徐嘉祺，佘升翔

（1.陜西理工大學(xué) 經(jīng)濟管理與法學(xué)學(xué)院，陜西 漢中 723001；2.貴州財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，貴州 貴陽 550025）

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手，是踐行“五個扎實”要求、加快追趕超越的重大歷史任務(wù)，是落實“五新”戰(zhàn)略任務(wù)、滿足人民美好生活需要的內(nèi)在需要。促進鄉(xiāng)村綠色發(fā)展是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵［1］。通過加大針對農(nóng)業(yè)環(huán)境污染的治理力度，加快解決因化肥和農(nóng)藥使用不當(dāng)導(dǎo)致的土壤和水體污染問題；推進化肥農(nóng)藥減量增效，開展有機肥替代化肥的行動，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展的重要舉措［2］。為了有效實現(xiàn)鄉(xiāng)村的綠色發(fā)展，保證農(nóng)業(yè)環(huán)境污染治理的效果，促進農(nóng)業(yè)的清潔化生產(chǎn)，農(nóng)戶生產(chǎn)過程中的農(nóng)資產(chǎn)品選用是關(guān)鍵。隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的進步，“綠色農(nóng)藥”“綠色化肥”相繼出現(xiàn)，這些綠色農(nóng)資產(chǎn)品能有效降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中對環(huán)境帶來的不利影響。然而，農(nóng)戶對農(nóng)資產(chǎn)品的選購受到多方面因素的影響，學(xué)界對這些影響因素的探討較為零散，更多著眼于外部客觀因素分析［3］，缺乏對個體主觀因素的研究，鮮見關(guān)注綠色農(nóng)資產(chǎn)品消費行為的研究成果，無法有效解決在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)推廣使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品這一現(xiàn)實問題。因此，本文在借鑒現(xiàn)有理論和文獻研究的基礎(chǔ)上，探索農(nóng)戶個體購買綠色農(nóng)資產(chǎn)品主觀意愿的影響因素及其作用機制，為制定精準(zhǔn)化的綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣措施提供參考。

一、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1.農(nóng)資產(chǎn)品消費的影響因素。關(guān)于農(nóng)資產(chǎn)品消費的影響因素，學(xué)者們更多關(guān)注農(nóng)戶在社區(qū)農(nóng)資零售店消費行為的影響因素，如購買目標(biāo)、信息來源、營銷方案、求便心理和消費動機等因素對農(nóng)資商品消費行為產(chǎn)生的影響［4］。部分研究進一步把線下農(nóng)資產(chǎn)品消費細分為品牌鎖定和零售店鎖定兩種模式，在品牌鎖定購買行為的影響因素中，品牌功能價值的影響作用最大，社會規(guī)范、交易依賴關(guān)系和感知差異化等情境因素影響作用次之，品牌感知風(fēng)險和感知成本影響作用最弱；在零售店鎖定購買行為的影響因素中，人情關(guān)系質(zhì)量的影響作用最大，交易依賴關(guān)系、社會規(guī)范和感知差異化等其他情境因素影響作用次之，零售商形象、商品形象、聲譽形象、服務(wù)形象等直接因素影響作用較弱［5］。部分學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，大部分農(nóng)戶選擇通過農(nóng)資零售店購買農(nóng)資產(chǎn)品，但有效的產(chǎn)品信息和宗族型社會網(wǎng)絡(luò)則使部分農(nóng)戶轉(zhuǎn)而選擇公司直銷渠道的農(nóng)資產(chǎn)品［6］。

