快閃店體驗對消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響研究

盛光華,戴佳彤,歐一霖

(吉林大學 商學與管理學院,吉林 長春 130012)

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,眾多品牌將營銷重點從線下實體店向線上銷售平臺轉(zhuǎn)移,逐漸采用“線下體驗,線上銷售”的O2O(Offline to Online)模式。在線平臺和網(wǎng)絡(luò)社交媒體的蓬勃發(fā)展使消費者之間交流品牌信息變得更加快速和便捷,品牌網(wǎng)絡(luò)口碑也成為影響消費者態(tài)度與購買決策的關(guān)鍵因素。因此,如何通過線下營銷活動給予消費者良好品牌體驗、進而增加消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿,成為品牌在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟時代獲得競爭優(yōu)勢、塑造品牌形象、擴大經(jīng)濟效益的關(guān)鍵。為了給消費者帶來更好的線下體驗,實現(xiàn)品牌價值傳遞和形象塑造,快閃店這一營銷模式逐漸興起并為各類品牌所青睞。例如,奢侈品牌愛馬仕、啤酒品牌喜力、鞋履品牌百麗等眾多國內(nèi)外品牌紛紛開展主題鮮明、形式新奇、設(shè)計多元化的快閃店活動?？扉W店的目的不僅是銷售產(chǎn)品,更是進行商品和品牌的形象展示,與消費者進行互動。品牌基于經(jīng)營理念和特色對快閃店的外觀、陳設(shè)、背景音樂等氛圍線索進行精心設(shè)計,并增加產(chǎn)品介紹、人員互動、VR游戲等環(huán)節(jié),全方位對產(chǎn)品功能屬性以及品牌抽象化理念進行展示和表達,以帶給消費者良好的線下體驗,從而達到信息傳遞和品牌形象塑造等目的。

以往研究對品牌體驗、消費體驗等構(gòu)念進行了廣泛探討,但多數(shù)聚焦于體驗的某個維度(如感官體驗或情感體驗等)[1],或強調(diào)消費者在購買和使用過程中產(chǎn)生的體驗。與此同時,體驗在不同營銷情境下的作用存在較大差異,學者們多從某個具體營銷情境出發(fā)展開討論,如餐飲業(yè)體驗、零售店體驗、博物館體驗等[2]。現(xiàn)有研究對于快閃店這一以品牌互動為主導的線下營銷活動會帶給消費者怎樣的體驗討論較少,且快閃店體驗與消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿之間的關(guān)系與影響機制也尚未厘清。鑒于此,本研究以品牌互動為核心,從感官體驗、情感體驗、知識體驗、行為體驗和關(guān)聯(lián)體驗五個維度出發(fā),探討快閃店體驗如何影響消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿,并基于S-O-R理論和認知情感人格系統(tǒng)理論的邏輯鏈條,從認知和情感兩個消費者心理路徑入手挖掘品牌個性感知和消費者情感融入的獨立和鏈式中介作用,進一步構(gòu)建快閃店體驗提高消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的鏈式雙中介模型。本研究基于逐漸興起的線上線下相結(jié)合的營銷模式,在快閃店這一營銷情境下探究線下體驗與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播間的理論關(guān)系,不僅是對體驗和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播關(guān)系研究的有益補充,從理論上豐富了二者之間的消費者心理活動機制,也為企業(yè)如何設(shè)計與開展線下營銷活動以獲得線上口碑提供了可行建議。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

(一)快閃店體驗

體驗(Experience)是消費者在購買產(chǎn)品、接受服務(wù)和與品牌互動等過程中產(chǎn)生的多維度主觀感受和認知[3]。Abbot最早認為,消費者最大的需求不是產(chǎn)品而是滿意的體驗[4]。但在20世紀80年代前,營銷領(lǐng)域仍普遍認為消費者通過中心路徑進行信息加工和決策,即對收集或接收到的信息進行大量思考和縝密推理,基于對信息的加工進行理性的判斷和決策制定,因此主要關(guān)注產(chǎn)品屬性等客觀信息。而在此基礎(chǔ)上,Holbrook和Hirschman首次系統(tǒng)地提出了體驗的概念,認為消費者行為的產(chǎn)生不僅基于對客觀信息的加工,還涉及聯(lián)想想象、情感反應(yīng)、象征意義等邊緣線索和主觀感受[5]。不同于產(chǎn)品屬性帶來的實用價值,體驗主要是消費者的主觀反應(yīng),不僅源于產(chǎn)品或服務(wù)的購買,廣義上可產(chǎn)生于一切與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的交互活動。消費者不再一味依賴客觀信息,主觀感受上的體驗成為影響其決策制定的關(guān)鍵因素[6]。學術(shù)界也開始重點關(guān)注體驗對消費者行為決策的重要影響,認為品牌相關(guān)的良好體驗?zāi)軌蚍e極影響消費者對品牌的認知、情感、態(tài)度等心理反應(yīng),以及口碑傳播、購買使用、評價反饋等行為決策[1]。盡管現(xiàn)有研究普遍認為體驗這一概念在營銷領(lǐng)域具有重要作用,但其在不同營銷情境下如何影響消費者的心理和行為反應(yīng),以及品牌如何據(jù)此展開有效的營銷活動仍需深入研究。

