創(chuàng)作機制與品牌價值構建
——對跨媒介視域下歷史文化類紀錄片的探討

文/崔宏圖 王彤悅 寇杰

新時代，紀錄片作為文化媒介產品和文化傳播載體，使傳統(tǒng)文化在影視創(chuàng)作中重新賦魅，在跨媒介創(chuàng)作背景下實現(xiàn)內容表達創(chuàng)新與品牌價值創(chuàng)化，同時在跨媒介傳播語境下打開中國文化對外傳播的大門。近年來《上新了·故宮》《千古風流人物》《歷史那些事》等一系列歷史文化類紀錄片以當代多元視角對中國傳統(tǒng)文化進行書寫，在敘事方式、表現(xiàn)形式、價值理念的創(chuàng)作形態(tài)層面呈現(xiàn)創(chuàng)新性表達策略，同時在傳播路徑與品牌價值的構建方面進行多樣化探索，實現(xiàn)跨媒介語境下藝術表達與商業(yè)邏輯的整合。

一、跨媒介視域下歷史文化類紀錄片的創(chuàng)作機制

隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體內容生產的交互程度不斷加深，傳統(tǒng)紀錄片的創(chuàng)作思維和敘事策略正在發(fā)生新變，創(chuàng)作機制從單一的路徑依賴逐漸擴展到跨媒介視域的路徑演化，成為紀錄片產業(yè)新的生產趨向。歷史文化類紀錄片正是在媒介融合背景下構建起跨媒介內容生產的創(chuàng)作邏輯與創(chuàng)作路徑。

歷史文化紀錄片創(chuàng)作語境有共通的歷史史實和文化背景，創(chuàng)作者選取的人物、事件、典故均圍繞歷史原型進行取材和設計，將原初的歷史母版內容置于多種媒介場域進行創(chuàng)作，形成跨媒介內容生產的前提。亨利·詹金斯提出：“跨媒介敘事表征一種過程，在此過程中，一個虛構文本的所有構成元素，被系統(tǒng)性地分散在多種傳播渠道之中，”在非線性但具備銜接性的傳播環(huán)境和接受情境里，生成一種分散性的完整系統(tǒng)、創(chuàng)作方法和體驗模式。由此，不同媒介的紀錄片文本雖都表征大致相同的歷史文化故事，但講述策略的差異極大，也顯現(xiàn)著各異的創(chuàng)作形態(tài)。

傳統(tǒng)電視紀錄片由主流制播機構攝制，一般題材宏大且內容形式單一，對故事的講述視點較高，多采用共情敘事，看似胸懷全局、高屋建瓴，實則給遙遠的歷史和當代觀眾設置了不可逾越的接受障礙。而新媒體紀錄片的故事講述更接地氣，以新奇視角和多樣元素增添更多人文趣味色彩，活潑時尚的敘事表達構成與傳統(tǒng)紀錄片不同的敘事風格，體現(xiàn)出兩種媒介各自不同的創(chuàng)作邏輯。傳統(tǒng)電視紀錄片如《故宮》《圓明園》《紫禁城》從歷史發(fā)展脈絡講述歷史、人物和事件，焦點往往是主流、權威、顯著性的歷史信息，整體敘事風格體現(xiàn)權威性、嚴謹性、系統(tǒng)性、連貫性及思辨性。而《歷史那些事》《敦煌：生而傳奇》等作品融入新媒體創(chuàng)作思維，通過小故事展現(xiàn)重大歷史主題，以細節(jié)勾畫人物普通化、生活化的一面，顛覆國家敘事語境下對歷史人物的主流認知。傳統(tǒng)紀錄片話語機制的權威性、嚴肅性被合理解構，通過闡釋歷史細節(jié)，在集體敘事與個體敘事基礎上形成對歷史境況的互文，實現(xiàn)傳統(tǒng)紀錄片敘事表達的“新媒體化”的跨越，進一步形成跨媒介視域的創(chuàng)作路徑。