有的研究從農(nóng)戶認知與情緒方面來分析農(nóng)戶購買行為，如農(nóng)戶對農(nóng)資購物網(wǎng)站特性的認知信念和情感信念均對其農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，情感信念的總效果略高于認知信念［7］。有的研究則從農(nóng)戶的個體特征出發(fā)，分析農(nóng)戶的內(nèi)在影響因素對其線上農(nóng)資產(chǎn)品消費行為的影響，如農(nóng)戶性別、文化程度、農(nóng)戶種植規(guī)模、家庭年均總收入、單位農(nóng)資花費、是否與其子女交流網(wǎng)購經(jīng)驗、是否知道農(nóng)資網(wǎng)購以及農(nóng)戶對農(nóng)資網(wǎng)購?fù)緩降恼J知等因素都不同程度地影響農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購的意愿［8］。

2.農(nóng)戶綠色消費意愿的影響因素。綠色消費是指消費者基于保護環(huán)境的考慮，在購買、使用、處置產(chǎn)品時盡可能地減少對環(huán)境產(chǎn)生消極影響的行為［9］。現(xiàn)有研究更多從城鎮(zhèn)人群中提取研究樣本，考察影響綠色消費意愿的因素，如價值感知［10］、價值觀［11］、消費者意識［12］、社會壓力［13］、情緒［14］、綠色信息［15］等。

一些較早的關(guān)于農(nóng)村居民綠色消費意愿的文獻，已經(jīng)肯定了綠色消費對綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的促進作用［16］，隨著研究的逐步推進，更多學(xué)者把關(guān)注點放在農(nóng)戶綠色消費意愿的影響因素上，如農(nóng)戶個體素質(zhì)［17］、消費觀念［18］、消費意識［19］、使用價格［20］、政府鼓勵政策［21］、農(nóng)村社會環(huán)境［22］等。

3.計劃行為理論。計劃行為理論（TPB）是理性行為理論（TRA）的發(fā)展和完善，理性行為理論認為個體行為意愿受到態(tài)度和主觀規(guī)范的影響［23］，計劃行為理論則進一步指出行為意愿會受到個體經(jīng)驗與預(yù)期的影響［24］，如行為的實施成本、時間的豐裕度、個體能力的強弱等。因此，計劃行為理論是在理性行為理論雙因素模型的基礎(chǔ)上加入知覺行為控制，從而構(gòu)建出研究行為意愿的三因素模型，認為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制共同作用于個體行為意愿［25］。其中，態(tài)度可以看作個體進行行為決策時內(nèi)心對該種行為的主觀判斷。主觀規(guī)范則指個體進行某項行為決策時感受到的社會和輿論壓力，如來自周圍環(huán)境中社會制度、道德規(guī)范、媒體輿論的監(jiān)督和約束。知覺行為控制就是指影響行為意愿的個體經(jīng)驗與預(yù)期。

綜上所述，關(guān)于農(nóng)資產(chǎn)品消費的研究已經(jīng)取得一定的理論成果，但仍有局限性，主要表現(xiàn)為三方面：一是現(xiàn)有農(nóng)資產(chǎn)品消費的研究多從經(jīng)驗出發(fā)構(gòu)建研究模型，缺乏具有說服力的理論框架支撐；二是現(xiàn)有文獻對綠色農(nóng)資產(chǎn)品消費領(lǐng)域缺乏有效探索；三是鮮有文獻基于鄉(xiāng)村振興的視角開展微觀個體綠色行為的系統(tǒng)研究。由此，本文在充分考慮鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和綠色農(nóng)資產(chǎn)品消費契合性、相關(guān)性的基礎(chǔ)上，拓展計劃行為理論三因素模型，擬從環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、環(huán)境情緒等方面構(gòu)建研究模型，分析這些因素影響農(nóng)戶綠色農(nóng)資產(chǎn)品消費意愿的機制。

（二）研究假設(shè)

