戰(zhàn)略思維在客運(yùn)服務(wù)品牌創(chuàng)建中的運(yùn)用
——以呼和浩特局集團(tuán)公司呼和浩特客運(yùn)段客運(yùn)服務(wù)品牌創(chuàng)建為例

劉雅坤

(中國(guó)鐵路呼和浩特局集團(tuán)有限公司黨校，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051)

鐵路在國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)，鐵路客運(yùn)的產(chǎn)品就是服務(wù)。伴隨著鐵路市場(chǎng)化改革的持續(xù)推進(jìn)，客運(yùn)服務(wù)品牌化已成為提升客運(yùn)供給質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。2022年國(guó)鐵集團(tuán)工作會(huì)議明確“要持續(xù)深化客運(yùn)提質(zhì)計(jì)劃”，其中，品牌是客運(yùn)提質(zhì)的重要載體。因此，創(chuàng)建品牌成為鐵路各客運(yùn)段面臨的重要課題。

一、運(yùn)用戰(zhàn)略思維創(chuàng)建客運(yùn)服務(wù)品牌的必要性

戰(zhàn)略思維是習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的鮮明特質(zhì)，是一種從全局視角和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光客觀辯證地觀察、思考和處理問題的科學(xué)思維方式。在各項(xiàng)工作中靈活運(yùn)用戰(zhàn)略思維方法是貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的應(yīng)有之意。創(chuàng)建客運(yùn)服務(wù)品牌為何必須運(yùn)用戰(zhàn)略思維呢?原因有以下三個(gè)方面:

1.品牌的本質(zhì)決定了創(chuàng)建客運(yùn)服務(wù)品牌必須運(yùn)用戰(zhàn)略思維。品牌是生產(chǎn)者給其產(chǎn)品設(shè)計(jì)的名稱、標(biāo)志、術(shù)語等，目的是使其產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。馬克思主義勞動(dòng)價(jià)值論認(rèn)為，商品具有自然屬性和社會(huì)屬性，社會(huì)屬性是指商品可以被它的所有者用來和別人進(jìn)行交換的屬性。品牌的本質(zhì)是商品的一種社會(huì)屬性，體現(xiàn)在商品交換過程中，也只能通過商品交換來體現(xiàn)。消費(fèi)者通過品牌來識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而決定是否消費(fèi)該產(chǎn)品或服務(wù)，并對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)、產(chǎn)生認(rèn)同。這就要求在創(chuàng)建客運(yùn)服務(wù)品牌時(shí)從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，一方面，要設(shè)計(jì)品牌名稱、符號(hào)等外在形式，以便消費(fèi)者能夠識(shí)別品牌;另一方面，要注重品牌內(nèi)核，包括品牌代表的企業(yè)文化、產(chǎn)生的社會(huì)效益等，以提高消費(fèi)者的認(rèn)可度、滿意度，進(jìn)而對(duì)服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同，這是創(chuàng)建品牌所要達(dá)到的最終目的。

2.服務(wù)的性質(zhì)決定了創(chuàng)建客運(yùn)服務(wù)品牌必須運(yùn)用戰(zhàn)略思維。服務(wù)與物化產(chǎn)品的性質(zhì)不同，服務(wù)看不見、摸不著，因而消費(fèi)者在購買之前無法對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出評(píng)價(jià)。服務(wù)的生產(chǎn)過程就是消費(fèi)過程，服務(wù)的提供與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。在這一過程中，服務(wù)人員與消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行直接或間接的互動(dòng)接觸?？瓦\(yùn)段所提供服務(wù)的特殊之處在于，這種服務(wù)發(fā)生在旅客“空間移動(dòng)”，即“位移”的過程中，其服務(wù)質(zhì)量受到車體條件和空間的制約。因此，乘務(wù)人員在一定程度上代表著品牌的形象和質(zhì)量。這就要求創(chuàng)建客運(yùn)服務(wù)品牌從全局出發(fā)，把提升乘務(wù)人員的綜合素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量作為重要抓手。一方面，著力提升人員素質(zhì)，包括思想意識(shí)、形象氣質(zhì)、工作積極性等;另一方面，明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使乘務(wù)人員樹立起長(zhǎng)久的品牌理念并保持從一而終的服務(wù)質(zhì)量。

