政府官員可以像網紅一樣直播嗎？
——公益直播代言人身份、語言風格對消費者購買意愿的影響

? 吳 思 王慧琪 龍 菲 郭瑞靜

(1，2，3，4 武漢大學經濟與管理學院 武漢 430072)

1. 引言

移動互聯(lián)網時代，公益直播帶貨成為一種深受消費者歡迎的在線促銷模式。為了推銷各地的農副產品或旅游產品，許多基層政府官員也加入了直播帶貨的行列。據(jù)報道，2020年2月，山東近10個縣的干部先后試水直播帶貨，代言的紫薯、扒雞、雞蛋等產品銷售業(yè)績斐然，讓不少專業(yè)主播羨慕不已(1)山東多地黨政干部直播帶貨，要搶李佳琦飯碗？[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1672186178177000556&wfr=spider&for=pc，2021-1-5.。云南省紅河州的一位縣級領導，3小時直播吸引了近70萬人觀看，帶動梯田紅米銷量超過10萬斤(2)領導干部直播“帶貨”，能帶出新增長點嗎？[EB/OL]. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1666569843153969455&wfr=spider&for=pc,2021-1-5.，在國內掀起了一股“官員直播帶貨”熱。直播過程中，有些政府官員為了拉近和網友的距離，一改往日的嚴肅形象，模仿一些網紅，用網絡語言與粉絲互動，如稱粉絲為“老鐵”等；但也有些官員依舊采用較為正式、規(guī)范的方式介紹產品。已有的對直播帶貨效果的研究多是圍繞網紅、“大V”的特性以及直播方式展開(孟陸等，2020；吳娜等，2020)，少有研究關注到政府官員參與直播時，其背景身份和直播方式對消費者的心理和購買意愿產生了怎樣的影響。

本文從感知匹配性的視角出發(fā)，采用比較研究的形式，探索消費者對不同類型的代言人(官員和網紅)采用不同的語言風格(標準語言和網絡語言)的心理感知以及其對購買意愿的影響，揭示消費者權力距離屬性對感知匹配性的內在影響機制。本研究不僅豐富了代言人類型及其語言風格對消費者心理影響機制的理論內涵，而且對指導規(guī)范政府官員開展公益直播具有重要的現(xiàn)實意義。

2. 文獻綜述

2.1 網絡直播購物對消費行為的影響

在傳統(tǒng)的電商購物情形下，平臺只能為用戶提供關于商品圖片、文字、視頻等信息的單向展示，而網絡直播購物的出現(xiàn)將已有的單向信息傳遞轉變?yōu)殡p向信息交互。前人主要從以下方面考察了網絡直播對購買意愿的影響：一是主播本身的特質，比如主播的可信性、專業(yè)性、吸引力技能可以提升消費者對網紅直播產品的關注度和購買意愿(孟陸等，2020；Ma & Mei，2018)，粉絲數(shù)量(Jin & Phua，2014)、主播聲譽對消費者參與意愿有正向影響(崔登峰和袁振朋，2021)，主播與直播內容、直播產品的匹配性對消費者購買意愿有正向影響；二是直播特質，包括主播溝通風格相似性(吳娜等，2020)、主播互動強度與互動質量之間存在倒U形關系(Kang et al.，2021)，直播場景氛圍對用戶沖動消費產生正向影響(龔瀟瀟等，2019)等。

綜合來看，主播的個人特質是目前學者們討論的熱點，與傳統(tǒng)電商購物相比，直播購物的最大特征在于主播這個角色，所以主播的個人特質是影響直播帶貨效果的重要因素。已有的理論尚不能解釋官員使用不同語言風格會對直播帶貨的購買意愿產生何種影響。

2.2 代言人身份類型與代言效果

許多學者針對代言人的屬性構建了相關的模型，如信源可信性模型(Ohanian，1990)和信源吸引力模型(McGuire，1985)等。此外，還有學者提出匹配性假設，即名人的屬性與其代言產品的特征如果是匹配的，廣告就能帶來有效的收益(Kahle , Homer, 1985)，且兩者相關度越高，代言效果和廣告收益越好(Misra，Beatty,1990)。

互聯(lián)網和社交媒體的發(fā)展導致了“網紅”“大V”的出現(xiàn)，與傳統(tǒng)的名人不同，網紅沒有正統(tǒng)名人所具有的特殊身份或技能，但是他們能通過互聯(lián)網獲取高曝光率并為大眾所熟知，并且也像傳統(tǒng)名人一樣在互聯(lián)網平臺上建立了個人粉絲群體(McQuarrie,Miller,Phillips,2012)，相比傳統(tǒng)名人被視為偶像、與大眾有更遠心理距離的榜樣，網紅則被視為更真實、平易近人的人(Marwick,2013)。雖然政治家被認為是代言人身份類型之一，但以往研究更多關注的是其在政治選舉中的代言效果(Hsuan-Yi Chou，2014)，且由于政府官員身份的特殊性，以往研究很少對其在營銷領域中的運用進行深入分析。故本文將主要討論官員和網紅這兩種代言人身份類型對消費者心理感知及購買意愿的影響。

