文 魏東（北京）

自2021年臉書（Facebook）更名為“元宇宙（Meta）”，從社交媒體轉(zhuǎn)型為“元宇宙”公司，“元宇宙”這個(gè)詞成為社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，2021年也成為元宇宙元年。元宇宙概念引發(fā)熱議，為人類生活帶來各種想象，盡管元宇宙所包含的技術(shù)和相關(guān)概念并不是什么新名詞，但是足以引發(fā)不同領(lǐng)域的思考，各大品牌紛紛布局元宇宙，將其視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的后繼者，以贏得未來市場(chǎng)。元宇宙為品牌帶來創(chuàng)新、技術(shù)體驗(yàn)和個(gè)性化需求，為新時(shí)代的年輕用戶群體打造一個(gè)理想的消費(fèi)平臺(tái)。

探究元宇宙

元宇宙概念最初來自于1992年的科幻小說《雪崩》，在小說中，作者尼爾·斯蒂芬森創(chuàng)造了一個(gè)虛擬實(shí)境（Metaverse），是一個(gè)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)緊密聯(lián)系的三維數(shù)字空間，平行于現(xiàn)實(shí)世界，讓現(xiàn)實(shí)世界中彼此地理位置遠(yuǎn)離的人在虛擬世界里可以通過各自的“化身”進(jìn)行娛樂交流。電影《頭號(hào)玩家》更是將元宇宙概念深入到未來人類社會(huì)，將整個(gè)人類社會(huì)想像成巨大的游戲場(chǎng)所，讓虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界既有強(qiáng)烈反差，又可以互融共通。元宇宙代表了人類希望超越現(xiàn)實(shí)世界而到達(dá)另外一個(gè)高度發(fā)達(dá)的虛擬世界，是數(shù)字、互聯(lián)網(wǎng)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)以及現(xiàn)代通信、區(qū)塊鏈、人工智能等的進(jìn)階發(fā)展。

元宇宙是一個(gè)在數(shù)字時(shí)代背景下建立的虛擬現(xiàn)實(shí)空間，體現(xiàn)出逼真的數(shù)字空間場(chǎng)景，用戶可以身臨其境地體驗(yàn)這個(gè)虛擬世界，可以在這個(gè)空間進(jìn)行互動(dòng)和社交，可以進(jìn)行我們?cè)谡鎸?shí)世界里所做的所有活動(dòng)，沒有任何障礙，以彌合現(xiàn)實(shí)和虛擬之間的差距。當(dāng)前，元宇宙最佳體現(xiàn)在AR、VR等技術(shù)帶給用戶新的虛擬場(chǎng)景體驗(yàn)和交互體驗(yàn)，虛擬場(chǎng)景構(gòu)成平行于現(xiàn)實(shí)世界的另一個(gè)世界，交互體驗(yàn)帶給用戶超現(xiàn)實(shí)的虛擬感受。

盡管元宇宙在概念上成為熱議話題，但離主流應(yīng)用還有很長(zhǎng)的路要走。如現(xiàn)實(shí)中的有關(guān)元宇宙概念的技術(shù)限制以及社會(huì)倫理等問題都亟需解決。目前現(xiàn)狀與理想狀態(tài)相距甚遠(yuǎn)，在元宇宙概念中超越現(xiàn)實(shí)世界的虛擬世界我們?cè)陔娮佑螒蛑凶顬槌Ｒ姡驮钪嫠枋龅奶摂M世界和現(xiàn)實(shí)融合的真實(shí)感上仍有很大差距。盡管如此，有關(guān)元宇宙的項(xiàng)目仍然吸引了大量投資，既滿足消費(fèi)者對(duì)遠(yuǎn)程、便捷、個(gè)性化和沉浸感的喜好，特別是在超個(gè)性化、擴(kuò)大感官體驗(yàn)、虛擬社區(qū)以及獨(dú)特的故事敘述等方面的好奇心，也為品牌提供了新的機(jī)會(huì)。

