何志武 陳天明

[提要]能人回鄉(xiāng)是帶領(lǐng)鄉(xiāng)親致富、助推鄉(xiāng)村振興的重要方式，其最大的困難是能人帶回的新觀念被接受的問題。本文對(duì)曾是國(guó)家級(jí)貧困縣湖北省羅田縣的深度貧困村——燕窩灣村的產(chǎn)業(yè)調(diào)整、脫貧奔小康過程進(jìn)行調(diào)研，考察回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)能人在流轉(zhuǎn)農(nóng)村土地、興辦鄉(xiāng)村旅游業(yè)、開辦農(nóng)村電商過程中如何轉(zhuǎn)變農(nóng)民觀念，探討鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)制。研究認(rèn)為，回鄉(xiāng)能人扮演著“政策企業(yè)家”的角色，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散要抓住鄉(xiāng)村能人與意見領(lǐng)袖等“關(guān)鍵的少數(shù)”。擴(kuò)散的內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制屬于社會(huì)建構(gòu)機(jī)制，問題溪流、政策溪流、政治溪流合力驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散。開會(huì)、上門、閑談三種傳播渠道形成了組織傳播、人際傳播、群體傳播的“差序格局”，成為創(chuàng)新擴(kuò)散的外在動(dòng)力機(jī)制。創(chuàng)新擴(kuò)散的過程伴隨著信息、觀念的傳播，政府、市場(chǎng)、社會(huì)多方結(jié)合并遵循“政治-市場(chǎng)”的行動(dòng)邏輯，一定程度上促進(jìn)了鄉(xiāng)村社會(huì)治理的升級(jí)。

創(chuàng)新只有擴(kuò)散出去才有可能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值或社會(huì)價(jià)值[1]。在不乏創(chuàng)新的年代，創(chuàng)新本身不是問題，創(chuàng)新的擴(kuò)散及其實(shí)施是問題的關(guān)鍵。尤其是農(nóng)村地區(qū)的創(chuàng)新擴(kuò)散動(dòng)力不足、渠道不暢等問題，成為制約鄉(xiāng)村振興的阻力。作為一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，鄉(xiāng)村振興的行動(dòng)主體尤為關(guān)鍵。習(xí)近平總書記指出，鄉(xiāng)村振興，人才是關(guān)鍵[2]。近年來，各地相繼推出大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、“能人”回鄉(xiāng)等系列工程，吸引了一批能人志士回到家鄉(xiāng)為鄉(xiāng)村振興添智賦能，涌現(xiàn)出眾多典型案例。相較于如火如荼的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐，學(xué)界對(duì)個(gè)案的深入研究付之闕如。

作為關(guān)鍵的人才，回鄉(xiāng)“能人”在鄉(xiāng)村振興中扮演的角色及其作用機(jī)制值得探究?！澳苋恕被剜l(xiāng)，不僅僅是自己具身返場(chǎng)，更重要的是，他們把在外積累的社會(huì)資本、經(jīng)濟(jì)資本、文化資本一并帶回到鄉(xiāng)村，成為鄉(xiāng)村內(nèi)源性發(fā)展的動(dòng)力[3]。其所帶回的新觀念、新思路由外向內(nèi)、自上而下的流動(dòng)，本質(zhì)上是一種傳播現(xiàn)象，屬于經(jīng)典傳播學(xué)理論——?jiǎng)?chuàng)新擴(kuò)散理論觀照的范疇。本研究聚焦曾是國(guó)家級(jí)貧困縣湖北省羅田縣的深度貧困村燕窩灣村的一位回鄉(xiāng)“能人”——北京某律師事務(wù)所高級(jí)合伙人徐志新，通過他十余年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)帶領(lǐng)鄉(xiāng)親們一起脫貧、致富、奔小康的歷程，剖析農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型觀念創(chuàng)新擴(kuò)散的過程及其動(dòng)力機(jī)制。基于田野調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)，本文擬提出三個(gè)方面的問題：從深度貧困村到網(wǎng)紅致富村，燕窩灣村發(fā)生巨變的主要?jiǎng)恿碜援a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，那么，產(chǎn)業(yè)是如何轉(zhuǎn)型升級(jí)的，其中的擴(kuò)散過程是怎么樣的？新觀念、新產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村社會(huì)擴(kuò)散的過程中，哪些村民扮演著創(chuàng)新先驅(qū)者、早期采用者、早期大眾等擴(kuò)散受眾，回鄉(xiāng)“能人”又扮演著怎樣的角色？創(chuàng)新的擴(kuò)散屬于一種可觀察的傳播現(xiàn)象，那么這些傳播實(shí)踐背后的內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制是怎樣的，也就是說，在燕窩灣村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)背后遵循著怎樣的行動(dòng)邏輯？

