李 茸， 畢雯雯

(1.北京理工大學 管理與經(jīng)濟學院， 北京 100081； 2.延安大學 經(jīng)濟與管理學院， 陜西 延安 716000)

2016年被稱為直播元年，在隨后近6年的時間里，直播營銷發(fā)展迅速，成為消費新亮點。據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，中國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達 7.03 億，較 2020年12月增長 8 652萬。在未來較長的時間里，直播營銷將繼續(xù)引領消費新時代。

直播營銷的核心模式是通過構建直播場景，選擇合適的主播，推薦特定的產(chǎn)品，促使客戶下單。在這一營銷過程中，主播發(fā)揮著主動展示、推薦引導的作用；用戶通過與主播、其他用戶互動了解產(chǎn)品信息，作出購買決策。直播間的氛圍線索如限時搶購、抽獎和優(yōu)惠為用戶帶來了愉悅體驗，催化了用戶購買行為。隨著直播營銷如火如荼的發(fā)展，學術界開始關注直播營銷。目前學者們對直播營銷的研究還處于起步階段，到2020年相關成果明顯增多，與直播營銷實踐發(fā)展基本保持同步。

1 直播營銷研究邏輯

目前，直播營銷中消費者行為的研究一般遵循刺激-機體-反應(SOR)模型。其中，S代表消費者受到的直播營銷環(huán)境的刺激；O代表消費者的內(nèi)在認知和情感的反應；R代表消費者參與直播營銷的行為。

1.1 人、貨、場、信息是直播要素，是消費者受到的主要刺激

人是直播營銷的核心。主播是互動的發(fā)起者，用戶和粉絲是觀察者和追隨者。主播以娛樂、專業(yè)和互動的方式展示產(chǎn)品，反饋信息[1]，用戶通過送禮、彈幕評論等形式參與互動[2]，成為直播營銷價值的共創(chuàng)者。產(chǎn)品是直播營銷的基礎，直播互動讓消費者更好地了解產(chǎn)品的功能價值和社會價值[3]。場景是直播營銷的保障，直播營銷場景是線下場景的線上再現(xiàn)，主播私人場景、生產(chǎn)溯源場景和臨場購物場景，為用戶提供了臨場體驗[4]。最后，信息是直播營銷的關鍵。直播營銷中的信息交互具有及時性、娛樂性和個性化的特征，信息交互引發(fā)消費者社群認同和情感沉浸，進一步提升購買意愿[5]。

1.2 消費者認知與情感邏輯，是消費者行為決策的內(nèi)在狀態(tài)

直播營銷中，通過場景互動、人際互動、系統(tǒng)互動、信息互動和產(chǎn)品互動，營造出娛樂、互動、吸引、同步的氛圍特征，讓消費者認同主播、信任主播和產(chǎn)品，也讓消費者享受情感愉悅，心流的沉浸情感體驗[6-7]。

1.3 直播營銷的本質(zhì)是關系經(jīng)濟

直播營銷中主播憑借其技能、魅力發(fā)布產(chǎn)品信息，以專業(yè)講解和娛樂互動服務，迅速圈粉并建立快速關系[8]。主播與用戶的信息交流、情感互動和互惠優(yōu)惠，讓消費者感知心理獲益。用戶或粉絲參與互動、贈送禮物、購買產(chǎn)品，培育與主播的長期關系[9]。