2.3 代言人語言風格與特征

公益廣告雖然是一種非營利性質的廣告，但與商業(yè)廣告一樣都是一種說服手段(Yu Hao，2016)。由于代言人傳遞產品信息的最終目的是促銷，本文采用廣告語言這一概念來理解代言人的語言表達。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，人們對即時通信過程中語言傳遞的便捷性要求越來越高，網絡語言應運而生。標準語言是指標準漢語普通話，前身又稱為官話、國語，是可以代表國家的一種官方語言(Wang,2016)，被認為是規(guī)范的、嚴謹?shù)?Liu,Wen, Wei, et al., 2013)。而網絡語言則是標準語言的變體，與網絡環(huán)境和網絡社區(qū)有著密切的聯(lián)系，容易讓受眾產生非官方的、新穎的、有趣的感知。如果認為方言是標準語言的區(qū)域變體，那么網絡語言就是標準語言的社會變體(張薇和王紅旗，2009)。在使用過程中標準語言與網絡語言均屬于符號語言體系(logographic)，但網絡語言作為一種非標準的語言形式(Crystal，2001)，擁有一些新特點。網絡語言作為始于特定交際場合、基于網絡載體且為年輕群體廣泛使用的一種社會方言，與標準語言存在語音、詞匯、語法、寓意、語符、書寫等各方面的差異(Leech,1969)，比如“88”代替“拜拜”就是典型的語音變異，以“表”代替“不要”進行詞匯代替。在直播購物中，主播經常使用的網絡語言有“親親”“厲害了，我的××”等。以往學者認為網絡語言使用者更可能產生求趣、求新、求變、調侃戲謔、追求自由與宣泄的心理，與標準語言相比，具備新穎、有趣的特征，同時也被認為是不規(guī)范和不嚴謹?shù)?季安鋒，2009)。

現(xiàn)有研究大多是探討語言類別運用對消費者的認知、態(tài)度和行為的影響(Alcántara-Pilar, Barrio-García, Porcu, 2013)，并未過多探討代言人身份類型與語言風格的匹配效應，官員作為在身份上與網紅有較大差異的代言人，在直播時應當使用怎樣的語言風格？本文將從直播過程中不同身份代言人所使用的語言風格出發(fā)，討論不同語言風格與身份類型的匹配性對消費者購買意愿的影響。

3.假設演繹

3.1 代言人身份類型和語言風格的交互效應

根據(jù)解釋水平理論，當心理距離較遠時，人們傾向于使用高解釋水平來認知事物，其更加關注抽象的、核心的、本質的事物特征；反之，則使用低解釋水平來認知事物，此時個體更注重具體的、外圍的、表面的事物特征(Trope, Yaacov, Liberman, et al.，2003)。

社會距離是心理距離的一種，以往有學者直接檢驗了社會距離與解釋水平的關系，結果顯示，權力的提高增加了人們感知與他人的距離(Smith,Trope，2006)。政府官員具有較高的權威屬性和社會地位，因此對于消費者而言，與官員的心理距離較遠；而網紅與大眾消費者的身份較為接近，且這些“大V”“網紅”通過非正式的、消費者習慣的方式推廣宣傳產品和品牌(Abidin,Ots, 2015)，因此消費者與他們的心理距離較近。此外，相對于網絡語言，標準語言更加規(guī)范、嚴謹和權威，使用禮貌語和規(guī)范語言更易使人產生距離感(Brown, Levinson,1987)，因此，代言人使用標準語言更易讓消費者產生遠心理距離感知，使用網絡語言更易讓消費者產生近心理距離感知。由于解釋水平與心理距離具有匹配效應，繼而感知相匹配的事物或事件是否重要，產生的態(tài)度反應是否積極(Steinhart, Mazursky,Kamins,2013)。因此，我們推測官員使用標準語言代言、網紅使用網絡語言代言的方式更能對消費者的購買意愿產生積極影響。綜上，本文提出以下假設：

H1：代言人身份類型和語言風格之間存在交互作用。

H1a：對于官員而言，采用標準語言代言比網絡語言更能引發(fā)消費者積極的購買意愿。

H1b：對于網紅而言，采用網絡語言代言比標準語言更能引發(fā)消費者積極的購買意愿。

3.2 感知匹配性的中介效應

匹配性假設是解釋名人代言效果的理論基礎之一。關于匹配性的研究中出現(xiàn)的共識觀點是，匹配性是一個積極的因素，它促進了消費者處理信息(Fleck,2010)。匹配度越高，消費者的產品態(tài)度及購買意愿越積極(Kahle, Homer, 1985; Batra,Homer,2004)。

