方 雪 劉水良 葉文怡

（吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院，湖南張家界 427000）

引言

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是基于特定文化背景的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將文化內(nèi)涵和使用功能結(jié)合在一起的產(chǎn)品。近年來，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的崛起，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)日益受到各界關(guān)注。湘西地區(qū)擁有大量寶貴的旅游資源與特色鮮明的原生態(tài)民族文化，旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)較好，但文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)潛力亟待挖掘。價(jià)值鏈理論是分析產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的有效工具，它將產(chǎn)品開發(fā)過程分為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交付和客戶服務(wù)。利用價(jià)值鏈理論對湘西地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行研究，可為湘西地區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一定的理論依據(jù)和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

一、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)價(jià)值鏈分析

旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個(gè)以創(chuàng)意為核心的新興產(chǎn)業(yè)。旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈以文化資源為來源，以創(chuàng)造力為核心，以旅游業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，對旅游目的地進(jìn)行傳播和提升，以不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值再現(xiàn)、價(jià)值提高和價(jià)值創(chuàng)新。如圖1 所示，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈包括7 個(gè)主要環(huán)節(jié)，其中旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)處于最核心的環(huán)節(jié)。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也有其內(nèi)部的產(chǎn)品開發(fā)價(jià)值鏈，主要可分為文化挖掘、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文創(chuàng)制作、文創(chuàng)營銷、文創(chuàng)銷售、文創(chuàng)消費(fèi)6 個(gè)環(huán)節(jié)。其一，文化挖掘環(huán)節(jié)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)是文化挖掘。以挖掘出旅游目的地具有代表性的文字符號的文化資源為起點(diǎn)，以提取出最能反映旅游目的地特征的文化符號為關(guān)鍵。其二，創(chuàng)意設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值核心是設(shè)計(jì)創(chuàng)意。以創(chuàng)新形式表達(dá)文化知識產(chǎn)權(quán)是整個(gè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵任務(wù)。鮮明的文化符號和出色的創(chuàng)造力相結(jié)合，創(chuàng)造并開發(fā)出符合人們實(shí)用價(jià)值和精神需求的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。其三，文創(chuàng)制作環(huán)節(jié)。文化創(chuàng)意制作是完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)后的生產(chǎn)鏈接。將旅游目的地的文化和創(chuàng)造力從概念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，把用工匠精神設(shè)計(jì)出的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品再進(jìn)行精細(xì)化生產(chǎn)。其四，文創(chuàng)營銷環(huán)節(jié)。文化創(chuàng)意營銷是一種傳播文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值的方式。文創(chuàng)營銷可利用旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的精神和文化意義得到消費(fèi)者的認(rèn)可。其五，文創(chuàng)銷售環(huán)節(jié)。文化創(chuàng)意銷售正在實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售的精確定位是“旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品是一種可以被帶走的旅行方式”。其六，文創(chuàng)消費(fèi)環(huán)節(jié)。文創(chuàng)消費(fèi)是文化創(chuàng)意產(chǎn)品文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者通過文化共鳴，認(rèn)可和傳播創(chuàng)意，完成文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)。

圖1 旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

二、湘西地區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

（一）文化挖掘環(huán)節(jié)：文化資源豐富，文創(chuàng)價(jià)值有待挖掘

湘西地區(qū)文化資源豐富，擁有張家界、老司城、崀山、紫鵲界等四大世界遺產(chǎn)地，276 處國家級文化旅游資源、737 處省級文化旅游資源和數(shù)千余處市縣級資源。

目前，湘西地區(qū)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源方面的文創(chuàng)價(jià)值挖掘較多，主要挖掘的是民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)戲劇、民間音樂舞蹈三部分。就表現(xiàn)形式而言，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，湘西地區(qū)的旅游演藝節(jié)目豐富，有《魅力湘西》《天門狐仙》《張家界千古情》《煙雨張家界》《煙雨鳳凰》等舞臺劇。在服飾方面，湘西地區(qū)大部分居民以苗族、土家族的民族服飾為主。然而，目前湘西地區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)并沒有深入挖掘當(dāng)?shù)孛褡逦幕瘍?nèi)涵，僅從產(chǎn)品的表現(xiàn)形式進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)流于表面，文化價(jià)值不足。而根據(jù)文化的內(nèi)容，從豐富的湘西地區(qū)文化資源中提煉出核心的文化符號，在一定的文化主題下對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，則更有利于湘西地區(qū)民族文化內(nèi)涵在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品上的體現(xiàn)。這種基于文化主題的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠突破產(chǎn)品在形式上的局限，明確產(chǎn)品背后文創(chuàng)價(jià)值的挖掘方向，便于營銷宣傳和形象塑造。因此，要充分利用湘西地區(qū)豐富的文化資源，深入挖掘文創(chuàng)內(nèi)涵，讓旅游文創(chuàng)產(chǎn)品代替“湘西故事”。