3.“交通強(qiáng)國(guó)、鐵路先行”的歷史使命決定了創(chuàng)建客運(yùn)服務(wù)品牌必須運(yùn)用戰(zhàn)略思維?！缎聲r(shí)代交通強(qiáng)國(guó)鐵路先行規(guī)劃綱要》中明確，到2035年鐵路將實(shí)現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品供給水平世界領(lǐng)先，同時(shí)，提出“實(shí)施服務(wù)品牌工程，深入實(shí)施高鐵服務(wù)品牌戰(zhàn)略，提升一日往返、夕發(fā)朝至等品牌優(yōu)勢(shì)，叫響中國(guó)鐵路服務(wù)品牌”。由此可見，創(chuàng)建服務(wù)品牌是提升鐵路服務(wù)品質(zhì)和供給水平的重要舉措，也是關(guān)系到“交通強(qiáng)國(guó)、鐵路先行”戰(zhàn)略目標(biāo)的重大課題。因此，必須從全局出發(fā)，對(duì)品牌創(chuàng)建進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，構(gòu)建服務(wù)品牌戰(zhàn)略。

二、當(dāng)前客運(yùn)服務(wù)品牌創(chuàng)建存在的難題

通過問卷調(diào)查和訪談等方式對(duì)呼和浩特客運(yùn)段現(xiàn)有品牌“敬鈺服務(wù)班組”“紅旗列車”及“青年文明號(hào)”進(jìn)行調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前客運(yùn)服務(wù)品牌創(chuàng)建存在的難題有三個(gè)方面。

1.品牌意識(shí)不強(qiáng)。品牌班組成員、品牌列車乘務(wù)人員，甚至相關(guān)管理人員對(duì)品牌知之甚少，具體表現(xiàn)為:一是對(duì)品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為創(chuàng)建品牌效用不高，既不能提升經(jīng)濟(jì)效益，也不能促進(jìn)客運(yùn)段發(fā)展，導(dǎo)致創(chuàng)建品牌的內(nèi)生動(dòng)力不足。二是對(duì)品牌的作用認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為品牌創(chuàng)建就是“走形式”“做樣子”，或者片面認(rèn)為創(chuàng)建品牌就是變相的評(píng)優(yōu)評(píng)先，有品牌、有典型即可，導(dǎo)致創(chuàng)建品牌應(yīng)付了事，缺乏主動(dòng)性和創(chuàng)造性。三是對(duì)品牌的內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足，對(duì)品牌的理解僅限于名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)等顯性要素，認(rèn)為沒有必要進(jìn)一步挖掘其文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，導(dǎo)致品牌創(chuàng)建流于表面，難以長(zhǎng)久。

2.相關(guān)制度不完善。創(chuàng)建客運(yùn)服務(wù)品牌的直接目的是提高客運(yùn)服務(wù)供給質(zhì)量，服務(wù)的供給者就是乘務(wù)人員，但是現(xiàn)階段圍繞品牌乘務(wù)人員的相關(guān)制度還有待完善。一是人員選拔制度。車隊(duì)或班組創(chuàng)建品牌后通常繼續(xù)沿用原班組成員，或者只進(jìn)行車隊(duì)內(nèi)部的有限調(diào)整，缺乏對(duì)品牌服務(wù)人員的篩選和考評(píng)，致使乘務(wù)員的業(yè)務(wù)水平參差不齊，乘務(wù)員的形象氣質(zhì)與品牌理念不相匹配。與此同時(shí)，缺乏一定數(shù)量的人員儲(chǔ)備，品牌核心人員調(diào)離崗位后或者班組成員更換較多后，就會(huì)出現(xiàn)人員斷層現(xiàn)象，新加入的成員甚至不知道品牌的存在，導(dǎo)致品牌因人員更替而“自然”流失。二是培訓(xùn)制度。針對(duì)品牌乘務(wù)人員的相關(guān)培訓(xùn)較少，往往是通過班組長(zhǎng)或列車長(zhǎng)來傳達(dá)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)要求，因而乘務(wù)人員難以樹立起品牌觀念，更難以真正落實(shí)到服務(wù)當(dāng)中。三是考核激勵(lì)制度。在激勵(lì)制度方面，創(chuàng)建客運(yùn)服務(wù)品牌大多實(shí)行一次性物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，創(chuàng)建之后缺乏長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，同時(shí)，品牌車隊(duì)或班組的乘務(wù)員在提職、評(píng)優(yōu)過程中沒有政策傾斜，無法獲得精神激勵(lì)。在考核方面，沒有針對(duì)客運(yùn)服務(wù)品牌的考核體系，考核標(biāo)準(zhǔn)與非品牌班組、列車相同，表現(xiàn)出“干好干壞一個(gè)樣”“干多干少一個(gè)樣”“品牌與非品牌一個(gè)樣”。

