網絡治理和輿論引導的新課題
——評《移動社交媒體輿論熱點傳播機制研究》

文/王愚

書名：移動社交媒體輿論熱點傳播機制研究

作者：張鑫

出版社：人民日報出版社

出版時間： 2020年6月

定價：95.00元

隨著互聯網的不斷發(fā)展，網絡媒體對網絡空間和現實社會產生了重大影響，社交媒體也從最初的網絡交流工具，演變成了移動化、精準化、定制化的社交平臺。這種逐漸形成的去中心化的傳播內容和傳播場景，使得文本內容和信息傳播進一步復雜化，對我國網絡空間治理提出了更高要求。由張鑫所著的《移動社交媒體輿論熱點傳播機制研究》一書，從微博、微信、移動客戶端、移動短視頻等方面入手，探討中國網絡輿論生態(tài)環(huán)境的新格局，為網絡空間治理和輿論引導工作提出新的研究課題。

作者認為，輿論熱點的傳播途徑乍看比較復雜多變，但其實同樣遵守一定的運行規(guī)則。移動社交媒體也在傳播路徑和方式上展現出自身的獨有特點，其傳播路徑大致遵循以下規(guī)律：話題發(fā)布、信息快遞、廣泛傳播——經網絡媒體傳播發(fā)酵，進入大眾視野——主流媒體及商業(yè)網站跟進，相關事件被全方位立體式呈現——相關部門、人物發(fā)聲回應——事件回落消散。這種基本閉環(huán)式的傳播模式，使得移動社交媒體深入此類傳播的每一個環(huán)節(jié)，并在各個環(huán)節(jié)和層面深度參與，線上線下的互動，使得傳播效果最大化，這無疑壓縮了傳統(tǒng)媒體的介入空間。同時，移動社交媒體本身作為傳播渠道，在近些年的發(fā)展中也產生了巨大變化。一是信息推送更加精準，互動交流越來越頻繁，用戶表達時效性強、觀點多樣。二是移動社交媒體不再是單一社交工具，而成為綜合平臺級入口。以微博為代表，它持續(xù)強化構建社交關系，使觀點圈群化，不同群體之間也因觀點不同產生對沖。三是輿論滲透力增強，傳播向外圍平臺擴展。短視頻等填補了傳統(tǒng)媒體信息時效性差的空白，使信息有更廣泛的傳播范圍和更多的用戶群體。

該書采用分類研究和案例研究的研究方法，較為全面、細致地探討了移動社交媒體輿論熱點傳播中的構成要素和特征。這是從共同到差異，從特殊到一般的研究，也為此領域的學術研究提供了新觀點。作者認為，輿論熱點的發(fā)酵，主要是基于傳播環(huán)境、要素、過程、影響等因素的綜合作用，這直接影響了輿論熱點的形成，如事件性質、輿論正負向、傳播渠道、自組織群體、共同心理、場域情境、流行話語等。在分類研究中，作者重點運用賦權理論、自組織傳播、場景力等理論內容，提出移動社交媒體在熱點事件傳播中，無外乎三點：第一，輿論場域的形成；第二，通訊工具演變?yōu)榭少x權的自組織廣場；第三，社交和媒體屬性增強。同時，作者列舉了近年來網絡輿論熱點事件，分別對其發(fā)生時空、傳播模式、影響效果等方面進行提煉總結，通過對比不同類型移動社交媒體傳播的機制，深挖熱點傳播的內生規(guī)律和整體傳播機制的發(fā)展變革。該書從這一結論入手，構建移動社交媒體熱點輿論傳播的優(yōu)化方案，重點突出熱點輿論事件傳播的內生機制和輿論場的聯動關系，這對新時期的網絡空間治理和社會傳播輿論場的引導管理，帶來了新思路和新觀點。

與以往純理論型的研究不同，作者在理論研究的基礎之上，從實踐角度檢驗了移動社交媒體熱點傳播機制的影響和效果，它使得本研究領域內的學者注意到了網絡空間治理的嚴峻性和復雜性，也提出了當前工作主要存在的問題。移動社交媒體輿論熱點傳播形成的新生態(tài)場，對信息交流、社會安全和治理都產生了深遠影響。所以，新時期輿論引導工作的目標、原則、方法應該直面網絡社交媒體變革和新技術挑戰(zhàn)，從宏觀、中觀、微觀層面分別采取措施。作者提出四個建議：一是思維的轉變和及時更新；二是做好基礎管理；三是增強平臺主體意識，加強平臺自治能力；四是強化行業(yè)自律，形成社會化管理格局。

本書分析了移動社交媒體，尤其是以“兩微一端”為代表的媒體發(fā)展變革，以及其對社會和網絡空間產生的深刻影響，對網絡媒體的發(fā)展總結、新時期輿論熱點事件的傳播機制和規(guī)律、網絡空間治理等都提出了自己的觀點和思考，極具參考價值。