論圖書讀者群體的定位分析

摘要：目前，我國圖書市場琳瑯滿目，各類圖書應(yīng)有盡有，“無策劃，不出版；無分析，不策劃”的出版理念早已深入人心（這里的“分析”，主要是指對圖書讀者群體定位的分析）。然而，在對讀者群體的定位過程中，部分出版工作者卻步入了一些誤區(qū)，導(dǎo)致對讀者群體的定位不準(zhǔn)確，甚至作出了錯誤的定位，給出版工作帶來了不同程度的損失。文章分析了圖書讀者群體定位過程中的幾個常見誤區(qū)，并對如何做到有效、精準(zhǔn)定位圖書讀者群體給出了一些意見和建議，同時強(qiáng)調(diào)這樣做的目的并不僅僅在于了解讀者和市場的需求，進(jìn)而拓展圖書市場，賺取更多利益，而更多的是想通過此舉真正了解讀者的閱讀需求，以便實(shí)現(xiàn)為讀者帶來更多高品質(zhì)圖書的目的。

關(guān)鍵詞：讀者群體；定位分析；常見誤區(qū)；圖書策劃；定位建議

中圖分類號：G232.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0183-03

作為一名出版人，永遠(yuǎn)無法回避的是除了作者、圖書外，還有讀者。對于讀者，你可能有很多感受：某某讀者和你成了好朋友，你們經(jīng)常討論彼此共同喜歡的話題，圖書是你們溝通、了解的橋梁；某某讀者和你成了“敵人”，你們的任何觀點(diǎn)都不和，他不但不愛你策劃的圖書，甚至也不喜歡你的方方面面，還在多種場合“唱衰你”，或者直接與你“唱反調(diào)”；而更多的讀者，你并不認(rèn)識，他們與你策劃的書或相遇、相知、相愛，或擦肩而過……讀者，你喜歡也好，不喜歡也罷，這都是一個時時與圖書、出版緊密相連，甚至有時還能掌握一個圖書選題的“生殺大權(quán)”的特殊群體，讓你無法不去想要對它細(xì)細(xì)琢磨分析一番。

一、什么是群體

社會中每個人的類型、層次、需求、能力等都是不同的，在“物以類聚，人以群分”的自然規(guī)律下，各方面特點(diǎn)和需求類似或某些能力相當(dāng)?shù)膯蝹€人聚集成群，便形成了一個個具有自身特點(diǎn)的群體[1]。

二、為什么要做群體定位分析

既然不同的群體有各自不同的特點(diǎn)，出版人只有做到對讀者群體的精準(zhǔn)分析和定位——了解某一個讀者群體的真實(shí)訴求，才能有針對性地策劃出滿足他們需求的產(chǎn)品；同時，也才能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場化程度不斷加深和個人需求多樣化的趨勢，從而進(jìn)一步打造和強(qiáng)化自身的核心競爭力。

因此，若想當(dāng)然地說出“想要生產(chǎn)一種適合所有人使用的產(chǎn)品”的“豪言壯語”，那除了顯示幼稚外，就只剩下無知了。

三、圖書策劃與讀者群體定位分析

讀者，也可以稱其為讀書的人，有一定的閱讀需求，同時也具備一定的閱讀能力。通過購買、借閱、評論等方式，讀者與作者、圖書策劃、銷售之間產(chǎn)生了聯(lián)系，既成為圖書的閱讀者，又成為圖書的購買者和推廣者，當(dāng)然，也很可能成為一本圖書的市場終結(jié)者。

圖書與讀者之間存在一個共生關(guān)系——沒有圖書，便沒有讀者；沒有讀者，圖書毫無意義。由讀者構(gòu)成的群體便是讀者群。

（一）圖書策劃的關(guān)鍵——讀者分析

1.無策劃不出版

如今的圖書市場琳瑯滿目，適合小孩、成人、老人的，適合大眾、專業(yè)技術(shù)人員、不同愛好者的，適合生產(chǎn)、學(xué)習(xí)、休閑的……分門別類、五花八門、應(yīng)有盡有，真所謂“只有想不到的內(nèi)容，沒有找不到的圖書”。面對圖書市場這樣的繁榮景象，讀者獲得的是選擇的各種可能和太多選擇帶來的困惑，而出版人獲得的則是無限商機(jī)和同時伴隨而來的巨大的競爭壓力。如此多內(nèi)容大同小異的圖書，不策劃如何殺出重圍？