（二）創(chuàng)意設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)：大同小異，創(chuàng)新缺失

創(chuàng)意和獨(dú)特性是旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的重點(diǎn)，尤其是在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，獨(dú)特的、有創(chuàng)意的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品會更容易激起游客的消費(fèi)欲望。

但筆者實(shí)地走訪湘西地區(qū)發(fā)現(xiàn)，湘西地區(qū)的旅游紀(jì)念品和文創(chuàng)產(chǎn)品與麗江、大理等地大同小異，還有一些不符合當(dāng)?shù)氐赜蛭幕奈膭?chuàng)產(chǎn)品。大部分產(chǎn)品都是復(fù)制多、創(chuàng)新少、開發(fā)設(shè)計(jì)不足，并沒有與湘西民族文化元素充分融合。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)：產(chǎn)品種類漸增，整體品質(zhì)尚待升級

近年來，隨著湘西地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，湘西地區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品種類逐漸增多，以往多為食品類、服飾類產(chǎn)品，現(xiàn)在文具類、玩具類、裝飾品類、手工藝品類的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品都有所涉獵，如日用品類的背包、紙巾、冰箱貼、坐墊、牙膏等。但湘西地區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在質(zhì)量參差不齊、做工“敷衍了事”、包裝設(shè)計(jì)“簡單粗暴”等問題，缺乏文創(chuàng)產(chǎn)品該有的工藝品質(zhì)與欣賞價(jià)值，導(dǎo)致游客失去購買欲望。要想旅游文創(chuàng)產(chǎn)品打開市場，得到受眾的喜愛，產(chǎn)品的質(zhì)量是關(guān)鍵，湘西地區(qū)要在制作旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，避免盲目追求種類數(shù)量，將制作重心放在產(chǎn)品品質(zhì)上。

（四）文創(chuàng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)：品牌形象較弱，文創(chuàng)內(nèi)涵仍需營銷

湘西地區(qū)雖已有像“祥和春”“湘小伍”這樣比較出名的品牌，但是其產(chǎn)品多為酒、茶葉、葛根、臘肉等農(nóng)副產(chǎn)品，如何做大做強(qiáng)其他類別的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌是目前湘西地區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨的主要問題。另外，湘西地區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品材質(zhì)普通，不利于旅游城市形象的樹立與民間傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展傳承。因此，湘西地區(qū)在營銷推廣旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，要從自身的品牌定位、品牌設(shè)計(jì)等方面出發(fā)，樹立高大美好的品牌形象，吸引消費(fèi)者注意。

（五）文創(chuàng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)：售賣渠道受限，線上銷售亟待布局

湘西地區(qū)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品目前使用的是最傳統(tǒng)的銷售模式，如零售、攤位銷售、大型購物中心銷售等，這種模式的缺點(diǎn)是銷售地點(diǎn)租金昂貴和銷售時(shí)間有限。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)銷售模式已經(jīng)不能滿足商家和游客需求，靈活的在線銷售模式應(yīng)運(yùn)而生，如在線銷售模式和實(shí)時(shí)銷售模式，受到商家和游客的廣泛青睞。

目前，湘西地區(qū)的線上店鋪主要售賣農(nóng)副產(chǎn)品，天貓有“酒鬼官方旗艦店”，淘寶有“舞水河畔特產(chǎn)官方店”等。湘西地區(qū)雖然已經(jīng)有了建立多樣化銷售渠道的初步行動，但旅游產(chǎn)品仍需要進(jìn)一步加快落實(shí)線上銷售腳步。

（六）文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)節(jié)：旅游消費(fèi)提高，售后服務(wù)保障尚需加強(qiáng)

目前，面對游客的消費(fèi)能力不斷提升，旅游購物產(chǎn)值逐年增加的局面，湘西地區(qū)的旅游商家將旅游文創(chuàng)產(chǎn)品賣給游客時(shí)，大部分沒有為其提供周到貼心的售后服務(wù)，導(dǎo)致游客沒有合適的途徑反映自身對產(chǎn)品的體驗(yàn)感，退換貨方面也沒有統(tǒng)一的流程和方式。從長遠(yuǎn)來看，無論是文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量還是品牌形象的樹立，湘西地區(qū)的旅游商家都需要在售后服務(wù)方面加強(qiáng)保障。