2 直播營銷中消費者行為研究的理論基礎

直播營銷是人、貨、場要素的在線互動，現(xiàn)有研究基本圍繞直播營銷的要素開展研究，依據(jù)的基本理論見表1。

表1 直播營銷基本理論

3 直播營銷消費者行為研究

消費者行為是一個復雜的過程，直播營銷中的消費者行為表現(xiàn)形式多樣。目前眾多研究聚焦于消費者沖動性購買行為，還有少量研究關注了用戶的參與與關系行為。

3.1 消費者在線購買行為

主播是直播互動的主導與核心。主播展示產(chǎn)品表現(xiàn)出可信、專業(yè)、互動、吸引、魅力等特征讓消費者體驗到愉悅情感與沉浸，也增加了對主播的信任[12]。消費者作為直播營銷的參與者，在觀看直播中需要處理大量的信息，當主播個體特征與帶貨的品牌形象匹配[23]、主播溝通風格與消費者風格相似[24]時，消費者信息處理更流暢度，容易引發(fā)沖動型購買。另外，主播用親和的語氣、尊重的方式、專業(yè)的服務技能與消費者互動，為消費者提供寬松、便捷的退貨方式時，能增進消費者對主播的情感依戀，降低感知風險，提升消費者的購買意愿[25-26]。

場景在消費者購買決策中發(fā)揮著不可忽視的影響作用。網(wǎng)購平臺的可視性[27]、時間壓力[28]、信息互動[29]等拉進了虛擬社群成員的心理距離，不僅給消費者帶來臨場感，還增進了消費者的感知功能價值和感知娛樂價值，促進沖動購買。

消費者是最終購買行為的主導者。消費者在參與直播購買時，其決策系統(tǒng)發(fā)揮著關鍵作用。消費者通過邊緣路徑評估主播知識、主播與消費者價值觀是否相似，這有助于增加對主播的信任和情感承諾；消費者通過中心路徑評估產(chǎn)品質(zhì)量和品牌，實現(xiàn)對產(chǎn)品的信任，進一步提升購買意愿[30-31]。

3.2 消費者互動參與行為

消費者參與互動的行為包括關注、點贊、彈幕互動等。主播推薦產(chǎn)品顯示出專業(yè)、吸引等特征會激發(fā)消費者認知上的信任和情感上的愉悅，增加消費者對主播的關注[32]。與此同時，直播社群信息互動的娛樂性、感知有用性讓消費者情感喚醒，增加了用戶的彈幕評論和轉發(fā)等行為[33,2]。

3.3 消費者關系行為

關系行為體現(xiàn)了消費者對直播的長期心理契約和關系承諾，表現(xiàn)為對主播忠誠、重購行為和持續(xù)使用意愿等。直播營銷借助彈幕信息、主播引導等實現(xiàn)同步互動，與消費者建立起快速關系，增加了消費者對主播的依戀及其重購意愿[34]。同時，服務失敗情景下的適當?shù)姆昭a救也能讓消費者感知到真誠，提升對品牌的積極態(tài)度和對產(chǎn)品的重購意愿[35]。另外，感知直播營銷的內(nèi)容有創(chuàng)新性，娛樂化也能影響消費者持續(xù)使用直播App的意愿[36]。

基于對文獻的研究和總結，歸納直播營銷中消費者行為研究的框架，如圖1所示。

圖1 直播營銷消費行為研究框架

4 研究評述與未來方向

回顧近年來關于直播營銷的相關研究發(fā)現(xiàn)，大多研究從受眾觀看直播時的積極認知與情感體驗視角揭示了消費者行為的形成機制。從研究內(nèi)容來看，大量研究聚焦消費者沖動性購買行為，對任務購買行為的關注不足。從研究階段來看，目前研究主要關注消費者購前心理活動，對購后行為關注不足。從研究方法上來，大多研究采取問卷調(diào)查法進行數(shù)據(jù)收集，對大數(shù)據(jù)或者實驗數(shù)據(jù)的利用不足。在數(shù)字營銷時代，直播營銷的核心是價值營銷，直播營銷實踐必然聯(lián)合產(chǎn)業(yè)，深耕品牌不斷發(fā)展前進。因此，未來的研究應該更多關注品牌直播及其產(chǎn)生的影響，擴展研究情景，探究其在農(nóng)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等方面的應用，并嘗試利用大數(shù)據(jù)提升研究結論的準確性。