因此，圖書策劃應(yīng)運(yùn)而生。即使面對同樣的主題內(nèi)容，好的圖書策劃也能讓其大放異彩，不但能夠給出版帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還能給社會帶來巨大的精神財富，成為物質(zhì)與精神財富的象征[2]。

例如，筆者2018年初策劃了一套《科學(xué)的天街》叢書（共14本）。策劃之初，市面上已經(jīng)有很多以科學(xué)家事跡、先進(jìn)科學(xué)技術(shù)為主題內(nèi)容的科普讀物，因此在圖書選題論證的過程中就出現(xiàn)了一些反對的聲音。

——這書也就是主要講述世界范圍內(nèi)與自然科學(xué)、大科學(xué)家、重大科學(xué)事件等相關(guān)的小故事，這些內(nèi)容滿市場都是，缺乏競爭優(yōu)勢！

——寫科學(xué)家、科學(xué)故事的科普叢書，平裝、黑白印刷，每本書20萬字，不華麗也不厚重，明顯不夠“分量”！

——市面上那么多同類書……

……

說的好像都有道理。但筆者想說的是，若只是將市場上同類圖書的內(nèi)容作簡單的重新排列組合，讀者是不會買賬的。要想讓圖書“殺出重圍”，就必須讓大家看到不一樣的東西。

于是，《科學(xué)的天街》叢書一改市面上大多同類產(chǎn)品“報喜不報憂”的慣例，從科學(xué)的悲劇、悖論、癡迷、失誤、道德、爭論、創(chuàng)新、方法、機(jī)遇、偶然、趣味、睿智、哲理以及準(zhǔn)則這14個方面，多角度、全方位給讀者既展示了科學(xué)發(fā)展歷程中的成功與輝煌，又展示了科學(xué)前進(jìn)道路上的失敗與荊棘；既展示了科學(xué)家們的睿智與耀眼光芒，又展示了有些科學(xué)家鮮為人知的另一面——有的或心胸狹隘，或驕傲，或?yàn)榱嗣撟骷?，等等?/p>

這樣有優(yōu)有劣的展示，讓科學(xué)與科學(xué)家顯得更加豐滿、更有血有肉、更貼近讀者。這樣的科普方式打破了科學(xué)與科學(xué)家外面被人為罩上的神圣而難以靠近的外衣，讓他們更能被廣大讀者，尤其是廣大青少年讀者接受——原來“圣人”也和我們一樣，在前進(jìn)的道路上有成功、有失??；作為一個個體來講，也是優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)并存的。

2019年底，《科學(xué)的天街》叢書出版后成功入選“2019年度國家出版基金項(xiàng)目”。

可見，如今的圖書市場，早已是“無策劃不出版”。

2.無分析不策劃

知道了策劃的重要性，這里不得不提出另一個非常重要的前提——讀者群體定位分析。

雖然出版圖書就是給讀者閱讀的，但就像前面已經(jīng)講過不可能生產(chǎn)出一種適合所有人使用的產(chǎn)品一樣，出版人也無法出版一本適合所有人閱讀的圖書，因此，如果不能明確地分析讀者群體的特點(diǎn)和訴求，又如何做好策劃呢[3]？

顯而易見，讀者群體定位分析是圖書策劃的必要前提，可以說是“無分析不策劃”。

（二）讀者群體定位分析的常見誤區(qū)

市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和產(chǎn)品的不斷細(xì)化，讓各種策劃者越來越認(rèn)識到市場精準(zhǔn)定位的重要性，而作為圖書策劃人，自然也不例外。如今，圖書策劃越來越看重對讀者群體的定位分析，出版人從讀者的需求和視角出發(fā)，不斷地尋找讀者想要的看點(diǎn)，給讀者提供他們更容易接受的閱讀樣式和形式。然而，以讀者群體定位分析為圖書策劃的前提，難免有圖書策劃人把握不好度，從而陷入讀者群體定位的誤區(qū)。