本研究基于當下線上與線下相結(jié)合的營銷新趨勢,探討消費者的快閃店體驗對其心理反應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿帶來的影響。基于體驗的基本內(nèi)涵和快閃店的交互特征,參考Schmitt等對體驗的維度劃分[7],本研究將快閃店體驗定義為消費者在參與品牌快閃店營銷活動過程中,基于與品牌的交互活動和品牌給予的外界刺激而產(chǎn)生的感官(Sensory)、情感(Emotional)、知識(Intellectual)、行為(Behavioral)和關(guān)聯(lián)(Relational)五個維度上的主觀體驗?？扉W店活動常通過活動場所的環(huán)境氛圍設(shè)計(如有趣的環(huán)境陳設(shè)、大膽創(chuàng)新的色彩運用、契合品牌和產(chǎn)品風格的背景音樂等)以及活動環(huán)節(jié)的設(shè)置刺激消費者的感官,為其帶來較好的感官體驗。同時,快閃店也試圖在與消費者交互過程中為其帶來愉悅、驚喜等積極情緒(如產(chǎn)品試用、營銷人員與顧客的交流、現(xiàn)場游戲互動等),即較好的情感體驗[8]。知識體驗來源于消費者在與品牌互動時主動或被動的思考,當快閃店活動能激發(fā)消費者的好奇心和思考時知識體驗較為積極。行為體驗指消費者接收品牌刺激或參與互動過程中做出某些身體動作或行為[9]。而快閃店活動常包括人員互動、產(chǎn)品試用及游戲環(huán)節(jié),能增加消費者的行為體驗。最后,如果消費者在互動過程中感受到較強的與社會環(huán)境、與他人以及與理想自我的聯(lián)系,則會產(chǎn)生較強的關(guān)聯(lián)體驗[10]?？扉W店活動旨在傳遞品牌的個性和價值理念,消費者能夠通過快閃店活動與品牌進行交互,從而產(chǎn)生對某種價值觀和理念的肯定和共鳴,或?qū)μ囟ㄈ后w產(chǎn)生一定的歸屬感,由此獲得較積極的關(guān)聯(lián)體驗。

(二)快閃店體驗與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿

口碑傳播(Word-of-mouth Transmission)是人與人之間非正式的口頭交流,一般為非商業(yè)性個體之間就品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息和感受進行傳播交流[2]。消費者口碑傳播是品牌營銷宣傳的重要工具之一,廣泛的口碑傳播能夠幫助品牌建構(gòu)形象和聲譽、吸引消費者注意以及獲得良好的品牌態(tài)度,進而促進消費者的購買和使用。那么,如何才能使消費者積極主動地進行口碑傳播呢?學術(shù)界對消費者口碑傳播意愿的前因變量進行了廣泛探討,例如,Loureiro從環(huán)境因素出發(fā),認為氛圍線索(如背景陳設(shè)、環(huán)境中的聲音與氣味等)是消費者口碑傳播意愿的重要驅(qū)動因素[2];劉建新和范秀成則從消費者心理特征角度入手,提出心理所有權(quán)能通過激發(fā)自我重要感使消費者更愿意進行口碑傳播[11]?；ヂ?lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)社交平臺的迅速發(fā)展使消費者口碑傳播不再局限于線下的口頭形式,人們更多地通過網(wǎng)絡(luò)平臺、社交網(wǎng)站或app、在線論壇、新媒體等各種線上傳播形式分享自己的經(jīng)歷和想法,通過網(wǎng)絡(luò)信息分享實現(xiàn)自我的表達和塑造。豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)信息來源也使消費者的線上搜索行為增加,更傾向通過網(wǎng)絡(luò)尋找品牌和產(chǎn)品的口碑和反饋,使得網(wǎng)絡(luò)口碑成為影響消費者行為決策的關(guān)鍵因素。因此,如何提高消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿也成為營銷領(lǐng)域理論研究和品牌制定營銷決策所重點考慮的問題。