三、湘西地區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值鏈開發(fā)對策

（一）文化挖掘環(huán)節(jié)：采集梳理資料，建立文化資源庫

湘西地區(qū)可嘗試以吉首大學(xué)牽頭，聯(lián)合湘西5 個(gè)州市的高校、圖書館、檔案館、文化館、博物館等機(jī)構(gòu)，以共建共享的模式建立文化資源庫。該資源庫的建立需要通過對湘西地區(qū)各類文化資源進(jìn)行采集，如通過田野調(diào)查、文獻(xiàn)查閱的方式進(jìn)行影像記錄，借助三維掃描等數(shù)字技術(shù)和圖像處理軟件完成對現(xiàn)存完整資料的數(shù)據(jù)采集；結(jié)合傳承人、民間藝人的口述資料，以及專家學(xué)者的研究文獻(xiàn)和史料記載等，對殘缺和失傳的資料進(jìn)行設(shè)計(jì)修復(fù)和重建；對數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的分類，在有效保護(hù)和傳播的同時(shí)為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供理論支持。例如：一級分類按文化所處區(qū)域，分別為湘西自治州、張家界市、懷化市、婁底市和邵陽市；二級分類分為物質(zhì)類文化資源和非物質(zhì)類文化資源。

（二）創(chuàng)意設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)：優(yōu)化文創(chuàng)賽事，培育創(chuàng)意人才

湘西地區(qū)可從三方面優(yōu)化旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)賽事，培育創(chuàng)意人才：首先，要專注于設(shè)計(jì)方案并提高文化創(chuàng)造力，縮小主題范圍，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)賽事從綜合性賽事演變?yōu)橹黝}性賽事；其次，要運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新，大力提倡參賽者使用虛擬現(xiàn)實(shí)（VirtualReality，VR）技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AugmentedReality，AR）技術(shù)開發(fā)具有競爭性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品；再次，要保護(hù)參賽作者的知識產(chǎn)權(quán)，一旦發(fā)現(xiàn)剽竊現(xiàn)象，發(fā)生知識產(chǎn)權(quán)和版權(quán)糾紛，組織者將取消相關(guān)人員的參賽資格，沒收其獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、證書等。這種旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)比賽選拔人才的方法既可以有效地補(bǔ)充湘西地區(qū)文化文物單位、文化創(chuàng)意企業(yè)單位的人才缺口，又可以為相關(guān)人才提供就業(yè)機(jī)會。

（三）文創(chuàng)制作環(huán)節(jié)：完善制作工藝，提升產(chǎn)品質(zhì)量

一方面，湘西地區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，不能僅局限于傳統(tǒng)的制作工藝與材料，要大膽創(chuàng)新。例如，苗繡制品一般是由絲線與繡布來完成的，工藝雖質(zhì)樸有余但材料單一，時(shí)尚感不足，因此要將傳統(tǒng)的苗繡絲線與蠟染、珠繡、亮片相結(jié)合，使得旅游文創(chuàng)產(chǎn)品煥發(fā)新生機(jī)。另一方面，湘西地區(qū)的博物館、非遺館之類的文化文物單位專業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)水平較低，因此其需要與具有較高生產(chǎn)能力的第三方商品加工公司合作，使其成為其文創(chuàng)產(chǎn)品的專業(yè)加工商，讓文化特征在文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)中具有較高的準(zhǔn)確性。

（四）文創(chuàng)營銷環(huán)節(jié)：樹立品牌形象，拓寬營銷渠道

湘西地區(qū)的旅游文創(chuàng)企業(yè)樹立品牌形象時(shí)，首先要明確品牌定位；其次要優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)，對品牌的名稱、標(biāo)志、包裝等進(jìn)行設(shè)計(jì)，構(gòu)建一個(gè)整體的品牌識別系統(tǒng)；再次要對品牌進(jìn)行營銷推廣，提升品牌知名度。

