李海龍

（西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院，四川成都 610225）

引言

2017 年10 月，習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出，“三農(nóng)”問(wèn)題是根本性問(wèn)題，關(guān)系著我國(guó)的國(guó)計(jì)民生。在我國(guó)新時(shí)代發(fā)展的要求下實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，具有著重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施是建設(shè)美麗中國(guó)的重要舉措、是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效途徑，也是實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕的必然選擇。同時(shí)，走中國(guó)特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路必須堅(jiān)持人與自然和諧共生，走鄉(xiāng)村綠色發(fā)展之路。

在這一背景下，四川省綿竹市清平鎮(zhèn)通過(guò)文旅融合賦能傳統(tǒng)礦區(qū)進(jìn)行綠色轉(zhuǎn)型，依托大熊貓國(guó)家公園門(mén)戶社區(qū)的優(yōu)勢(shì)走綠色發(fā)展的鄉(xiāng)村振興道路。

一、清平記憶：清平鎮(zhèn)旅游發(fā)展概況

四川省綿竹市清平鎮(zhèn)位于綿竹市西北部，面積320 余km，總?cè)丝?000 余人。當(dāng)?shù)亟?jīng)過(guò)當(dāng)?shù)卣腿嗣竦墓餐?，目前已?jīng)成為生態(tài)綠色、風(fēng)景宜人、鄉(xiāng)風(fēng)文明的旅游度假小鎮(zhèn)。

清平鎮(zhèn)曾是我國(guó)主要的磷礦產(chǎn)區(qū)之一，2017 年以前主要以礦產(chǎn)資源開(kāi)發(fā)為主要產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)鼐用穸鄰氖碌V產(chǎn)采集等體力勞動(dòng)，經(jīng)濟(jì)來(lái)源較為單一。2017 年，為響應(yīng)國(guó)家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的號(hào)召，綿竹市清平鎮(zhèn)開(kāi)啟了綠色轉(zhuǎn)型之路。隨著轉(zhuǎn)型初期區(qū)域內(nèi)礦區(qū)的逐步關(guān)閉，清平鎮(zhèn)曾面臨勞動(dòng)力流失、交通受阻、環(huán)境污染等眾多問(wèn)題，阻礙了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。近年來(lái)，綿竹市清平鎮(zhèn)政府因地制宜，從當(dāng)?shù)貙?shí)際情況出發(fā)，結(jié)合其較優(yōu)越的地理位置、豐富的自然資源和多民族融合的人文風(fēng)情，依托綿茂、漢清兩條公路的建成，立足生態(tài)保護(hù)和鄉(xiāng)村振興，創(chuàng)建“智慧鄉(xiāng)村綜合調(diào)度平臺(tái)”，打造了金色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村民宿群、避暑山莊、棋盤(pán)文化部落等旅游目的地，清平鎮(zhèn)由此開(kāi)啟了綠色發(fā)展新時(shí)代，生動(dòng)詮釋了“走鄉(xiāng)村綠色發(fā)展之路”能夠有力帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興、實(shí)現(xiàn)居民共同富裕的道理。

2021 年10 月，我國(guó)正式設(shè)立大熊貓國(guó)家公園、三江源國(guó)家公園等5 個(gè)國(guó)家公園，而綿竹市清平鎮(zhèn)作為四川境內(nèi)的大熊貓國(guó)家公園門(mén)戶社區(qū)之一，也在第一時(shí)間結(jié)合“大熊貓IP”創(chuàng)新旅游目的地的形象，尤其以視覺(jué)形象的變化較為突出，如增設(shè)了一批以大熊貓為主題的宣傳塑像、導(dǎo)覽畫(huà)報(bào)、旅游宣傳片等。當(dāng)前，清平鎮(zhèn)錨定其“大熊貓國(guó)家公園門(mén)戶社區(qū)”的新定位，著力發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

二、清平挑戰(zhàn)：清平鎮(zhèn)旅游發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

清平鎮(zhèn)傳統(tǒng)礦區(qū)的綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，鄉(xiāng)村旅游發(fā)揮著重要作用，是同類(lèi)傳統(tǒng)礦區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展的典型代表和生動(dòng)寫(xiě)照。但是，從游客視角出發(fā)，現(xiàn)階段清平鎮(zhèn)文旅融合發(fā)展過(guò)程中也面臨著一些挑戰(zhàn)。