良好的線下體驗是消費者傳播品牌相關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑的重要驅(qū)動因素。快閃店作為以展示和互動為主體的營銷策略,能通過環(huán)境氛圍、游戲互動、概念展示等方面的精妙設(shè)計,給消費者帶來感官、情感、知識、行為和關(guān)聯(lián)上的積極體驗,加深消費者對品牌的認知和聯(lián)系,由此激發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。具體而言,快閃店的裝飾陳設(shè)和背景音樂等環(huán)境氛圍能帶給消費者感官方面的新奇體驗[12];同時品牌也通過快閃店中的服務(wù)和互動使消費者產(chǎn)生享受、滿足等主觀感受,給予消費者感官和情感上的愉悅體驗,并據(jù)此產(chǎn)生積極的品牌印象和態(tài)度。其次,快閃店活動中新奇的形式和有趣的互動能夠激發(fā)消費者的好奇心和探索欲望,使其主動進行品牌活動相關(guān)的思考、想象與信息搜尋,從而為消費者帶來良好的知識體驗。知識體驗的增加可以吸引消費者對品牌更高的興趣,并在信息搜尋過程中獲得更多品牌的相關(guān)知識,對品牌產(chǎn)生更深入的了解。此外,消費者能夠通過與他人互動獲得有趣的行為體驗,由此期待與品牌的進一步互動。最后,品牌通過快閃店活動樹立和傳遞品牌的個性形象和價值觀,消費者基于品牌傳遞的信息產(chǎn)生關(guān)聯(lián)體驗,從而加深與品牌的互動和聯(lián)系,形成與品牌的連結(jié)和契合[3]。

感官、情感、知識、行為和關(guān)聯(lián)上的體驗共同構(gòu)成了消費者在品牌快閃店的經(jīng)歷和主觀感受,即快閃店體驗。一方面,消費者傾向在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布自己愉快和新奇的經(jīng)歷,而滿意的快閃店體驗?zāi)芗ぐl(fā)消費者的分享欲,使其更愿意在網(wǎng)絡(luò)平臺上展示和分享快閃店及品牌的相關(guān)信息。另一方面,積極的快閃店體驗使消費者更加了解品牌傳遞的象征意義與內(nèi)涵,對品牌形成更深刻的認知與了解,不僅能夠讓消費者愿意與品牌進一步互動并建立更緊密的聯(lián)系[13],也使消費者傾向通過品牌的概念與內(nèi)涵進行自我表達,由此更愿意在網(wǎng)絡(luò)平臺推薦和分享品牌相關(guān)信息。因此本研究認為,快閃店活動能為消費者帶來感官、情感、知識、行為和關(guān)聯(lián)五個維度的線下體驗,良好的快閃店體驗?zāi)軌蝌?qū)動消費者更愿意在網(wǎng)絡(luò)平臺進行品牌相關(guān)的口碑分享。由此提出以下假設(shè):

H1:快閃店體驗正向影響消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。

(三)品牌個性感知的中介作用

品牌個性(Brand Personality)指與品牌概念相關(guān)的一系列人類個性特征,是品牌實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵路徑,能夠積極影響消費者對品牌的態(tài)度、偏好和使用[13]。企業(yè)常通過廣告宣傳、品牌與產(chǎn)品定位等營銷策略對品牌形象進行包裝設(shè)計,由此塑造和彰顯品牌個性。消費者能否從企業(yè)營銷策略中感知品牌個性至關(guān)重要?，F(xiàn)有研究認為品牌相關(guān)體驗是消費者產(chǎn)生品牌個性感知的重要因素。例如,Nysveen等提出體驗所有維度均積極影響品牌個性感知[10]。品牌營銷活動作為外界刺激,能夠激活消費者相關(guān)記憶,并使其將記憶信息與當前信息相聯(lián)系,從而達到傳遞品牌個性的目的。快閃店以品牌個性為基礎(chǔ),通過氛圍線索和互動環(huán)節(jié)給予消費者相應(yīng)的外界信息,并使其產(chǎn)生相應(yīng)體驗,由此激活消費者與體驗相關(guān)的記憶,使其進一步將記憶中的個性特征信息與品牌相關(guān)聯(lián),產(chǎn)生品牌個性感知。另一方面,抽象化的品牌個性能幫助消費者實現(xiàn)自我表達,消費者可通過推薦、使用、分享該品牌展示與品牌的聯(lián)系,從而經(jīng)由品牌個性彰顯自我,側(cè)面塑造和傳達自我概念[13]。