由此，跨媒介創(chuàng)作邏輯構建宏觀敘事之外的微觀敘事、多元敘事之下的細節(jié)敘事，顯現(xiàn)出后現(xiàn)代文化特質的敘事特色，成為新的敘事話語，更適合于跨媒介敘事的文化傳播。傳統(tǒng)紀錄片生產面對媒介變革環(huán)境，既留存以主流價值觀為核心、以歷史文化故事為導向的表達策略，又具備與新媒體媒介、互聯(lián)網媒介“內容兼融”的創(chuàng)作特點，形成歷史闡述與當下審美意識的結合，構成跨媒介生產的創(chuàng)作邏輯。

歷史文化類紀錄片在跨媒介創(chuàng)作體系中，創(chuàng)作機制的路徑演化形成傳統(tǒng)媒體與新媒體各自并行而又彼此交互的內容生產趨向。因此，跨媒介視域的創(chuàng)作路徑有著具體演化過程（見圖1）。

圖1 跨媒介視域下歷史文化類紀錄片的構建邏輯與品牌路徑

從傳統(tǒng)媒介的創(chuàng)作思維看，歷史文化紀錄片的生產與傳播策略定位于主流媒介層面，通常選取重大歷史事件作為敘事主體，敘事模式采用單線敘事方式，通過敘事主線勾勒出與主題相關的話題元素，如民族元素、社會話題、文化符號等。這種傳統(tǒng)型敘事策略以全知視角突出講述者的話語權威作用，體現(xiàn)歷史情景到現(xiàn)實情境的整體意識，強化歷史主體身份，表現(xiàn)大眾對歷史記憶和文化認同的共識性特征。而新媒體媒介的創(chuàng)作思維增添了更多娛樂性、趣味性和表現(xiàn)性元素，多從小切口進行講述，將人物與事物個體作為故事定位，敘事模式運用靈活跳脫的多線敘事突出話語轉換和替代作用，以細節(jié)敘事視角在短短幾分鐘內展現(xiàn)人物或事件的部分特質，表現(xiàn)出對歷史和權威的解構意識，以文化接近策略縫合主流文化同大眾意識之間的距離，觀眾從接受者向在場者轉變，體現(xiàn)出大眾文化通俗性與歷史文化權威性、嚴肅性的差異特征與交互性質。

當下創(chuàng)作語境的敘事手法、講述方式與表現(xiàn)形式發(fā)生變化，尤其是新媒體時代互聯(lián)網思維的創(chuàng)作元素被廣泛運用，多元化的審美趣味吸引“網生代”受眾，涵擴了更為廣雜的敘事元素，拉近傳統(tǒng)文化與大眾的距離，形成對傳統(tǒng)媒介創(chuàng)作思維的反哺。據(jù)此，新時代兩種媒介生產所擬合的兩種創(chuàng)作思維既可彼此區(qū)隔，也可根據(jù)不同創(chuàng)作訴求進行結合，形成跨媒介語境下的創(chuàng)作路徑與表達策略。

二、跨媒介視域下歷史文化類紀錄片的品牌價值構建

跨媒介時代賦予了媒介資源共享、媒介技術共生、媒介渠道共存與媒介價值共創(chuàng)的新生態(tài)，具有媒介功能擴散與媒介資源整合的特性，突破了傳統(tǒng)媒介生態(tài)的局限性。對此，紀錄片產業(yè)通過結合跨媒介生產與傳播的功能及優(yōu)勢，在本體層面輸出創(chuàng)新內容，在功能層面塑造品牌形態(tài)，在衍生品層面實現(xiàn)價值延伸。作為媒介產品的歷史文化紀錄片，長久以來的創(chuàng)作經驗具備品牌內涵的所指，與受眾形成情感連接、價值連接的認知邏輯，在不同媒介場域深化創(chuàng)作品牌、文化品牌及商業(yè)品牌效應，并對IP品牌與“周邊”品牌形成價值再造，全方位構建起品牌價值的路徑機制。

