摘要：社交媒體憑借時效性、傳播效果、受眾參與度等方面的優(yōu)勢，在當(dāng)代軍事行動的信息傳播中呈現(xiàn)出一系列獨有特征，并扮演著越來越重要的角色。2022年2月24日俄烏沖突以來，社交媒體平臺成為各方勢力博弈的另一戰(zhàn)場，隨著其作用被推上一個新高度，其信息傳播特征也在這場軍事沖突中得到充分詮釋。文章從傳播學(xué)視角入手，通過案例分析、文本分析等方法，對此次俄烏沖突中烏總統(tǒng)澤連斯基為代表的個人用戶、俄羅斯官媒的社交媒體賬號等主體進行研究，分析不同傳播主體在此次俄烏沖突中使用社交媒體時呈現(xiàn)的傳播特征、傳播策略、發(fā)展趨勢等問題，旨在為我國在國際戰(zhàn)略博弈中爭取、掌握輿論話語權(quán)提供參考。

關(guān)鍵詞：社交媒體；俄烏沖突；傳播特征；傳播趨勢；社交屬性

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0066-03

社交媒體的興起很大程度上改變了傳統(tǒng)的傳播方式。憑借在傳播時效性、傳播效果、受眾參與度等方面與生俱來的優(yōu)勢，社交媒體在當(dāng)代軍事沖突的信息傳播中異軍突起，受到各方重視。其強大的社交屬性使受眾在信息傳播過程中表現(xiàn)出很強的參與性，反過來又對事件的社會化起到了極大的推動作用。2022年2月24日俄烏沖突以來，無論俄烏雙方，還是西方國家，都極為重視社交媒體的作用，其意義甚至超出新聞傳播范疇本身，成為各方戰(zhàn)略博弈的一部分。社交媒體在此次軍事行動中呈現(xiàn)的傳播特征具有極強的代表性。

一、社交媒體的傳播特征

隨著信息技術(shù)和終端設(shè)備的發(fā)展，社交媒體憑借傳播與互動兩種特點，使全球傳播同步和共同參與成為新常態(tài)。傳播內(nèi)容的碎片化、個性化，傳播過程中的強社交屬性等已成為被普遍認可的社交媒體傳播特征[1]。

（一）傳播內(nèi)容的碎片化和個性化

社交媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要一點，在于傳播主體的多樣化——其中既有傳統(tǒng)的專業(yè)新聞機構(gòu)，也有以個人為主體的自媒體。一方面，為了適應(yīng)社交媒體時代傳播時效性極強的特點，無論哪種傳播主體，都更青睞短平快的傳播形式，實時滾動更新幾乎已成為社交媒體上重大事件傳播的標(biāo)準(zhǔn)操作。這種傳播形式更容易導(dǎo)致傳播內(nèi)容的碎片化[2]，尤其以推特、電報（Telegram）、微博、抖音海外版（TikTok）等社交媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容最為明顯。另一方面，由于以個人為主體的自媒體是社交媒體平臺主要的傳播主體之一，這些主體通常會根據(jù)傳播內(nèi)容的特點和自己的感受發(fā)布、傳播信息，使同一事件在傳播過程中呈現(xiàn)出鮮明的個性化差異。

同時，從受眾角度來看，隨著大數(shù)據(jù)、算法等信息技術(shù)的發(fā)展，個性化的信息傳播特征也使更多的社交媒體用戶去關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容，從而形成了信息的個性化定制。

（二）傳播過程的強社交屬性

因為社交媒體兼具傳播與互動兩種屬性，所以傳播過程中的強社交屬性是社交媒體的鮮明特征之一[2]。按照傳統(tǒng)的傳播模式，在信息傳播過程中，媒體和受眾分別作為信息的傳播者和接收者，處于整個信息傳播鏈的兩端。社交媒體則明顯不同，其強大的社交屬性主要表現(xiàn)為用戶在使用過程中既能通過瀏覽獲取信息，又能通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式積極參與信息的傳播過程，從而成為信息傳播的推動者。相較于傳統(tǒng)媒體傳播過程，社交媒體傳播過程使信息廣度往往呈現(xiàn)裂變式、幾何級的擴散傳播效果，在很短的時間內(nèi)就能形成極廣的傳播面。

但同時，社交媒體作為開放的傳播場域，大量個人主體在傳播過程中出于立場、情感色彩等原因，會使得“傳播扭曲效應(yīng)”更加明顯，最后在社交媒體上變成信息噪聲。這些信息噪聲還會反過來推動事件發(fā)展，甚至掩蓋事件本身，因此才會有事件一再反轉(zhuǎn)的情況。