S-O-R理論提出,外界信息作為刺激源能激活機體內(nèi)部活動,進而引發(fā)行為反應(yīng)[14]?；赟-O-R理論的邏輯線條,本研究提出品牌個性感知在快閃店體驗積極影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的過程中發(fā)揮中介作用。具體而言,在接收外界刺激階段(Stimulus),快閃店基于品牌獨特個性對環(huán)境氛圍和互動形式與內(nèi)容進行設(shè)計,以刺激消費者的線下體驗。外界信息的輸入進一步引發(fā)消費者內(nèi)部心理活動,即個體內(nèi)部反應(yīng)階段(Organic)。線下快閃店體驗向消費者傳遞了一系列品牌的個性特征信息,使其產(chǎn)生即時的互動感受(如有趣、新奇、懷念、興奮等),并激活其聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶系統(tǒng)內(nèi)的關(guān)聯(lián)信息。消費者通過思考、推斷、聯(lián)想等心理活動將其接收到的信息、產(chǎn)生的即時情緒和激活的相關(guān)回憶與品牌相關(guān)聯(lián),從而形成品牌個性感知。消費者在內(nèi)部心理活動的作用下進一步做出行為反應(yīng)(Response),在此階段品牌個性能夠發(fā)揮實現(xiàn)消費者自我表達的作用。消費者傾向以品牌個性為媒介進行自我表達,通過在線發(fā)布和分享品牌相關(guān)的信息來側(cè)面塑造和傳遞個人形象與自我概念,即產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。此外,Mischel和Shoda提出的認知情感人格系統(tǒng)理論(Cognitive-Affective Personality System Theory,CAPS)認為,認知單元是外界刺激影響個體行為的重要途徑,即個體通過與外界的交互形成對特定情境、事件或客觀事物的認知,進而基于既定認知產(chǎn)生行為反應(yīng)[15]。在快閃店這一營銷情境下,消費者通過快閃店活動與品牌進行互動,獲得感官、情感、知識、行為、關(guān)聯(lián)五個維度上的積極體驗。快閃店體驗進一步激活消費者的認知單元,使消費者基于與品牌的互動和獲得的信息形成對品牌個性的認知。消費者認知能夠最終影響消費者的行為反應(yīng),使其更愿意進行品牌和快閃店活動相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。因此本研究認為,快閃店的相關(guān)體驗有助于消費者感知品牌的個性特征,進而提高其網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。由此提出以下假設(shè):

H2:品牌個性感知中介快閃店體驗對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的正向影響。

(四)消費者情感融入的中介作用

消費者融入(Consumer Engagement)指消費者與品牌的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷活動的聯(lián)系與參與程度,是消費者建立與品牌關(guān)系的內(nèi)在心理過程。在此基礎(chǔ)上,消費者情感融入(Consumer Affective Engagement)從情感維度衡量消費者參與品牌互動過程中的心理活動,反映了消費者與品牌的情感聯(lián)系以及消費者與品牌互動時投入的積極情感(如欣賞、享受等)[16]。情感融入有助于提高消費者的品牌態(tài)度和忠誠度,是品牌進行顧客關(guān)系管理過程中必須考慮的重要因素。情感融入的產(chǎn)生通常以積極的體驗為前提。一方面,積極的品牌體驗通常包括給予消費者正面的情緒價值,從而使消費者更愿意與品牌進行情感溝通。另一方面,良好的品牌體驗使消費者更有效地接收品牌傳遞的信息,對品牌產(chǎn)生更正面的評價,從而更愿意與品牌建立情感聯(lián)系,產(chǎn)生更高的情感融入。在快閃店營銷情境下,當消費者從活動過程中獲得了積極的感官、情感、知識、行為和關(guān)聯(lián)方面的體驗,會對品牌產(chǎn)生更高的評價并展現(xiàn)更濃厚的興趣,同時也更愿意與品牌建立更緊密的情感聯(lián)系,因此產(chǎn)生更高的情感融入。此外,Grewal等提出了消費者融入的三階段層級模型:消費者體驗情感聯(lián)系共享身份,即消費者獲得良好的品牌體驗后期望與品牌建立更緊密的情感聯(lián)系,并進一步構(gòu)建與品牌的共享身份[17]。品牌通過快閃店活動與消費者進行互動,在互動過程中給予消費者良好的體驗,使其獲得愉悅、享受、欣賞等積極情感。在快閃店體驗的驅(qū)動下消費者與品牌建立更緊密的情感聯(lián)系,即產(chǎn)生情感融入;在消費者融入的第三階段,消費者基于情感聯(lián)系與品牌進一步建立共享身份,可通過分享品牌相關(guān)信息來強化自己的身份和形象,從而產(chǎn)生更強烈的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。