紀錄片品牌的觀眾思維和穩(wěn)定DNA（價值觀、美學風格與技術品質）構成審美價值的一般特性，包括由價值意涵傳達的精神文化品格、美學風格呈現(xiàn)的審美價值取向、技術品質營造的視覺藝術效果，為觀眾提供充滿審美旨趣的影像修辭空間?；趧?chuàng)作品牌的審美理念，傳統(tǒng)電視類與新媒體紀錄片在內容生產上凸顯多元化、大眾化和創(chuàng)新性的表達方式。電視媒介歷史文化紀錄片體現(xiàn)在講述策略和視效元素的革新，從沉悶的歷史講述演變到輕盈的話語表達，通過演繹情景再現(xiàn)與觀眾一同解讀歷史。如《書簡閱中國》突破以往解說詞敘述、空鏡頭展示、史料圖像堆疊的傳統(tǒng)敘事手法，采用人物扮演、情景再現(xiàn)、動畫元素等綜合設計手段，運用新的敘事策略和風格化的表達方式講述三十封古人書信背后的歷史故事，這種由傳統(tǒng)想象感知——直觀感知的接受效果顛覆觀眾以往形成的定勢審美期待，更加契合當代受眾的審美品味和接受心理，從新的視角傳頌歷史細節(jié)與文化符號，呈現(xiàn)多維審美意識和審美表達。與此相應，新媒體歷史文化紀錄片置入流行文化元素和技術美學元素，以輕松、詼諧幽默的創(chuàng)作手法解讀歷史?！度绻麌鴮殨f話》《歷史那些事》以新奇另類的人物塑造，借助Rap元素、鬼畜視頻、動漫設計、三維采集、微痕提取等當代科技感元素，以及特效、配樂、解說詞營造的“高品質”視覺審美效果和文字話語表達，這些后現(xiàn)代風格的視聽元素提升了作品的可視性，滿足了觀眾對視聽藝術的審美需求。至此，兩種媒介范式的內容嬗變與演進邏輯構筑了新的創(chuàng)作空間，通過內容要素的創(chuàng)新強化創(chuàng)作品牌效應，突出作品更為具象的審美價值。

文化作為歷史發(fā)展與傳承的產物，每一次歷史創(chuàng)造都是一種“投資”，形成存量，在特定社會場域鍛造成文化資本。布迪厄認為：“任何一個社會場域都有隸屬于自己的正統(tǒng)文化，任何與文化及文化活動有關的有形及無形資產構成文化資本”。紀錄片作為文化產品，以文化+品牌+資本的方式顯現(xiàn)對文化價值、文化資本的映射，也強化對文化與品牌和資本的整合。

品牌有自身的文化基因，文化是紀錄片的基本特性，品牌是文化傳播的重要載體。歷史文化紀錄片“文化品牌”構建的核心在于文化精神表達、文化記憶召喚、文化價值傳播與文化資本匯聚，通過多個維度揭示文化品牌的符號表征。《如果國寶會說話》深入挖掘“國寶”的歷史背景與文化內涵，通過世代傳承的文化資本——人頭壺、賈湖骨笛、陶鷹鼎、虎符，運用國寶文物和文化遺產喚起大眾對歷史想象與文化意象的時代記憶、精神共鳴和情感延續(xù)，實現(xiàn)文化價值的傳播效果。隨著網絡媒介的迅速發(fā)展，紀錄片的文化價值融入新的表達理念和表現(xiàn)形式，在跨媒介、跨文本層面塑造多元文化價值，重塑文化品牌的價值形態(tài)。《上新了·故宮》《歷史那些事》《了不起的匠人》憑其娛樂功能和文化教育功能，運用特技、3D、MV、小劇場、幕后花絮以及游戲、拼貼手法等創(chuàng)新元素，呈現(xiàn)不同歷史典故和古典藝術文化資本，讓觀眾在新的創(chuàng)作模式下領略歷史文化底蘊，喚起大眾集體無意識的文化記憶，感受跨越時空的文化精神?？傊缑浇閳鲇虿煌臄⑹聝热莺捅憩F(xiàn)形式承續(xù)了文化價值和文化意義，將物質性的文化載體和精神性的文化符號廣泛傳播，使大眾的文化體驗和文化理想在不同時期得以延續(xù)，讓大眾產生文化共鳴和文化認同，從而深化文化品牌效應。

