短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)狀研究

摘要：近年來，短視頻直播發(fā)展如火如荼，電商、投放、主播、培訓(xùn)、企業(yè)自播等，在短視頻平臺拼內(nèi)容、拼創(chuàng)意、拼用戶、拼數(shù)據(jù)……流量“內(nèi)卷”相當(dāng)嚴(yán)重。文章圍繞流量灌溉下的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)所面臨的多重挑戰(zhàn)，探討相應(yīng)的良性發(fā)展策略，從而更好地發(fā)揮短視頻行業(yè)在帶動居民消費、促進(jìn)靈活就業(yè)、助力鄉(xiāng)村振興等方面的重要作用。

關(guān)鍵詞：抖音直播；短視頻；內(nèi)容生產(chǎn)；流量；現(xiàn)狀

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-00101-03

移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，改變了公眾在社交網(wǎng)絡(luò)的交流方式。當(dāng)前，短視頻呈井噴式發(fā)展，躬身入局的媒體和企業(yè)越來越多。然而，面對短視頻賽道，大多數(shù)用戶是茫然的。要布局短視頻平臺，團(tuán)隊搭建、運營完善、品牌打造、內(nèi)容輸出等缺一不可。在相應(yīng)元素都具備且完善的情況下，要想在短視頻平臺保持源源不斷的流量，必須提升內(nèi)容輸出質(zhì)量。文章以抖音直播為例，剖析短視頻內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀及問題，并提出有針對性的發(fā)展策略，供行業(yè)參考。

一、抖音的內(nèi)容生產(chǎn)方式

（一）“直播+”

1.“直播+電商”

“直播+電商”模式最初是由淘寶開辟的。隨著抖音、快手、小紅書等平臺的崛起，直播迅速成為炙手可熱的銷售方式之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年“6·18”活動期間，直播電商的帶貨總額高達(dá)1445億元。

在直播電商走向常態(tài)化的當(dāng)下，行業(yè)日漸趨于飽和狀態(tài)，同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出。如何脫穎而出？在流量經(jīng)濟(jì)的競爭下，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化始終是決定流量轉(zhuǎn)化率的重要元素，同時也是直播主播需重視的元素。

2.“直播+鄉(xiāng)村振興”

基于“直播+”模式的基本成熟和5G技術(shù)的普及應(yīng)用，農(nóng)村電商領(lǐng)域的發(fā)展迎來了重要的歷史機(jī)遇。

近年來，直播電商在農(nóng)村市場持續(xù)深入，從國家到地方，都從政策層面大力扶持農(nóng)村電商發(fā)展，推動農(nóng)產(chǎn)品依托電商直播平臺這一信息中介對接市場，解決了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)、市場信息滯后等問題，有效增長了農(nóng)戶收益，形成了“直播+鄉(xiāng)村振興”的新模式。

例如，2022年4月，人民日報開設(shè)鄉(xiāng)村振興傳播計劃助農(nóng)直播浙江專場，僅4個小時就帶貨農(nóng)產(chǎn)品超 100萬件。可見，開展直播已經(jīng)成為助力鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。

（二）IP效應(yīng)

IP營銷是近年來的火爆話題之一，通過火爆的流量效應(yīng)、品牌效應(yīng)等，引動大量用戶，從而實現(xiàn)流量與價值的雙重變現(xiàn)。

在用戶需求和習(xí)慣不斷變化的時代，要想源源不斷地獲取收益，流量和用戶是關(guān)鍵。用戶是打造IP的基礎(chǔ)，想要利用IP效應(yīng)實現(xiàn)品牌化，必須強(qiáng)化用戶互動，如深度挖掘用戶情感認(rèn)同，實現(xiàn)文化價值觀的傳遞。

當(dāng)前，在短視頻領(lǐng)域，成功的個人IP不在少數(shù)，如說起“買它”就會想到“李佳琦”，提到“田園生活”就會想到“李子柒”。這些獨具風(fēng)格和號召力的“符號”，能讓人立馬聯(lián)想到對應(yīng)的IP。可見，對于IP的打造，選對賽道、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容非常重要。并且，在此過程中還要持續(xù)不斷地輸出某個領(lǐng)域的專業(yè)性知識，滿足用戶需求，增強(qiáng)用戶黏性。

在網(wǎng)絡(luò)直播的各個圈層中，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）不僅參與了信息的有效溝通和傳播，而且逐漸深入到圈層內(nèi)容生產(chǎn)模式的建構(gòu)中?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的可供性基于主播的圈層核心影響地位，在給予主播與圈層用戶即時互動和實時反饋的同時，也在構(gòu)建“主播—圈層用戶—圈外用戶”的傳播鏈條，形成傳播者與受眾“點對點”的圈層傳播方式[1]。

