趙 舒 許艷玲

國家形象作為重要的“軟力量”，一直以來都是學(xué)界關(guān)注的對象。隨著“講好中國故事”要求的提出，我國也越來越注重國際輿論場的傳播，注重國家形象的“自塑”。作為奧運會最重要的組成部分，開幕式往往是東道國向世界傳播自身民族文化、展現(xiàn)國家取得的偉大成就、提升國家形象的重要窗口。2022年的北京冬季奧林匹克運動會（以下簡稱“北京冬奧會”）開幕式收獲了各界人士的好評，為中國形象的傳播交出了完美的答卷?；诖?，本文主要關(guān)注兩個問題：第一，冬奧會開幕式是如何進行儀式化呈現(xiàn)的？第二，它建構(gòu)了怎樣的中國形象？

一、媒介事件與媒介儀式

媒介儀式的概念最早可追溯至美國傳播學(xué)者詹姆斯·W.凱瑞強調(diào)的儀式觀，他關(guān)注傳播在社會的維系方面發(fā)揮的重要作用，其核心是“一種以團體或共同的身份把人們召集在一起的神圣典禮”①。后來，英國傳播學(xué)者尼克·庫爾德里正式提出“媒介儀式”的概念，即“圍繞關(guān)鍵的、與媒介相關(guān)的類別和邊界組織起來的形式化的行為，其表演表達了更廣義的與媒介有關(guān)的價值，或暗示著這種與價值的聯(lián)系?！雹?992年，美國學(xué)者丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨提出“媒介事件”概念，它“指被電視直播的，帶有明確展演性特征并遵循特定規(guī)則”③的事件，這種規(guī)則主要指由“事件組織者和電視臺合作、通過儀式化符號的建構(gòu)和傳播以期達成共時性歷史記憶的效果”④，從而使某種“神圣價值”得到強調(diào)。

劉建明教授將其歸納為兩條路徑。第一條為媒介事件，沿襲新涂爾干主義，即主張媒介創(chuàng)造和維系社會整合，社會成員“通過媒介聚集在一起，并認識到他們相互之間構(gòu)成一個社會整體”⑤。第二條為媒介儀式，沿襲后涂爾干主義，即強調(diào)媒介是如何建構(gòu)社會中心的。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，這兩者在概念上雖然有所差別，但又密不可分。首先，媒介儀式強調(diào)媒介建構(gòu)社會中心的功能，而媒介事件正是這種“中心”，媒介事件是前提和主體，能夠引發(fā)媒介儀式的意義闡釋。其次，媒介儀式是媒介事件的儀式化呈現(xiàn)，媒介事件中的個體和群體成為媒介儀式的重要組成部分，媒介事件也因此具備了儀式化特征⑥。

北京冬奧會開幕式儀式化的特征從開幕式的準備、展演到收看階段都有體現(xiàn)。本文將其分為國家形象的打造階段、展示階段和強化階段，具體框架如圖1所示。

圖1 北京冬奧會開幕式對國家形象的塑造

二、北京冬奧會開幕式的儀式呈現(xiàn)

（一）塑造形象：籌備階段儀式主題的植入

作為“一種象征性的陳述形式”，儀式主題正是象征符號背后指涉的價值意義?？梢哉f，沒有象征意義的凝聚則沒有儀式的呈現(xiàn)，沒有儀式主題的宣示則沒有儀式活動的展演⑦。根據(jù)同步播出的紀錄片《盛會》，開幕式從3年前便開始準備，從開幕式導(dǎo)演的確定到開幕式節(jié)目的選擇和編排，都是國家意識、政治意識和國家權(quán)力的體現(xiàn)，儀式內(nèi)容也緊扣著我們國家的歷史文化、最新發(fā)展。這意味著它被賦予了強烈的意識形態(tài)象征色彩，充分體現(xiàn)了“國家在場”。在開幕式籌備階段的國家在場，為開幕式打造了神圣的儀式主題——“一起向未來”。