二、社交媒體平臺的特點及傳播趨勢

（一）使用時間繼續(xù)增長

目前，社交媒體呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的態(tài)勢。專業(yè)從事國際社交媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計的機構(gòu)“數(shù)據(jù)報告”發(fā)布的《2022年全球數(shù)字化年鑒》[3]顯示，截至2022年1月，全球社交媒體用戶超過46.2億，相當(dāng)于全球總?cè)丝诘?8.4%。僅2021年一年就新產(chǎn)生了4.24億用戶。與此同時，人們用于網(wǎng)絡(luò)瀏覽的時間也在繼續(xù)增長，其中社交媒體占比最大，約占上網(wǎng)總時長的35%。去年人們平均每天使用社交媒體增加了2分鐘，已接近2.5小時/天。

具體分析各主要社交媒體平臺可以看出，在用戶數(shù)量和活躍度上，臉書居于首位，盡管近年來其用戶增速趨緩，但仍是全球活躍用戶最多的社交媒體平臺。截至2022年1月，臉書的月活躍用戶已達到29.12億，約占全球人口總數(shù)的36.8%，比排名第二的優(yōu)兔（YouTube）多出3.48億用戶，且是基于臉書僅限13歲以上人群使用的前提。但在使用時間上，優(yōu)兔是平均使用時間最長的社交媒體平臺。移動數(shù)據(jù)分析程序安涅（Annie）的數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)兔用戶月均使用時間23.7小時，遠超并列排名第二的臉書和抖音海外版的19.6小時[3]。

（二）平臺選擇差異明顯

從用戶分類看，推特上最活躍的用戶是傳統(tǒng)媒體，推文發(fā)布最多，平均每周75.9條。皮尤研究中心報告顯示，69%的美國推特用戶從該平臺上獲取新聞，而且推特上的新聞受眾對其真實性以肯定為主，2/3的用戶表示“基本信任”，7%的用戶表示“非常信任”[3]。這與前述推特上傳統(tǒng)媒體發(fā)文最多相適應(yīng)。因為根據(jù)部分研究顯示，在嚴(yán)肅話題的傳播上，新聞機構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容比其他類型的發(fā)布者仍然更具影響力。值得注意的是，通過推特跟進突發(fā)新聞的受眾已由2015年的59%上升至目前的70%[3]。

在受歡迎程度上，全球媒體指數(shù)（GWI）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球14.8%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認為照片墻（Instagram）是他們最喜歡的社交平臺，臉書則獲得14.5%的支持率，位居其后〔排名第一的瓦次艾普（WhatsApp）主要功能是即時通信，不在本文研究范疇內(nèi)〕[3]。并且，照片墻在把握年輕用戶的使用習(xí)慣方面優(yōu)勢更加明顯。在16～24歲和25～34歲兩個年齡段的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中，分別有48.4%和31.6%的人將其作為自己最喜歡的社交平臺，這一比例遠高于臉書。同時，照片墻還是1995—2009年出生的Z世代最常用的社交媒體平臺。

三、社交媒體在俄烏沖突中的作用

（一）社交媒體在當(dāng)代戰(zhàn)爭中的應(yīng)用

社交媒體憑借在傳播內(nèi)容的個性化、傳播過程的社交性等方面的天然優(yōu)勢，受到各國政府和軍方的重視，在當(dāng)今世界的各個戰(zhàn)場上，無論是參戰(zhàn)方，還是傳媒機構(gòu)，抑或是戰(zhàn)爭的觀察者，都越來越注重通過社交媒體表達自己的觀點，利用其強大的社交屬性為自己爭取支持者。同時，更多原本與戰(zhàn)爭無關(guān)的社交媒體用戶，也通過社交媒體參與到戰(zhàn)爭的輿論場中。

美國學(xué)者戴維·帕特里克拉克斯于2017年出版了《140字符的戰(zhàn)爭：社交媒體如何重塑21世紀(jì)的沖突》。2018年，美國現(xiàn)代軍事問題專家彼得·W .辛格出版了《如同交戰(zhàn)：社交媒體的武器化》，都成為這方面的理論著述。

2008年，以色列發(fā)起代號為“鑄鉛行動”的軍事行動。與軍事行動同步進行的媒體報道方面，則創(chuàng)造了新聞傳播史上的多個“第一”：首個由軍方直接開設(shè)的優(yōu)兔頻道、首場使用推特直播形式報道的戰(zhàn)爭、首支專業(yè)的新媒體軍事傳媒團隊等。因而，這次行動被以軍認為是一場完全意義上的“社交媒體戰(zhàn)爭”[4]。