1.環(huán)境態(tài)度?，F(xiàn)有研究表明，綠色發(fā)展觀和綠色發(fā)展理念與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施息息相關(guān)［26］，兩者均代表了一種環(huán)境態(tài)度。關(guān)于環(huán)境態(tài)度的界定，學(xué)界的觀點可以歸為兩類，第一種觀點認為環(huán)境態(tài)度是指個體對環(huán)境本身的意識、觀念［27］，第二種觀點則認為環(huán)境態(tài)度是對特定環(huán)境行為的態(tài)度［28］，本研究主要采用第一種觀點。已有研究指出，環(huán)境態(tài)度對環(huán)境行為是有影響作用的，并且這種影響還較為顯著［29］。當(dāng)研究者探索綠色消費的影響因素時發(fā)現(xiàn)，環(huán)境態(tài)度也是重要的影響因素［30］。農(nóng)戶在選購農(nóng)資產(chǎn)品時，其購買意愿受到其自身環(huán)境態(tài)度的影響，具有積極環(huán)境態(tài)度的農(nóng)戶為了降低自身行為給環(huán)境造成的不利影響，會更愿意購買親環(huán)境的綠色農(nóng)資產(chǎn)品。由此提出假設(shè)H1。

H1：積極的環(huán)境態(tài)度正向影響綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿。

2.主觀規(guī)范。主觀規(guī)范主要是指農(nóng)戶購買綠色農(nóng)資產(chǎn)品時所感受到的來自周邊環(huán)境的社會壓力，這種社會壓力可以看作一種為保障社會群體的某個目標(biāo)實現(xiàn)或者保證群體活動趨向一致，逐步形成的用于限制或者指導(dǎo)群體成員行為的制度和規(guī)范［31］。這種無形的制度和規(guī)范來源于社會中個體的不斷實踐與互動，并且會以潛移默化或者壓力的形式影響個體的行為，個體為了在群體中獲得支持與認可，其行為會與群體行為趨向一致，在行為抉擇時遵守群體中的制度和規(guī)范。由于鄉(xiāng)村綠色發(fā)展與鄉(xiāng)村振興緊密關(guān)聯(lián)，在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，政府和媒體對鄉(xiāng)村振興政策的宣傳以及落地實施會在農(nóng)村地區(qū)形成推進“鄉(xiāng)村綠色發(fā)展”的制度、規(guī)范和輿論氛圍，消費和使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品是有利于鄉(xiāng)村綠色發(fā)展的利他行為，是社會中受到廣泛認可的、有利于環(huán)境保護的行為，農(nóng)戶不踐行綠色農(nóng)資產(chǎn)品消費可能會導(dǎo)致其群體形象受損，降低其在群體中的話語權(quán)甚至受到群體的排斥。因此，為了獲得群體的認可，農(nóng)戶會有較高的綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿，即主觀規(guī)范促進了農(nóng)戶對相關(guān)產(chǎn)品的消費。由此可以推論，農(nóng)戶對綠色農(nóng)資產(chǎn)品的選購，會受到主觀規(guī)范的正向影響。因此可以得到假設(shè)H2。

H2：主觀規(guī)范正向影響綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿。

3.知覺行為控制。農(nóng)戶的知覺行為控制與其過往經(jīng)驗和生產(chǎn)預(yù)期密切相關(guān)，如果農(nóng)戶根據(jù)經(jīng)驗或預(yù)期認為實施某種行為較為容易，則會促進該行為的實施，反之則不然。在早期的文獻中，研究者指出消費者會對產(chǎn)品收益與獲取產(chǎn)品的成本進行比較［32］，所謂成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本等。如果農(nóng)戶獲取綠色農(nóng)資產(chǎn)品的成本較高，或者預(yù)期使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品過于麻煩，使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品后所獲得的收益又太少，則會在生產(chǎn)中減少使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品，從而降低對相關(guān)產(chǎn)品的購買意愿。由此可以推論，農(nóng)戶對綠色農(nóng)資產(chǎn)品的成本感知越強烈，其對相關(guān)產(chǎn)品的知覺行為控制則越低，這會降低農(nóng)戶對綠色農(nóng)資產(chǎn)品的購買意愿。綜上所述，根據(jù)研究的實際需要，本研究擬通過成本感知反向評價農(nóng)戶知覺行為控制程度。由此提出假設(shè)H3。