一、文獻(xiàn)回顧

(一)“能人”回鄉(xiāng)與觀念創(chuàng)新擴(kuò)散

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，一系列的政策措施向“三農(nóng)”傾斜。黨的十九大報(bào)告提出的“堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展”，體現(xiàn)了國(guó)家在鄉(xiāng)村振興上的決心和力度[4]。近年來，在城市工作的精英個(gè)體返回到自己的家鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，成為鄉(xiāng)村振興新的“外來”力量。有學(xué)者將這些長(zhǎng)期在城市工作，經(jīng)過城市浸染具有較高認(rèn)知水平、社會(huì)資本、社會(huì)行動(dòng)能力，回到鄉(xiāng)村參與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展或鄉(xiāng)村社會(huì)治理的群體，稱之為“城歸”精英[5]，這種“城歸”精英建設(shè)家鄉(xiāng)的過程或現(xiàn)象叫作“能人回鄉(xiāng)”[6]。于是，這些能人、精英成為鄉(xiāng)村振興的重要參與主體，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與變化過程中扮演著“示范人”和創(chuàng)新擴(kuò)散源頭的角色[7]。何謂創(chuàng)新？創(chuàng)新擴(kuò)散理論的提出者埃弗雷特.M.羅杰斯(Rogers E.M.)認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)觀點(diǎn)、方法或物體被某個(gè)人或團(tuán)體認(rèn)為是“新的”時(shí)候，它就是一項(xiàng)創(chuàng)新[8](P.139)。與此相類似，著名公共行政學(xué)者湯普森(Thompson V.A.)認(rèn)為，產(chǎn)生、接納、實(shí)施某個(gè)項(xiàng)目、產(chǎn)品或者是服務(wù)時(shí)，若這些對(duì)于特定組織環(huán)境來說是第一次，那么它就是創(chuàng)新[9]。創(chuàng)新的歸宿是擴(kuò)散，擴(kuò)散指創(chuàng)新在特定的時(shí)間段內(nèi)，通過特定的渠道，在特定的社群中傳播的過程。從傳播過程上來看，擴(kuò)散是信息與觀點(diǎn)的流動(dòng)，屬于一種特殊類型的傳播[10]，涵括計(jì)劃性傳播和自發(fā)性傳播[8](P.7-8)；從社會(huì)過程上來看，擴(kuò)散也是一種不同主體之間的相互建構(gòu)，是政府、市場(chǎng)、社會(huì)之間的個(gè)體或群體互動(dòng)，擴(kuò)散是一種社會(huì)變革[11]。

(二)多源流理論與創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)制

20世紀(jì)80年代，美國(guó)政策學(xué)家約翰.W.金登(Kingdon J.W.)在《議程、備選方案與公共政策》中提出多源流理論(Multiple Streams，MS)，認(rèn)為政策的動(dòng)議、制定、擴(kuò)散主要有三個(gè)源流的因素：?jiǎn)栴}溪流(problem stream)、政策溪流(policy stream)和政治溪流(political stream)[12](P.87-88)。問題溪流，是指現(xiàn)實(shí)社會(huì)問題的“可見性”提高了公眾和政府的注意力，觸發(fā)問題需要通過一定機(jī)制得以處理解決；政策溪流是政策建議產(chǎn)生、討論、重新設(shè)計(jì)以及受到重視的過程，又被形象地稱作“政策原湯”(policy primeval soup)[13]；政治溪流則包括國(guó)家意志、意識(shí)形態(tài)等方面的因素。多源流理論認(rèn)為，三大源流交接匯合，在一定條件下，開啟“政策之窗”(policy window)[14]。多源流理論從微觀、中觀、宏觀三個(gè)維度建構(gòu)了決策選擇動(dòng)力和政策的認(rèn)識(shí)框架，廣泛應(yīng)用在公共管理、社會(huì)治理、政策研究等領(lǐng)域。

創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)制是創(chuàng)新在擴(kuò)散中的內(nèi)在組織及其運(yùn)行規(guī)律，是理解擴(kuò)散過程的重要認(rèn)識(shí)框架。Berry等人認(rèn)為，政策創(chuàng)新擴(kuò)散受到競(jìng)爭(zhēng)、學(xué)習(xí)、壓力和需求等4個(gè)方面因素的影響[15](P.169-173)。DiMaggio等人則認(rèn)為，農(nóng)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新擴(kuò)散主要是通過強(qiáng)制、模仿、標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制來實(shí)現(xiàn)[16]。在國(guó)內(nèi)學(xué)界，政策創(chuàng)新擴(kuò)散的動(dòng)力機(jī)制主要涵括學(xué)習(xí)、模仿、競(jìng)爭(zhēng)、行政指令(強(qiáng)制)、誘致和社會(huì)建構(gòu)等具體類型[17]。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)制鮮有涉及。有相關(guān)研究通過多源流理論考察基層智慧監(jiān)管的創(chuàng)新機(jī)制[18]和企業(yè)推動(dòng)基層社會(huì)治理的“政策之窗”[19]，認(rèn)為問題溪流、政治溪流與政策溪流不僅符合多階段創(chuàng)新的內(nèi)在規(guī)律，還可以厘清創(chuàng)新發(fā)展的脈絡(luò)與政治邏輯。

二、研究方法

(一)案例選取

湖北省羅田縣駱駝坳鎮(zhèn)燕窩灣村地處大別山南麓，因形似燕窩而得名，是典型的“八山一水一分田”的山村。村域面積9.6平方公里，下轄13個(gè)村民小組，19個(gè)自然村落。全村人口1402人，392戶，曾有建檔立卡貧困戶132戶。到2012年人平純收入不足千元，村級(jí)負(fù)債近百萬元，屬深度貧困村。該村走出過一位在司法界頗有名氣的“能人”徐志新。2001年，時(shí)任羅田縣司法局副局長(zhǎng)的徐志新辭職赴北京、深圳做律師。馳騁律師界十余年，徐志新已是北京某律師事務(wù)所的高級(jí)合伙人，擔(dān)任國(guó)內(nèi)多家上市公司法律顧問、多所高校兼職教授。2011年，徐志新通過黃岡市實(shí)施的“一派兩聘”①計(jì)劃回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦湖北省燕兒谷生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)有限公司(下文簡(jiǎn)稱“燕兒谷”)并擔(dān)任村第一書記。②在他的帶領(lǐng)下，燕窩灣村從曾經(jīng)村民口中的“厭人灣”蛻變?yōu)楝F(xiàn)在的“全國(guó)3A級(jí)景區(qū)”“全國(guó)鄉(xiāng)村治理示范村”“國(guó)家旅游扶貧試點(diǎn)村”“湖北省文明村”“湖北省宜居村”。近年來，該村吸引480多人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，擁有各類市場(chǎng)主體146家。每年接待游客38萬人次，帶動(dòng)就業(yè)3000多人，村民人均純收入達(dá)16300元，是10年前的16倍③。