以往的學者(Lu，2018)對中國用戶的直播實踐進行了實證研究，發(fā)現(xiàn)在中國情境下，主播采用的溝通語言風格比溝通內容更為重要，并且代言人采用適合其身份的溝通風格對于產品銷售具有重要影響(Williams，1985)。根據(jù)人們的固有認知，官員作為執(zhí)政者，在身份上具有“官方”公信力和權威性，且在日常政務工作中保持嚴肅形象，往往采用比較正式、官方的語言風格，而網紅因為文字、噱頭、外表等受到網民關注(孟威，2020)，往往采用活潑的語言風格且常用網絡語言。因此，人們認為官員身份與標準語言更加匹配，網紅身份與網絡語言比較匹配，這種匹配性不僅會提高消費者對產品的態(tài)度，也會促進消費者購買。因此，本文認為，官員在直播帶貨時應當使用標準語言，其官員身份與語言風格的匹配性更有利于提高消費者對其推薦產品的購買意愿；而網紅在直播帶貨時應當使用網絡語言，其網紅身份與語言風格的匹配性更有利于提高消費者購買意愿。綜上，本文提出以下假設：

H2：代言人身份類型與語言風格的交互作用通過匹配性感知對購買意愿產生影響。

3.3 匹配效應的邊界：消費者權力距離

權力距離是指一個社會及社會中的個體在多大程度上接受組織或機構中不平等的權力分配(Hofstede,1980)。在高權力距離文化中，權力是分等級的，某些群體比如貴族或者執(zhí)政黨比一般的平民擁有更多的權力；而在低權力距離文化中，人們擁有平等的觀念，即人人生而平等。這一概念最初被認為是文化維度的一種，常常被定義在國家或社會層面，研究者發(fā)現(xiàn)由于每個個體具有不同的社會化經歷，在同一社會中不同個體間的權力距離觀念也千差萬別(Kirkman, Lowe, Gibson,2006)。當從個體層面進行探討時，權力距離又可稱作權力距離信念。本文將權力距離定義為一項反映個體價值觀差異的心理特征，而不是描述社會層面差異的文化價值變量。

高權力距離信念的個體能接受人與人之間權力分配不平等的現(xiàn)象，認為社會上等級分層現(xiàn)象是不可避免且合理的(Schweitzer，Belk，Jordan，et al., 2019)，他們傾向于把社會上的人依據(jù)權力、地位、財產和名譽聲望等進行分層，更崇尚較高的權力與地位，更鄙棄較低的權力與地位(Hofstede，1980)。與之相反，低權力距離的個體認為人與人生而平等，他們認為社會等級劃分是不合理的，更不傾向于根據(jù)權力、地位等對人進行高低分層。同時，高權力距離信念的個體更希望與他人按照一定的結構和層級制度來維持關系，也希望他人能按照自身固有的等級角色作出相應的言行舉止(Lian，F(xiàn)erris，Brown，2012)。因此，本文認為，對于高權力距離的消費者，官員采用標準語言比采用網絡語言時，個體的感知匹配性更高，并產生更高的購買意愿；而網紅采用網絡語言相比采用標準語言，個體的感知匹配性更高。對于低權力距離消費者，官員采用標準語言和網絡語言，個體的感知匹配性無明顯差異；網紅采用標準語言和網絡語言，個體的感知匹配性也無明顯差異。綜上，本文提出以下假設：

H3：代言人身份類型與語言風格的交互作用對購買意愿的影響受到消費者權力距離信念的調節(jié)作用。

H3a：對于高權力距離的消費者，官員采用標準語言相比采用網絡語言，個體的感知匹配性更高；而網紅采用網絡語言相比采用標準語言，個體的感知匹配性更高。

H3b：對于低權力距離的消費者，官員采用標準語言和網絡語言，個體的感知匹配性無明顯差異；網紅采用標準語言和網絡語言，個體的感知匹配性也無明顯差異。

本文的研究框架如圖1所示：

圖1 本文研究框架

4. 研究設計與程序

4.1 實驗一

4.1.1 實驗設計與步驟

實驗開展前，對來自某高校的70名學生開展一項關于直播帶貨的調查，其中男生占比48.3%，女生占比51.7%。調查顯示，僅有5位未看過帶貨直播、短視頻，其余65位被試中，67.74%的人觀看直播的頻率是一周至少1～2次，最常看的網紅主播為李佳琦等，最常看的帶貨平臺是淘寶和抖音。該結果表明電商直播已被消費者普遍接受，也為后續(xù)實驗的網紅代言人選擇奠定基礎。

實驗一的主要目的是檢驗代言人身份類型和語言風格的交互作用對購買意愿的影響。本次實驗采用2(代言人身份類型：官員vs.網紅)×2(語言風格：標準語言vs.網絡語言)的組間因子設計，被試均為某高校學生，選擇的200個樣本被隨機分配到四組實驗中，剔除掉未看過電商直播、短視頻等的9個樣本，共計191個有效樣本，其中男性占比43.5%，女性占比56.5%。