1.認(rèn)為圖書策劃得適合人群越多越好

曾經(jīng)有這樣一個案例：一個主要為高中學(xué)生三年的學(xué)習(xí)生活和高考如何填報志愿做指導(dǎo)和建議的選題，內(nèi)容很實(shí)用，作者隊(duì)伍也很權(quán)威，出版者很看好這本書的市場前景。在即將出版之際，策劃編輯希望所有家里有學(xué)生（無論是否為高中生）的家長、所有與教學(xué)有關(guān)的工作者（無論哪個年級的）在看見這本書后都想了解其中的內(nèi)容，于是將書名定為《學(xué)生生涯規(guī)劃指導(dǎo)教程》。在出版者看來，這樣的書名適合所有學(xué)生以及關(guān)心學(xué)生的人，必將有非常大的讀者群體，市場前景自然不言而喻。然而，圖書上市后，銷售情況令人非常沮喪。不甘心實(shí)用內(nèi)容和權(quán)威作者資源就這么浪費(fèi)了，編輯做了市場銷售情況調(diào)研，發(fā)現(xiàn)不愿選擇這本書的讀者主要有這樣一些理由：一是不知道這是針對什么年級或年齡段的學(xué)生寫的，若是對整個學(xué)生生涯的規(guī)劃，覺得每個學(xué)生都不一樣，做這樣的整體規(guī)劃不太科學(xué)，也沒有必要；二是不明白學(xué)生生涯還需要怎么規(guī)劃，認(rèn)為從小學(xué)到高中都已經(jīng)有明確的軌跡；三是認(rèn)為在學(xué)校老師的帶領(lǐng)下跟著走就好，自己不太懂教育，不想隨便看本書就去瞎規(guī)劃，也不見得就適合自己孩子的情況。

一個看似有龐大讀者群體的圖書，卻難覓“知音”。簡單說來就是看似誰都適合，結(jié)果誰都不適合。

2.對讀者群體需求的分析模糊化

上面案例中的圖書首印銷售遭遇“滑鐵盧”以后，編輯總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在原有內(nèi)容的基礎(chǔ)上做了實(shí)時更新，同時在版式設(shè)計上也更加突出“對高考填報志愿的指導(dǎo)和建議” 的相關(guān)內(nèi)容，然后將書名更改為《高中生生涯規(guī)劃手冊》，并于第二年重新推出市場。

相比第一次，此次圖書內(nèi)容的針對性更強(qiáng)，書名的針對性也精準(zhǔn)到了高中生，看起來似乎對讀者群體作出了準(zhǔn)確定位，然而銷售情況雖有改善，但仍然不盡如人意。

據(jù)了解，讀者覺得“生涯規(guī)劃”是一個很寬泛的內(nèi)容，涉及高中生生活與學(xué)習(xí)的方方面面（雖然書中內(nèi)容重點(diǎn)是對高考志愿填報的指導(dǎo)和建議，但書名中沒能體現(xiàn)），這對分秒必爭的高中生和同樣處于緊張氛圍的高中生家長而言，都不太有吸引力，在他們看來，其他的事情都可以緩緩，如何備戰(zhàn)高考才是當(dāng)務(wù)之急。

事實(shí)證明，這次對讀者群體需求的分析太模糊了，雖然高中生的生活不只有高考，雖然編輯意在讓學(xué)生和家長能夠從書名上盡快獲取到書中有關(guān)“高中生生活與學(xué)習(xí)，以及與高考相關(guān)事宜的指導(dǎo)和幫助”的信息，但學(xué)生與家長最大的需求和關(guān)注度仍然在與高考有關(guān)的點(diǎn)上，沒有這個直接關(guān)注點(diǎn)的吸引，他們很難對其他內(nèi)容產(chǎn)生興趣。

有了前面兩次失敗的教訓(xùn)，此后，該圖書內(nèi)容除了當(dāng)年需要更新的相關(guān)信息外，其余內(nèi)容未再作調(diào)整，但書名最后改為《高考志愿填報指導(dǎo)教程》。此書成為當(dāng)年銷售爆款。讀者給出的反饋是書中對高考志愿填報給出了十分中肯且實(shí)用的指導(dǎo)意見和建議，同時還給讀者介紹了如何更加合理地規(guī)劃高中三年的學(xué)習(xí)和生活，非常有利于學(xué)生身心健康成長，是性價比很高的圖書。

3.一味求新，忽略讀者群體的實(shí)際情況

創(chuàng)新是時代發(fā)展對圖書策劃提出的要求，也是圖書適應(yīng)市場必須具備的條件。但若為博取眼球而一味地求新甚至求怪，忽略了對讀者群體所處實(shí)際情況和實(shí)際需求的分析，也必將是失敗的策劃[4]。例如一本名為《大眾創(chuàng)意菜譜》的圖書，里面介紹的菜品非常新穎，使用的食材大多貴重、少見，制作的程序較為專業(yè)、復(fù)雜，菜品制作完成后拍出來的成品圖片看上去非常上檔次。