(二)研究過程

實(shí)地考察于2020年12月，兩名研究者對(duì)該村的鄉(xiāng)村旅游、電商運(yùn)營(yíng)、文化活動(dòng)等進(jìn)行了非參與式觀察，同時(shí)對(duì)村委會(huì)干部、村灣組長(zhǎng)、村民、燕兒谷負(fù)責(zé)人及員工等12人進(jìn)行了深入訪談，每個(gè)人的訪談時(shí)長(zhǎng)為20-120分鐘不等，訪談信息詳見表1。除實(shí)地觀察和訪談之外，研究者還對(duì)該村抖音直播帶貨進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的線上觀察和線上訪談。最后的分析資料包括訪談內(nèi)容、觀察筆記、新聞報(bào)道、政府文件報(bào)告等。

表1 創(chuàng)新擴(kuò)散受眾受訪名單

三、創(chuàng)新擴(kuò)散過程：鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)與傳播行動(dòng)者

燕窩灣村從以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主的深度貧困村到“農(nóng)旅文養(yǎng)教”多業(yè)態(tài)融合的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型示范綜合體，“能人”徐志新回鄉(xiāng)10年的創(chuàng)業(yè)過程也是燕窩灣村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新擴(kuò)散實(shí)施的過程。隨著產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的身份角色也跟著轉(zhuǎn)變，從事的勞動(dòng)內(nèi)容也隨之變化。

(一)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新：從傳統(tǒng)農(nóng)耕到三產(chǎn)融合

長(zhǎng)期以來，燕窩灣村的村民早已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的農(nóng)耕生活，雖然人多地少，人均耕地不到半畝，但村民仍固守農(nóng)田，過著不足溫飽的生活。隨著改革開放和城市化進(jìn)程的加快，當(dāng)?shù)氐那鄩涯暌仓饾u流向城市。2011年，徐志新響應(yīng)政府號(hào)召回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。十年來，燕窩灣村的產(chǎn)業(yè)經(jīng)過三次創(chuàng)新升級(jí)，村莊也實(shí)現(xiàn)了脫貧、致富、奔小康的三次“跨越”。

1.發(fā)展新型農(nóng)業(yè)，農(nóng)民變股民

過去，由于山區(qū)的特殊地形，總面積不大的農(nóng)田被分割成小而散的梯田，無法實(shí)施機(jī)械化作業(yè)。很多老百姓放棄了對(duì)土地的耕種?！疤锢锒奸L(zhǎng)了松樹，都沒有人管，荒了幾十年。”(A2，2020年12月18日上午)部分村民為了謀生，發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)、石材業(yè)，村莊水體污染嚴(yán)重，導(dǎo)致人居環(huán)境惡劣。徐志新回到家鄉(xiāng)創(chuàng)辦燕兒谷，首件事情就是治理環(huán)境，修復(fù)生態(tài)。1200畝坡地退耕還林，養(yǎng)雞場(chǎng)、采石場(chǎng)相繼關(guān)停，排污系統(tǒng)與河道生態(tài)深度改造修復(fù)。

2011年，徐志新聘請(qǐng)武漢設(shè)計(jì)院專家進(jìn)行設(shè)計(jì)，燕兒谷投資8000余萬元，建成數(shù)百畝桂花沖、采摘園、茶梅園和盆景園，形成了集觀光、體驗(yàn)、銷售為一體的新型農(nóng)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品種植、農(nóng)產(chǎn)品加工、休閑旅游、健康養(yǎng)老，以新型農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，燕窩灣村“農(nóng)旅+”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式悄然形成。經(jīng)過三年的努力，2014年，燕兒谷風(fēng)景區(qū)通過國(guó)家3A景區(qū)驗(yàn)收。為進(jìn)一步盤活土地資源，利用好閑置土地，公司將村里荒廢果園、田地和村小學(xué)等進(jìn)行流轉(zhuǎn)，入股公司占股10%，部分村民以承包經(jīng)營(yíng)權(quán)作價(jià)入股，并到公司就業(yè)。燕窩灣村通過土地流轉(zhuǎn)發(fā)展新型農(nóng)業(yè)，村民實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)民到員工、從員工到股東的轉(zhuǎn)變。2016年，該村實(shí)現(xiàn)了“戶脫貧、村出列”。

2.發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，村民吃上“旅游飯”

隨著燕兒谷公司的發(fā)展壯大，徐志新感受到更大的社會(huì)責(zé)任。“既然回到了家鄉(xiāng)，就是要改變家鄉(xiāng)落后的面貌，要讓更多的鄉(xiāng)親搭上致富的順風(fēng)車?！?A1，2020年12月19日下午)2017年，燕兒谷景區(qū)范圍內(nèi)的6個(gè)村成立聯(lián)合黨支部，徐志新?lián)温?lián)合黨支部書記。片區(qū)內(nèi)的6個(gè)村形成了“公司+集體+農(nóng)戶”的發(fā)展共同體，建立了一產(chǎn)休閑農(nóng)業(yè)、二產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品加工及園林建設(shè)、三產(chǎn)鄉(xiāng)村旅游與森林康養(yǎng)為主體的特色產(chǎn)業(yè)群。燕兒谷片區(qū)立足當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)最大的茶梅基地，建成一批特色苗木基地，配套新建農(nóng)家旅館12家、農(nóng)家樂45家、旅游觀光服務(wù)站點(diǎn)10處。鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展讓赴外務(wù)工的村民陸續(xù)“歸巢”，實(shí)現(xiàn)就地就近創(chuàng)業(yè)就業(yè)。

2018年，當(dāng)?shù)卮迕裢ㄟ^土地出租、公司就業(yè)、自主創(chuàng)業(yè)獲得收入403萬元。通過旅游的帶動(dòng)，農(nóng)舍變客房，勞作變體驗(yàn)，曾經(jīng)藏在深山無人問的農(nóng)副產(chǎn)品受到游客的青睞。“過去種的是口糧，現(xiàn)在種的是商品?！?C2，2020年12月19日下午)村民通過銷售茯苓、甜柿、油面等特色農(nóng)副產(chǎn)品增收300多萬元，村民人均年收入突破萬元。昔日的窮鄉(xiāng)僻壤變?yōu)檫h(yuǎn)近聞名的旅游景點(diǎn)，鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)助力村民走上致富路。