3.品牌管理不到位。創(chuàng)建品牌不是某個(gè)車隊(duì)或班組的事情，而是關(guān)系到客運(yùn)段發(fā)展的系統(tǒng)性工作，需要各方面各部門的統(tǒng)籌和管理?，F(xiàn)階段品牌管理存在以下難題:一是創(chuàng)建品牌缺乏精準(zhǔn)性。在打造多個(gè)客運(yùn)服務(wù)品牌的過程中，對(duì)各類品牌的打造模式比較雷同，打造手段單一，打造標(biāo)準(zhǔn)相似，沒有突出線路特點(diǎn)和車隊(duì)優(yōu)勢(shì)，缺少旅客需求調(diào)研和客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分，導(dǎo)致品牌同質(zhì)化，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是品牌宣傳力度不足。旅客主要通過微信公眾號(hào)、車體外觀、乘務(wù)人員的特色服飾等渠道來了解客運(yùn)服務(wù)品牌。但由于關(guān)注鐵路客運(yùn)公眾號(hào)的旅客數(shù)量有限、車體對(duì)品牌廣告的投放空間有限，同時(shí)，乘務(wù)員在服務(wù)過程中較少對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，列車廣播也幾乎不播放品牌相關(guān)內(nèi)容，一定程度上限制了旅客對(duì)品牌的了解。

三、運(yùn)用戰(zhàn)略思維破解客運(yùn)服務(wù)品牌創(chuàng)建難題

要破解品牌創(chuàng)建人員、制度、管理方面的難題，必須運(yùn)用戰(zhàn)略思維，體現(xiàn)出創(chuàng)建品牌的整體性、全局性、預(yù)見性和創(chuàng)造性，明確戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略步驟、戰(zhàn)略重點(diǎn)和戰(zhàn)略舉措，才能系統(tǒng)、有效地創(chuàng)建客運(yùn)服務(wù)品牌。具體來說，從以下幾個(gè)方面入手:

