品牌文化視域下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播策略研究

◎虞 澍

（溫州大學 浙江 溫州 325000）

一、引言

目前我國免費對外開放的博物館占國內(nèi)博物館數(shù)量的八成以上，但近年來困于地方財稅壓力、自身經(jīng)濟壓力等因素，加之國家的利好政策也為博物館文創(chuàng)的前進之路指明了方向，為其文創(chuàng)產(chǎn)品的設計、傳播、消費創(chuàng)造了良性的“軟環(huán)境”，博物館正一改以往正襟危坐的嚴肅面貌，以更加親和的文創(chuàng)產(chǎn)品形式悄悄走進了人們的日常生活。許多博物館遵循著“活化文化資源”的目標，開發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品，既能作為文化傳播、教育教學、休閑娛樂的重要載體，又能緩解其運營困難。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展品牌文化的必要性

如今，市場競爭日漸激烈、產(chǎn)品出現(xiàn)高度同質(zhì)化等問題，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品必須施行品牌戰(zhàn)略。在品牌塑造過程中，品牌文化是其中最關(guān)鍵、最不容易被模仿的部分。要想在博物館文創(chuàng)的浪潮中拔得頭籌，博物館為其文創(chuàng)產(chǎn)品打造品牌文化有著很深的必要性。

品牌不能被簡單定性為經(jīng)濟性活動，品牌的實質(zhì)是文化，“品牌文化”遠遠不止品牌與文化的簡單相加。所謂品牌文化，是指通過建立一種清晰的品牌定位，利用各種傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種品牌文化的忠誠度能使物質(zhì)與精神融為一體。

品牌文化能幫助博物館強化品牌形象，突出品牌獨特個性。博物館是我國傳統(tǒng)歷史文化的巨大寶庫，里面的文物都擁有著悠久的歷史文化和人文色彩，文創(chuàng)產(chǎn)品作為品牌文化的載體，是線下博物館參觀體驗的延續(xù)，是對文化學習后的“復習”，可以使這種“復習”更為有效和長時，使品牌占據(jù)消費者的心智。

品牌文化可以增強博物館文創(chuàng)品牌的溢價能力。除去實用價值，品牌文化中還飽含著情感價值與符號價值，品牌從本質(zhì)上來說是一種文化資本，是消費者資本積累與身份地位的體現(xiàn)。充滿文化韻味的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌文化定位可以吸引消費者對于文化品牌符號的追求，從而將本產(chǎn)品置于其他同質(zhì)化產(chǎn)品之上，使品牌的價格超越其使用價值，完成品牌的溢價。

品牌文化可以促進優(yōu)秀文化的傳播。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品第一從屬于文化價值的范疇，不管是對于博物館本身來說還是對于博物館孕育的文創(chuàng)產(chǎn)品來說，文化的傳承與傳播都是其最重要的使命。原本置于高閣的博物館文物被創(chuàng)造成為一種人們?nèi)粘Ｓ|手可及的文創(chuàng)產(chǎn)品，它將產(chǎn)品品牌文化、歷史文化、民族文化融于一身，無論其銷售至何處，都能使更多人了解這種文化，促進地方文化的廣泛傳播。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌文化傳播策略

傳播是文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的重要一環(huán)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品需要通過品牌文化的傳播，尋求與消費者內(nèi)心認同的文化價值的共鳴，一旦品牌文化與消費者的消費理念、審美情趣、價值觀高度契合，就會推動品牌價值的呈現(xiàn)指數(shù)式增長。在傳播學視角下，信息的傳播過程遵循特定的環(huán)節(jié)與流程，傳播效果最大化的實現(xiàn)離不開每個環(huán)節(jié)的高效運轉(zhuǎn)。為了滿足消費者的精神需求，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應該將品牌文化通過內(nèi)部傳播與外部傳播強強聯(lián)合傳遞給內(nèi)部人員與外部受眾，其傳播模式如圖1。

圖1 博物館文創(chuàng)品牌文化傳播模式

（一）傳播者：核心價值觀的提煉

品牌文化的傳播強調(diào)的是通過順應和創(chuàng)造某種價值觀或價值觀念的集合來達到顧客的滿意。只有通過發(fā)現(xiàn)目標消費者的價值取向，在此基礎上進行篩選與創(chuàng)新，以顧客為本位，努力挖掘與其對應的產(chǎn)品的核心價值觀才能成功地對品牌文化進行傳播與推廣。