本研究進一步提出消費者情感融入能中介快閃店體驗對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的積極影響。一方面,根據(jù)S-O-R理論,消費者情感融入作為與品牌互動過程中產(chǎn)生的情感心理活動,能夠被外界激活,并引起個體的行為反應(yīng)。具體地,消費者在參與品牌快閃店活動過程中接收一定的外界刺激,獲得品牌的相關(guān)體驗,進而產(chǎn)生情感上的內(nèi)部活動,即消費者情感融入,并在情感融入的驅(qū)動下最終產(chǎn)生更愿意進行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播這一行為反應(yīng)。另一方面,認知情感人格系統(tǒng)理論也認為情感單元是外界信息影響個體行為的關(guān)鍵路徑之一,即個體對外界信息的加工往往具有情感喚醒的功能,并通過情感活動最終影響其行為決策[15]。因此,快閃店體驗作為消費者與外界信息的互動,能夠引起消費者的內(nèi)部心理活動,在此過程中與消費者的情感單元進行交互,激活消費者的情感反應(yīng),使其產(chǎn)生更高的消費者情感融入,并由此進一步影響其行為反應(yīng),提高消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。綜上提出假設(shè):

H3:消費者情感融入中介快閃店體驗對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的正向影響。

(五)品牌個性感知與消費者情感融入的鏈式中介作用

前文基于S-O-R理論和認知情感人格系統(tǒng)理論提出,快閃店體驗作為與外界信息的互動,能引起機體的內(nèi)部反應(yīng),一方面從認知角度激活品牌個性感知,另一方面從情感角度引起消費者情感融入,并最終影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿這一行為反應(yīng)。但認知情感人格系統(tǒng)理論提出,個體的認知單元和情感單元不僅可單獨被激活并影響行為,也能產(chǎn)生交互作用,即認知單元被激活后進一步激活情感單元[15,18]。與此同時,以往研究認為消費者品牌個性感知是刺激消費者產(chǎn)生與品牌相關(guān)情感反應(yīng)的重要前因變量。例如,Ivens等認為品牌個性感知能夠幫助消費者形成對品牌的固有印象,消費者基于對品牌的印象和認知進一步產(chǎn)生與品牌相關(guān)的情感反應(yīng)[19]。Japutra和Molinillo也提出積極的品牌體驗?zāi)茉黾酉M者對品牌個性的感知,進而對品牌產(chǎn)生滿意、信任、忠誠等情感聯(lián)系[13]。品牌個性是品牌形象中代表象征意義和情感表達的部分。和人類個性的作用相似,品牌也能通過對個性的塑造來扮演消費者的朋友或伙伴等各種人際角色,以此建立與消費者的情感聯(lián)系,即增加消費者對品牌的情感融入。前文提到,消費者通過品牌個性感知與品牌產(chǎn)生自我概念上的共享,借由品牌個性表達自我。而消費者與品牌價值觀和抽象化概念的共鳴也是其產(chǎn)生對品牌情感融入的重要原因。由此提出假設(shè):

H4:品牌個性感知正向影響消費者情感融入。

圖1 理論框架

本研究基于認知情感人格系統(tǒng)理論進一步提出快閃店體驗?zāi)軌蛟黾酉M者品牌個性感知,進而提高對品牌的情感融入,最后使其更愿意進行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播,即品牌個性感知和消費者情感融入鏈式中介了快閃店體驗對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的正向影響。具體地,快閃店活動通過環(huán)境氛圍刺激消費者感官,通過品牌互動傳遞情感,激發(fā)消費者好奇心和思考,與之進行肢體行為上的互動,并使消費者感受到與外界的連結(jié),由此為消費者帶來積極的感官、情感、知識、行為和關(guān)聯(lián)體驗。良好的快閃店體驗?zāi)芗せ钕M者的認知單元,使消費者更好接收品牌傳遞的信息,感知品牌的個性特征。認知單元的激活進一步喚醒情感單元,即消費者基于對品牌個性的認知和共鳴產(chǎn)生對品牌的情感融入,更傾向與品牌建立情感聯(lián)系和身份共享。消費者情感融入的提高使消費者更傾向借由與品牌的關(guān)聯(lián)彰顯自我,進而愿意在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺上分享快閃店和品牌的相關(guān)信息來進行自我呈現(xiàn)與表達,即具有更高的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。由此提出假設(shè):

H5:品牌個性感知和消費者情感融入在快閃店體驗影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿過程中起鏈式中介作用。

