摘要：新聞宣傳工作是學(xué)校落實(shí)立德樹人根本任務(wù)的有力抓手，對推動(dòng)學(xué)校事業(yè)發(fā)展具有重要作用。突飛猛進(jìn)的信息技術(shù)一方面豐富了高校新聞宣傳的形式，拓寬了工作載體，另一方面也給主流價(jià)值觀的傳播帶來“噪音”。文章結(jié)合工作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)歸納當(dāng)前高校新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)，針對資源分配、平臺(tái)管理、內(nèi)容建設(shè)等方面存在的不足，從頂層設(shè)計(jì)、策劃管理、機(jī)制完善、隊(duì)伍建設(shè)角度探討融媒體環(huán)境下高校新聞宣傳的管理重點(diǎn)。結(jié)合融媒體環(huán)境下信息碎片化、平臺(tái)融合化、受眾情緒化、內(nèi)容社交化等特點(diǎn)，從推動(dòng)新聞宣傳矩陣建設(shè)、強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營、關(guān)注用戶反饋等方面提出優(yōu)化宣傳效能的具體建議，旨在進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)校新聞宣傳工作的傳播力、引導(dǎo)力，充分發(fā)揮其內(nèi)聚人心、外塑形象的功能。

關(guān)鍵詞：融媒體；高校；新聞宣傳；管理；優(yōu)化策略

中圖分類號：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0069-03

課題項(xiàng)目：本論文為2022年南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院黨建與思政重點(diǎn)課題項(xiàng)目“融媒體環(huán)境下高校宣傳工作實(shí)踐與創(chuàng)新”成果，項(xiàng)目編號：2022SD10

高校新聞宣傳工作對落實(shí)立德樹人根本任務(wù)、展現(xiàn)學(xué)校良好形象、凝聚事業(yè)發(fā)展力量具有重要作用。快速發(fā)展的媒介技術(shù)手段和層出不窮的信息傳播平臺(tái)，給高校新聞宣傳工作帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何充分發(fā)揮媒介傳播優(yōu)勢，提升新聞宣傳質(zhì)量，是值得高校新聞宣傳工作決策者、管理者深入思考的問題。

一、融媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作的價(jià)值與挑戰(zhàn)

（一）融媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作的價(jià)值與意義

“新聞宣傳是高校綜合建設(shè)不可或缺的一部分，對于樹立高校品牌、引領(lǐng)青年世界觀樹立、繁榮校園文化等都有重要的影響”[1]。新聞宣傳工作是聚合信息發(fā)布、思想教育、文化建設(shè)等功能的重要載體，其價(jià)值與意義主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是實(shí)現(xiàn)立德樹人根本任務(wù)的有效載體。新聞宣傳工作是學(xué)校思想政治教育工作的重要組成部分，對思想引領(lǐng)、主流價(jià)值觀塑造、文化建設(shè)與傳承、審美熏陶等具有重要意義。二是展示學(xué)校形象的重要窗口。通過信息發(fā)布、文化氛圍營造、文創(chuàng)作品展示等多種途徑，呈現(xiàn)學(xué)校特色，展現(xiàn)學(xué)校事業(yè)發(fā)展成果，彰顯校園風(fēng)貌，凝聚推動(dòng)學(xué)校事業(yè)發(fā)展的多方力量，助力學(xué)校樹立良好的社會(huì)形象。三是學(xué)校文化傳承與傳播的重要支撐。新聞宣傳是學(xué)校文化的見證和延續(xù)，與學(xué)校長期以來的核心價(jià)值觀一脈相承，新聞宣傳的內(nèi)容與質(zhì)量從一定程度上反映了學(xué)校推動(dòng)事業(yè)發(fā)展的進(jìn)展與成果，是學(xué)校發(fā)展歷程的生動(dòng)記錄，是學(xué)校文化事業(yè)的有力支撐。