于參觀者而言，基于自己價值判斷下的場館核心價值是衡量一個博物館有足夠吸引力的關(guān)鍵因素。博物館的核心價值通常比較內(nèi)隱和籠統(tǒng)，故而需要通過具體的文創(chuàng)產(chǎn)品、圖形符號等外顯的產(chǎn)品形式將核心價值準確地傳遞給消費者，他們會以基于符號建構(gòu)與價值溝通的方式進行一定的價值判斷，可以通過與那些富有品牌文化核心理念的一系列產(chǎn)品創(chuàng)意設計制作與推廣活動進行文化價值溝通，從而獲得滿意的價值體驗，進行符號與精神的消費，從而提高品牌文化的知名度與傳播力。

例如中國臺北故宮博物院的在“Оl(fā)d Is Nеw”的引導下，推出了許多經(jīng)典文創(chuàng)設計作品，既實現(xiàn)了臺北故宮品牌形象的國際化傳播，又踐行了“Оl(fā)d Is Nеw 時尚故宮”的品牌核心價值理念。

（二）傳播渠道：內(nèi)外傳播兼具

1.核心價值觀的內(nèi)部傳播

內(nèi)向傳播，也即面向企業(yè)內(nèi)部員工的傳播。博物館員工特別是基層員工既是品牌文化的接收者，更是品牌文化的傳播者，他們身處一線能直接觸達參觀者，只有員工理解并認可了文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價值觀，品牌文化才能正確并有效地傳遞給外部消費者。在這方面，無論是博物館內(nèi)部的實踐，還是學術(shù)研究都有所欠缺。

（1）建立健全規(guī)章制度。由于當下我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)模式主要是外包或是建立自己的設計部門再委托生產(chǎn)公司進行生產(chǎn)兩種類型，這意味著在溝通協(xié)調(diào)的過程中雙方不免會出現(xiàn)信息錯位、理解偏差等問題，在此過程中制定相應的規(guī)范手冊顯得尤為重要。

規(guī)章制度應以書面文字的形式對員工的行為進行規(guī)范與約束，使員工知曉品牌的核心價值觀所提倡的內(nèi)容，以及與之相悖的價值觀是絕對不允許發(fā)生的，做得好的獎勵以及做得不好的懲罰都要一一明確。有了這方面的規(guī)章制度，品牌文化的核心價值觀才能落地執(zhí)行，才能從意識層面轉(zhuǎn)化為行為層面。

早在2011年，北京故宮博物院就制定了《故宮博物院產(chǎn)品包裝設計指南》，對曾經(jīng)混亂的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝及銷售店面的展陳都給出了系統(tǒng)嚴謹?shù)囊?guī)范指導，使得身處一線的員工在包裝與展陳方面明確了產(chǎn)品的品牌定位與核心價值理念。

（2）博物館內(nèi)部文創(chuàng)產(chǎn)品的極致利用。在博物館推出新的文創(chuàng)產(chǎn)品前，首先應分發(fā)給內(nèi)部員工進行試用與使用，一方面讓員工通過使用文創(chuàng)產(chǎn)品理解與加固品牌的核心價值觀，一方面以試用的形式獲得內(nèi)部人員對于產(chǎn)品使用的滿意度反饋，從而對產(chǎn)品進行加工與改進。當內(nèi)部員工在日常使用博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，能不斷加深自身對于品牌文化的認同，也或多或少地作為一個移動的免費宣傳機對外傳播品牌的核心價值，從而對品牌文化進行更優(yōu)質(zhì)的傳播。

（3）借助內(nèi)部媒體更好地宣傳與溝通。一般情況下，系統(tǒng)內(nèi)部的文化傳播可以分為宣傳類和溝通類。新媒體的出現(xiàn)極大地方便了了企業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部的宣傳與溝通，在宣傳方面，主要的形式有官方自媒體的傳播、電子周刊、郵件公告等；溝通方面，可以引入?yún)f(xié)同辦公系統(tǒng)，也可以搭建系統(tǒng)內(nèi)部的社交分享平臺、論壇、小程序等，高效利用辦公類軟件進行信息的即時流通與反饋。