基于以上假設(shè),本研究提出如下理論框架(圖1)。

三、研究設(shè)計

(一)問卷設(shè)計

本研究采用問卷法進行假設(shè)檢驗。調(diào)查問卷包含三個部分:首先,向被試闡述快閃店的定義——“快閃店指品牌在商業(yè)區(qū)或人流量較大地區(qū)臨時設(shè)置的商店,是以體驗為核心的消費者品牌互動活動,通常包含產(chǎn)品展示、人員互動、游戲體驗等環(huán)節(jié)[20]?！蓖瑫r,簡要介紹生活中的快閃店案例,如互聯(lián)網(wǎng)平臺天貓、知乎,彩妝品牌妙巴黎等。隨后詢問被試是否有過快閃店的相關(guān)經(jīng)歷,并請其仔細回憶該經(jīng)歷,目的是激發(fā)被試快閃店的相關(guān)回憶,并篩除沒有參與過快閃店活動的被試。接下來,通過成熟量表對各構(gòu)念進行測量。所有測量均采用李克特七級量表,部分題項基于快閃店營銷情境進行語義調(diào)整?？扉W店體驗的量表結(jié)合了Yang和He、Brakus等的研究[8-9],共有五個維度,感官維度包含“快閃店活動給我的視覺、聽覺等留下了深刻的感官印象”“我發(fā)現(xiàn)該快閃店在感官方面是有趣的”“快閃店的設(shè)計符合我的審美”3個題項;情感維度包含“該快閃店活動能引起我的情緒反應(yīng),如激動、興奮、愉悅、親切”“我在這次快閃店經(jīng)歷中沒有產(chǎn)生強烈的感情”“該快閃店活動是一個傳遞情感的活動”3個題項;知識維度包含“快閃店活動激發(fā)了我的好奇心和思考”“我參與快閃店活動時進行了很多思考”“這個快閃店活動沒有讓我思考”3個題項;行為維度包含“在快閃店活動中,我參與了一些肢體互動”“該快閃店活動會帶來身體和動作上的體驗”“該快閃店不涉及肢體互動”3個題項;關(guān)聯(lián)維度包含“快閃店的經(jīng)歷可以促進我與他人的關(guān)系”“我可以通過參與快閃店活動獲得他人的認可”“我可以通過參與快閃店活動找到歸屬感”3個題項,共15個題項。品牌個性感知參考Nysveen等的研究,被試就真誠、活力、能力、精明老練、堅固五個方面對品牌個性進行評價,包含“我覺得該品牌是朝氣蓬勃的”“我覺得該品牌是腳踏實地的”“我覺得該品牌是大膽的”等10個題項[10];消費者情感融入?yún)⒖糎ollebeek等的研究,包含“使用該快閃店品牌的產(chǎn)品會使我感覺愉悅”等3個題項[21];網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿參考Mishra等的研究,包含“我愿意在互聯(lián)網(wǎng)上分享或發(fā)布該品牌相關(guān)信息”等3個題項[22]。最后部分為人口統(tǒng)計信息,包括性別、年齡、學歷、收入等。

(二)數(shù)據(jù)收集與樣本特征

首先在東北某地區(qū)隨機抽樣進行預調(diào)研,共發(fā)放問卷180份,回收有效問卷147份。對預調(diào)研數(shù)據(jù)的信效度進行統(tǒng)計分析,結(jié)果顯示,問卷各量表具有較好的信效度,可用于正式研究。為保證被試的隨機性,降低地區(qū)等因素的影響,正式調(diào)研以線上的形式發(fā)放問卷550份,剔除無快閃店相關(guān)經(jīng)歷被試和無效問卷后共回收437份有效問卷,回收率79.45%。被試特征的描述性統(tǒng)計結(jié)果見表1。

表1 描述性統(tǒng)計結(jié)果

四、數(shù)據(jù)分析

(一)信效度與共同方法偏差檢驗

1.信效度檢驗

由表2可知,用SPSS 24.0統(tǒng)計軟件進行信度檢驗,各變量Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7,具有較好信度。由于快閃店體驗是二階因子,共包含五個維度,因此通過AMOS 24.0統(tǒng)計軟件進行二階因子的驗證性因子分析,結(jié)果顯示,快閃店體驗各因子的因子載荷介于0.823與0.990之間,均高于0.5,具有較好解釋力度。進一步進行收斂效度和區(qū)別效度檢驗,所有變量和因子的AVE值大于0.5,CR值大于0.7。各變量間Pearson相關(guān)系數(shù)小于AVE平方根(表3),收斂效度和區(qū)別效度良好。

2.共同方法偏差檢驗

表2 信度與收斂效度檢驗

表3 區(qū)別效度

本研究采用在原模型基礎(chǔ)上增加共同方法偏差因子,通過對比前后模型的擬合度來檢驗共同方法偏差的影響。首先進行原模型的擬合度分析,結(jié)果顯示,CMIN值為916.955,DF值為418,CMIN/DF為2.194,小于可接受范圍;CFI值為0.955,TLI值為0.950,均大于0.9;RMSEA值為0.052,小于0.08,模型擬合度較好。在此基礎(chǔ)上加入共同方法偏差因子,其次檢驗新模型的擬合度,結(jié)果顯示,CMIN/DF為2.168,CFI值為0.958,TLI值為0.951,RMSEA值為0.052。與原模型的擬合度進行比較,各擬合指標變化小于0.02,模型未得到明顯改善,受到共同方法偏差的影響在可接受范圍[23]。