作為儀式的核心，儀式主題往往與主流的價值觀念、國家形象的塑造緊密相連。其一，它包含著人類命運共同體的理念。冬奧會作為一項體育盛事，是全世界人民的大舞臺。自2020年年初新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，世界人民更為迫切地需要團結(jié)起來。全球化時代，人類只有拋棄成見，合作共贏，才能戰(zhàn)勝病毒，促進世界經(jīng)濟的發(fā)展。北京冬奧會“綠色、共享、開放、廉潔”的理念與人類命運共同體“分享、合作、共贏、包容”的內(nèi)核相通，充分彰顯了中國的一貫主張。其二，它詮釋了奧運精神的內(nèi)涵。2021年，“更團結(jié)”被加入奧林匹克宣言。當前，霸權(quán)主義、單邊主義和逆全球化傾向依然存在，中國在世界舞臺上一向倡導(dǎo)和平，與世界共享機遇，“一起向未來”也為奧林匹克格言提供了中國注解，表達了全世界共創(chuàng)美好未來的共同愿望。其三，它是對2008年北京夏季奧林匹克運動會（以下簡稱“北京夏奧會”）的承接與發(fā)展。2008年北京夏奧會的口號為“同一個世界，同一個夢想”，2022年北京冬奧會的口號“一起向未來”與其一脈相承，并加入符合當下時代內(nèi)涵的新變化，不僅更為簡練，而且跳出當下，放眼未來。同時，北京冬奧會開幕式的敘事角度也由“我”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭薄?008年北京夏奧會的開幕式更注重表達“中國是什么樣的”，而2022年北京冬奧會的開幕式則突出全人類共有的精神，傳達人類命運共同體理念。正如路透社的評論：“這場充滿冰雪元素的盛會簡約卻精彩紛呈，向世界展現(xiàn)了一個更加繁榮、強大和自信的中國?！北本┒瑠W會開幕式在主題中強烈體現(xiàn)“我們”意識，對內(nèi)表達鑄牢中華民族共同體意識，對外傳播構(gòu)建人類命運共同體，樹立了繁榮、團結(jié)、負責(zé)任的大國形象。

（二）展示形象：展演階段儀式符號的織繡

儀式研究者、表演人類學(xué)家維克多·特納提出了“社會戲劇”概念，它強調(diào)儀式的表演性，而這種強烈的表演性正是通過符號的織繡進行表達的。作為典型的媒介儀式，冬奧會開幕式必然會將較為抽象的國家形象、奧運精神等需要傳達的觀念進行具象化的表達。冬奧會開幕式作為一種“受支配的象征性活動”，就是對符號進行的一系列編碼。這種編碼并不是簡單地羅列和生硬直白地表達，而是將其融入藝術(shù)和技術(shù)的層面進行傳播。

根據(jù)東方符號學(xué)模式——DIMT模式，本文從四個方面進行符號分析，即言（Discourse），指語言要素，本文將解說詞和章節(jié)的主題納入了“言”進行整理；象（Image），指形象要素，包含各類視覺符號，本文對開幕式的核心圖像符號進行歸納；意（Meaning），即意義內(nèi)涵；道（Tao）主要指涉?zhèn)鞑シ柕恼鎸嵭砸约氨澈笏邆涞纳顚舆壿嬓?，真實性并非科學(xué)意義上的客觀性或精確性，而在于符號的內(nèi)涵是否與真善美的理念相符合⑧。（如表1所示）

表1 北京冬奧會開幕式符號分析表

1.言：鏗鏘有力的解說

解說詞不僅是對正在進行的儀式的解釋，而且是對背景意義的補充，從而使觀眾對于符號的解碼更符合編碼者的意圖。北京冬奧會的開幕式上，幾乎每一個環(huán)節(jié)都具有特殊的隱喻和象征，觀眾僅憑直覺感受往往難以深入理解，解說員能夠發(fā)揮必要的補充和提示的作用。例如，在開幕式之初，主持人就說明選擇24節(jié)氣作為開場，對應(yīng)著第24場冬奧會的舉辦，增加了冬奧會節(jié)目設(shè)計的背景，加深了觀眾的理解。在解說的過程中，解說員也尤其重視對中華傳統(tǒng)文化和奧林匹克精神的展示，其語調(diào)高昂慷慨，詞語對仗工整，并且在其中穿插了大量的描繪性詞語，使解說比較華麗，與熱鬧的表演現(xiàn)場相對應(yīng)。