1.把握戰(zhàn)略趨勢(shì)，明確戰(zhàn)略目標(biāo)。從戰(zhàn)略層面觀察和判斷形勢(shì)，把握事物發(fā)展的總體趨勢(shì)和根本方向，才能做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為?！缎聲r(shí)代交通強(qiáng)國(guó)鐵路先行規(guī)劃綱要》明確了“運(yùn)輸服務(wù)供給品質(zhì)一流”的發(fā)展目標(biāo)和“創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)高效的運(yùn)輸服務(wù)供給”的發(fā)展任務(wù)，因此，客運(yùn)服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)就是優(yōu)質(zhì)、高效。如何因勢(shì)而謀?國(guó)鐵集團(tuán)在2018年的客運(yùn)提質(zhì)計(jì)劃中指出:“要打造以復(fù)興號(hào)為引領(lǐng)的高鐵客運(yùn)產(chǎn)品，優(yōu)化升級(jí)普速客運(yùn)產(chǎn)品，開好公益性‘慢火車’。”由此可見，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)、高效的客運(yùn)服務(wù)品牌應(yīng)從兩個(gè)方面入手:一方面是高鐵客運(yùn)服務(wù)品牌。隨著高速鐵路的快速發(fā)展，特別是覆蓋面和便捷度的不斷提升，創(chuàng)建高鐵客運(yùn)服務(wù)品牌已成為客運(yùn)段適應(yīng)高鐵時(shí)代、提供高品質(zhì)服務(wù)的迫切要求。十幾年來，高鐵運(yùn)營(yíng)里程已實(shí)現(xiàn)從零到4萬公里的突破，車體從和諧號(hào)到復(fù)興號(hào)，這些不僅是單純數(shù)量的增加，還體現(xiàn)著高鐵的愈加成熟和發(fā)展，這就要求全方位建設(shè)起與之相適應(yīng)的、優(yōu)質(zhì)高效的高鐵客運(yùn)服務(wù)品牌。另一方面是普速客運(yùn)服務(wù)品牌。高鐵路網(wǎng)范圍的不斷擴(kuò)大，使普速列車在客運(yùn)市場(chǎng)的占有率受到一定沖擊，對(duì)普速客運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)是客運(yùn)段提升服務(wù)供給質(zhì)量和提高經(jīng)濟(jì)效益的必要途徑。創(chuàng)建普速客運(yùn)服務(wù)品牌的著力點(diǎn)是突出普速客運(yùn)服務(wù)的社會(huì)屬性和公益屬性，如“旅游列車”“探親列車”“公益列車”等，這就為創(chuàng)建客運(yùn)服務(wù)品牌明確了戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.篤定戰(zhàn)略方向，劃分戰(zhàn)略步驟。如果說把握戰(zhàn)略趨勢(shì)是“度勢(shì)”，那么篤定戰(zhàn)略方向、劃分戰(zhàn)略步驟就是“審時(shí)”，就是把方向、謀全局。長(zhǎng)久以來，呼和浩特客運(yùn)段擔(dān)當(dāng)普速列車乘務(wù)任務(wù)，從2021年年底開始，新增動(dòng)車組乘務(wù)任務(wù)。因此，要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高效的發(fā)展目標(biāo)，一方面，需推動(dòng)普速客運(yùn)服務(wù)品牌的轉(zhuǎn)型發(fā)展;另一方面，創(chuàng)建動(dòng)車組品牌已迫在眉睫。據(jù)此，可制定未來5年呼和浩特客運(yùn)段品牌發(fā)展戰(zhàn)略步驟:

時(shí)間 戰(zhàn)略步驟2022—2023年1.將“敬鈺服務(wù)班組”品牌進(jìn)一步規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，提高班組成員品牌意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量，深挖品牌內(nèi)涵，將其打造為呼和浩特客運(yùn)段特色服務(wù)品牌。2.對(duì)“紅旗列車”“青年文明號(hào)”品牌進(jìn)行鞏固和升級(jí)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上完善品牌的個(gè)性化設(shè)計(jì)，使品牌得以持久保留。3.從呼和浩特東往返臨河C487/8、C489/90動(dòng)車組著手，籌備創(chuàng)建動(dòng)車組品牌。2024—2025年1.繼續(xù)擴(kuò)大既有品牌規(guī)模，增加“敬鈺服務(wù)班組”數(shù)量，將該品牌擴(kuò)展至其他車隊(duì)。2.將動(dòng)車組品牌逐步擴(kuò)展到集寧南往返鄂爾多斯C647/8、呼和浩特東往返鄂爾多斯C658/9、C655/6、集寧南往返鄂爾多斯C645/6、呼和浩特往返烏海C485/6，形成初具規(guī)模的動(dòng)車組品牌。