首先，被試閱讀一段直播帶貨的材料。為了保證外部效度，本實驗選用真實的直播帶貨材料對被試進行刺激，官員和網紅代言人分別為恩施州副州長李巖和主播李佳琦，實驗材料展示兩位代言人帶貨圖片以及人物介紹，代言商品為代言人都真實售賣過的蜂蜜，語言內容結合現(xiàn)實材料進行改編，其中標準語言主要體現(xiàn)表達的正式、規(guī)范性，而網絡語言則側重表達的網絡化、趣味性，兩段材料的字數(shù)、結構無明顯差異。具體的代言人和代言文案見圖2。

圖2 代言人及代言文案

隨后，被試回答了關于代言人和刺激材料的語言風格感知、購買意愿的量表。其中語言風格感知測量是通過被試對所呈現(xiàn)的代言文案材料的語言風格感知程度評分。購買意愿量表(α=0.893)測量題項包括：他推薦的產品是值得購買的、我想要購買他推薦的這款產品、我愿意將這款產品推薦給家人或朋友(Lai and Huang, 2011; Park, Lin, 2020)。所有題項均采用Likert 7級量表，最后被試填寫相關的人口統(tǒng)計信息。

4.1.2 數(shù)據(jù)分析

操控檢驗：利用方差分析對4個情境的語言風格操控結果進行檢驗。結果顯示，在官員采用標準語言情境中，被試感知標準語言得分更高(M標準=6.29，SD=0.71;M網絡=1.83，SD=0.90；F(1，95)=716.52，p<0.001)；在官員采用網絡語言情境中，被試感知網絡語言得分更高(M標準=2.13，SD=1.05;M網絡=6.14，SD=0.69；F(1，93)=477.67，p<0.001)；在網紅采用標準語言情境中，被試感知標準語言得分更高(M標準=5.74，SD=0.94；M網絡=2.66，SD=1.00；F(1，93)=235.20，p<0.001)；在網紅采用網絡語言情境中，被試感知網絡語言得分更高(M標準=2.51，SD=1.27;M網絡=6.29，SD=0.84；F(1，97)=298.69，p<0.001)。因此，對代言人的語言風格操控是成功的。

交互效應分析：為了檢驗代言人身份類型和語言風格的匹配對購買意愿的影響，我們將購買意愿作為因變量，將代言人身份類型和語言風格作為固定因子，用單因素F檢驗方法檢驗調節(jié)效應。結果見表1，其中交互效應顯著(調整后R2=0.220,F(1，191)=56.562，p<0.001)。然后用方差分析檢驗不同組別的均值差異，結果見圖3。在官員組中，采用標準語言對購買意愿的影響顯著高于網絡語言(M標準=5.48，SD=0.98;M網絡=4.29,SD=1.13;F(1，94)=30.15，p<0.001)；在網紅組中，采用網絡語言對購買意愿的影響顯著高于標準語言(M標準=4.22，SD=1.20；M網絡=5.44，SD=1.11；F(1，95)=26.75，p<0.001)。實驗結果驗證了假設H1a和H1b。

表1 代言人身份類型與語言風格的交互對購買意愿的影響

圖3 代言人身份類型與語言風格的交互對購買意愿的影響

4.1.3 結果討論

實驗一結果顯示代言人身份類型與語言風格之間存在交互作用，即官員采用標準語言會產生更高的購買意愿，網紅采用網絡語言會產生更高的購買意愿。然而，這種交互效應存在的內在機制是什么？為什么代言人身份類型與語言風格之間的匹配會帶來更高的購買意愿？為檢驗感知匹配性的中介作用，本文將通過實驗二開展研究。

4.2 實驗二

4.2.1 實驗設計與步驟

由于實驗一選用男性代言人，為了增加實驗的外部效度，本次實驗選擇女性代言人。此外，本實驗增加代言人屬性和感知匹配性的測量，采用2(代言人身份類型：官員vs.網紅)×2(語言風格：標準語言vs.網絡語言)的組間實驗設計，共設計4套問卷。被試來自某調查網站，共回收190份問卷，剔除無效問卷10份，共計180份有效問卷，其中男性占比46.1%，女性占比53.9%。

本次問卷設計流程與實驗一相同。首先，被試閱讀一段電商帶貨的真實材料，官員代言人為新疆昭蘇縣副縣長賀嬌龍，網紅代言人為W。實驗材料展示兩位代言人帶貨圖片以及人物介紹，代言商品為代言人真實售賣過的馬鈴薯水晶粉。語言內容遵循字數(shù)、結構一致的原則進行改編。

感知匹配性測量量表包括3個題項：他與這種表達方式相一致；他與這種表達方式很匹配；在我看來，他非常適合采用這種表達方式(Fleck,Korchia,Roy,2012；Arnold,2006)。名人代言人屬性量表包括可靠性、專業(yè)性和吸引力三個部分，其中可靠性有“這位代言人是可靠的”等4個題項，專業(yè)性有“這位代言人是有經驗的”等3個題項，吸引力有“這位代言人很吸引人”等3個題項。