H3：低水平的知覺行為控制（高水平的成本感知）負向影響綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿。

4.環(huán)境情緒。情緒會對個體的行為產(chǎn)生影響，大量研究表明個體的環(huán)境情緒正向影響了親環(huán)境行為［33］。有研究進一步指出，環(huán)境情感對綠色消費意愿具有顯著影響［34］。由于情緒代表了個體對某個行為的體驗，情緒越是強烈，則越傾向于該行為。農(nóng)戶作為獨立的個體，其日常行為決策也會受到情緒的影響，如當(dāng)農(nóng)戶因為過去或者正在進行的綠色消費而獲得群體成員的認同而倍感自豪時，其未來對相關(guān)產(chǎn)品的購買意愿將更強。由此提出假設(shè)H4。

H4：正面的環(huán)境情緒（自豪感）正向影響綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿。

（三）模型構(gòu)建

基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視域，本研究結(jié)合農(nóng)戶自身特征對計劃行為理論的研究模型進行拓展，引入環(huán)境情緒代表農(nóng)戶進行綠色農(nóng)資產(chǎn)品消費的情緒反映，擬從環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、環(huán)境情緒等方面研究農(nóng)戶綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的影響因素。所構(gòu)建的研究模型如圖1所示。

圖1 綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿研究模型

二、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

（一）量表設(shè)計與變量測度

本研究設(shè)計的量表由五部分組成，如表1所示。其中環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、環(huán)境情緒等4個構(gòu)念借鑒了已有量表，并根據(jù)預(yù)調(diào)查的情況調(diào)整后以適應(yīng)本研究的需要。綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿沒有合適的量表可供借鑒，本研究根據(jù)需要設(shè)計了新量表。量表中各個變量的題項使用李克特（Likert）七級量表進行測量，選項為“非常不贊同、比較不贊同、有一點不贊同、不確定、有一點贊同、比較贊同、非常贊同”7個等級，7個等級分別對應(yīng)“1～7”7個得分。

表1 研究量表

（二）數(shù)據(jù)收集

筆者選取從事種植業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)戶作為研究對象，通過實地調(diào)研和入戶訪談等形式發(fā)放調(diào)查問卷，問卷的發(fā)放對象主要是陜西省H市周邊地區(qū)從事糧食、果蔬、中草藥生產(chǎn)的農(nóng)戶以及相關(guān)從業(yè)人員，共發(fā)出問卷412份，收回問卷394份，其中有效問卷370份，問卷有效率為89.81%。被調(diào)查者中，男性有178人，女性有234人，平均年齡46.12歲；以初中及以下學(xué)歷居多，占比79.1%；人均月收入以1000元以下居多，占比68.4%。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

筆者根據(jù)綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿研究模型，采用軟件SmartPLS 3.0，運用結(jié)構(gòu)方程模型對綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的影響因素進行探索性分析。

（一）信度和效度檢驗

對環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、環(huán)境情緒等4個構(gòu)念進行驗證性因子分析可知，主要構(gòu)念的變量載荷是顯著的（p＜0.001），范圍從0.745到0.952。如表2所示，主要構(gòu)念的Cronbach alphas值為0.6以上，復(fù)合可靠度（CR）范圍為0.887至0.945，均超過0.7的基準(zhǔn)，表明這些測量都是可靠的。使用提取的平均方差（AVE）評估收斂效度，在0.662到0.918之間，均高于推薦值0.50。根據(jù)Fornell和Larcker的檢驗［39］，所有構(gòu)念的AVE都超過了其與其他構(gòu)念相關(guān)系數(shù)的平方值，確保了構(gòu)念的區(qū)分效度。更進一步地說，所有結(jié)構(gòu)的方差膨脹因子（VIF）均低于推薦值5（最大值為3.419），表明多重共線性在本研究中不構(gòu)成威脅。