（二）融媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，不僅為高校宣傳工作提供了更廣闊的平臺(tái)和更新穎的手段，也給宣傳工作帶來了新挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，傳播環(huán)境中的“噪音”加大，給學(xué)校新聞宣傳工作帶來新挑戰(zhàn)，紛繁復(fù)雜的媒介環(huán)境給校園主流媒體增加了大量“噪音”，各類層出不窮的信息平臺(tái)加大了宣傳工作難度?；ヂ?lián)網(wǎng)使主流平臺(tái)信息傳遞的影響力受到?jīng)_擊，在一定程度上削弱了主流平臺(tái)的權(quán)威性和影響力。第二，碎片化傳播改變了新聞宣傳的表達(dá)形式，對新聞宣傳工作能力提出新要求。新媒體技術(shù)的快速發(fā)展使受眾沉浸于海量信息，受眾通過碎片化閱讀和觀看不斷接收信息，容易導(dǎo)致其對信息的片面理解甚至誤讀誤判，給高校輿論引導(dǎo)工作帶來挑戰(zhàn)。第三，強(qiáng)交互性傳播對學(xué)校新聞宣傳工作的管理水平提出更高要求。傳播速度快、交互性強(qiáng)是新媒體傳播的特點(diǎn)之一。越是交互充分的新聞宣傳平臺(tái)，越是受到受眾的歡迎。這對新聞宣傳工作而言，既提供了了解民情、掌握基層動(dòng)態(tài)的良好途徑，又給信息篩選、輿論引導(dǎo)帶來極大的挑戰(zhàn)，需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷優(yōu)化管理水平。

（三）融媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作存在的不足

一是重視程度不夠，資源分配不到位。長期以來，新聞宣傳工作被認(rèn)為是“錦上添花”，高校對新聞宣傳工作的重視程度低，缺少主動(dòng)策劃意識(shí)，對新聞宣傳工作的資源分配不到位，對宣傳效果缺乏測評，對受眾的反饋關(guān)注度不高，這直接導(dǎo)致新聞宣傳的傳播力不足，輿論引導(dǎo)效能欠佳。二是建設(shè)發(fā)展不均衡。由于新媒體平臺(tái)建設(shè)的門檻較低，操作簡易，各類校內(nèi)新聞宣傳平臺(tái)呈現(xiàn)數(shù)量急劇增加、質(zhì)量參差不齊的局面。受學(xué)校資源配置的限制，校級、院級新聞宣傳平臺(tái)呈現(xiàn)發(fā)展不均衡的情況，一些新聞宣傳平臺(tái)流于形式，運(yùn)營管理缺乏穩(wěn)定性，內(nèi)容更新不及時(shí)。三是同質(zhì)化傾向較為嚴(yán)重。學(xué)校各類平臺(tái)的定位不清，推送、發(fā)布的內(nèi)容有同質(zhì)化傾向，部分學(xué)校官方平臺(tái)一味地追隨、模仿熱門視頻、詞匯，按照運(yùn)營自媒體的方式運(yùn)營校園官方平臺(tái)，產(chǎn)生宣傳內(nèi)容不知所云、低俗淺薄等現(xiàn)象；部分官方平臺(tái)說教色彩嚴(yán)重，表達(dá)生硬，在師生中缺乏影響力和引導(dǎo)力。

二、融媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作的管理

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，優(yōu)化工作理念

一是強(qiáng)化思想認(rèn)識(shí)，優(yōu)化統(tǒng)籌策劃。學(xué)校決策管理層要充分認(rèn)識(shí)新聞宣傳工作對學(xué)校發(fā)展的重要意義，樹立“大宣傳”意識(shí)，對傳播理念、組織架構(gòu)、傳播載體等多個(gè)方面進(jìn)行統(tǒng)籌管理。根據(jù)學(xué)校長期形成的特色文化、經(jīng)驗(yàn)成果、校園風(fēng)貌，統(tǒng)籌校、院等不同層次的傳播平臺(tái)，選取相對應(yīng)的宣傳載體、宣傳形式開展宣傳工作。二是推動(dòng)多維聯(lián)動(dòng)，提升新聞宣傳工作效能。融媒體時(shí)代萬物互聯(lián)、萬物皆媒的特點(diǎn)，既為新聞宣傳工作提供了融合發(fā)展平臺(tái)，賦予新聞宣傳工作更大的空間，又對宣傳平臺(tái)的建設(shè)提出新要求。學(xué)校必須打造“大宣傳”工作平臺(tái)，推動(dòng)線上線下新聞宣傳工作與校園活動(dòng)、文化環(huán)境、教育場館聯(lián)動(dòng)互融，強(qiáng)化各類載體的教育傳播功能。三是策劃新聞宣傳工作品牌，彰顯新聞宣傳引導(dǎo)力。高校新聞事件覆蓋面較廣、信息量大，難以給師生留下深刻印象，必須結(jié)合學(xué)校特色工作加強(qiáng)對新聞宣傳工作品牌的策劃和建設(shè)，運(yùn)用各類平臺(tái)建設(shè)專欄、專題，彰顯校園新聞宣傳工作的傳播力、引導(dǎo)力，達(dá)到以點(diǎn)帶面的效果。