（一）游客停留時(shí)間較短

清平鎮(zhèn)中心區(qū)域占地面積不足300km，且主要旅游景區(qū)集中在較小的區(qū)域范圍內(nèi)，導(dǎo)致游客在清平鎮(zhèn)的停留時(shí)間較短、旅游消費(fèi)金額較少，與其他同類(lèi)旅游目的地的游客消費(fèi)水平存在一定差距。經(jīng)調(diào)研，在320 位受訪者中，有59.44%的受訪者表示不會(huì)選擇在清平鎮(zhèn)停留或停留時(shí)間不會(huì)超過(guò)一天，僅有40.57%的受訪者表示在首日游覽體驗(yàn)較好的前提下愿意多停留一天；在愿意前往清平鎮(zhèn)進(jìn)行旅游活動(dòng)的受訪者中，有70.44%的受訪者表示在清平鎮(zhèn)的旅游總消費(fèi)不會(huì)超過(guò)1000 元。通過(guò)上述調(diào)研數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，清平鎮(zhèn)作為綿竹市西部的一個(gè)旅游小鎮(zhèn)，現(xiàn)階段仍是較為小眾的旅游過(guò)境地，停留時(shí)間基本在兩天之內(nèi)，暫未能夠吸引游客專(zhuān)程前往并停留較長(zhǎng)時(shí)間觀光、度假。

（二）游客重游意愿弱

首先，清平鎮(zhèn)處于綿竹市西部，團(tuán)隊(duì)游客少，游客進(jìn)入該目的地核心區(qū)域的途徑主要為自駕，飛機(jī)、鐵路等其他交通方式不夠便捷且費(fèi)用較高。在大熊貓國(guó)家公園周邊，與清平鎮(zhèn)同類(lèi)的門(mén)戶社區(qū)眾多，如雅安市滎經(jīng)縣、天全縣等。從旅游者求新求異的心理出發(fā)，游客再次選擇清平鎮(zhèn)作為旅游目的地的意愿相對(duì)較弱，更希望選擇一個(gè)地理位置較遠(yuǎn)、旅游產(chǎn)品更多的國(guó)家公園門(mén)戶社區(qū)開(kāi)展旅游活動(dòng)，以期收獲不同的旅游體驗(yàn)。其次，清平鎮(zhèn)的旅游景區(qū)較少，地域內(nèi)知名的旅游景區(qū)——童話小鎮(zhèn)，游客群體主要為兒童，對(duì)青年和中老年游客群體的吸引力不強(qiáng)。再次，清平鎮(zhèn)下轄的鹽井村、棋盤(pán)村等村落也在大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，但現(xiàn)階段旅游產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，更多是浮于表面的景觀裝飾和商品售賣(mài)，而未注重其文化內(nèi)涵的挖掘和特色旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致游客在進(jìn)行重游選擇時(shí)會(huì)疲于再次游覽該旅游目的地。

（三）服務(wù)質(zhì)量要求高

在現(xiàn)階段前往清平鎮(zhèn)旅游的游客群體中，選擇清平鎮(zhèn)作為旅游目的地的游客大多旅游經(jīng)歷較多、文化水平較高、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，因此這類(lèi)旅游者對(duì)旅游的服務(wù)質(zhì)量有更高的要求。在前期的調(diào)研中，320 名受訪者對(duì)其“前往清平鎮(zhèn)旅游時(shí)最先考慮的因素”進(jìn)行了排序，結(jié)果如表1所示。通過(guò)表中數(shù)據(jù)可知，“設(shè)施是否齊全”和“服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)”是清平鎮(zhèn)游客最先考慮的因素，得分均在3.7 分以上；在另一次調(diào)研中，游客選擇傳統(tǒng)礦區(qū)綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)需要提升的因素，有74.13%的受訪者表示需要注重旅游服務(wù)的提升，且在預(yù)設(shè)的5 個(gè)選項(xiàng)中排第一。通過(guò)上述數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，旅游者在前往清平鎮(zhèn)時(shí)，比較注重旅游服務(wù)水平。目前，清平鎮(zhèn)的多數(shù)旅游從業(yè)者是本地居民，大部分是之前礦區(qū)的體力勞動(dòng)者，很少接受過(guò)旅游服務(wù)相關(guān)的培訓(xùn)，導(dǎo)致目前清平鎮(zhèn)提供的旅游服務(wù)不能較好地滿足游客對(duì)于高質(zhì)量旅游的需要，在一定程度上影響了游客的旅游體驗(yàn)。

表1 游客前往清平鎮(zhèn)旅游時(shí)優(yōu)先考慮的因素 單位：分

三、清平經(jīng)驗(yàn)：清平鎮(zhèn)文旅融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和啟示