（三）內(nèi)容創(chuàng)作

1.搬運

搬運是指對成功案例或其他用戶發(fā)布的作品進(jìn)行復(fù)制粘貼。這種方式簡單粗暴，并非長久之計。目前，抖音已出臺針對搬運類視頻的各種處罰措施，如搬運類視頻一旦被識別，后臺就會對該視頻暫停推流，如果視頻被原作者舉報，后臺就會直接將視頻下架。

2.原創(chuàng)

抖音的定位是音樂短視頻，所展現(xiàn)的內(nèi)容迎合了當(dāng)今絕大部分群體的價值觀和喜好，原創(chuàng)內(nèi)容一定程度保障了短視頻的內(nèi)容質(zhì)量。

3.流量

持續(xù)更新作品是獲取流量的重要手段，只有確保內(nèi)容產(chǎn)出足夠連貫、專業(yè)，持續(xù)為粉絲提供價值，才能擁有粉絲基礎(chǔ)。同時，要通過與粉絲的高頻率互動，保持賬號的活躍度。

在此基礎(chǔ)上，還可通過三個途徑賺取流量：提高完播率，即作品的完整播放比率，縮短視頻時長、增強(qiáng)內(nèi)容吸引力等能有效提高完播率；提高點贊量；提高評論數(shù)，在創(chuàng)作作品時，可加入互動元素，激發(fā)用戶參與討論的興趣。

二、抖音發(fā)展變化的外因探析

抖音作為短視頻平臺的代表，經(jīng)過幾年的發(fā)展，已在傳播格局中占有舉足輕重的地位。下文對抖音內(nèi)容輸出模式的變化展開分析。

（一）政治因素：加大網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管整治力度

2021年2月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，要求嚴(yán)懲違法違規(guī)行為，全面清理低俗庸俗、封建迷信、打“擦邊球”等違法和不良信息。同時，建立直播賬號分類分級規(guī)范管理制度，對主播賬號實行分類分級管理[2]。

在2022年“清朗”系列專項行動中，也將重點清理“色、丑、怪、假、俗、賭”等各類違法違規(guī)的直播和短視頻。

（二）經(jīng)濟(jì)因素：抖音電商直播業(yè)務(wù)蒸蒸日上

2021年，“興趣電商”模式提出后，抖音電商進(jìn)入了飛速發(fā)展期。2021年5月1日至2022年4月30日，抖音電商GMV達(dá)到去年同期的3.2倍。2022年5月，抖音電商又將模式升級為“全域興趣電商”模式，從過去的“貨找人”到如今的“人找貨”，實現(xiàn)了消費鏈路全覆蓋。

同時，直播中的商品也越來越具象化、場景化，剛需消費升級為對美好生活的追求的消費，這也是抖音長期以來占據(jù)電商直播平臺頭部位置的關(guān)鍵因素之一。

（三）社會因素：履行平臺應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任

電商直播行業(yè)的發(fā)展激發(fā)了消費者的興趣，帶動其從“決定買什么而去買”到“也許還需要買點什么”的消費觀念的轉(zhuǎn)變。并且，隨著智能手機(jī)等數(shù)字設(shè)備在鄉(xiāng)村地區(qū)的普及，電商直播行業(yè)逐漸融入實體經(jīng)濟(jì)、融入鄉(xiāng)村振興，如通過平臺流量扶持的方式幫助返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)、農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售等。從某種程度來說，這反映了平臺積極履行著自身應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。

（四）技術(shù)因素：數(shù)字發(fā)展飛速變革

從文字到圖片再到視頻，伴隨5G時代的來臨，人們接觸互聯(lián)網(wǎng)、短視頻的時間和機(jī)會越來越多，其對于網(wǎng)絡(luò)平臺的需求發(fā)生了質(zhì)的變化。

三、當(dāng)前抖音內(nèi)容產(chǎn)出存在的問題

抖音因短、快、用戶覆蓋面廣等特點，從眾多新型媒體中脫穎而出。但由于準(zhǔn)入門檻低，導(dǎo)致直播成為內(nèi)容生產(chǎn)問題滋生的溫床。

（一）內(nèi)容碎片化、泛娛樂化

抖音平臺上單個作品的時長較短，這恰巧迎合了當(dāng)下人們快節(jié)奏的生活方式。用戶可以上傳15～60秒的短視頻，若視頻時長超過2分鐘，則需要后臺審核通過后才能發(fā)布，視頻最長時長不超過5分鐘。