4.2.2 數(shù)據(jù)分析

語言風格操控檢驗：首先用方差分析進行檢驗。結果顯示，在官員采用標準語言情境中，被試感知標準語言得分更高(M標準=6.04，SD=1.086;M網絡=4.33，SD=1.871；F(1，89)=20.217，p<0.001)；在官員采用網絡語言情境中，被試感知網絡語言得分更高(M標準=4.67，SD=1.745;M網絡=5.33，SD=1.108；F(1，89)=9.519，p<0.01)；在網紅采用標準語言情境中，被試感知標準語言得分更高(M標準=5.73，SD=1.388；M網絡=4.80，SD=1.575；F(1，89)=20.596，p<0.001)；在網紅采用網絡語言情境中，被試感知網絡語言得分更高(M標準=4.24，SD=1.708;M網絡=6.02，SD=0.941；F(1，89)=19.961，p<0.001)。因此，4個情境的代言人語言風格操控均成功。

交互效應分析：主體間效應分析結果見表2，代言人身份類型與語言風格的交互作用顯著影響消費者的購買意愿(調整后R2為0.080，F(xiàn)(1，180)=18.405，p<0.001)。簡單效應分析結果見圖4，在官員組中，采用標準語言對購買意愿的影響顯著高于網絡語言(M標準=5.59，SD=1.137；M網絡=4.85，SD=1.171；F(1，89)=7.888，p<0.01)；在網紅組中，采用網絡語言對購買意愿的影響顯著高于標準語言(M標準=4.85，SD=1.603;M網絡=5.71，SD=1.101；F(1，89)=10.618，p<0.001)。結果與實驗一相同，假設H1a和H1b再次得到驗證。

表2 代言人身份類型與語言風格的交互對購買意愿的影響

中介效應分析：我們使用Bootstrap方法進行中介效應檢驗，選擇模型8，樣本量5000，置信區(qū)間為95%，結果顯示有調節(jié)的中介效應區(qū)間不包含0(LLCI=0.5949，ULCI=1.7856)，表明有調節(jié)的中介效應存在。對感知匹配性的檢驗中，當采用標準語言時，有調節(jié)的中介效應區(qū)間不包含0(LLCI=-0.9557，ULCI=-0.0864)；當采用網絡語言時，有調節(jié)的中介效應區(qū)間也不包含0(LLCI=0.2939，ULCI=1.0415)表明感知匹配性存在部分中介作用，與回歸分析的結果一致。綜上，因此，實驗二證明感知匹配性在代言人身份類型與語言風格的交互效應對購買意愿的影響中起中介作用。

代言人屬性分析：最后我們測量了兩種代言人的可靠性、專業(yè)性和吸引力，結果顯示，兩者的可靠性無明顯差異(M官員=5.36，SD=1.07;M網紅=5.45，SD=1.18；F(1，179)=0.318，p=0.574)，網紅的專業(yè)性顯著大于官員(M官員=5.20，SD=1.34;M網紅=5.64，SD=1.16；F(1，179)=5.644，p=0.019)，兩者的吸引力無明顯差異(M官員=5.34，SD=1.18;M網紅=5.51，SD=1.32；F(1，179)=0.833，p=0.363)。兩種代言人身份類型對消費者的購買意愿均有正向影響且無顯著性差異(M官員=5.22，SD=1.21;M網紅=5.25,SD=1.30；F(1，179)=0.092，p=0.762)。

4.2.3 結果討論

實驗二數(shù)據(jù)分析結果再次驗證了身份類型與語言風格之間存在交互作用，即官員采用標準語言產生的購買意愿更高，網紅采用網絡語言產生的購買意愿更高。同時，實驗二驗證了感知匹配性在代言人身份類型對消費者購買意愿影響中存在中介作用，即代言人身份是官員時與標準語言更加匹配，更高的匹配性會帶來更強的購買意愿；代言人身份是網紅時與網絡語言更加匹配，更高的匹配性會帶來更強的購買意愿。

然而，官員作為代言人與其他代言人帶給消費者的權力距離感知有較大差異，這種差異是否會影響代言人身份類型與語言風格的匹配效應？以往研究表明，權力距離信念調節(jié)了名人(vs.非名人)代言的廣告效果，具體而言，對于高權力距離的消費者，名人代言的廣告效果更好；而對于低權力距離的消費者，名人代言和非名人代言的廣告效果及對品牌評價沒有顯著差異(Winterich, 2018)。高權力距離的消費者除了更尊重和相信權威外，也希望他人的言行舉止與其自身的等級角色等相匹配(Yu Hao,2016)。據(jù)此，本研究開展實驗三檢驗消費者權力距離的調節(jié)作用。