3.發(fā)展農(nóng)村電商，山貨進(jìn)城助農(nóng)奔小康

隨著在線消費(fèi)和農(nóng)村電商市場(chǎng)的快速崛起，徐志新及其團(tuán)隊(duì)嗅到了“二次創(chuàng)業(yè)”的商機(jī)。2020年6月，湖北順豐快遞首個(gè)“快遞進(jìn)村”項(xiàng)目示范網(wǎng)點(diǎn)落戶燕窩灣村，農(nóng)副產(chǎn)品物流成本下降三至四成，公司迅速建立“燕兒谷美食鋪?zhàn)印薄熬爬惺私场薄把鄡汗忍詫毜辍钡入娚唐脚_(tái)，當(dāng)?shù)卮迕褚矎难亟纸匈u升級(jí)到線上電銷。受新冠肺炎疫情影響，燕兒谷游客銳減，農(nóng)副產(chǎn)品滯銷，民宿、農(nóng)家樂幾乎停擺。徐志新抓住了直播帶貨的“風(fēng)口”，自己做起了“主播”，他以“黃岡鄉(xiāng)村第一書記”的身份在抖音直播平臺(tái)上開辟賬號(hào)，開播不久就贏得眾多擁躉，僅抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)就達(dá)43萬④，直播帶貨的金額節(jié)節(jié)攀升，有一半場(chǎng)次進(jìn)入全國(guó)帶貨榜，平均每場(chǎng)銷售收入接近40萬[20]，直播帶貨4個(gè)月就實(shí)現(xiàn)2800萬的成交額。

2022年中央一號(hào)文件提出，聚焦產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商三大產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展⑤。十年來，燕窩灣村的產(chǎn)業(yè)升級(jí)布局與中央一號(hào)文件的精神不謀而合。根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新五大屬性：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可試性、可觀察性，燕窩灣村的三個(gè)產(chǎn)業(yè)具備豐富的創(chuàng)新屬性，見表2。這也是燕窩灣村三次產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散得以順利進(jìn)行的前提。

表2 燕窩灣村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新及其屬性

(二)擴(kuò)散受眾：鄉(xiāng)村精英的傳播能動(dòng)性

20世紀(jì)60年代，美國(guó)密歇根州立大學(xué)大眾傳播系教授多伊切曼和奧蘭多·波得在哥倫比亞經(jīng)濟(jì)落后的農(nóng)村地區(qū)就農(nóng)業(yè)產(chǎn)品(化學(xué)肥料、除菌劑噴槍、土豆除菌劑)的創(chuàng)新擴(kuò)散進(jìn)行了長(zhǎng)期研究，他們根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民接受創(chuàng)新的情況將后者分為五類：創(chuàng)新先驅(qū)者、早期采用者、早期大眾、后期大眾、落后者[8](P.283-285)。為厘清三個(gè)產(chǎn)業(yè)在燕窩灣村的擴(kuò)散接受情況，本研究主要針對(duì)前三種受眾進(jìn)行分析(見表1)，從而深入探究燕窩灣村十年間產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散-接受過程。之所以將12名受訪者分為創(chuàng)新先驅(qū)者、早期采用者、早期大眾，是基于筆者對(duì)訪談內(nèi)容和燕窩灣村產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程的綜合考察，依據(jù)受訪者對(duì)村莊產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的態(tài)度傾向、采用行為、傳播實(shí)踐的能動(dòng)性進(jìn)行降序劃分。

1.創(chuàng)新先驅(qū)者：作為發(fā)展“領(lǐng)頭雁”的回鄉(xiāng)“能人”

徐志新把在一線城市汲取的觀念、視野、知識(shí)、資源帶回到鄉(xiāng)村，在貧窮的燕窩灣村提出發(fā)展新型農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村休閑旅游以及農(nóng)村電商，扮演著“政策企業(yè)家”(policy entrepreneurs)的角色，在提出產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方案的同時(shí)，開展相應(yīng)的活動(dòng)投入相應(yīng)的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)資本，從而讓創(chuàng)新落地[21]。他既是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的提出者，也是擴(kuò)散的先驅(qū)者。2016年，在外任房地產(chǎn)公司高管的郭海平回到家鄉(xiāng)發(fā)展，2017年被選舉為燕窩灣村黨支部書記?！拔液托炜傆邢嗨频牡胤骄褪牵覀兌荚诖蟪鞘嘘J蕩了幾十年，見的東西稍微多些，很多事情想得也更長(zhǎng)遠(yuǎn)。于是，很多事情我們都能想到一塊去?！?A2，2020年12月18日上午)在郭海平看來，徐志新提出的產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的過程就是鄉(xiāng)村社會(huì)治理、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷提升的過程，郭海平總能第一時(shí)間積極響應(yīng)徐志新的“點(diǎn)子”，并在“公司+集體+農(nóng)戶”的框架下輔助觀念的擴(kuò)散和實(shí)施。這種在基層社會(huì)中發(fā)揮重要作用的“能人”，有學(xué)者將其稱為民間統(tǒng)治精英。所謂民間統(tǒng)治精英，并不是國(guó)家機(jī)構(gòu)中的權(quán)力精英，而是身處民間發(fā)揮協(xié)調(diào)、組織、管理、整合作用的“關(guān)鍵人”，這種“統(tǒng)治”的權(quán)威并非來自由國(guó)家所賦予的行政性治理權(quán)，而是來自非正式的影響力，包括由財(cái)富、威望、能力、知識(shí)等所衍生的影響力[22]。這種非正式的影響力也正是創(chuàng)新擴(kuò)散的重要驅(qū)動(dòng)力，在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散中使回鄉(xiāng)“能人”成為創(chuàng)新先驅(qū)者。