表2 描述性統(tǒng)計與可靠性分析

由于綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿量表是根據(jù)研究需要設(shè)計的新量表，為了保證量表的有效性，筆者從高校選取了5名學(xué)者對量表進行焦點小組討論并完成初步修訂，修訂后的問卷邀請多位管理專業(yè)教授對量表內(nèi)容進行討論，并進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而保證量表的內(nèi)容效度。此外，將農(nóng)戶的種植規(guī)模、年齡、學(xué)歷和人均月收入作為控制變量。

如表3所示，對綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿構(gòu)念進行探索性因子分析，共提取了一個公因子，解釋了總方差的73.412，各變量因子載荷在0.697到0.837之間，均大于0.4的推薦值，Cronbach a 系數(shù)為0.833，KMO值為0.751，均大于推薦值0.6。這說明新設(shè)計的綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿量表的信度和效度檢驗通過。

表3 綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿構(gòu)念的探索性因子分析

（二）模型適配度檢驗

本研究的模型適配度檢驗主要采用R2和Q2兩項指標(biāo)衡量。當(dāng)R2＞0.19，代表模型解釋力可以接受；當(dāng)Q2≥0.35，代表模型具有預(yù)測相關(guān)性。通過計算可得R2=0.643，說明環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、環(huán)境情緒對綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的解釋能力較強。通過Blindfolding功能對Q2進行測算可得Q2=0.751，說明模型的預(yù)測相關(guān)性較強。

（三）研究假設(shè)的檢驗

如表4所示，環(huán)境態(tài)度對綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿存在顯著的正向影響作用（b=0.495，p=0.000＜0.01），這表示環(huán)境態(tài)度越強烈，其對綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的影響作用則越大，因此接受假設(shè)H1。知覺行為控制對綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿存在顯著的負向影響作用（b=-0.214，p=0.000＜0.01），這表示低水平的知覺行為控制抑制了農(nóng)戶對綠色農(nóng)資產(chǎn)品的購買意愿。由于測試題項是從成本感知的角度進行測量的，實證結(jié)果表明農(nóng)戶對消費和使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品的成本感知比較強烈，這說明受訪農(nóng)戶對綠色農(nóng)資產(chǎn)品的購買和使用有著明顯的成本顧慮，并且可以進一步推論，正因為成本顧慮的存在降低了農(nóng)戶對綠色農(nóng)資產(chǎn)品知覺行為控制的評價，抑制其對相關(guān)產(chǎn)品的購買意愿，因此接受假設(shè)H3。主觀規(guī)范對綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的影響作用不顯著（p=0.174＞0.1，t=1.362），故拒絕假設(shè)H2；環(huán)境情緒對綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的影響作用不顯著

表4 總體樣本的假設(shè)檢驗

注：*表示在10%水平下顯著，**表示在5%水平下顯著，***表示在1%水平下顯著。（p=0.806＞0.1，t=0.246），故拒絕假設(shè)H4。

（四）綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿影響因素的性別差異

經(jīng)過對部分農(nóng)戶的訪談以及后期的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，不同性別的農(nóng)戶在綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿上有一定的區(qū)別，因此本研究試圖分析其中的性別差異，以期進一步挖掘影響因素的深層作用機制。本研究按性別對數(shù)據(jù)進行分類檢驗，其結(jié)果如表5所示。在環(huán)境態(tài)度方面，環(huán)境態(tài)度對男性農(nóng)戶的購買意愿存在顯著的正向影響作用（b=0.421，p=0.000＜0.01），同時對女性農(nóng)戶的購買意愿也存在顯著的正向影響作用（b=0.512，p=0.000＜0.01）。相比較而言，環(huán)境態(tài)度對女性農(nóng)戶購買意愿的影響強度更大。