具體來說，湘西地區(qū)的旅游文創(chuàng)企業(yè)要利用微信、微博、知乎等應(yīng)用程序（Application，App）進(jìn)行整合營銷。第一，微信營銷。湘西地區(qū)的旅游文創(chuàng)企業(yè)要在微信上注冊一個(gè)官方訂閱賬號和一個(gè)官方服務(wù)賬號，實(shí)現(xiàn)向關(guān)注粉絲的一對多推送。推送形式包括文本、語音、圖像、視頻等；推送內(nèi)容有湘西地區(qū)的風(fēng)景名勝、文化遺址、文物字畫、民族服飾、地域工藝、語言文化、民族信仰等。第二，微博營銷。與微信相比，微博推送信息沒有數(shù)量和時(shí)間的限制，只要推送的信息內(nèi)容優(yōu)質(zhì)獨(dú)特、富有新意，就容易獲得人們的廣泛關(guān)注。例如，湘西地區(qū)的旅游文創(chuàng)企業(yè)可以宣傳片的形式，將桑植民歌、土家打溜子、苗畫、剪紙（踏虎鑿花）、土家族哭嫁歌、土家族織錦和吊腳樓營造技藝等文化資源的原真性和趣味性呈現(xiàn)出來，增強(qiáng)對游客的吸引力。第三，知乎營銷。湘西地區(qū)的旅游文創(chuàng)企業(yè)可以定期在知乎上發(fā)布當(dāng)?shù)匚幕Y源相關(guān)問題，如湘西的三大古謎等，使用戶產(chǎn)生好奇心，并在問題下方積極回復(fù)，當(dāng)問題回復(fù)量、點(diǎn)贊量和閱讀量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，系統(tǒng)就會自動將其定義為優(yōu)質(zhì)問題，推送給更多用戶，用戶被此吸引，就會產(chǎn)生前往湘西地區(qū)一探究竟的想法，并購買文創(chuàng)產(chǎn)品。

（五）文創(chuàng)銷售環(huán)節(jié)：立足線下商鋪，部署線上銷售

目前，湘西地區(qū)的文創(chuàng)企業(yè)多為小微型企業(yè)，出于銷售成本考慮，建議這些企業(yè)立足線下商鋪，利用微信等App 開展線上銷售。以微信為例，首先，企業(yè)應(yīng)利用線下渠道獲取客源，吸引客戶到店消費(fèi)，之后由收銀員引導(dǎo)其進(jìn)入官方微信小程序領(lǐng)取優(yōu)惠券，下單直接抵扣，將線下客戶及時(shí)導(dǎo)到線上；其次，企業(yè)應(yīng)建立社交微信群，將社群分為分銷社群、會員社群、分享交流社群等，根據(jù)定位在社群內(nèi)精準(zhǔn)推送小程序上的優(yōu)惠活動，提高精準(zhǔn)流量的轉(zhuǎn)化率；再次，企業(yè)還可以派專人在小程序上進(jìn)行直播帶貨，豐富產(chǎn)品內(nèi)容營銷形式，以實(shí)時(shí)互動帶給用戶真實(shí)的購物體驗(yàn)，提高用戶的參與感和臨場感，實(shí)現(xiàn)用戶種草，并結(jié)合小程序的抽獎(jiǎng)、發(fā)券、拼團(tuán)等各種功能促進(jìn)流量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

（六）文創(chuàng)消費(fèi)環(huán)節(jié)：提高售后服務(wù)質(zhì)量，促使消費(fèi)者再次消費(fèi)

良好的售后服務(wù)是下一次銷售的促銷方式之一，也是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠度的主要方式。湘西地區(qū)相關(guān)政府部門應(yīng)加強(qiáng)對旅游購物市場的監(jiān)督管理，出臺相關(guān)政策，引導(dǎo)文創(chuàng)商家企業(yè)無論是在售前、售中還是售后，都要為消費(fèi)者提供周到的服務(wù)。最關(guān)鍵的是湘西地區(qū)的文創(chuàng)商家企業(yè)自身要建立一套完整的售后服務(wù)保障體系。不僅要針對售后服務(wù)人員及從業(yè)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升其職業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)，而且要積極按照《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定推進(jìn)“七天無理由退換貨”制度線上線下全覆蓋，及時(shí)解決消費(fèi)者的退換貨問題，改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

四、結(jié)語

本文將價(jià)值鏈理論應(yīng)用于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，對湘西地區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行了初步探討，并提出針對性的解決對策，以期能夠發(fā)掘利用湘西地區(qū)豐富的旅游文化資源，提高湘西地區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌知名度，為湘西地區(qū)旅游發(fā)展提供可行的參考方法。