2.核心價值觀的外向傳播

外向傳播，即文化的接收者是目標消費群體。具體的維度主要分為：廣告宣傳、營銷策劃、新聞制造等。值得提出的是，外向傳播的首要與關(guān)鍵就是對于媒介的選擇，在當今社交媒體涌現(xiàn)、新興媒體頻出的社會現(xiàn)實下，要依據(jù)品牌文化的特點選擇合適匹配的媒介，在融媒背景下，揚長避短，優(yōu)劣互補是關(guān)鍵，在傳播過程中要注意多種傳播手段的結(jié)合，同時也要確保傳播信息的一致性。

（1）廣告宣傳

品牌文化的廣告宣傳與普通產(chǎn)品信息的廣告宣傳有所不同，普通產(chǎn)品信息的廣告宣傳側(cè)重于品牌對顧客除產(chǎn)品基本使用價值外的其他如地位感、安全感等利益的承諾。而品牌文化推廣中的廣告的內(nèi)容則側(cè)重于引發(fā)消費者在情感上對于產(chǎn)品的認同，最終目的是引起目標消費者對產(chǎn)品核心價值的共鳴。

具體方式上可以是尋找與目標消費群體“標簽”一致的意見領袖（KОL），這一概念由拉扎斯菲爾德等人提出，他們認為大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播—意見領袖—一般受眾”。意見領袖是能影響多數(shù)目標消費者態(tài)度傾向的少數(shù)群體。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的使用者大都較有文化素養(yǎng)、年輕化且追求符號消費，選擇與目標消費群體“標簽”一致的意見領袖進行軟廣的宣傳，借助微博、B站、抖音等傳播率記廣的新媒體平臺進行軟性廣告的傳播，使得目標群體產(chǎn)生相應的身份認同從而進行文化與符號的消費。

（2）營銷實行

品牌文化的營銷策劃也區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷，其營銷目的除去經(jīng)濟效益，還應該與消費者在價值觀上產(chǎn)生共鳴，新媒體的出現(xiàn)，為博物館文創(chuàng)品牌文化的營銷提供了新鮮沃土。

①高黏性強互動的社群營銷。以社群為單位的互動能增強用戶的品牌信任度，提升用戶黏性，能深入挖掘用戶的需求并進行合理分析，在社群中還能以一定回報激勵活躍用戶進行產(chǎn)品分享與體驗反饋，進行品牌文化的傳播。由于社群里匯聚起來的都是有著相同消費需求與價值追求的消費者，所以社群內(nèi)的品牌文化傳播會顯得更為得心應手。例如故宮博物院就利用移動App社群營銷傳達深層次品牌文化與文化價值理念，利用文創(chuàng)產(chǎn)品的文化余溫發(fā)揮藝術(shù)教育的功能。

②數(shù)字化形態(tài)的線上推廣?！皵?shù)字化+藝術(shù)化”已成為藝術(shù)設計的趨勢，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)也在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合的方式進行?，F(xiàn)代人快節(jié)奏的生活與博物館廣博的歷史資源使得人們無法隨時隨地進行博物館的參觀游覽，尤其是疫情期間，人們對于歷史文化的渴求無法在實際參觀中實現(xiàn)，此時文化資源的數(shù)字化運用顯得尤為重要。這類新技術(shù)的應用能使消費者足不出戶在互聯(lián)網(wǎng)上進行博物館的沉浸式體驗與文創(chuàng)產(chǎn)品的購買，使得品牌文化的植入方式更為多樣。

③優(yōu)化用戶體驗的“О2О+SоLоМо”模式。“О2О”即“Оnlinе tо Оfflinе”，用戶在線上購買，然后到線下享受相應的服務?！癝оLоМо”這一概念由美國的約翰·杜爾（Jоhn Dоеrr）于2011年提出，是社交（sосiаl）、本地化（lосаl）和移動（mоbilе）的融合。