從擴(kuò)散-接受過程上來講，兩位回鄉(xiāng)“能人”是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新觀念擴(kuò)散的原點(diǎn)，也是觀念接受的起點(diǎn)。對(duì)于燕兒谷創(chuàng)始人徐志新來講，他傳播在外學(xué)到的先進(jìn)理念，擴(kuò)散自己摸索出來的特色產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，他還接受來自政界、商界以及身邊村民的建議，形成了擴(kuò)散-接受的閉環(huán)。對(duì)于村支書郭海平來說，他是離徐志新最近的人，也是最先知道徐志新的想法以及行動(dòng)邏輯的人，由于自己的生活閱歷和治理理念與徐志新高度契合，于是成為燕窩灣村最早的一批創(chuàng)新先驅(qū)者。

2.早期采用者：作為農(nóng)村“代理人”的村干鄉(xiāng)賢

2011年，當(dāng)徐志新提出流轉(zhuǎn)土地時(shí)，雖然聽起來收益比種莊稼可觀，但對(duì)村民們來說，土地流轉(zhuǎn)還是個(gè)新鮮事物，短時(shí)間內(nèi)還不能接受。村里的(退休)干部、村灣小組長(zhǎng)以及村里的“能人”相對(duì)來說對(duì)此舉更為擁護(hù)。他們不僅自己帶頭踐行，還積極動(dòng)員身邊的親戚和鄰居，成為首批采納的群體。在早期采用者的帶動(dòng)下，絕大多數(shù)村民加入了土地流轉(zhuǎn)的隊(duì)伍。燕兒谷公司投資1.7億元流轉(zhuǎn)了當(dāng)?shù)?700畝土地。

燕窩灣村村委換屆選舉時(shí)，每個(gè)小組推選兩人為村民代表，全村13個(gè)小組選出26名村民代表。全村有46名黨員，5個(gè)黨小組?！斑@些村民代表和黨員都是我們村德高望重、具有良好群眾基礎(chǔ)的能人，他們積極參與到鄉(xiāng)村社會(huì)治理和鄉(xiāng)村振興中，他們?cè)诋a(chǎn)業(yè)規(guī)劃、引進(jìn)、接受上發(fā)揮著帶頭作用。”(A2，2020年12月18日上午)他們認(rèn)為徐志新返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)不僅僅是為了自身發(fā)展需要，更是通過產(chǎn)業(yè)扶貧幫助村民脫貧致富?！拔覀円姓斡X悟，徐總回來創(chuàng)業(yè)，是帶領(lǐng)我們家鄉(xiāng)老百姓一起致富的，我們作為退休村干部，我們要帶頭支持這個(gè)事?！?B2，2020年12月19日下午)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，燕兒谷公司需要對(duì)村莊環(huán)境進(jìn)行整治，需要拆除一些村民的違建房屋、旱廁、菜園等。涉及自身既有利益的，不少村民還是“不買賬”，這個(gè)時(shí)候村民小組長(zhǎng)C2第一個(gè)站出來，首先拆除了自家的旱廁，起到了帶頭示范作用。在他的帶動(dòng)下，村民C3、C4相繼讓出了自己占有公共道路的菜園地。類似于C3想法的村民不在少數(shù)，他們認(rèn)為“大河有水小河滿”，燕兒谷的旅游產(chǎn)業(yè)會(huì)帶動(dòng)周邊村民致富。作為鄉(xiāng)村“代理人”的早期采用者，他們?cè)卩l(xiāng)村社會(huì)治理和公共事務(wù)中扮演著轉(zhuǎn)譯的角色。轉(zhuǎn)譯村委會(huì)的意志，轉(zhuǎn)譯鄉(xiāng)村精英的理念，同時(shí)還要轉(zhuǎn)譯村民們的訴求與困惑。在一定程度上講，早期采用者轉(zhuǎn)譯的過程就是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)新擴(kuò)散的過程。

3.早期大眾：作為家族“掌門人”的意見領(lǐng)袖

作為鄉(xiāng)村社會(huì)非正式組織的家族，在農(nóng)村地區(qū)具有很強(qiáng)的“可見性”[23]。在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，家族里的意見領(lǐng)袖發(fā)揮著重要作用。這些家族意見領(lǐng)袖一般擁有較為豐富的社會(huì)資本，通常是家族有威望的人，具備一定文化和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們的一言一行能夠影響家族成員。在農(nóng)村工作遇到困難的時(shí)候，人們常常會(huì)想到讓家族里的長(zhǎng)輩前來說情或調(diào)解。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，家族里的意見領(lǐng)袖也發(fā)揮著類似的作用。例如，在土地流轉(zhuǎn)、拆除旱廁及違建過程中，他們出面往往可以起到事半功倍的效果。郭氏在當(dāng)?shù)厥莻€(gè)大家族，67歲的郭國(guó)林是2組的小組長(zhǎng)，也是家族里的意見領(lǐng)袖，在村集體需要他的時(shí)候，他總能沖鋒在前?！皼]有錢我也會(huì)堅(jiān)持去搞。正如我們的老書記說的，沒有錢，但是我們有榮譽(yù)啊。把這件事情搞好了，我有榮譽(yù)感呀。因?yàn)槿罕娦湃挝??！?C5，2020年12月18日上午)正如費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中寫道，農(nóng)村地區(qū)熟人社會(huì)形成的人際網(wǎng)絡(luò)是一種“差序格局”[24](P.27-31)，這種基于地緣、血緣、親緣所形成的社會(huì)形態(tài)使得家族意見領(lǐng)袖成為農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)新擴(kuò)散不可小覷的力量。