清平鎮(zhèn)自2017 年進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)以來(lái)，收獲頗豐，目前已經(jīng)成功創(chuàng)立國(guó)家4A 級(jí)旅游景區(qū)“金色清平”，吸引了1000 余名本地居民從事旅游相關(guān)工作，并走上了綠色發(fā)展的鄉(xiāng)村振興之路。

第一，著眼文旅融合特色，賦能傳統(tǒng)礦區(qū)綠色轉(zhuǎn)型。清平鎮(zhèn)由傳統(tǒng)礦區(qū)轉(zhuǎn)型成為主要依托旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，得益于其著眼當(dāng)?shù)靥厣?，通過(guò)文旅融合促進(jìn)旅游高質(zhì)量發(fā)展。清平鎮(zhèn)現(xiàn)有的“童話小鎮(zhèn)”等旅游景區(qū)內(nèi)仍保留著大量的礦車(chē)主題景觀和礦產(chǎn)知識(shí)研學(xué)項(xiàng)目，未完全拆除礦區(qū)相關(guān)設(shè)施或摒棄歷史悠久的礦區(qū)，較好地將轉(zhuǎn)型前的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)型后的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和文化背景，因地制宜發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)；同時(shí)，該地兼有中國(guó)熊貓谷、棋盤(pán)文化部落、民宿農(nóng)家樂(lè)等特色旅游活動(dòng)，相關(guān)旅游產(chǎn)品涵蓋自然觀光、科學(xué)教育、休閑度假等方面，可以滿足不同旅游者的旅游需求。

第二，搭乘國(guó)家公園快車(chē)，構(gòu)建綠色生態(tài)門(mén)戶社區(qū)。黨的十九大報(bào)告提出的重點(diǎn)改革任務(wù)包括國(guó)家公園的建設(shè)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，二者是從戰(zhàn)略層面提出的核心問(wèn)題和頂層設(shè)計(jì)，也是我國(guó)要在“十四五”規(guī)劃期間實(shí)現(xiàn)的重要目標(biāo)和任務(wù)。2021年10 月，我國(guó)正式設(shè)立了大熊貓國(guó)家公園等首批5個(gè)國(guó)家公園后，清平鎮(zhèn)迅速反應(yīng)，在視覺(jué)形象、宣傳定位等方面都進(jìn)行明顯調(diào)整。清平鎮(zhèn)作為大熊貓國(guó)家公園的門(mén)戶社區(qū)之一，將大熊貓這一“超級(jí)IP”融入其旅游發(fā)展中，并通過(guò)多種渠道吸引前往大熊貓國(guó)家公園的游客到清平鎮(zhèn)旅游，將其作為未來(lái)發(fā)展的主要方向。在調(diào)研中，300 余位受訪者在前往國(guó)家公園門(mén)戶社區(qū)時(shí)最看重的因素是“生態(tài)宜人”，占比為33.02%，排在第一位；與此同時(shí)，從國(guó)家公園的發(fā)展要求與策略來(lái)說(shuō)，國(guó)家公園及其周邊社區(qū)在旅游發(fā)展過(guò)程中首先要考慮的因素就包括生態(tài)環(huán)境的質(zhì)量，二者不謀而合。因此，清平鎮(zhèn)良好的生態(tài)環(huán)境是其作為國(guó)家公園門(mén)戶社區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，搭乘國(guó)家公園發(fā)展快車(chē)，享受門(mén)戶社區(qū)發(fā)展帶來(lái)的紅利，成功構(gòu)建受游客喜愛(ài)、具有自身特色的綠色生態(tài)門(mén)戶社區(qū)，對(duì)清平鎮(zhèn)至關(guān)重要。

第三，關(guān)注國(guó)家政策導(dǎo)向，助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。2017 年，綿竹市清平鎮(zhèn)決定進(jìn)行綠色轉(zhuǎn)型。同年，大熊貓國(guó)家公園體制試點(diǎn)區(qū)規(guī)劃范圍公布，清平鎮(zhèn)名列其中，清平鎮(zhèn)步步緊跟國(guó)家和政府政策，探索符合時(shí)代發(fā)展要求的新路徑。2021 年，大熊貓國(guó)家公園設(shè)立，清平鎮(zhèn)也正式成為其門(mén)戶社區(qū)之一?！笆奈濉币?guī)劃期間，清平鎮(zhèn)相關(guān)的大熊貓國(guó)家公園創(chuàng)新示范區(qū)等項(xiàng)目已經(jīng)被列入成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈的重點(diǎn)項(xiàng)目，借力“大熊貓IP”勢(shì)頭帶動(dòng)“IP 型文化旅游”發(fā)展。2022 年，清平鎮(zhèn)重點(diǎn)投入“天府旅游名縣”創(chuàng)建工作，并多措并舉開(kāi)展旅游相關(guān)工作。截至目前，清平鎮(zhèn)旅游商戶的數(shù)量從2017 年的個(gè)位數(shù)提升至200 余戶，年接待游客量在3 萬(wàn)余人次的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了10 倍，年旅游收入超6000 萬(wàn)元。