4.3 實驗三

4.3.1 實驗設計與步驟

實驗三的主要目的是驗證權力距離信念的調節(jié)作用。為排除被試對代言人的熟悉度和偏好影響，實驗三采用虛擬代言人代替真實人物。在本實驗中，我們采用實驗啟動的方法瞬時操控個體的權力距離信念。同時，為了提高研究的內部效度，更換了廣告刺激物。本實驗采用2(代言人身份類型：官員vs.網紅)×2(語言風格：標準語言vs.網絡語言)×2(權力距離信念：高vs.低)的組間實驗設計，共設計8套問卷。

本實驗的300個被試均招募于某調查網站，剔除無效數(shù)據(jù)23個，共277個有效樣本，男性占比43.2%，女性占比56.8%。

首先，被試閱讀一段電商帶貨的資料，其中代言人圖片相同，對自我介紹和表達語言進行操控，代言商品選取官員和網紅直播帶貨中常見的牛肉干。資料遵循字數(shù)、結構一致的原則進行改編。權力距離信念的操控主要借鑒了Zhang等(2010)使用的方法，被試在實驗中的任務是將亂序的詞語組為連貫通順的句子，相對于低權力距離信念操控組，高權力距離信念組的被試對不平等的接受程度更高。在高權力距離信念操控組，被試完成了7個與社會等級相關的組句，如“非常、重要、維持、社會等級”；在低權力距離信念操控組，被試完成了7個與社會平等相關的組句，如“非常、重要、維持、社會平等”；此外，兩組被試都完成了3個中性的組句，如“走路、去、學校、他”等。10個組句任務的順序隨機呈現(xiàn)給被試，隨后，被試回答三個問項以檢驗操控效果(α=0.93)：“現(xiàn)在，我認為……”“在這時，我覺得”“此時此刻，我贊同……”采用Likert 7級量表度量購買意愿、感知匹配性和名人代言人屬性的測量與實驗二保持一致。最后，被試回答相關的人口統(tǒng)計信息。

4.3.2 數(shù)據(jù)分析

操控檢驗：首先對權力距離信念的操控結果進行檢驗，方差分析結果顯示，高權力距離組的得分均值顯著小于低權力距離組的得分(M高權力距離=4.96，SD=1.74;M低權力距離=5.88，SD=1.33；p<0.001)，因此，權力距離信念操縱成功。語言風格的操控檢驗結果顯示，標準語言組中，被試感知到的標準語言得分更高且差異顯著(M標準=5.31，SD=1.29;M網絡=3.04，SD=1.59；p<0.001)；網絡語言組中，被試感知到的網絡語言得分更高且差異顯著(M標準=3.67，SD=1.53;M網絡=5.58，SD=1.06；p<0.001)。因此，代言人的語言風格操控成功。

交互效應分析：主體間效應分析顯示，代言人身份類型與語言風格的交互作用顯著影響消費者購買意愿(調整后R2為0.089，F(xiàn)(1，277)=29.706，p<0.001)，結果見表3。接下來進行簡單效應分析，結果見圖5，在官員組中，采用標準語言對購買意愿的影響效果顯著高于網絡語言(M標準=5.42，SD=1.16；M網絡=4.48，SD=1.65；F(1，138)=15.142，p<0.001)；在網紅組中，采用網絡語言對購買意愿的影響效果顯著高于標準語言(M標準=4.52，SD=1.38；M網絡=5.34，SD=1.14；F(1，137)=14.67，p<0.001)。因此，假設H1a和H1b進一步得到驗證。

表3 代言人身份類型與語言風格的交互對購買意愿的影響

圖5 代言人身份類型與語言風格的交互對購買意愿的影響

中介效應分析：首先檢驗不同組別中感知匹配性是否存在均值差異。結果見圖6，官員組中，采用標準語言的感知匹配性顯著高于采用網絡語言(M標準=4.95，SD=1.14；M網絡=4.26，SD=1.49；F(1，138)=9.44，p<0.01)；網紅組中，采用網絡語言的感知匹配性顯著高于采用標準語言(M標準=4.27，SD=1.20；M網絡=4.96，SD=1.19，F(xiàn)(1，137)=11.34，p<0.01)。因此，代言人采用不同類型的語言時，消費者感知匹配性存在顯著差異。

圖6 代言人身份類型與語言風格的交互對感知匹配性的影響

首先對各變量進行賦值。通過回歸方法進行中介檢驗，結果顯示，官員與語言風格的交互對購買意愿的影響顯著(β=-0.315，p<0.01),系數(shù)為負說明官員采用標準語言會對購買意愿產生顯著影響；官員與語言風格的交互對感知匹配性的影響顯著(β=-0.254，p<0.01)，系數(shù)為負說明官員采用標準語言對感知匹配性的影響顯著。當自變量為官員與語言風格的交互、感知匹配性，因變量為購買意愿時，官員與語言風格的交互影響依然顯著(β=-0.143，p=0.02)，感知匹配性的影響顯著(β=0.679，p<0.001)，表明感知匹配性起到部分中介作用。Bootstrap分析檢驗結果顯示間接效應區(qū)間沒有包含0(LLCI=-0.9664,ULCI=-0.1709)，直接效應區(qū)間也不包含0(LLCI=-0.7850，ULCI=-0.0686)，表明存在部分中介作用。