用戶與元宇宙

對(duì)于用戶來說，元宇宙是一個(gè)可以通過自己的化身或數(shù)字形象在虛擬環(huán)境進(jìn)行交互的世界。在虛擬世界中，人與人的互動(dòng)方式基于現(xiàn)實(shí)世界中人與人之間的關(guān)系，同時(shí)又具有數(shù)字世界中超時(shí)空、超能力的特征，這將改變品牌與客戶之間的互動(dòng)方式和關(guān)系，對(duì)于打造品牌形象和增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生重要影響。AR、VR等技術(shù)豐富互動(dòng)體驗(yàn)，讓用戶與品牌的之間關(guān)系更加貼近，而個(gè)人從真人到數(shù)字替身，也極大的釋放了人在虛擬時(shí)空中的活動(dòng)范圍。虛擬數(shù)字人做為用戶的化身除了具有現(xiàn)實(shí)自然人的思想和行為外，還會(huì)體現(xiàn)出數(shù)字人的不確定性和甚至與自然真實(shí)人相悖的個(gè)性特征。這些為品牌在元宇宙世界中了解用戶，以及如何與用戶建立良好的關(guān)系提出挑戰(zhàn)。

追捧元宇宙的用戶多是Z世代年輕人，他們期待品牌進(jìn)駐元宇宙，希望獲得新的品牌體驗(yàn)，能夠體驗(yàn)與品牌之間的互動(dòng)感受，增加品牌吸引力。Z世代人群對(duì)元宇宙具有極大的接受度。他們?cè)谔摂M社區(qū)中建立起與他人之間的聯(lián)系，形成具有共同喜好用戶群體，與品牌牢牢地捆綁在一起。而社交互動(dòng)游戲是品牌在元宇宙框架下的最有效方式之一。2021年11月，運(yùn)動(dòng)服裝品牌耐克推出了名為NIKELAND的互動(dòng)虛擬世界，游客可以用沉浸式體驗(yàn)的方式在這里玩迷你游戲，享受運(yùn)動(dòng)和娛樂。耐克希望將市場(chǎng)擴(kuò)展到數(shù)字空間，由此吸引更多的人參與體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)。

另外，元宇宙具有去中心化的特征。在虛擬世界里，用戶不會(huì)被大公司的廣告或促銷密集轟炸，他們只會(huì)看到自己想看到的事物，體驗(yàn)自己想體驗(yàn)的東西，這使得品牌不得不采用能夠引起受眾共鳴的策略和設(shè)計(jì)體驗(yàn)，品牌內(nèi)容不再主要依賴品牌去創(chuàng)建，更多的是用戶自己生成內(nèi)容，用戶不再自己追隨品牌，而是期望品牌能夠追隨他們。另外，虛擬空間中的獨(dú)特體驗(yàn)成為品牌吸引消費(fèi)者的有力抓手，用戶通過各種互動(dòng)方式與品牌建立忠誠(chéng)度，他們不僅僅只是購(gòu)買產(chǎn)品，還希望從品牌中獲得更多，無(wú)論是與產(chǎn)品形成情感連接還是與其他具有共同喜好的用戶建立關(guān)系，在元宇宙的世界中都可以實(shí)現(xiàn)。

品牌與元宇宙

盡管元宇宙目前仍處于嬰兒期，但企業(yè)品牌已經(jīng)開始圍繞元宇宙布局，通過建立虛擬品牌商店，將現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的互動(dòng)方式結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行嘗試，現(xiàn)實(shí)世界中的品牌營(yíng)銷策略在虛擬世界中仍然可用，并衍生出新的基于體驗(yàn)的方式。隨著越來越的人進(jìn)入元宇宙，品牌也將會(huì)在這方面投入越來越多。面對(duì)元宇宙，品牌重新打造虛擬社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)，綜合運(yùn)用各種與品牌相關(guān)的元宇宙內(nèi)容。