四、清平未來(lái)：清平鎮(zhèn)旅游發(fā)展的前景與建議

2021 年以來(lái)，清平鎮(zhèn)旅游發(fā)展水平有了前所未有的提升，但隨之而來(lái)的是諸多的挑戰(zhàn)和對(duì)未來(lái)發(fā)展路徑的探索。清平鎮(zhèn)若想促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)守正創(chuàng)新、提質(zhì)增效，應(yīng)打好旅游發(fā)展的“優(yōu)質(zhì)牌”“底蘊(yùn)牌”和“知名牌”。

第一，旅游服務(wù)提質(zhì)增效，打區(qū)別度高的“優(yōu)質(zhì)牌”。首先，清平鎮(zhèn)應(yīng)注重人才引進(jìn)，吸引更多專(zhuān)家?guī)椭摰刂朴喚唧w的旅游規(guī)劃，開(kāi)展更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)培訓(xùn)。當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)者應(yīng)注重提升自身的服務(wù)水平，以滿足消費(fèi)多、文化高、經(jīng)驗(yàn)足的旅游者的需求，為其提供更好的旅游服務(wù)。其次，該地的旅游景區(qū)應(yīng)注重發(fā)揮“礦區(qū)轉(zhuǎn)型”的研學(xué)作用，推出有別于其他旅游目的地的特色研學(xué)旅游產(chǎn)品，吸引較為固定的青少年游客群體。再次，當(dāng)?shù)孛袼蕻a(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)依托當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)露營(yíng)、野炊等戶外體驗(yàn)項(xiàng)目，吸引戶外旅游愛(ài)好者前往參加旅游活動(dòng)。最后，清平鎮(zhèn)要充分利用“大熊貓IP”，打造富有特色、優(yōu)質(zhì)便利的旅游產(chǎn)品，注重文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造與營(yíng)銷(xiāo)。

第二，地域文化有機(jī)融合，打內(nèi)涵豐富的“底蘊(yùn)牌”。清平鎮(zhèn)有先天的地理?xiàng)l件和自然資源優(yōu)勢(shì)，地處大熊貓國(guó)家公園外圍，平均氣溫15℃，氣候宜人、生態(tài)宜居。在后續(xù)發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，要更加注重文旅融合，將當(dāng)?shù)靥厣幕谌肼糜萎a(chǎn)品，為清平鎮(zhèn)旅游增添文化內(nèi)涵。礦區(qū)的歷史、綿竹年畫(huà)的非遺傳承、大熊貓保護(hù)的生態(tài)意義等，共同構(gòu)成了清平鎮(zhèn)的文化底蘊(yùn)。研學(xué)旅游融入礦區(qū)發(fā)展的歷史、文化旅游融入非遺年畫(huà)的創(chuàng)作、觀光旅游融入熊貓形象的打造等。上述發(fā)展路徑都根植于清平鎮(zhèn)的深厚文化，是可以選擇的優(yōu)質(zhì)發(fā)展之路。

第三，營(yíng)銷(xiāo)宣傳增設(shè)渠道，打針對(duì)性強(qiáng)的“知名牌”。當(dāng)前，清平鎮(zhèn)的旅游宣傳未能達(dá)到理想的效果，宣傳平臺(tái)有限、宣傳手段單一。在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，清平鎮(zhèn)可以根據(jù)其客源情況進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。自然生態(tài)旅游愛(ài)好者、高品質(zhì)度假旅游者、國(guó)家公園研學(xué)旅游者、戶外徒步旅游者是清平鎮(zhèn)的主要客源群體，可以針對(duì)上述客源群體的特點(diǎn)重點(diǎn)在自然生態(tài)、度假休閑等方面加強(qiáng)宣傳，在相應(yīng)游客群體中形成品牌效應(yīng)，提高知名度，吸引更多旅游者。