（二）掌握宣傳規(guī)律，做好新聞策劃

融媒體環(huán)境下，高校新聞宣傳工作的變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是選題策劃角色的改變。在新媒體技術(shù)的巨大影響下，“議程設(shè)置”出現(xiàn)下沉傾向趨勢，受眾通過評論、反饋、自媒體發(fā)布等形式推動(dòng)新的關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)生。高校新聞宣傳工作必須高度關(guān)注師生群體的意見和態(tài)度，通過優(yōu)化“議程設(shè)置”，獲得師生的關(guān)注和認(rèn)同，拉近傳受雙方的距離。二是以更易接受的傳播方式為出發(fā)點(diǎn)策劃新聞宣傳形式。在快速發(fā)展的新媒體平臺(tái)的推動(dòng)下，碎片化傳播成為信息發(fā)布的主要形式，刷視頻、刷新聞已經(jīng)成為大多受眾的信息接收方式。青年學(xué)生更加偏愛“秒懂”“一圖讀懂”等簡明易懂的傳播方式，對信息的接受以“分”“秒”為單位。這就要求在日常新聞宣傳工作中，將復(fù)雜、深?yuàn)W的事實(shí)拆分為短小的信息單元，利用新媒體平臺(tái)編輯、制作短小精悍、簡潔易懂的各類新聞信息和宣傳內(nèi)容，以生動(dòng)的話語體系引起師生的關(guān)注。三是以受眾情緒為著力點(diǎn)策劃新聞宣傳內(nèi)容。融媒體環(huán)境下，信息的傳播速度快，受眾對信息的解讀往往缺乏深入理解和探究，更易通過短小的故事、有沖擊力的畫面產(chǎn)生情感共鳴。這就需要高校在新聞宣傳工作中，投入豐富的情感表達(dá)，賦予新聞事件人性溫度和人文關(guān)懷，運(yùn)用寫作手法，使畫面、鏡頭語言更立體、更生動(dòng)地呈現(xiàn)事實(shí)，從而更好地發(fā)揮新聞宣傳的教育引導(dǎo)作用。

（三）加強(qiáng)制度建設(shè)，優(yōu)化新聞宣傳工作機(jī)制

第一，建立多級審核把關(guān)制度。在信息傳遞方面，新媒體具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，但也對新聞宣傳工作的質(zhì)量和水平提出了更高要求。審核把關(guān)機(jī)制是確保新聞宣傳工作質(zhì)量的重要手段，這一機(jī)制的缺失常帶來的問題包括平臺(tái)名稱設(shè)置不規(guī)范、作品選題不當(dāng)、標(biāo)題黨傾向嚴(yán)重、表述不嚴(yán)謹(jǐn)、錯(cuò)字錯(cuò)詞等，容易擾亂大眾視聽，同時(shí)嚴(yán)重影響學(xué)校形象。第二，建立素材信息融通共享共用制度。校內(nèi)新聞宣傳工作的主體可以是學(xué)校，也可能是二級單位，因此，在新聞宣傳的內(nèi)容設(shè)定方面難免出現(xiàn)交織、重組等現(xiàn)象。可以通過建設(shè)“融媒中心”、打通信息傳遞資源等方式，促進(jìn)宣傳素材、新聞資源共享，避免校內(nèi)新聞宣傳平臺(tái)同質(zhì)化發(fā)展。第三，建立新聞宣傳策劃引導(dǎo)機(jī)制。要樹立全校新聞宣傳工作“一盤棋”的思想，結(jié)合特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和主題策劃新聞宣傳工作重點(diǎn)，定期召開校、院兩級選題策劃會(huì)，明確新聞宣傳任務(wù)。校級主管部門須對二級單位策劃的新聞宣傳選題進(jìn)行提前把關(guān)，確保校內(nèi)新聞資源配置合理、各類平臺(tái)各具特色。