從某種程度來說，視頻時長短，導(dǎo)致視頻包含的內(nèi)容跨度小、敘事方式混亂、文字內(nèi)容交代的信息相對零散，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)出的內(nèi)容碎片化、泛娛樂化。

（二）準(zhǔn)入門檻低、內(nèi)容同質(zhì)化

抖音平臺上，青少年用戶的數(shù)量呈上升趨勢，甚至出現(xiàn)了青少年網(wǎng)紅。雖然國家一直在針對這一現(xiàn)象督促抖音、快手等短視頻平臺整改，包括上線青少年防沉迷系統(tǒng)，但目前仍有不少青少年網(wǎng)紅和青少年用戶活躍于短視頻平臺。

在內(nèi)容上，同類型的作品在腳本、主題、剪輯方法等步驟的異曲同工，導(dǎo)致信息輸出大同小異，信息同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。加之大數(shù)據(jù)、算法技術(shù)的日益覆蓋，給短視頻平臺的發(fā)展帶來了巨大的推動力，用戶能更直觀、更輕松地獲取自己感興趣的信息，創(chuàng)作者也能更精準(zhǔn)地捕捉到對自己發(fā)布的內(nèi)容感興趣的用戶，這使得用戶在平臺上接收的內(nèi)容同質(zhì)化問題越來越凸顯。并且，在各個平臺上，同類型創(chuàng)作者重疊率不斷升高，平臺用戶不斷融合，導(dǎo)致平臺之間信息差異度日漸縮小，進(jìn)一步加重了內(nèi)容的同質(zhì)化。

（三）頭部IP壟斷，侵權(quán)行為頻發(fā)

抖音內(nèi)容產(chǎn)出方式多元化，創(chuàng)作者會根據(jù)流量需求減少制作成本，以提高作品的創(chuàng)作效率。而隨著短視頻、MCN平臺的誕生與發(fā)展，實現(xiàn)了短視頻商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。MCN掌握著豐富的內(nèi)容資源和資本，與其合作的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者能夠輕松產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)作品，同時兼顧IP價值的養(yǎng)成，進(jìn)而成為抖音等平臺的頭部IP。尤其是在流量內(nèi)卷嚴(yán)重的當(dāng)下，缺乏特色是幾乎不可能“出圈”的，就算火爆，也很難保持流量。

抖音平臺上的侵權(quán)作品大多是對電影、綜藝、熱點信息等進(jìn)行二次加工的作品，主要表現(xiàn)為未經(jīng)許可就從追劇APP上直接搬運，或?qū)ζ脚_上階段性的熱點內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作等。以電影為例，像“XX電影快速看”“跟著XX看”這樣的二次加工作品不計其數(shù)，發(fā)布者在未經(jīng)許可的情況下就對影視作品進(jìn)行搬運、二次剪輯、解說。

在這種情況下，保護(hù)影視作品的版權(quán)及原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者的合法權(quán)益，勢在必行。不過，針對既有介紹又有評論的解說類視頻，其是否構(gòu)成侵權(quán)，目前還存在較大爭議。

四、短視頻平臺良性發(fā)展策略

（一）提高媒介素養(yǎng)，凈化短視頻傳播環(huán)境

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、傳播和人們消費方式的巨大變化，對社會大眾的媒介素養(yǎng)提出了更高要求。面對短視頻的異軍突起，其良好的傳播環(huán)境需要平臺和用戶共同營造。

作為用戶，應(yīng)提高自身媒介素養(yǎng)。面對媒介信息平淡化、同質(zhì)化、泛娛樂化的發(fā)展態(tài)勢，應(yīng)強(qiáng)化信息甄別意識，時刻保持理性思考。此外，還應(yīng)主動學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)空間視覺傳達(dá)知識，提高視覺素養(yǎng)，摒棄庸俗、刺激的信息生產(chǎn)價值觀念，豐富短視頻的內(nèi)容價值，從而助力短視頻傳播環(huán)境的改善。

針對青少年群體，學(xué)校應(yīng)加大力度培養(yǎng)和提高其媒介素養(yǎng)，開展網(wǎng)絡(luò)空間視覺傳達(dá)知識教育。同時，父母應(yīng)做好有效引導(dǎo)與監(jiān)督，積極配合學(xué)校，并在日常生活中以身作則，潛移默化培育孩子的社會主義核心價值觀。