從創(chuàng)新先驅(qū)者、早期采用者到早期大眾，燕窩灣村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新擴(kuò)散過程呈現(xiàn)出一定的“科層制”特點(diǎn)。從鄉(xiāng)村“能人”、村支書到村干鄉(xiāng)賢再到家族意見領(lǐng)袖，一定程度上是鄉(xiāng)村政治生活自上而下的滲透，也是鄉(xiāng)村社會(huì)權(quán)力向下傳導(dǎo)的過程。由此可見，鄉(xiāng)村社會(huì)的創(chuàng)新擴(kuò)散需要抓住“關(guān)鍵的少數(shù)”，他們是創(chuàng)新擴(kuò)散行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中的重要行動(dòng)者。

四、創(chuàng)新擴(kuò)散動(dòng)力機(jī)制：多源流社會(huì)建構(gòu)與傳播的“差序格局”

燕窩灣村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的動(dòng)力來源于兩個(gè)方面，一股力量是內(nèi)在的社會(huì)建構(gòu)，另一股力量是外在的傳播動(dòng)力。社會(huì)建構(gòu)是推動(dòng)燕窩灣村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)無形的“手”，不同的源流匯合構(gòu)成了創(chuàng)新擴(kuò)散的內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制。鄉(xiāng)村熟人社會(huì)的差序格局帶來的傳播動(dòng)力，是創(chuàng)新擴(kuò)散過程中可以看得見的“手”。這種非技術(shù)化的傳統(tǒng)人際傳播、群體傳播和組織傳播在鄉(xiāng)村社會(huì)的創(chuàng)新擴(kuò)散中發(fā)揮了舉足輕重的作用，這是與西方社會(huì)甚至中國(guó)城市社會(huì)截然不同的景象。

(一)內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制：多源流社會(huì)建構(gòu)

區(qū)別于強(qiáng)制、學(xué)習(xí)、模仿等擴(kuò)散機(jī)制，燕窩灣村“公司+集體+農(nóng)戶”的模式使其產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新遵循著“政治-市場(chǎng)”的社會(huì)建構(gòu)邏輯。進(jìn)一步講，燕窩灣村的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新不完全由“官方”進(jìn)行強(qiáng)制實(shí)施，也不完全由市場(chǎng)進(jìn)行自由配給，而是立足于村莊實(shí)際、政治導(dǎo)向和政策背景的多維度建構(gòu)。也就是說，通過問題溪流、政治溪流和政策溪流共同形成產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散動(dòng)力。多源流社會(huì)建構(gòu)的內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制推動(dòng)燕窩灣村觀念(產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型)創(chuàng)新順利擴(kuò)散-接受。

1.問題溪流：窮則變，變則通

燕窩灣村作為曾是國(guó)家級(jí)貧困縣的深度貧困村，雖然是山區(qū)村，卻沒有大山大川的資源稟賦。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)幾乎難以形成較為穩(wěn)定的收入，全村沒有較為穩(wěn)定而持續(xù)的“造血”產(chǎn)業(yè)。村集體經(jīng)濟(jì)積貧難返，村民凝聚力不強(qiáng)。2011年前后，燕窩灣村面臨的問題集中爆發(fā)，成為當(dāng)?shù)芈劽摹皢栴}村”。問題溪流促使徐志新發(fā)展新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，花卉苗木的產(chǎn)銷、農(nóng)副產(chǎn)品的加工，拓寬了村民的創(chuàng)收渠道，提高了村集體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。然而，土地流轉(zhuǎn)帶來的新型農(nóng)業(yè)在當(dāng)時(shí)依然存在一定的發(fā)展瓶頸，靠傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品售賣難以規(guī)?；瘞?dòng)村民脫貧致富。徐志新決定打造生態(tài)景區(qū)，建立花卉苗木基地、婚紗攝影基地、戶外拓展基地、研學(xué)基地、康養(yǎng)基地等，致力于鄉(xiāng)村休閑旅游，從農(nóng)業(yè)向旅游業(yè)轉(zhuǎn)型融合，建立“農(nóng)旅+”的產(chǎn)業(yè)格局，實(shí)現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣風(fēng)景的轉(zhuǎn)變。隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)和多輪反撲，旅游業(yè)受到重創(chuàng)。作為“焦點(diǎn)事件”(focusing event)的疫情再一次觸發(fā)了問題溪流，徐志新決定帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開辟線上渠道。于是，2020年開始，徐志新致力于農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的開拓，通過直播帶貨助農(nóng)惠農(nóng)。

由是觀之，傳統(tǒng)農(nóng)耕的低收入問題、售賣農(nóng)副產(chǎn)品的單一化問題以及新冠肺炎疫情的物理阻隔問題共同激活了“指標(biāo)、聚焦事件和反饋”[16]的作用因子。燕窩灣村的“窮”引發(fā)的一系列“癥候”，是其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新擴(kuò)散的問題溪流，產(chǎn)業(yè)之“變”是疏通發(fā)展之困的動(dòng)力源。

2.政策溪流：政策共同體的推力

多源流理論發(fā)軔于美國(guó)，由于中美兩國(guó)不同的政治背景和制度結(jié)構(gòu)，研究者在使用多源流理論時(shí)需要考慮到理論土壤的殊異帶來的“理論錯(cuò)置”問題。張小明認(rèn)為，我國(guó)的政策過程的影響因素來自體制內(nèi)、體制外和人格化三個(gè)方面[25]。同時(shí)，體制內(nèi)、體制外和人格化三個(gè)維度的合力形成了政策共同體(政策網(wǎng)絡(luò))[26]。體制內(nèi)，是指黨政內(nèi)部群體，他們可以通過行政化、制度化的力量對(duì)政策過程施加推力；體制外，是指企業(yè)家、學(xué)者、市場(chǎng)化媒體等黨政之外的力量，他們站在利益、專業(yè)、內(nèi)容的立場(chǎng)上發(fā)表觀點(diǎn)，從而影響政策過程。人格化強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人在政策過程中的重要性，類似于上文述及的政策企業(yè)家，他們具有較為豐富的財(cái)富、學(xué)識(shí)、社會(huì)地位，通過個(gè)人品牌的影響力對(duì)政策過程施加作用力。