（四）加強(qiáng)梯隊(duì)建設(shè)，優(yōu)化新聞宣傳工作隊(duì)伍

一是提升新聞宣傳隊(duì)伍的專業(yè)化水平。新聞宣傳工作是一項(xiàng)長期、持續(xù)性的工作，需要投入大量的人力和精力，學(xué)校必須高度重視校、院兩級新聞宣傳工作的隊(duì)伍建設(shè)，通過定期開展各類培訓(xùn)、組織，適時(shí)調(diào)整基層新聞宣傳工作的人員結(jié)構(gòu)，保證工作的延續(xù)性和創(chuàng)新性。二是加強(qiáng)學(xué)生新聞宣傳隊(duì)伍建設(shè)。充分發(fā)揮學(xué)生群體在新聞宣傳中的生力軍作用，培養(yǎng)學(xué)生融媒體新聞宣傳隊(duì)伍，挖掘有價(jià)值的新聞線索，充分結(jié)合青年學(xué)生的所需、所想采寫新聞宣傳稿件、制作各類新聞宣傳視頻。三是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)評論員隊(duì)伍建設(shè)。選拔思想政治素質(zhì)高、政治敏銳性和政治鑒別力強(qiáng)的師生，用網(wǎng)言網(wǎng)語進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳、網(wǎng)絡(luò)評論，按要求跟帖回復(fù)，針對網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的誤讀誤判，應(yīng)及時(shí)澄清真相，矯正視聽，引導(dǎo)輿論，維護(hù)學(xué)校形象。

三、融媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作的優(yōu)化策略

（一）搭建互融平臺(tái)，凝聚多元合力

“廣義上的媒介融合不僅是指在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等技術(shù)的基礎(chǔ)上，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體在形式和內(nèi)容上走向一體化，還包括媒體所有權(quán)、人員、資源、組織等要素的融合”[2]。第一，打造融媒體矩陣，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展。分層分級推動(dòng)各級傳播載體建設(shè)，將校園媒體平臺(tái)細(xì)分為傳統(tǒng)新聞宣傳平臺(tái)、視頻宣傳平臺(tái)、社交宣傳平臺(tái)、自媒體宣傳平臺(tái)等。對各類傳播平臺(tái)進(jìn)行分析研判，結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)優(yōu)化作品，在內(nèi)容和形式上既要充分結(jié)合師生的閱讀習(xí)慣、審美趣味、理解能力，又要發(fā)揮教育引導(dǎo)作用，彰顯校園特色。第二，推動(dòng)載體融合，充分發(fā)揮宣傳教育載體的合力作用。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體、新媒體與課堂教學(xué)、教育場館、文創(chuàng)產(chǎn)品、教育活動(dòng)等校內(nèi)具備宣傳教育功能的各類載體融通共建，促進(jìn)新聞宣傳與德育、智育、體育、美育、勞育相融合，通過微信、微博、抖音、視頻號、嗶哩嗶哩等傳播途徑開展線上線下教育活動(dòng)，彰顯活動(dòng)特色，豐富活動(dòng)內(nèi)涵。第三，借助校外新聞宣傳平臺(tái)的力量，推動(dòng)融合發(fā)展。受學(xué)校資源、師生數(shù)和學(xué)校發(fā)展條件的制約，學(xué)校新聞宣傳平臺(tái)的可覆蓋范圍較為有限，這就需要借助校外媒體平臺(tái)來強(qiáng)化學(xué)校新聞宣傳工作的影響力和引導(dǎo)力。具體來說，可以借助校外媒體平臺(tái)進(jìn)行新聞報(bào)道、邀請媒體共同策劃宣傳活動(dòng)；通過高校聯(lián)盟、教育集團(tuán)共同推動(dòng)新聞宣傳工作；可通過與影響力較大的自媒體互動(dòng)、合作等方式提升宣傳工作的效果。