隨著社交媒體的不斷發(fā)展，在當(dāng)今的軍事行動中，交戰(zhàn)方越來越重視爭奪社交媒體的話語權(quán)。2019年1月，美國陸軍設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)和社交媒體公共事務(wù)辦公室，專門負責(zé)社交媒體公關(guān)[4]。在敘利亞內(nèi)戰(zhàn)中，交戰(zhàn)雙方圍繞社交媒體話語權(quán)的爭奪也從未停止。不僅是政府軍廣泛使用社交媒體，反對派武裝也持續(xù)在各大社交媒體平臺發(fā)布信息，特別是圖片和視頻類信息，以此爭取國際輿論話語權(quán)。

（二）社交媒體在俄烏沖突中的傳播學(xué)分析

2022年2月24日俄烏沖突以來，包括烏克蘭總統(tǒng)澤連斯基、俄烏雙方、西方媒體等在內(nèi)的各方力量都異常重視社交媒體的作用，澤連斯基更是將社交媒體的作用發(fā)揮到了極致。據(jù)不完全統(tǒng)計，此次俄烏軍事沖突發(fā)生以來，澤連斯基先后使用過的個人社交媒體包括推特、照片墻、電報、優(yōu)兔等[5]，往往極短時間內(nèi)就會形成跨平臺、裂變式的傳播效果。這充分體現(xiàn)了社交媒體強社交屬性導(dǎo)致的傳播影響呈幾何級上升。俄烏軍事沖突發(fā)生后的第二天，澤連斯基在優(yōu)兔上發(fā)布一段自拍視頻，對烏民眾進行動員，這段不足一分鐘的視頻在一小時內(nèi)就獲得了300萬次的點擊量[5]。

自俄烏沖突以來，澤連斯基一直利用社交媒體不斷制造傳播高潮。分析其使用社交媒體的習(xí)慣，其對社交媒體的傳播規(guī)律十分熟悉[5]。

第一，澤連斯基在社交媒體上堅持建立個人敘事。澤連斯基作為一國總統(tǒng)，自開戰(zhàn)以來的演說、行程等更多是通過個人社交賬號對外發(fā)布，而非以總統(tǒng)辦公廳新聞局名義對外發(fā)布[5]。盡管究竟是何人在實際維護、更新澤連斯基的這些社交媒體賬號尚未可知，但至少從形式上有意弱化了官方發(fā)布信息的距離感。從受眾心理角度來看，社交媒體用戶更愿意傳播和相信能夠直擊個人情感的信息，澤連斯基在社交媒體上建立的個人敘事剛好滿足了這一點，即繞開總統(tǒng)辦公廳新聞局，解構(gòu)傳統(tǒng)的官方信息發(fā)布渠道，收到了更好的傳播效果。

第二，澤連斯基發(fā)布的各種信息符合社交媒體信息碎片化的特點。以其發(fā)布的視頻為例，短則數(shù)十秒，長則幾分鐘，很少有超過10分鐘的演講視頻。根據(jù)前文統(tǒng)計，去年社交媒體用戶使用時間最長的優(yōu)兔，平均每天使用時間不足1小時，足見用戶分給每個視頻的時間是十分有限的。澤連斯基的視頻以有限的時長盡可能多地輸出能夠激發(fā)受眾共鳴的語句，并在受眾注意力衰減前及時結(jié)束，契合了社交媒體信息碎片化的特征。

第三，澤連斯基使用多個社交媒體平臺發(fā)布不同的信息，既能盡可能多地顧及不同受眾群體，又能根據(jù)不同信息類型的特點選擇不同的社交媒體平臺，同時利用社交媒體跨平臺、裂變式傳播的特點，迅速形成極廣的信息覆蓋面。

第四，澤連斯基通過推特等社交媒體公布大量自己與各國領(lǐng)導(dǎo)人通話的內(nèi)容，而且多用英語發(fā)布，充分利用社交媒體的強社交屬性，引來大量用戶的參與，把每一條推文都變成了一個輿論場，利用民間輿論施壓。德國總理朔爾茨在3月初接受本國媒體采訪時就曾表示，烏克蘭加入歐盟問題上，澤連斯基已經(jīng)在民意上占得先機。