黨的十八大以來，國(guó)家相關(guān)部委密集出臺(tái)引導(dǎo)和促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策，為燕窩灣村大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游提供了政策指引。近年來，國(guó)家大力扶持農(nóng)村電商，燕兒谷順勢(shì)而上，積極爭(zhēng)取相關(guān)政策支持，建立順豐快遞網(wǎng)點(diǎn)、電商直播基地、物流倉儲(chǔ)中心等，實(shí)現(xiàn)電商直播助農(nóng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.政治溪流：頂層設(shè)計(jì)與基層實(shí)踐的“雙向奔赴”

在我國(guó)的政治體制下，黨的執(zhí)政方略和理念影響著政策的走向和產(chǎn)業(yè)布局[27]。黨的十八大以來，生態(tài)文明建設(shè)和“三農(nóng)”工作是國(guó)家戰(zhàn)略也是政黨意志，綠色發(fā)展和農(nóng)村優(yōu)先成為制度安排。習(xí)近平總書記關(guān)于生態(tài)文明建設(shè)、“三農(nóng)”工作、脫貧攻堅(jiān)等一系列的論述以及相關(guān)部委出臺(tái)的鄉(xiāng)村振興政策文件，成為燕窩灣村進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的重要政治基礎(chǔ)。無論是每年的中央農(nóng)村會(huì)議還是中央一號(hào)文件，政治溪流的加持有效開啟產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的視窗。

從歷時(shí)性來看，燕窩灣村三次產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新離不開政治溪流的動(dòng)力。2005年，黨的十六屆五中全會(huì)審議通過的“十一五規(guī)劃”提出，要扎實(shí)推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)，其中在經(jīng)濟(jì)建設(shè)上要“建立農(nóng)村增收長(zhǎng)效機(jī)制，千方百計(jì)增加農(nóng)民收入”。徐志新通過土地流轉(zhuǎn)入股、規(guī)模種植藥材、加工農(nóng)副產(chǎn)品等方式拓展增收渠道，村民收入穩(wěn)步提升。燕窩灣村最大的底色是綠色，最大的資源是生態(tài)。燕兒谷公司大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，實(shí)現(xiàn)了從賣產(chǎn)品到賣風(fēng)景、從赴外務(wù)工到家門口就業(yè)創(chuàng)業(yè)、從“靠天吃飯”到全村吃上“旅游飯”的三重轉(zhuǎn)變。2020年，黨的十九屆五中全會(huì)審議通過的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出，要繼續(xù)推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，豐富鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，拓展農(nóng)民增收空間⑥。燕兒谷公司通過直播電商帶貨，盤活了生產(chǎn)要素，激活了農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，有效實(shí)現(xiàn)了農(nóng)旅融合、三產(chǎn)協(xié)同。

(二)外在動(dòng)力機(jī)制：傳播的“差序格局”

在創(chuàng)新擴(kuò)散理論的發(fā)軔與發(fā)展中，既往的相關(guān)研究大多對(duì)大眾傳媒的作用著墨頗多。然而，在燕窩灣村卻呈現(xiàn)出不同的景觀，面對(duì)面的人際交往成為創(chuàng)新擴(kuò)散的重要方式。一方面是因?yàn)樯絽^(qū)村的大眾媒介覆蓋率及影響力有限，另一方面是因?yàn)殚]塞山村的熟人社會(huì)以及“空心村”問題所致?；诿鎸?duì)面交流的組織傳播、人際傳播、群體傳播構(gòu)成燕窩灣村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新擴(kuò)散的外在動(dòng)力機(jī)制。

1.開會(huì)：觀念的傳播與權(quán)力的傳輸

在鄉(xiāng)村社會(huì)中，開會(huì)是一種集中溝通的制度化方式，能夠直接而高效地進(jìn)行信息的傳達(dá)。同時(shí)，開會(huì)也是一種鄉(xiāng)村社會(huì)政治運(yùn)作的實(shí)踐形態(tài)，是意志、觀念和權(quán)力在基層社會(huì)進(jìn)行傳導(dǎo)的有效載體[28]。燕窩灣村村委會(huì)定期召開會(huì)議，有例行的會(huì)議，如支部黨員大會(huì)、組織生活會(huì)、班子會(huì)議等。有些是機(jī)動(dòng)的會(huì)議，如村灣環(huán)境整治、農(nóng)村產(chǎn)權(quán)制度改革、合作社配股等主題的小組長(zhǎng)會(huì)議、村民代表會(huì)議、村民大會(huì)等?！捌綍r(shí)大家都是各忙各的，通過開會(huì)我們可以非常高效地傳達(dá)相關(guān)的政策文件以及會(huì)議精神，進(jìn)行有關(guān)事項(xiàng)的討論，開會(huì)在我們基層非常重要。”(A2，2020年12月18日上午)。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)作為村里的重大戰(zhàn)略規(guī)劃，開會(huì)一方面能夠體現(xiàn)民主集中制，另一方面是進(jìn)行觀念創(chuàng)新擴(kuò)散的重要方式。開會(huì)的政治象征意義在一定程度上認(rèn)同了會(huì)議內(nèi)容的重要性，通過觀念與權(quán)力的定向傳輸，使得會(huì)議精神在組織傳播中得以貫徹。