表5 基于性別差異的假設(shè)檢驗

在主觀規(guī)范方面，主觀規(guī)范對男性農(nóng)戶購買意愿的影響作用不顯著（p=0.180＞0.1，t=1.344），但對女性農(nóng)戶的購買意愿存在顯著的正向影響作用（b=0.134，p=0.000＜0.01）。顯然，主觀規(guī)范對農(nóng)戶綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的影響作用存在明顯的性別差異。

在知覺行為控制方面，通過比較不同性別知覺行為控制的影響作用可以發(fā)現(xiàn)，低水平知覺行為控制對男性農(nóng)戶的購買意愿存在顯著的負向影響作用（b=-0.344，p=0.000＜0.01），同時對女性農(nóng)戶的購買意愿也存在顯著的負向影響作用（b=-0.103，p=0.057＜0.1）。相對地，低水平知覺行為控制對男性農(nóng)戶購買意愿的影響程度更大。這一結(jié)果表明，在相同的條件下，男性農(nóng)戶對綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的知覺行為控制比女性農(nóng)戶更低，導(dǎo)致男性農(nóng)戶對相關(guān)產(chǎn)品的購買意愿更低。

在環(huán)境情緒方面，環(huán)境情緒對男性農(nóng)戶購買意愿的影響作用不顯著（p=0.814＞0.1，t=0.235），同時對女性農(nóng)戶購買意愿的影響作用也不顯著（p=0.798＞0.1，t=0.256）。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文在國家實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，基于計劃行為理論，從環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、環(huán)境情緒等多個角度，對農(nóng)戶綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的影響因素進行實證分析，并基于性別差異作了進一步研究，研究結(jié)論如下。

1.環(huán)境態(tài)度對農(nóng)戶的綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿具有正向影響作用，其中女性農(nóng)戶的購買意愿受到環(huán)境態(tài)度的影響作用更大。這說明農(nóng)戶的綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿受到環(huán)境態(tài)度的正向影響，并且這種影響具有性別差異。已有研究表明，女性對日常生活中的環(huán)?；顒訁⑴c度更高，并且女性的環(huán)境價值觀比男性更強烈［40］，環(huán)境態(tài)度受到價值觀的影響，并最終影響個體行為，這可能是女性農(nóng)戶的綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿要強于男性農(nóng)戶的原因。

2.主觀規(guī)范對農(nóng)戶綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的影響作用不顯著，但主觀規(guī)范的影響具有性別差異，女性農(nóng)戶的購買意愿仍然受到主觀規(guī)范的正向影響。受傳統(tǒng)思想影響較深的農(nóng)村地區(qū)，女性所受到的道德約束普遍高于男性，即鄉(xiāng)村女性會受到更大的社會和輿論壓力，自愿或者被迫遵從具有普適性的群體規(guī)范?，F(xiàn)有研究指出具有更強共情傾向的女性對外部社會壓力的感知更敏感，更容易在決策中傾向于實施符合群體利益的利他行為［41］，如綠色消費。而相比較而言，鄉(xiāng)村環(huán)境中的道德約束對男性施加的影響一般少于女性，男性農(nóng)戶的生產(chǎn)行為更多受到過往經(jīng)驗的影響，如根據(jù)經(jīng)驗對使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品的成本效應(yīng)進行預(yù)測。這就能夠解釋，為何本研究中主觀規(guī)范對女性農(nóng)戶的綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生正向影響，但對男性農(nóng)戶的影響則不顯著。