除了澤連斯基這樣的個體傳播者在此次俄烏沖突中充分利用了社交媒體的特性外，各大新聞機構(gòu)也積極利用社交媒體進行深度媒體融合?！敖袢斩砹_斯”（RT）作為俄羅斯對外宣傳的旗艦，自2005年組建以來，就肩負起為俄羅斯在西方國家打破輿論壟斷的重任，以“傳播俄羅斯觀點、闡述俄羅斯立場”為傳播戰(zhàn)略，以“重塑俄羅斯國家形象”為最終傳播目標(biāo)。多年來，憑借不同于西方媒體的觀點、多語種的傳播優(yōu)勢、精準(zhǔn)的受眾定位等特點，不僅在電視、網(wǎng)站上取得極大成果，在優(yōu)兔、推特等社交媒體平臺上的訂閱數(shù)、點擊量、瀏覽量也都比肩歐美老牌新聞機構(gòu)。

在此次俄烏軍事沖突的最初數(shù)小時內(nèi)，以“今日俄羅斯”為代表的俄羅斯媒體在各大社交媒體平臺不斷更新戰(zhàn)場信息，以致網(wǎng)上關(guān)于戰(zhàn)場的信息幾乎全部來自俄媒。也正是攝于這些俄羅斯媒體在社交媒體上的傳播能力，隨著軍事沖突的持續(xù)，“今日俄羅斯”等俄媒在多個社交媒體平臺的賬號不斷遭到封禁。 2022年3月1日起，優(yōu)兔等多個社交媒體平臺宣布封鎖“今日俄羅斯”在歐盟和英國的賬號，俄羅斯衛(wèi)星通訊社的賬號也被一同封禁。10天后，封禁范圍進一步擴大到全球，推特也宣布將為消息來源為俄羅斯克里姆林宮的推文打上特殊標(biāo)簽。

盡管“今日俄羅斯”等俄媒在西方主導(dǎo)的社交媒體上難有發(fā)揮空間，但在其他一些社交媒體上依然十分活躍。以微博為例，俄烏沖突以來，“今日俄羅斯”、俄羅斯衛(wèi)星通訊社等俄羅斯媒體的微博官方賬號就一直保持極為活躍的狀態(tài)，瀏覽量也十分可觀。“今日俄羅斯”2月24日以來在微博上發(fā)布的數(shù)百條視頻中，凡與俄烏沖突相關(guān)的，觀看量都在數(shù)萬至數(shù)十萬次不等，其中2月24日普京宣布開始“特別軍事行動”的三個視頻總累計觀看量已近900萬次，單條最高達765萬次。

四、結(jié)語

社交媒體憑借時效性、傳播力、參與度等方面的優(yōu)勢，在當(dāng)代軍事沖突的信息傳播中越來越受到青睞，社交媒體的輿論空間也日益成為大國博弈爭奪的重要陣地，而且圍繞社交媒體話語權(quán)的爭奪甚至已超出傳播學(xué)范疇，不再是傳統(tǒng)的“輿論戰(zhàn)”概念，而是逐漸成為“混合戰(zhàn)爭”的一部分。這些都給我國在國際戰(zhàn)略博弈中掌握輿論話語權(quán)提供了重要的啟示。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，社交媒體話語權(quán)的爭奪還將進一步升級，算法的不斷改進將使信息受眾更有針對性，深度學(xué)習(xí)技術(shù)的成熟將使虛假信息等影響輿論的手段更加有效。這些現(xiàn)象在此次俄烏軍事沖突中已有顯現(xiàn)，如大批由人工智能控制的社交機器人，不僅能自動生成內(nèi)容，還能進行互動，人工智能換臉技術(shù)合成的大量虛假視頻等都已出現(xiàn)在此次社交媒體的輿論博弈戰(zhàn)中。

參考文獻：

[1] 施磊.社交媒體傳播新聞的特點和有效途徑[J].傳播力研究，2021，5（10）：149-150.

[2] 李強.社交媒體傳播新聞的特點與趨勢[J].傳媒，2015（10）：74-75.

[3] 西蒙·坎普. 2022年全球數(shù)字化年鑒[EB/OL].數(shù)據(jù)報告，https：// datareportal.com/reports/digital-2022-global-overview-report，2022-01-26.

[4] 陳航輝，夏育仁.社交媒體戰(zhàn)：信息時代戰(zhàn)爭新維度[J].科學(xué)大觀園，2016（3）：38-40.

[5] 徐菁菁.社交媒體：俄烏沖突中的另一個不對稱戰(zhàn)場[J].三聯(lián)生活周刊，2022（11）：86-90.

作者簡介 高寒，碩士，記者，研究方向：國際新聞采編。