的多層次需要。其次，農(nóng)產(chǎn)品物流建設(shè)不僅僅需要控制物流成本，同時也需要提升物流過程以及供應(yīng)鏈過程的質(zhì)量以及安全。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全一方面受到農(nóng)產(chǎn)品自身因素的影響，另一方面受到整個物流過程的環(huán)境管控影響。因此，經(jīng)營者需要從技術(shù)、信用、價格等多個角度考量選擇合適的物流服務(wù)商，進(jìn)行長期的物流合作，并做好冷鏈運輸?shù)墓ぷ?，保障農(nóng)產(chǎn)品和生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)。最后，經(jīng)營者可以以社區(qū)為單位構(gòu)建儲存和配送體系，建立自己的線下終端服務(wù)門店或者與其他零售終端(如超市、水果店等)進(jìn)行合作，能夠降低綜合成本，也能夠?qū)崿F(xiàn)即時配送，滿足消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的即時需求。資源條件比較優(yōu)越的經(jīng)營者可以自建線下終端店，打通線上線下的全渠道營銷，在社群做推廣和銷售工作，引流到線下的店鋪中，完成服務(wù)工作和訂單轉(zhuǎn)化工作。但是該種模式耗資大，也具有一定的風(fēng)險。另外，對于風(fēng)險承擔(dān)能力有限的經(jīng)營者而言，可以與社區(qū)周圍的各類生活服務(wù)的商家合作，使其成為農(nóng)產(chǎn)品的儲存點和提貨點，能夠以較小的成本提供方便服務(wù)。但是該種模式無法滿足較多農(nóng)作物品類的需求，同時也存在經(jīng)營管理上的不可控性。因此社群電銷的線上線下協(xié)同還需要經(jīng)營者結(jié)合自身情況綜合考慮。

(4)構(gòu)建溝通的雙向互動模式。4C營銷的第四點即是對溝通的關(guān)注，通過加強與消費者之間的溝通，經(jīng)營者能夠掌握一手消費動態(tài)，也能夠及時收集問題、解決問題。對此農(nóng)產(chǎn)品的社群營銷也需要做好雙向溝通和互動模式的建立，提升群內(nèi)消費者的互動積極性，激發(fā)參與者對于社群的依賴感和體驗感，進(jìn)而建立對于產(chǎn)品和品牌的信賴感。在農(nóng)產(chǎn)品社群電子商務(wù)營銷中，經(jīng)營者需要關(guān)注以下幾個方面。第一，明確好負(fù)責(zé)營銷的組織，完善好宣傳的組織架構(gòu)。如果同一農(nóng)產(chǎn)品的營銷內(nèi)容和形式混亂，不僅不能夠提升宣傳效果，反而會給消費者留下不正規(guī)、不規(guī)范的印象。因此當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的社群營銷需要確定好由哪個組織集中負(fù)責(zé)，并決定好對外合作的平臺，保證營銷模式和服務(wù)內(nèi)容的規(guī)范性、有序性和專業(yè)性。第二，拓展社群電商營銷的平臺。農(nóng)產(chǎn)品社群營銷的平臺可以多樣化發(fā)展，淘寶、京東等電子商務(wù)平臺，微博微信等社交平臺，抖音、快手等短視頻平臺等，都可以開展同步社群營銷。因此運營者需要把握多渠道開發(fā)的理念，盡可能多接觸用戶群體，積累更多的流量，做好定期的營銷服務(wù)，提升社群的使用率。但是經(jīng)營者也需要具有整合的理念，能夠?qū)⒉煌脚_中的社群成員導(dǎo)流到主要平臺中，做好集中服務(wù)、管理和轉(zhuǎn)化工作，避免社群分散化管理造成的管理不當(dāng)問題。經(jīng)營者需要根據(jù)群內(nèi)活躍度、訂單轉(zhuǎn)化率等相關(guān)指標(biāo)科學(xué)評價不同社群的活躍程度，確定主要和次要管理的社群，并做好各個社群的整合工作。第三，提升營銷內(nèi)容的質(zhì)量。營銷是一個讓消費者了解品牌、了解產(chǎn)品的過程，因此需要提前規(guī)劃好每期的營銷內(nèi)容，不能雜亂無章地進(jìn)行產(chǎn)品介紹。在社群營銷的過程中，經(jīng)營者要有足夠的耐心，本著用戶至上的服務(wù)理念，淡化推銷和銷售色彩，為消費者選擇合適的、實惠的、好吃的農(nóng)產(chǎn)品，滿足其物質(zhì)需求和精神訴求。因此社群營銷最終的目的就是建立消費者對社群、消費者對產(chǎn)品、消費者對品牌難以割舍的依賴感和信賴感。

當(dāng)然，溝通并不是為了單純拉近雙方之間的感情，而是以此為起點和契機，讓消費者更加充分認(rèn)知和理解產(chǎn)品、品牌的優(yōu)勢。因此良好農(nóng)產(chǎn)品社群電商營銷效果的產(chǎn)生源于農(nóng)產(chǎn)品自身產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢和特點。對此，在把握營銷管理的同時，經(jīng)營者必須關(guān)注到生產(chǎn)管理和品牌建設(shè)的重要性，需要協(xié)同并進(jìn)，共同發(fā)力。其中，對于眾多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者而言，最大的困難在于品牌建設(shè)和品牌影響力的塑造。因此經(jīng)營者需要在社群溝通的過程中更多曝光品牌信息，塑造品牌故事，搭建品牌宣傳的體系，利用品牌的感召力拉動更多流量涌進(jìn)社群，促進(jìn)社群內(nèi)部更多流量轉(zhuǎn)化為用戶，提升更多用戶現(xiàn)有的粘性。

3 結(jié)論

在我國商品市場中，農(nóng)產(chǎn)品交易市場是居民消費市場中的重要組成部分。隨著現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)體系的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境下需要創(chuàng)新營銷推廣的方式和渠道，借助科學(xué)的管理理論、先進(jìn)的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及流量管理模式搭建符合自身情況的社群電銷模式。農(nóng)產(chǎn)品由于自身產(chǎn)品的特殊性，因此更需要在營銷中以顧客為導(dǎo)向，借助4C理論關(guān)注到消費者的顧客需求、綜合使用成本、購買便利性以及相互間的溝通，并通過社群和電子商務(wù)的交流購物平臺滿足上述需求。