同樣，我們對網紅組進行分析。回歸結果顯示，網紅與語言風格的交互項對購買意愿的影響顯著(β=0.312，p<0.001)，且系數(shù)為正，說明網紅采用網絡語言對購買意愿有顯著影響，且交互項對感知匹配性影響顯著(β=0.277，p<0.01)，當交互項和感知匹配性同時作為自變量，購買意愿作為因變量時，交互項影響依然顯著(β=0.151，p=0.03)，感知匹配性的影響也顯著(β=0.581，p<0.001)，說明感知匹配性存在部分中介作用。再用Bootstrap分析檢驗上述中介作用，結果顯示間接效應區(qū)間不包含0(LLCI=0.1478，ULCI=0.8115)，直接效應區(qū)間也不包含0(LLCI=0.0387，ULCI=0.8115)，同樣表明感知匹配性存在部分中介作用。綜上，實驗三進一步證明感知匹配性在代言人身份類型與語言風格的交互效應對購買意愿的影響中起中介作用，具體數(shù)據(jù)見表4、表5。

表4 官員組—感知匹配性的中介作用

表5 網紅組—感知匹配性的中介作用

注：*表示p< 0.05, **表示p< 0.01, ***表示p< 0.001。

調節(jié)效應分析：首先，用單因素F檢驗的方法來檢驗調節(jié)效應，結果如表6所示。主體間效應檢驗顯示，代言人身份類型、語言風格和權力距離三者的交互對購買意愿的影響存在顯著差異(F(1,277)=7.669，p<0.01)，說明消費者的權力距離信念對代言人身份類型和語言風格的交互效應存在調節(jié)作用。

表6 代言人身份類型、語言風格與權力距離的交互對購買意愿的影響

其次，通過方差分析再次進行驗證，結果見圖7、圖8。其中，對高權力距離消費者，官員采用標準語言比采用網絡語言更能促進消費者的購買意愿(M標準=5.46,SD=1.09；M網絡=3.80，SD=1.67；F(1，70)=24.839，p<0.001)，且官員采用標準語言時消費者的感知匹配性更高(M標準=4.96，SD=1.19；M網絡=3.73，SD=1.43；F(1，70)=15.441，p<0.001)；網紅采用網絡語言比采用標準語言更能促進消費者的購買意愿(M標準=4.29，SD=1.43；M網絡=5.24，SD=1.18；F(1，67)=8.976，p<0.01)，且網紅采用網絡語言時消費者的感知匹配性更高(M標準=4.14，SD=1.38；M網絡=4.88，SD=1.16；F(1，67)=5.632，p<0.05);對于低權力距離消費者而言，官員采用標準語言或網絡語言對消費者的購買意愿無顯著差異(M標準=5.37，SD=1.24;M網絡=5.18，SD=1.33；F(1，67)=0.395，p=0.532)，且官員采用標準語言時消費者的感知匹配性也無明顯差異(M標準=4.94，SD=1.10；M網絡=4.80，SD=1.36；F(1，67)=0.208，p=0.650)，此外，網紅采用網絡語言或者標準語言時對消費者的購買意愿的影響有顯著差異，即網紅采用網絡語言時對購買意愿的影響更顯著(M標準=4.75，SD=1.31；M網絡=5.44，SD=1.08；F(1，69)=5.682，p<0.05)，且網紅采用網絡語言時對消費者的感知匹配性影響更顯著(M標準=4.40，SD=0.99;M網絡=5.03，SD=1.22；F(1，69)=5.565，p<0.05)。

圖7 消費者權力距離、代言人身份類型和語言風格三方交互對購買意愿的影響

圖8 消費者權力距離、代言人身份類型和語言風格三方交互對感知匹配性的影響

代言人屬性分析：同實驗二，最后對兩種代言人的屬性差異進行測量。結果顯示，官員的可靠性顯著大于網紅(M官員=4.93，SD=1.09;M網紅=4.15，SD=1.00；F(1，276)=38.451，p<0.01)，網紅的專業(yè)性顯著大于官員(M官員=4.20，SD=1.12;M網紅=4.64，SD=0.98；F(1，276)=11.898，p<0.001)，兩者的吸引力無明顯差異(M官員=4.65，SD=1.22；M網紅=4.90，SD=1.54；F(1，276)=2.269，p=0.133)。兩種代言人身份類型對消費者的購買意愿均有正向影響且無顯著性差異(M官員=4.95，SD=1.50;M網紅=4.93,SD=1.33；F(1，276)=0.025，p=0.874)。