2.象：多元符號的情景交融

北京冬奧會開幕式伊始，節(jié)目《立春》以節(jié)氣交替進行倒計時，同時輔以長城、粽子、高鐵等符號，一方面凸顯中國的傳統(tǒng)文化和科技發(fā)展，另一方面與特定的儀式時間（陰歷立春）、“第二十四屆冬奧會”構(gòu)成互文的表達，提示中國意蘊之美，搭建古代與現(xiàn)代的橋梁。隨后，采取“黃河之水天上來”的古詩詞引用設(shè)計，在大氣磅礴的氛圍中，將中國詩詞文化與現(xiàn)代科技制作相融合，展現(xiàn)源遠流長、歷史悠久的文化大國形象。河水凝聚成冰，奧運五環(huán)從中“破冰而出”，表達的是打破隔閡、互相走近的意涵，點明“一起向未來”的主題。

3.意：以小見大、生機勃勃的內(nèi)涵表達

開幕式以小切入點呈現(xiàn)“象”，而反映出背后較大的“意”。在傳遞國旗環(huán)節(jié)，國旗從孩子的手中遞到各民族代表、各行各業(yè)優(yōu)秀代表再到軍人的手中，肅穆莊重、直抵人心，從“傳遞”這一小舉動，隱喻人民與國旗之間的情感和關(guān)系，也表達了“軍民魚水情”的意蘊?！靶⊙┗ā必灤┤珗?，以雪花隱喻個體，個體匯聚為整體，表達“人類命運共同體”理念和“更團結(jié)”的主題。點火環(huán)節(jié)展示的“小火炬”由新疆運動員點燃，寓意民族團結(jié)以及環(huán)保、低碳、綠色的環(huán)境理念。

4.道：各美其美、美美與共的中國智慧

儒家文化作為中國文化的源流，“和”的觀念早已根深蒂固。奧運會開幕式一方面完美展現(xiàn)著本國、本民族的文化形象，是“各美其美”，另一方面表達各個民族、各個國家的不同文化互相包容、互相學(xué)習(xí)，共同塑造多彩世界。這是“美美與共”，也是“和而不同”。北京冬奧會開幕式不僅有表演上的藝術(shù)美，將情感、想象力灌注于心靈而顯現(xiàn)自然世界的美，更是有內(nèi)容上作為崇高與壯美象征的崇高美，將儀式、個體消融于集體而展現(xiàn)人類世界的美。

（三）強化形象：收看階段儀式時空的延展

一般的媒介事件重點在于事件的靜態(tài)呈現(xiàn)，而媒介儀式則強調(diào)觀眾的動態(tài)介入和具體實踐。特納的人類學(xué)儀式觀總結(jié)了儀式中的“結(jié)構(gòu)——反結(jié)構(gòu)——結(jié)構(gòu)”過程⑨，北京冬奧會開幕式的收看使觀眾進入儀式的“閾限”即“反結(jié)構(gòu)”的狀態(tài)中。在開幕式前，社會成員處于已有的社會秩序中，生活在某種“社會結(jié)構(gòu)”中，而隨著開幕式的播出，社會成員暫時脫離了原有的社會網(wǎng)絡(luò)，彼此成為沒有差別、融洽的整體，共享儀式所構(gòu)建的“共同體”，達到情感上的共鳴，進而自發(fā)地對開幕式進行傳播，擴大儀式的時空領(lǐng)域，強化開幕式所展現(xiàn)的國家形象。

在特定時間和空間的維度中，冬奧會這一媒介事件通過各大網(wǎng)絡(luò)平臺，傳遞到“第二現(xiàn)場”觀眾所使用的大小屏中，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，達到將群眾聚集在同一場景、同一時間中的目的，完成作為媒介儀式的集體慶典和集體記憶建構(gòu)。與此同時，科技的進步促進了在特定空間中人們的互動和交流，完成了“儀式擴散”，延展了時空。