(二)假設(shè)檢驗

1.結(jié)構(gòu)方程模型

采用AMOS 24.0建立結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)進行路徑分析,分別檢驗快閃店體驗對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿、品牌個性感知和消費者情感融入的影響,以及品牌個性感知對消費者情感融入的影響,結(jié)果如表4所示。模型擬合度良好,CMIN/DF=2.377,CFI=0.947,TFI=0.942,RMSEA=0.056,各擬合指標均達到可接受標準。路徑分析結(jié)果顯示,快閃店體驗對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿有顯著正向影響(β=0.380,p<0.001),假設(shè)H1成立;快閃店體驗對品牌個性感知(β=0.747,p<0.001)和消費者情感融入(β=0.610,p<0.001)均具有顯著正向影響;品牌個性感知能顯著正向影響消費者情感融入(β=0.309,p<0.001),假設(shè)H4成立。

表4 模型驗證結(jié)果和路徑系數(shù)

2.中介效應(yīng)檢驗

在結(jié)構(gòu)方程模型分析基礎(chǔ)上,通過SPSS 24.0中PROCESS程序進行Bootstrap隨機抽樣,進一步檢驗品牌個性感知和消費者情感融入在快閃店體驗與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿間的中介作用,以及二者的鏈式中介作用。選擇Model 6,樣本量為10 000,置信區(qū)間95%進行Bootstrap抽樣[24]。結(jié)果如表5所示,“快閃店體驗→品牌個性感知→網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿”路徑的中介效應(yīng)為0.168(LLCI=0.104,ULCI=0.241),置信區(qū)間不含0,品牌個性感知的中介作用顯著,假設(shè)H2成立?！翱扉W店體驗→消費者情感融入→網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿”路徑的中介效應(yīng)為0.169(LLCI=0.105,ULCI=0.238),置信區(qū)間不含0,消費者情感融入的中介作用顯著,假設(shè)H3成立?！翱扉W店體驗→品牌個性感知→消費者情感融入→網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿”鏈式中介路徑的效應(yīng)量為0.67(LLCI=0.038,ULCI=0.102),置信區(qū)間不含0,品牌個性感知與消費者情感融入的鏈式中介效應(yīng)顯著,假設(shè)H5得到驗證。此外,在控制品牌個性感知和消費者情感融入基礎(chǔ)上,快閃店體驗對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的直接效應(yīng)顯著(t=10.887,p<0.001),效應(yīng)量為0.464,即品牌個性感知和消費者情感融入發(fā)揮部分中介效應(yīng)。

表5 品牌個性感知和消費者情感融入的中介效應(yīng)

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

鑒于互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)平臺的迅猛發(fā)展,品牌紛紛轉(zhuǎn)變營銷策略,逐漸應(yīng)用線下線上相結(jié)合的營銷模式,以期通過良好的線下體驗獲得消費者積極的線上反饋。以往研究雖廣泛關(guān)注了體驗對消費者行為的積極影響,但對快閃店活動這一線下營銷情境的探討十分有限,且沒有挖掘線下快閃店體驗是否有助于提高線上的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。因此,本研究在快閃店營銷情境下探討了消費者線下體驗與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的關(guān)系,并基于S-O-R理論和認知情感人格系統(tǒng)理論進一步提出品牌個性感知和消費者情感融入的中介效應(yīng),構(gòu)建快閃店體驗影響消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的雙中介鏈式模型。基于437份有效問卷數(shù)據(jù)的實證分析得到以下結(jié)論:首先,感官、情感、知識、行為和關(guān)聯(lián)五個維度均對快閃店體驗有較好的解釋力。以往的部分研究在探討體驗對消費者行為的影響時僅考慮單一維度[1],多維度體驗的研究中對體驗的維度劃分也存在差異,本研究在快閃店體驗研究情境下更支持五維度的劃分方式。在快閃店活動中消費者不僅能接收信息,也能夠與其他群體進行互動,由此產(chǎn)生積極的關(guān)聯(lián)體驗,因此關(guān)聯(lián)體驗是快閃店體驗的重要組成部分。其次,快閃店體驗正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。理論界廣泛認同體驗?zāi)苡绊懴M者對品牌的態(tài)度和購買行為,并在不同情境下進行了檢驗[3]。本研究對以往研究結(jié)論予以支持,并在此基礎(chǔ)上得出線下快閃店體驗?zāi)軌驅(qū)W(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿產(chǎn)生積極影響?？扉W店傳遞的品牌概念和產(chǎn)品形象等信息激活了品牌形象幫助消費者表達自我的功能,因此快閃店體驗?zāi)茯?qū)動消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺分享品牌相關(guān)信息,以達到塑造和彰顯自我形象的目的。最后,品牌個性感知和消費者情感融入中介快閃店體驗對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的正向影響,且二者發(fā)揮鏈式中介作用。以往研究認為體驗影響消費者對品牌和產(chǎn)品的認知[10],且是引起消費者情感反應(yīng)的重要前因。本研究再次證明了上述觀點,即當消費者在快閃店獲得較好體驗時,不僅通過品牌傳遞的信息感知到品牌個性,也能與品牌建立情感聯(lián)結(jié),產(chǎn)生更高的情感融入,由此愿意進行線上口碑分享。認知情感人格系統(tǒng)理論提出認知單元能夠進一步激活情感單元。本研究基于這一觀點進一步將消費者的認知與情感反應(yīng)整合到統(tǒng)一的理論框架中,檢驗了快閃店體驗增加品牌個性感知、進而提高消費者情感融入、最終積極影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿這一鏈式路徑。本研究不僅為體驗影響認知與情感反應(yīng)這一觀點提供支撐,也對快閃店體驗影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的內(nèi)在機制進行了深入挖掘。