乍一看，“大眾創(chuàng)意”還是非常吸引讀者的，無論男女老少，只要喜歡烹飪或有一些基本烹飪技能的應(yīng)該都會感興趣。但很多讀者在翻看一兩頁后，除了感嘆圖片的精美外，紛紛表示非常遺憾——食材不容易買到，制作起來比較困難。顯然，這本書從書名上看是為大眾的日常生活而寫的菜譜，但在內(nèi)容策劃上與大眾的需求背道而馳——材料不大眾，方法不大眾，即使富有創(chuàng)意，但超出了大眾日常生活所能及的實(shí)際情況，難以實(shí)施，讓大眾無從下手。

四、圖書策劃中有效定位讀者群體的幾點(diǎn)建議

讀者群體定位分析是決定圖書策劃成敗的關(guān)鍵，但一定要是準(zhǔn)確的讀者群體定位分析。在圖書策劃中對讀者群體作出有效的定位分析，可以從以下幾個方面來考慮。

（一）明確寫給誰看，而不是誰可以看

在圖書策劃中，讀者對象不能太泛化，應(yīng)該有一個明確的目標(biāo)群。作為圖書策劃，首先要弄明白的是我們的圖書主要是寫給誰看的，而不是去想誰可以看我們的圖書。只有明確了寫給誰看，才能投其所好，找準(zhǔn)圖書的策劃方向，做到市場的精準(zhǔn)投放。例如，從上文的案例中就能發(fā)現(xiàn)，圖書主要是給備戰(zhàn)高考的高中生使用，這一群體的最大關(guān)注點(diǎn)在高考，所以籠統(tǒng)地說學(xué)生生涯規(guī)劃看似好像所有學(xué)生都可以看，但其實(shí)導(dǎo)向不清晰，很難對讀者的購買選擇產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。相反，“高考志愿填報指南”這一提法看似縮小了適合人群的范圍，但其實(shí)標(biāo)明了寫給誰看，做到了精準(zhǔn)投放。

（二）仔細(xì)分析讀者群體的主要需求和特點(diǎn)

不同的群體有各自不同的需求和特點(diǎn)，應(yīng)該仔細(xì)全面地分析讀者的主要閱讀訴求是什么，他們想要通過閱讀了解到什么內(nèi)容，解決什么問題，或是達(dá)到什么目的。同時，要分析不同讀者群體的特點(diǎn)，如特有的閱讀習(xí)慣、學(xué)習(xí)習(xí)慣等，還要了解他們對顏色、版式的喜好，甚至還應(yīng)該精準(zhǔn)分析他們的購買能力。對這些內(nèi)容進(jìn)行歸納和分析，將直接影響到對圖書內(nèi)容的選取和組合、對圖書版式的設(shè)計和對主色調(diào)的選擇，以及對裝幀形式的選取和對圖書價格的確定。

（三）將圖書的讀者群體分出主次

讀者對一本圖書的喜好程度簡單說來可以分為三種：非常喜歡、比較喜歡、很一般。這就意味著可以將一本圖書的潛在讀者群體分為主要讀者群體、次要讀者群體和邊緣讀者群體。因此，在策劃一本圖書的時候，在明確了讀者對象的前提下，接下來的各種策劃就應(yīng)該本著“瞄準(zhǔn)主要群體，引導(dǎo)次要群體，擴(kuò)大邊緣群體”的原則，以滿足主要群體的訴求為基準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上，通過恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)吸引次要群體，最后盡可能增強(qiáng)對邊緣讀者群體的吸引力[5]。只有通過這樣的劃分，才能真正有效地擴(kuò)大市場。

五、結(jié)語

出版人所做的這一切努力，并不僅僅是想通過精準(zhǔn)了解廣大讀者的所思、所想、所求，從而不斷擴(kuò)大圖書市場，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，更多的是希望通過對讀者群體定位的有效分析，從而達(dá)到策劃設(shè)計出更多高品質(zhì)圖書的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張建明.圖書策劃通論[M].北京：中國書籍出版社，2016：35-36.

[2] [美]杰夫·赫爾曼，[美]黛博拉·萊文·赫爾曼.會說話的暢銷書：如何寫好圖書策劃案[M].陳梅玥，譯.北京：人民日報出版社，2020：97-99.

[3] 周浩正.優(yōu)秀編輯的四門必修課：一位資深總編的來信[M].北京：金城出版社，2008：75-78.

[4] [美]格羅斯.編輯人的世界[M].北京：新星出版社，2014：91-92.

[5] 北京開卷信息技術(shù)有限公司.從一萬到百萬：超級暢銷書的秘密[M].合肥：安徽人民出版社，2012：101-103.

作者簡介 肖伊，碩士，副編審，四川科學(xué)技術(shù)出版社總編輯助理，研究方向：物理與課程教學(xué)論。