紀錄片作為文化產品，與一般意義的商品存在同質特征，以審美體驗價值、文化資本價值與市場消費價值營造影像消費的審美經濟價值。歷史文化紀錄片作為廣播影視文化品牌，實質是文化產業(yè)品牌化的結果。除普通商業(yè)品牌構建途徑外，還有文化概念，將之品牌化、產業(yè)化、市場化，是文化價值與經濟價值的雙重凝聚。

目前商業(yè)品牌價值主要表現(xiàn)在兩個方面。一是節(jié)目商業(yè)運作，制播機構建立機構品牌和產品品牌。如《舌尖上的中國》第一季大獲成功，不僅樹立了央視作為主流媒體的“高大”形象，還打造成爆款美食文化紀錄片產品品牌，吸引眾多贊助商，第二、三季冠名費共超2億元。二是節(jié)目資源的商業(yè)化整合。紀錄片雖圍繞市場主體凸顯經濟價值，但它的溢價價值又不僅局限于此。媒介融合時代的商業(yè)驅動，實現(xiàn)對文化資源和產業(yè)資源的整合與反哺，深度挖掘文化資源的實用價值，將許多手工藝品創(chuàng)化成文創(chuàng)產品，給大眾提供文化消費的市場空間。如新媒體紀錄片《了不起的匠人》品牌贊助商出鏡售賣工藝品，將產品植入轉化成品牌融入，銷售額達200萬元。第一季備受好評后，“知了青年”后繼推出《了不起的村落》《三日為期》等垂直品牌，搭建品牌延續(xù)的發(fā)展路徑?？傮w來看，歷史文化紀錄片依托文化資本圈層并向外輻射，再創(chuàng)諸多衍生品牌價值，通過資源的跨界擬合提升商業(yè)品牌效應。未來紀錄片產業(yè)化發(fā)展，就要借助歷史文化資源提升商業(yè)價值，在后續(xù)的商業(yè)運作與產品開發(fā)中不斷拓展IP與“周邊”品牌效應，搭建多種媒介渠道對接主流市場增加溢價價值，形成媒介轉換條件下的品牌價值延伸。

三、跨媒介視域下歷史文化類紀錄片的發(fā)展與思考

在視聽媒介發(fā)展變革時代，中國歷史文化紀錄片的創(chuàng)新表達與品牌構建可謂“一舉多贏”。一方面，文本敘事策略創(chuàng)新加深文本的可看性和受眾群體的接受欲望，增強與觀眾交流互動的形式，生產更為符合媒介融合語境的視聽產品。另一方面，隨著紀錄片審美品質提升，強化了創(chuàng)作品牌、文化品牌和商業(yè)品牌價值，帶來更好的品牌傳播效果。最后，國際傳播價值也日益增強。以紀錄片為載體的“中國品牌”相繼出海，承擔了海外傳播的功能，增進了海外受眾了解中國文化的途徑。紀錄片作為大眾獲取史實信息的歷史呈現(xiàn)通道，牽動著中國當代歷史文化風尚，從文化自覺到文化自信，從文化自立到文化自強，從文化共振到文化引領，歷史文化紀錄片在國際傳播廣泛深入的時代不斷探索中國影視文化新生態(tài)，在中外文化互鑒的交流語境中構建世界文化求同存異的審美維度和文化價值觀。

但這其中也存在一定的隱憂，紀錄片“品牌化”成為走向國際市場的重要方式，從而推動品牌“國際化”形成全球范圍的普泛傳播和價值引領，成為打造國際品牌的主要考量。如若從本土品牌走向國際品牌，成為影視品牌范式與跨文化交流文本范式就要在價值延續(xù)、受眾認同、文化影響力的跨時空和跨場域留存上繼續(xù)發(fā)力，在時代流變中煥發(fā)頑強的生命力和持久的影響力，形成強大的品牌傳播力與競爭力。如今，在影視產業(yè)創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展的新時期，紀錄片作為文化媒介和文化載體，如何延續(xù)文化基因、如何加深制播機構品牌與產業(yè)品牌的塑造能力和聯(lián)動關系效應，實現(xiàn)雙方品牌效果的共生與共變，仍是紀錄片產業(yè)需要探索的時代命題。