(二)管理啟示

第一,品牌應(yīng)適當采取線上線下相結(jié)合的營銷策略,通過開展線下快閃店活動增加網(wǎng)絡(luò)口碑。快閃店這一以互動為主導的線下營銷活動能通過給予消費者良好體驗增加網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿。品牌可通過開展快閃店活動進行品牌宣傳、樹立品牌形象,通過與消費者進行溝通和互動獲得更多的線上口碑傳播,擴大競爭優(yōu)勢。例如,茶飲品牌喜茶在2020年與棋牌游戲《歡樂斗地主》合作開展了“茶館”風格的快閃店活動,憑借經(jīng)典有趣的場景布置吸引了一眾年輕人打卡,并在社交平臺傳播分享。

第二,品牌開展快閃店活動時應(yīng)采用適當策略提高消費者體驗。品牌在開展快閃店活動時應(yīng)重點關(guān)注如何提高消費者在快閃店的感官、情感、知識、行為和關(guān)聯(lián)體驗。例如,潮流文化娛樂品牌POP MART在快閃店的布置上采用吸引眼球的主題設(shè)計,并配合風格契合的音樂,給消費者帶來印象深刻的感官體驗;同時也增加了游戲、抽獎等互動環(huán)節(jié),通過豐富的行為體驗吸引大批消費者。

第三,品牌應(yīng)在快閃店的設(shè)計中注重品牌個性的傳遞和表達。品牌個性是影響消費者品牌態(tài)度和購買決策的重要因素。品牌應(yīng)結(jié)合自身個性和形象對快閃店活動進行相應(yīng)設(shè)計,在與消費者互動時強調(diào)個性的傳達。例如,啤酒品牌喜力的快閃店活動不僅在視覺設(shè)計上采用強烈色彩,還在互動和展示環(huán)節(jié)增加“VR參觀”“黑科技吧臺體驗”等科技元素,打造具有科技感和高級感的品牌形象。

第四,品牌應(yīng)重視情感上的互動,激發(fā)消費者對品牌的情感反應(yīng),與消費者建立情感聯(lián)系,使其更愿意進行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。例如,“999感冒靈”開展以情緒療愈、內(nèi)心思考為主題的快閃店活動,不僅樹立“暖心”的品牌形象,也通過快閃店體驗激發(fā)消費者的情感共鳴。同時,品牌可在快閃店活動中進行市場調(diào)研,得到消費者對于品牌個性感知和情感融入的即時反饋,據(jù)此進行后續(xù)策略調(diào)整。

(三)研究局限與未來展望

首先,本研究聚焦于消費者快閃店體驗對其心理和行為反應(yīng)的影響,對消費者獲得良好體驗的先決條件沒有展開討論?？扉W店活動中不同的風格、視覺設(shè)計、著重體現(xiàn)的價值表達等均可能會帶給消費者不同的體驗,因此未來可繼續(xù)探討快閃店體驗的前因變量。其次,本研究主要關(guān)注如何獲得消費者更高的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿,未來可繼續(xù)探討消費者的其他行為決策(如購買、使用等)是否也會受到快閃店體驗的影響。最后,本研究采用線上的方式進行問卷回收,更多的是讓被試回憶過往快閃店經(jīng)歷,未來可嘗試在線下快閃店開展實地調(diào)研活動,以期獲得即時反饋。