在虛擬社區(qū)里，品牌可以使用加密貨幣進(jìn)行交易，還可以收藏NFT產(chǎn)品，提供限量版數(shù)字產(chǎn)品，用戶可以在虛擬環(huán)境中展示自己的數(shù)字產(chǎn)品，也可以和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景結(jié)合展示藏品。2021年，可口可樂發(fā)布紀(jì)念國(guó)際友誼日的產(chǎn)品箱。用戶持有的可口可樂的NFT資產(chǎn)可以在全世界范圍內(nèi)把產(chǎn)品用于頭像，同時(shí)還將贏得一臺(tái)真實(shí)的可口可樂冰箱，冰箱里面裝滿了可口可樂，該收藏品最終拍得57.5萬(wàn)美元。除了收藏NFT產(chǎn)品，虛擬社區(qū)還可以按照用戶現(xiàn)實(shí)生活方式為品牌提供一個(gè)虛擬生活場(chǎng)景，在熟悉與新奇中獲得不同體驗(yàn)。

從層出不窮的品牌虛擬代言人到虛擬演唱會(huì)的品牌植入，品牌總會(huì)敏銳地捕捉到一切能與用戶建立關(guān)聯(lián)的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的體驗(yàn)方式，正是這種能力構(gòu)成元宇宙。品牌虛擬代言人是品牌利用元宇宙的常見方式。品牌代言人不僅可以數(shù)字虛擬，還可以和現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)代言人相結(jié)合，以彌補(bǔ)品牌虛擬代言人人在初期認(rèn)知方面的不足。越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌虛擬代言人所帶來的巨大的增長(zhǎng)潛力。例如國(guó)潮品牌花西子推出同名虛擬代言人，完美融合了花西子的品牌風(fēng)格，把中國(guó)傳統(tǒng)審美賦予人物細(xì)節(jié)上，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)花西子虛擬人物的好感和記憶點(diǎn)，也迎合了Z世代群體對(duì)品牌虛擬代言人的需求。未來品牌虛擬偶像將會(huì)在現(xiàn)實(shí)與虛擬的環(huán)境中找到新的模式，與品牌的結(jié)合度更加緊密，成功打造品牌虛擬形象代言人成為品牌戰(zhàn)略的必要組成部分。

在元宇宙里用戶去中心化的過程中，講故事方式也在發(fā)生改變。過去品牌講故事以品牌自身為核心，面對(duì)消費(fèi)者講述品牌故事，在原宇宙里，用戶成為講故事的重要部分，形成用戶與品牌共同講述品牌故事，這時(shí)品牌不再是講故事的主體，而是品牌故事的策劃者和參與者，為品牌故事制定策略，讓用戶按照品牌目標(biāo)共同講好故事。另外，元宇宙帶來的品牌故事場(chǎng)景更加多樣，現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)成為品牌故事的舞臺(tái)，讓品牌故事成為虛實(shí)相依、連貫一致的品牌內(nèi)容。

元宇宙的概念包含了過去基于互聯(lián)網(wǎng)的許多技術(shù)和概念，它的提出迎合了當(dāng)下科技快速變革和年輕人的興趣，為品牌建立另外一個(gè)虛擬世界，并反作用于現(xiàn)實(shí)世界，在這個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界平行、互通的虛擬世界中存在無(wú)限可能。技術(shù)的不斷迭代升級(jí)和綜合利用為元宇宙提供發(fā)展基石。盡管元宇宙的概念出現(xiàn)不久，也很不穩(wěn)定，但企業(yè)品牌已經(jīng)將其視作布局未來的機(jī)會(huì)，對(duì)數(shù)字世界中的游戲、生活方式、兼容文化藝術(shù)的品牌營(yíng)銷模式充滿期待，人類正在不知不覺地卷入到元宇宙的世界中。