短視頻因準(zhǔn)入門檻低，內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量良莠不齊，加之網(wǎng)絡(luò)具有匿名性特征，在“流量為王”的機(jī)制下，部分帶有僥幸心理的用戶會在平臺傳播低俗化視頻以獲取數(shù)據(jù)增長。對此，平臺要盡可能避免這類視頻的流入，升級監(jiān)管措施，鼓勵用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，共同營造良好的短視頻傳播環(huán)境。

（二）優(yōu)化推送方式，傳播正能量爆款

算法是當(dāng)前短視頻平臺信息推送的技術(shù)基礎(chǔ)，如關(guān)鍵詞、作品類型、BGM等，都是算法計算的重要要素。然而，這種針對大數(shù)據(jù)的“殺熟”，會造成平臺內(nèi)容產(chǎn)出的類比化愈演愈烈。因此，算法推送模式應(yīng)加以規(guī)范和完善。平臺應(yīng)加強(qiáng)對開發(fā)團(tuán)隊的正面引導(dǎo)，牢固樹立創(chuàng)新技術(shù)服務(wù)的社會責(zé)任和道德責(zé)任，規(guī)避社會風(fēng)險，從而有效提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量。

同時，行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)的價值導(dǎo)向。一方面，要始終堅持傳播正能量，加大力度弘揚社會主義核心價值觀，多傳播向上向善的作品，做好正確的輿論引導(dǎo)，不斷提高平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)量。另一方面，由于短視頻平臺歸類化的內(nèi)容傳播方式會形成特殊的傳播環(huán)境，催生新的含義，平臺可通過發(fā)放福利、流量扶持等方式，鼓勵用戶多生產(chǎn)積極向上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，多傳播中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，積極與政府媒體機(jī)構(gòu)聯(lián)手打造富含正能量的爆款短視頻等。

針對用戶低齡化，平臺應(yīng)提高準(zhǔn)入門檻，細(xì)管理、強(qiáng)規(guī)范，對用戶進(jìn)行分級分類精準(zhǔn)管理。針對低齡化用戶成立專門的審核工作組，加強(qiáng)對其發(fā)布的內(nèi)容的審核；優(yōu)化防沉迷系統(tǒng)，運用先進(jìn)的手段匹配內(nèi)容推送；加大監(jiān)管力度，嚴(yán)格把控其作品發(fā)布的頻次。

（三）加強(qiáng)監(jiān)管，強(qiáng)化治理

抖音安全中心發(fā)布的國內(nèi)首份平臺治理安全透明度報告《抖音2021年第四季度安全透明度報告》顯示，2021年第四季度，抖音重點整治包括同質(zhì)化博眼球文案、借熱點事件惡意營銷在內(nèi)的五大違規(guī)現(xiàn)象。抖音安全中心表示，發(fā)布報告的核心目的是“通過向社會公開平臺安全治理情況，幫助公眾了解平臺治理工作，同時聽取意見建議，持續(xù)優(yōu)化安全治理方案，期待和各方共建和諧文明社區(qū)氛圍”。可見，抖音已在整治和監(jiān)管方面發(fā)力，從源頭著手整治，對相關(guān)主播進(jìn)行精準(zhǔn)管理，力求構(gòu)建安全透明、綠色正能量的短視頻平臺。

政府部門應(yīng)加強(qiáng)對抖音等短視頻平臺及直播市場的摸排，加大對直播帶貨、促銷廣告的監(jiān)測監(jiān)管力度，嚴(yán)查虛假刷單炒信、虛假打折等違法經(jīng)營行為。具體來說，對其入駐商戶信息審核、直播交易信息、交易信息保存期限、首頁顯著位置信息公示等具體情況進(jìn)行逐一查看，對前期審核、中期交易、后期存檔等環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位審核。通過摸排檢查、現(xiàn)場指導(dǎo)、建立制度等方式，促使企業(yè)重視并加強(qiáng)《廣告法》培訓(xùn)。

五、結(jié)語

全媒體時代，技術(shù)賦能傳播。短視頻的日漸火爆給大眾的日常生活帶來巨大變化，同時也給各行各業(yè)帶來諸多發(fā)展機(jī)遇，但存在的問題與不足也不容忽視。短視頻平臺要實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展，必須堅持“內(nèi)容為王”，放大主旋律，傳播正能量，重視對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的引入，不斷提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)量。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐曉慧.新媒體時代下移動短視頻的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀[J].今傳媒，2020，28（1）：39-41.

[2] 要嚴(yán)格做好網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管[DB/OL].瀟湘晨報，https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1728743213817218026&wfr=spider&for=pc，2022-03-31.

作者簡介 何婷，本科，助理編輯，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播、新聞與傳播。