（二）強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營，提升工作水平

一是聚焦關(guān)注重點(diǎn)，做好選題策劃。圍繞學(xué)校事業(yè)發(fā)展，彰顯學(xué)校為黨育人、為國育才的初心使命，展現(xiàn)廣大教師愛崗敬業(yè)的感人事跡，用心用情講好學(xué)校多措并舉育英才的奮進(jìn)故事，呈現(xiàn)學(xué)校推動(dòng)人才培養(yǎng)模式改革的新舉措，及時(shí)宣傳學(xué)校的各類特色文化活動(dòng)。二是貼近師生信息需求，強(qiáng)化新聞宣傳工作的服務(wù)功能。及時(shí)收集師生對學(xué)校重大事件、管理措施的意見和建議，聚焦師生關(guān)注，貼近基層和教學(xué)一線，運(yùn)用師生喜聞樂見的表達(dá)形式和話語體系講好校園故事，彰顯校園溫度，引導(dǎo)廣大師生理解、認(rèn)同學(xué)校的育人理念和管理措施，傳遞校園正能量。三是發(fā)揮新聞宣傳的人際互動(dòng)功能。新媒體環(huán)境下，新聞信息的閱讀和傳播成為人際交往、圈層界定的方式之一。受眾的需求不單是獲取未知信息，還需要通過閱讀、分享、留言反饋等形式參與信息發(fā)布過程，并通過信息的再次創(chuàng)作和傳播，體現(xiàn)自身對新聞事件的認(rèn)知和對周圍環(huán)境的態(tài)度[3]。在校園新聞宣傳工作中，可通過建設(shè)粉絲群、有獎(jiǎng)互動(dòng)等方式增強(qiáng)用戶黏性，促進(jìn)師生對各類信息的分享。

（三）樹立用戶意識(shí)，關(guān)注受眾體驗(yàn)

一是收集有關(guān)數(shù)據(jù)，分析瀏覽情況。新媒體環(huán)境下，傳播者只有充分研究受眾的習(xí)慣、態(tài)度，有的放矢地加工信息、優(yōu)化內(nèi)容、選擇形式，才能讓信息傳播產(chǎn)生價(jià)值。校園新媒體運(yùn)營者必須通過各類數(shù)據(jù)平臺(tái)抓取有關(guān)數(shù)據(jù)，研究WCI等有關(guān)指標(biāo)的變動(dòng)情況，發(fā)現(xiàn)師生關(guān)注熱點(diǎn)，分析受眾取消關(guān)注的原因，提高各類平臺(tái)的打開率，為新聞宣傳工作取得實(shí)際意義打下基礎(chǔ)。二是注重用戶交流，強(qiáng)化反饋互動(dòng)。及時(shí)關(guān)注各類新聞宣傳平臺(tái)評論區(qū)內(nèi)的師生及社會(huì)人士的反饋，尊重師生提出的不同意見，對師生、社會(huì)人士提出的疑問給予及時(shí)解答，同時(shí)要加強(qiáng)輿情監(jiān)測，對受眾反映較為集中的問題，應(yīng)再次發(fā)布新聞宣傳作品予以解釋、澄清。三是挖掘、培養(yǎng)師生群體中的“意見領(lǐng)袖”，強(qiáng)化帶動(dòng)影響力。挖掘、培養(yǎng)社團(tuán)負(fù)責(zé)人、學(xué)生干部和學(xué)生中的“網(wǎng)紅”“大咖”，培養(yǎng)傳遞校園正能量的“意見領(lǐng)袖”隊(duì)伍，對其強(qiáng)化教育引導(dǎo)，鼓勵(lì)他們通過自媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載、評論學(xué)校發(fā)布的官方信息，利用自身的影響力與學(xué)校新媒體平臺(tái)形成良性互動(dòng)。

四、結(jié)語

媒介技術(shù)的快速發(fā)展給高校新聞宣傳工作帶來深刻影響，改進(jìn)新聞宣傳工作必須聚焦融媒體環(huán)境下各傳播要素發(fā)生的新變化。既要充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢，又要推動(dòng)其他傳播載體與新媒體融通互促，發(fā)揮合力作用；堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)，打造與高校立德樹人職責(zé)相匹配的新聞宣傳平臺(tái)；聚焦受眾特別是青年學(xué)生的信息接受習(xí)慣，優(yōu)化傳播方式和話語體系；注重雙向互動(dòng)及受眾反饋，挖掘、培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，關(guān)注受眾閱讀、觀看體驗(yàn)，鼓勵(lì)評論反饋，增強(qiáng)平臺(tái)黏性。總之，高校新聞宣傳工作必須增強(qiáng)全?！耙槐P棋”意識(shí)，多措并舉提升工作質(zhì)量，緊跟時(shí)代步伐，把握正確的輿論導(dǎo)向，從而營造良好的校園輿論氛圍。

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作者簡介 張楠，碩士，思政講師，研究方向：宣傳教育、校園文化。