空間上，在傳統(tǒng)電視媒介儀式中，人們只能通過電視這一媒介進行儀式的共享，但是在互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的加持下，在觀看儀式的過程中，觀眾的角色也得到了不同程度的重構(gòu)，他們可以自由地在各類平臺上進行交流和分享，主動性不斷加強。在這種強烈的互動下，特定的空間不止存在于現(xiàn)場的參與者和開幕式的觀看者中，更是延伸到其他任何帶有社交性質(zhì)的平臺上，并形成強勢，使得許多沒有主動參與到這場媒介儀式中的人“被迫”進入同一個特定的空間，通過微信、微博、抖音各大平臺了解開幕式的精彩片段、實時評論，共享同一個媒介儀式。

時間上，關(guān)于儀式本身的討論，并沒有伴隨儀式時間的結(jié)束而消失，而是繼續(xù)延長。在電視媒介儀式中，這種討論往往是由權(quán)威媒介進行延長的，具體形式為關(guān)于儀式的報道、采訪、紀錄片等。而現(xiàn)在，“媒介賦權(quán)”使觀眾更多地參與到這個過程中，許多議題的主持人往往是觀眾本身，關(guān)于媒介儀式自發(fā)形成的探討持續(xù)時間甚至更長。

由此可見，對于特定的時間和空間的延展，本質(zhì)上是觀眾在儀式中的互動增強所產(chǎn)生的，而在互動加強的過程中，觀眾自發(fā)形成“文化的共同體”，儀式本身所傳達的豐厚的意蘊和形象塑造也在這個過程中被一同延展，強化了參與者對于國家形象的印象。

三、中國形象的呈現(xiàn)：可敬、可愛、可信

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，要注重把握好基調(diào)，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象⑩。

（一）底蘊豐厚、與時俱進的可敬形象

可敬，即值得尊敬、尊重，是人類共同的情感需求和共享的價值觀。首先，從中國文化展現(xiàn)來說，北京冬奧會開幕式中出現(xiàn)了大量的傳統(tǒng)文化、民俗文化，并且注重文化間的交融。例如，古詩詞、民族文化、節(jié)氣、永安宮、長城等符號的運用，展示出一個文化底蘊豐厚、具有宏大歷史背景的文化大國形象。在這種氣勢磅礴的文化沖擊力中，觀眾對大國歷史的尊敬之情油然而生。其次，從現(xiàn)代科技來說，一方面，開幕式使用了大量的新技術(shù)，例如裸眼3D、AR、超高清無線直播傳輸；另一方面，在儀式的展演中出現(xiàn)了大量仿生機器人、數(shù)字杭州、高鐵等概念，詮釋了我國不僅有燦爛的文化，而且是與時俱進、推陳出新的科技大國。

（二）熱情好客、全民冬奧的可愛形象

可愛，即親和的、熱情的、接地氣的。首先是狂歡氛圍的營造。開幕式前的24首歌曲，用耳熟能詳?shù)母枨鷦?chuàng)設(shè)熱鬧、愉悅的氛圍，并在其中插入了大量中國各地喜迎北京冬奧會的景象，表達了“有朋自遠方來，不亦樂乎”的中華傳統(tǒng)美德。在熱場展演中，節(jié)目充分體現(xiàn)了中國的熱情好客、“全民迎冬奧”的節(jié)日氛圍。其次是微笑服務(wù)貫穿始終。在各國代表隊入場環(huán)節(jié)，環(huán)繞入場通道有表演人員用歌舞表示歡迎，中國對冬奧會的熱情和期待得到了充分的詮釋和展現(xiàn)。最后是吉祥物的共情傳播。吉祥物承載著文化意象，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”采用國寶熊貓的造型元素，將活潑與敦厚融為一體，象征著冬奧會運動員堅韌的意志和鼓舞人心的奧林匹克精神，體現(xiàn)了擁抱創(chuàng)新和未來等時代價值，令人感受到純潔和力量。北京冬奧會開幕式也用“冰墩墩”“雪容融”可愛、討喜的形象形塑著可愛中國的形象。