4.3.3 結果討論

據(jù)實驗三數(shù)據(jù)分析結果，官員代言與標準語言更匹配，產生的購買意愿更高；網紅與網絡語言更匹配，產生的購買意愿更高，這種影響受到消費者權力距離信念的調節(jié)作用，對于高權力距離信念的消費者，上述匹配效果依然顯著，但對低權力距離信念的消費者，官員采用標準語言或網絡語言對消費者感知匹配性的影響差異并不顯著。實驗三樣本量充足，結論具有較高的外部有效性和穩(wěn)健性。

5 研究結論

5.1 研究結論

首先，本文通過實證研究發(fā)現(xiàn)了代言人身份類型與語言風格之間具有交互效應，對于官員而言，采用標準語言比采用網絡語言更能促進消費者的購買意愿；對于網紅而言，采用網絡語言更能促進消費者的購買意愿。

其次，感知匹配性在代言人身份類型與語言風格之間的交互對購買意愿的影響中起到中介作用，即消費者感知到官員與標準語言的匹配性更高，網紅與網絡語言的匹配性更高，從而使消費者產生更高的購買意愿。

同時，代言人身份類型與語言風格的匹配效應受到消費者權力距離的調節(jié)。消費者的權力距離信念越高，對匹配效應的影響感知越敏感。對于高權力距離信念的消費者，官員采用標準語言要比采用網絡語言產生更高的感知匹配性與購買意愿，而網紅采用網絡語言產生更高的感知匹配性與購買意愿；對于低權力距離信念的消費者，官員不論采用哪種語言風格，消費者產生的感知匹配性與購買意愿均無明顯差異，而網紅采用網絡語言要比采用標準語言產生更高的感知匹配性與購買意愿。

5.2 理論貢獻

(1)本研究豐富了網絡直播購物中主播類型的研究。以往研究更多關注網紅、明星、名人、企業(yè)等主播類型，聚焦于代言人不同特質屬性對消費者購買的影響，但隨著市場環(huán)境的改變，代言人身份類型的多元化趨勢愈加明顯，更多的政府官員也加入了直播帶貨，本文拓展了主播類型的研究范疇。

(2)本研究豐富了對直播語言風格的研究。以往關于主播與消費者交互方式主要聚焦于彈幕的信息特性(喻昕等，2017)、主播與消費者溝通風格相似性等(吳娜等，2020)，而少有研究對主播使用的語言風格進行分類。本文將代言人使用的語言風格分為標準語言和網絡語言，揭示了代言人身份類型與語言風格之間的匹配效應及其對消費者購買意愿的影響，增加了主播與消費者交互方式研究領域新的視角。

(3)本研究將權力距離引入對直播效果的研究。以往學者較多從消費者性別(Hoegele, Schmidt, 2016)、消費者的動機歸因(del Mar Garcia, de los Salmones, Dominguez, Herrero, 2013)、產品卷入度(Lee, Thorson, 2008)等視角研究消費者對代言人的感知。本研究通過引入消費者權力距離感知，揭示出官員直播只有采用標準語言才能體現(xiàn)出權威性的價值，進而正向影響部分消費者的購買意愿。

5.3 實踐啟示

本研究展開的背景與現(xiàn)實應用結合緊密，具有豐富的管理意義。

首先，對公益直播帶貨的內容設計具有一定的指導意義。在直播帶貨中，代言人與直播內容都對代言效果起著決定性作用。代言人身份類型與語言風格之間具有匹配性效應。因此，官員在直播帶貨時應選擇與其身份相匹配的標準語言風格，使消費者產生更積極的態(tài)度和更高的購買意愿。網紅應選擇活潑、網絡化的語言風格，使消費者具有更高的感知匹配性和購買意愿。

其次，研究發(fā)現(xiàn)，高權力距離的消費者對官員代言人采用的語言風格十分敏感，當官員采用標準語言時會產生更好的代言效果。而對低權力距離的消費者，官員的語言風格并不會對其代言效果產生差異化影響?？傮w來看，官員在直播中應采用標準語言，才會收獲最佳的效果。

綜上所述，政府官員開展直播帶貨是有效的，但不應模仿網紅語言風格，而應當使用比較規(guī)范的標準語言?？桃馐褂镁W絡語言，并不能增強消費者對其所代言產品的感知信任。

5.4 研究局限與展望

首先，本文僅從主播的語言風格與其身份的匹配性視角考察了影響購買意愿的因素，未來研究還可以考察產品類型、直播平臺、視頻背景等多方面因素對不同身份主播帶貨銷售績效的影響。

其次，本文主要利用實驗室實驗來測量被試對不同身份主播使用特定語言風格的購買意愿，后續(xù)研究可以通過對政府官員和網紅直播帶貨的語言及直播觀眾的消費行為的大數(shù)據(jù)進行分析，對匹配性影響進行驗證。

最后，研究結論顯示，感知匹配性在代言人身份類型與語言風格對購買意愿的交互影響中起到部分中介作用，后續(xù)研究可繼續(xù)探索其他潛在的中介機制。