續(xù)表

3.把握戰(zhàn)略重點(diǎn)，發(fā)揮戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用戰(zhàn)略思維的關(guān)鍵是發(fā)揮戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)全局，正確處理當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)、重點(diǎn)和非重點(diǎn)的關(guān)系，抓住主攻方向、關(guān)鍵環(huán)節(jié)，作出最為有利的戰(zhàn)略部署。對(duì)于呼和浩特客運(yùn)段而言，一方面，要確定戰(zhàn)略重點(diǎn)?，F(xiàn)有品牌中，以張敬鈺為核心的“敬鈺服務(wù)班組”影響力和知名度相對(duì)較高，品牌初具特色，張敬鈺作為“全國(guó)抗擊新冠肺炎疫情先進(jìn)個(gè)人”的事跡深入人心，經(jīng)過2021年一整年的創(chuàng)建，品牌名稱、品牌符號(hào)、品牌理念、品牌人員已經(jīng)具備，可以作為呼和浩特客運(yùn)段主攻品牌，著力提升“敬鈺服務(wù)班組”的社會(huì)知名度和影響力。另一方面，要以重點(diǎn)帶動(dòng)全局。一是發(fā)揮“敬鈺服務(wù)班組”的品牌帶動(dòng)作用，充分利用張敬鈺先進(jìn)事跡的良好社會(huì)效應(yīng)，擴(kuò)大創(chuàng)建范圍，除該品牌所在的南寧車隊(duì)之外，在其他車隊(duì)中繼續(xù)打造“敬鈺服務(wù)班組”，提升品牌影響力。二是借鑒“敬鈺服務(wù)班組”的品牌創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)，從2022年年初開行的呼和浩特東-臨河動(dòng)車組列車入手，進(jìn)行“動(dòng)車品牌”的初步探索，或嘗試在動(dòng)車班組創(chuàng)建“敬鈺服務(wù)班組”，邁好呼和浩特客運(yùn)段進(jìn)入“高鐵時(shí)代”的第一步。與此同時(shí)，在疫情穩(wěn)定的情況下，在錫林浩特車隊(duì)、大連車隊(duì)等新創(chuàng)建一至兩個(gè)旅游品牌和公益性品牌，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，為呼和浩特客運(yùn)段品牌發(fā)展增加新動(dòng)能。

4.強(qiáng)化戰(zhàn)略保障，推進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施。確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要選擇實(shí)現(xiàn)的手段或途徑，其中，制度是管長(zhǎng)遠(yuǎn)、管根本的，能夠?yàn)楦黜?xiàng)戰(zhàn)略的實(shí)施提供保障。客運(yùn)段服務(wù)品牌創(chuàng)建需要由段

領(lǐng)導(dǎo)牽頭主抓，黨辦、人事科、職教科、安全科、乘務(wù)科等職能部門統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，分別負(fù)責(zé)品牌設(shè)計(jì)、品牌宣傳、乘務(wù)人員選聘、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、考核評(píng)價(jià)等工作，從而形成段領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，各職能科室主抓，車隊(duì)、班組落地實(shí)施的品牌創(chuàng)建模式。具體而言，一是完善品牌設(shè)計(jì)機(jī)制。在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定品牌的受眾群體，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)品牌名稱、標(biāo)識(shí)，深挖品牌內(nèi)涵，對(duì)標(biāo)服務(wù)質(zhì)量，形成品牌服務(wù)理念。二是完善品牌人才培養(yǎng)機(jī)制。品牌創(chuàng)建前，全方位選拔政治素養(yǎng)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、符合品牌形象的乘務(wù)員進(jìn)入品牌班組，并將新入路青年納入品牌人才儲(chǔ)備序列，使品牌成為人才培養(yǎng)的基地。品牌創(chuàng)建后，定期對(duì)品牌人員進(jìn)行理論、實(shí)操等培訓(xùn)，提升乘務(wù)人員的品牌意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量。三是完善考核激勵(lì)機(jī)制。給予品牌成員評(píng)優(yōu)評(píng)先等政策傾斜，并將服務(wù)質(zhì)量與績(jī)效掛鉤，提高乘務(wù)人員的工作積極性、主動(dòng)性。四是完善品牌宣傳機(jī)制，在微信等平臺(tái)對(duì)品牌進(jìn)行常態(tài)化宣傳，將品牌介紹納入列車廣播以及乘務(wù)人員服務(wù)流程，多措并舉提升品牌知名度。