3.在知覺行為控制的測試中，低水平知覺行為控制對農(nóng)戶綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿具有負向影響作用，并且男性農(nóng)戶的綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿受到低水平知覺行為控制的負向影響作用更大。受到體力等因素的影響，男性勞動力是大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中的實際作業(yè)者，相較于女性農(nóng)戶而言，男性農(nóng)戶更熟悉農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的要素投入，對生產(chǎn)要素的熟悉使得男性農(nóng)戶對使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品所帶來的成本效應(yīng)存在顧慮。比如，在訪談時約有42%的男性農(nóng)戶擔(dān)憂綠色農(nóng)資產(chǎn)品的實際效用，約有23%的受訪男性農(nóng)戶表示可能無法掌握相關(guān)產(chǎn)品的正確使用方法，約有30%的受訪男性農(nóng)戶認為綠色農(nóng)資產(chǎn)品應(yīng)該適當(dāng)降低價格，而對實際效用、使用方法和價格存在顧慮的女性農(nóng)戶比例分別只有24%、19%和23%，均略低于男性農(nóng)戶。由此可見，對成本的顧慮降低了農(nóng)戶對綠色農(nóng)資產(chǎn)品的知覺行為控制程度，抑制了農(nóng)戶對綠色農(nóng)資產(chǎn)品的購買意愿，并且這種抑制作用對男性農(nóng)戶更為明顯。

4.環(huán)境情緒對農(nóng)戶綠色農(nóng)資產(chǎn)品購買意愿的影響不顯著。環(huán)境情緒是農(nóng)戶購買和使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品后帶來的“好情緒”，這種情緒存在于相關(guān)產(chǎn)品的“消費—使用—結(jié)果”整個過程。然而，現(xiàn)實中的農(nóng)戶可能更關(guān)注使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品的“結(jié)果”，而對消費和使用過程所帶來的環(huán)境價值不敏感。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的結(jié)果受多方面因素的影響，除投入的生產(chǎn)要素外，當(dāng)年氣候、土壤條件、農(nóng)業(yè)災(zāi)害都是影響農(nóng)業(yè)收成的重要因素。生產(chǎn)“結(jié)果”的不確定，加上對消費和使用綠色農(nóng)資產(chǎn)品的環(huán)境價值缺乏認知，農(nóng)戶并未從親環(huán)境行為中獲得太多的“好情緒”，這是環(huán)境情緒影響作用不顯著的原因。

（二）建議

現(xiàn)今正處于推進實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要時期，政府在制定實施鄉(xiāng)村振興的策略時，應(yīng)朝著有利于綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣的方向作適當(dāng)?shù)恼邇A斜，具體措施如下。

1.倡導(dǎo)利于綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣的綠色發(fā)展理念。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，要求農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)要轉(zhuǎn)變觀念，走人與自然和諧共生的綠色發(fā)展道路。具體措施包含兩方面：（1）充分發(fā)揮綠色發(fā)展理念（環(huán)境態(tài)度）的正面影響效應(yīng)。通過加大環(huán)境政策宣傳、加強環(huán)保教育等方式轉(zhuǎn)變農(nóng)戶落后的生產(chǎn)觀念，重塑農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展理念，增強農(nóng)戶的環(huán)境意識，提升農(nóng)戶參與綠色生產(chǎn)的積極性，增強農(nóng)戶對環(huán)保產(chǎn)品的需求，用需求拉動的方式提高其對綠色農(nóng)資產(chǎn)品的購買意愿。（2）綠色農(nóng)資企業(yè)應(yīng)重視農(nóng)戶群體的差異化特征，設(shè)計針對不同性別消費群體的營銷策略。例如，廣告語可考慮女性群體對孩子關(guān)注度高的特征，把其充分應(yīng)用到廣告語的設(shè)計上。具體做法可以考慮在產(chǎn)品的外包裝上印刷相關(guān)環(huán)保廣告語“使用某某有機化肥，給你的孩子留下健康綠色的耕地”“保護子孫的生活環(huán)境，請使用某某綠色低毒農(nóng)藥”。