（三）信守承諾、心系世界的可信形象

可信，即守承諾、負責(zé)任、有擔當。2021年1月20日，在北京2022年冬奧會和冬殘奧會籌辦工作匯報會上，習(xí)近平總書記強調(diào)：“北京冬奧會、冬殘奧會是我們對國際社會的莊嚴承諾”?，是我國“十四五”初期舉辦的重大標志性活動，要充分認識舉辦北京冬奧會、冬殘奧會的重大意義。北京冬奧會除了“更高、更快、更強”，也加入了“更團結(jié)”的口號。首先，中國履行了“辦好冬奧會”的莊嚴承諾。在新冠肺炎疫情尚未結(jié)束的情況下舉辦一場精彩、安全的奧運會是中國對世界的承諾，“世界要看中國，中國做好了準備”。其次，“人類命運共同體”理念貫穿開幕式始終。在儀式符號中，關(guān)于“我們”的思考充斥在方方面面。例如，“蒲公英”吹向天空，意味著冬奧會由全世界共同參與。在儀式展演中，《致敬人民》節(jié)目里一幅“世界圖卷”隨著全世界各行各業(yè)的人們并肩同行而展開，意味著全世界在本質(zhì)上是一個團結(jié)、不可分割的“命運共同體”，傳達了積極、蓬勃的生命觀和人生觀。

四、結(jié)語

作為標準化的、具有表演性的象征形式，媒介儀式的價值通常被用以“界定和表現(xiàn)特殊的時刻、實踐或變化所包含的社會與文化意味”?。作為價值傳導(dǎo)的載體，儀式所要表達的價值往往是處于中心位置的議題，為個體提高自我意識、強化社會認同提供了機會。北京冬奧會作為全球矚目的媒介儀式，從儀式準備、儀式展演到儀式觀看都在進行有組織、有計劃的象征性構(gòu)建活動，從中隱喻出中國的文化底蘊和民族精神，展示了負責(zé)任、熱情、繁榮的大國形象，實現(xiàn)了世界觀眾跨越文化、時間、空間的儀式共享。中華民族的文化認同與文化自信在北京冬奧會開幕式這一媒介儀式中得到凝聚與強化，中華民族的美好愿景得以向世界有效傳播。

注釋：

①[美]詹姆斯·W.凱瑞.作為文化的傳播：“媒介與社會”論文集[M].丁未,譯.北京:華夏出版社,2005:28.

②[英]尼克·庫爾德里.媒介儀式——一種批判的視角[M].崔璽,譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2016:33.

③[美]伊萊休·卡茨 等編.媒介研究經(jīng)典文本解讀[M].常江,譯.北京:北京大學(xué)出版社,2011:129.

④邱林川,陳韜文.新媒體事件研究[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011:4.

⑤劉建明.西方學(xué)術(shù)語境中“媒介儀式”與“媒介事件”的異同——兼與郭毅商榷[J].新聞界,2019(11):40-51.

⑥孫翔.黨建電視節(jié)目的媒介儀式建構(gòu)——以《榜樣》為例[J].青年記者,2020(14):90-91.

⑦曾楠.政治儀式建構(gòu)國家認同的理論詮釋與實踐圖景——以改革開放40周年紀念活動為例[J].探索,2019(03):51-60.

⑧李思屈.東方智慧與符號消費[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2003:57.

⑨[英]維克多·特納.儀式過程：結(jié)構(gòu)與反結(jié)構(gòu)[M].黃劍波,柳博赟,譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2006:95.

⑩加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國[N].人民日報,2021-06-02(001).

?習(xí)近平考察北京2022年冬奧會、冬殘奧會籌辦工作[J].黨建,2021(02):2.

?[美]約翰·費克斯等.關(guān)鍵概念[M].李彬,譯.北京:新華出版社,2003:243.