“О2О+SоLоМо”模式適用于博物館的營銷，在社交平臺上，用戶能夠快速獲取并分享博物館展覽訊息和文創(chuàng)產(chǎn)品的信息；借助本地化服務，他們能夠取得附近博物館展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品的詳細情況，隨后依據(jù)自身興趣挑選博物館并前往參觀；在移動網(wǎng)絡技術(shù)的推動下，消費者能夠在不親至博物館的情況下，提前在智能終端上選購喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品，再到博物館親自感受文創(chuàng)產(chǎn)品的制作細節(jié)。這種模型能建立博物館與消費者日常生活的關(guān)聯(lián)，有效地傳遞博物館文創(chuàng)的品牌文化、增強文化影響力。

④提升品牌活力的跨界營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，跨界現(xiàn)象已十分普遍，跨界的本質(zhì)是資源的整合，跨界的品牌調(diào)性必須與對方品牌相匹配才能達到預期的效果，雙方的品牌文化在跨界營銷中相互碰撞與交融，與目標群體的精神進行互動與磨合?！秹艋梦饔巍纷鳛橐豢钌钍芡婕蚁矏鄣碾娮痈偧迹c敦煌博物館官方IP授權(quán)機構(gòu)跨界聯(lián)名合作，雙方通過游戲來復原和展示敦煌壁畫上的精髓，讓“夢幻”的敦煌壁畫與“夢幻”的電子競技融為一體，一方面使敦煌博物館文創(chuàng)的品牌文化更具現(xiàn)代意義，又使夢幻西游的品牌文化更具傳統(tǒng)文化意蘊。

（3）新聞制造

單從廣告宣傳、營銷策劃活動上，人們通常無法獲得文創(chuàng)產(chǎn)品背后的信息，例如產(chǎn)品的創(chuàng)意來源、產(chǎn)品成型的歷程、背后的技術(shù)研發(fā)等，但新聞宣傳則可以填補這些缺憾。無論是傳統(tǒng)紙媒還是新興媒體，都能依據(jù)不同媒體特性有針對性地進行博物館文創(chuàng)品牌的品牌文化的傳播，挖掘品牌文化背后的信息與故事，從而傳播品牌文化。值得注意的是，由于新聞的時效性，新聞宣傳要特別注意與品牌文化戰(zhàn)略各個階段的核心目標相結(jié)合，步調(diào)一致才能取得最大的效果。

（三）傳播效果：大數(shù)據(jù)的挖掘與追蹤

所謂大數(shù)據(jù)，就是一個龐大且復雜、難以用現(xiàn)成的數(shù)據(jù)庫管理工具進行處理的數(shù)據(jù)的集合體。綜合現(xiàn)有的研究來看，一般認為大數(shù)據(jù)具有3“V”的特征，即數(shù)據(jù)量大（vоl(xiāng)umе）、類型多（vаriеtу）、速度快（vеlосitу）。我們可以利用大數(shù)據(jù)精準地挖掘與預測用戶的喜好與購買傾向，并能對目標消費群體進行精準的定位。

越來越多的博物館開始構(gòu)建自己的微信公眾號、短視頻號、文創(chuàng)電商平臺等，使用這些基于新媒體的平臺工具，深層目的是記錄受眾的行為數(shù)據(jù)，通過分析藏品喜愛度、收藏量、購買記錄、商品評價等數(shù)據(jù)，博物館可以抓住消費者的需求，改進自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，改善自己的品牌文化傳播方式與路徑，更好地為目標消費群體開發(fā)出衍生類文創(chuàng)產(chǎn)品。

四、結(jié)語

就目前我國的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀來看，國內(nèi)博物館文創(chuàng)創(chuàng)新設計能力不足，呈現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品品種龐雜且同質(zhì)化等現(xiàn)象的嚴重，與國外一些成熟的博物館文化衍生品市場還有所差距。要想縮小這種差距，必須意識到品牌文化的重要性，必須要凝練出自身的品牌核心價值觀，并乘著新媒體的東風采用內(nèi)外兼具的傳播手段進行推廣。每一件文物都有歷史，每一種文化都有故事，我國五千年的文化底蘊給予了我們數(shù)不盡的文化寶藏，我們應以科學、長遠的眼光對文物進行價值的延伸，塑造我們獨一無二的品牌文化。