2.構(gòu)建綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣的利益共同體。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的切實部署，必須以綠色生態(tài)為導(dǎo)向構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，應(yīng)積極溝通政府、企業(yè)、農(nóng)戶三方，構(gòu)建風(fēng)險共擔(dān)、收益共享的綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣利益共同體。在政府導(dǎo)向作用的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮農(nóng)戶的主體作用，使農(nóng)戶切實感受到因綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣使用帶來的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境改善，提升農(nóng)戶在鄉(xiāng)村綠色發(fā)展中的獲得感和幸福感。同時，通過加大宣傳力度，積極引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)和社會資本抓住鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展機遇，積極參與綠色農(nóng)資產(chǎn)品的研發(fā)，促進相關(guān)產(chǎn)品在廣大農(nóng)村地區(qū)的推廣使用。

3.加大對綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣的補貼力度。對農(nóng)業(yè)領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)實行適當(dāng)?shù)呢斦a貼是國際通行的原則，適當(dāng)?shù)难a貼政策能有效促進綠色農(nóng)資產(chǎn)品的推廣使用。具體舉措有兩方面：（1）針對綠色農(nóng)資產(chǎn)品的消費使用制定適當(dāng)?shù)难a貼政策。首先，農(nóng)業(yè)在三次產(chǎn)業(yè)中處于相對弱勢的地位，并且具有較強的環(huán)境外部性特征。要讓農(nóng)戶逐步脫離傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，走綠色生產(chǎn)的經(jīng)營方式，需要一定的經(jīng)濟利益調(diào)動農(nóng)戶的積極性。政府應(yīng)對綠色農(nóng)資產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格補貼政策，降低農(nóng)戶購買該類產(chǎn)品的貨幣成本。其次，由政府牽頭整合鄉(xiāng)村農(nóng)資產(chǎn)品銷售網(wǎng)點，通過適當(dāng)?shù)呢斦a貼政策把這些網(wǎng)點升級改造為綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣和技術(shù)培訓(xùn)的載體，提高農(nóng)戶對相關(guān)產(chǎn)品獲得和使用的便利性。（2）針對綠色農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)制定優(yōu)惠的財稅政策。首先，為綠色農(nóng)資企業(yè)“量身定做”減稅和退稅政策，推動企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，加快發(fā)展步伐。其次，由政府牽頭聯(lián)系農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)，加強對綠色農(nóng)資產(chǎn)品使用技術(shù)的普及推廣，可通過技術(shù)講座等方式教導(dǎo)農(nóng)戶正確使用該類產(chǎn)品，降低農(nóng)戶使用相關(guān)產(chǎn)品的時間成本和精神成本。同時，針對企業(yè)在此期間產(chǎn)生的成本支出，制定專門的企業(yè)所得稅專項扣除政策予以減免。

4.設(shè)計支持綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣的制度體系。鄉(xiāng)村綠色發(fā)展離不開法律法規(guī)體系的保障，要在廣大鄉(xiāng)村地區(qū)加快綠色農(nóng)資產(chǎn)品的推廣使用，需要有相應(yīng)制度體系的支持，通過有效的制度體系形成一定的“社會壓力”，提升農(nóng)戶對綠色農(nóng)資產(chǎn)品的購買意愿。具體舉措包含兩方面：（1）創(chuàng)新綠色農(nóng)資產(chǎn)品基層推廣考核制度。為基層政府機構(gòu)制定綠色農(nóng)資產(chǎn)品推廣的年度考核任務(wù)，要實現(xiàn)任務(wù)目標(biāo)的“精準(zhǔn)分拆”和“落實到人”，年底要根據(jù)考核結(jié)果對執(zhí)行不力的機構(gòu)或個人進行問責(zé)和追責(zé)。（2）健全綠色農(nóng)資產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入制度。實施嚴格的產(chǎn)品資質(zhì)認證制度，杜絕不合格、不合規(guī)、不環(huán)保的農(nóng)資產(chǎn)品冒充綠色農(nóng)資產(chǎn)品進入市場；對獲得資質(zhì)認證的產(chǎn)品實施定期抽樣檢查，完善不合格產(chǎn)品的市場退出制度。