2.上門：精準(zhǔn)擴(kuò)散的雙向?qū)υ?/p>

組織傳播的覆蓋面有限，對(duì)話的空間也有限。在農(nóng)村地區(qū)，上門是做群眾工作的重要方式。許多復(fù)雜的事情，需要在閉合的場(chǎng)景內(nèi)進(jìn)行溝通。正如農(nóng)村俗語“伸手不打上門客”，村干部、小組長(zhǎng)或是村民代表上門做工作，哪怕主人心中有再多的怨氣，也基本會(huì)接見來訪者，雙方能夠坐下來深入溝通。這種一對(duì)一或者多對(duì)一的人際傳播，能夠減少傳播過程中的信息損耗，增進(jìn)情感聯(lián)結(jié)，彌合心理罅隙。在對(duì)話中，村民表達(dá)對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中產(chǎn)生的利益訴求、顧慮擔(dān)憂等，“上門客”針對(duì)性地進(jìn)行信息告知、釋疑答惑。正是這種私密空間的面對(duì)面溝通，彼此分享“信息”和“情感”，以建立深刻的“了解”[29](P.70-71)。對(duì)話的過程也是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新擴(kuò)散-接受的過程。

3.閑談：鄉(xiāng)村公共領(lǐng)域的多元互動(dòng)

在農(nóng)村地區(qū)，庭前門后、稻場(chǎng)商店、田間地頭都是鄰里百姓拉家常的場(chǎng)所，這種不帶目的、非制度化的閑談屬于鄉(xiāng)村群體傳播。村民聚集在一起，就感興趣的話題進(jìn)行討論互動(dòng)，譬如土地流轉(zhuǎn)、土地確權(quán)、旱廁拆除、產(chǎn)品售賣等話題，大家在閑談中發(fā)表自己的看法——或積極或消極，都是大家真實(shí)想法的自然流露，“我很多時(shí)候也拿不定主意，大家怎么弄我就跟著大部隊(duì)走吧?！?C1，2020年12月19日下午)卡茨和拉扎斯菲爾德在《人際影響：個(gè)人在大眾傳播中的作用》一書中提出，人與人之間的溝通交流起到了“中轉(zhuǎn)”(reply)的作用[30](P.116)，每個(gè)個(gè)體都是中介，嫁接彼此熟稔的信息和措施，擴(kuò)大自身的信息接收面，讓彼此能夠明晰當(dāng)前的主流看法和傾向。燕窩灣村通過村民代表深入到大家的日常閑談中，通過參與式觀察獲取第一手資料，將村民們的核心訴求和關(guān)注點(diǎn)反饋到村委會(huì)，從而為村委會(huì)集體決策提供參考?！按钭靸?閑談)是最放松的時(shí)候，我們也更容易了解到大家的真實(shí)想法，這是做群眾工作很重要的方式?！?C2，2020年12月19日下午)

圖1 “能人”回鄉(xiāng)觀念創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型

五、結(jié)語

本研究通過對(duì)曾是深度貧困村的燕窩灣村脫貧、致富、奔小康過程中產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的分析，重點(diǎn)考察了鄉(xiāng)村能人徐志新以及作為“關(guān)鍵少數(shù)”的創(chuàng)新擴(kuò)散受眾群體，探究了燕窩灣村從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向新型農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)、農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新擴(kuò)散動(dòng)力，從多源流理論視角剖析了其內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制，建構(gòu)了本研究的“能人”回鄉(xiāng)觀念(產(chǎn)業(yè))創(chuàng)新擴(kuò)散的理論模型，如圖1。

在農(nóng)村地區(qū)的創(chuàng)新擴(kuò)散需要因地制宜，找準(zhǔn)“關(guān)鍵的少數(shù)”這一早期擴(kuò)散受眾，在擴(kuò)散渠道上要技術(shù)祛魅，回歸到熟人社會(huì)以人為主體的人際傳播、群體傳播和組織傳播。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散是政府、市場(chǎng)、社會(huì)多方協(xié)同合作的過程，在中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)具有較為明顯的“政治-市場(chǎng)”邏輯，呈現(xiàn)出一種自上而下、自下而上，由外到內(nèi)、由內(nèi)向外“雙向奔赴”的特點(diǎn)。創(chuàng)新擴(kuò)散的過程是信息傳播的過程，擴(kuò)散的過程也是治理升級(jí)的過程，不僅僅體現(xiàn)在物質(zhì)層面的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、鄉(xiāng)村面貌的改善，也體現(xiàn)在農(nóng)民的觀念、思想的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)不僅變革農(nóng)村生產(chǎn)方式，也重構(gòu)鄉(xiāng)村社會(huì)資本，激活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)組織的活力，從而為鄉(xiāng)村治理注入新的力量[31]。由此看出，在鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村社會(huì)治理現(xiàn)代化的背景下，觀念、產(chǎn)業(yè)、政策的創(chuàng)新擴(kuò)散兼具工具理性和價(jià)值理性，是鄉(xiāng)村社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的重要途徑。

注釋：

①“一派兩聘”是指從各級(jí)機(jī)關(guān)或事業(yè)單位選派農(nóng)村“第一書記”，從創(chuàng)業(yè)成功人士或外出務(wù)工經(jīng)商人員中選聘村黨組織名譽(yù)書記、村級(jí)發(fā)展顧問。參見：黃岡市委組織部《好風(fēng)借力正揚(yáng)帆——黃岡市村級(jí)帶頭人隊(duì)伍“一派兩聘”工作的實(shí)踐與探索》，《黨員生活(湖北)》，2012年第7期。

②除此之外，徐志新還是湖北省第十三屆人民代表大會(huì)代表、第十三屆湖北省工商聯(lián)副主席、黃岡市返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。

③參見：《全國(guó)“雙創(chuàng)周”啟動(dòng)儀式上，湖北企業(yè)家邀請(qǐng)總理到村里看看》,湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)，http://news.cnhubei.com/content/2021-10/19/content_14183040.html，2021年10月19日。

④抖音ID賬號(hào)名為“谷哥(徐志新)”，此處統(tǒng)計(jì)的粉絲數(shù)量是截止2022年6月15日的數(shù)據(jù)。

⑤參見：《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》,http：//www.gov.cn/zhengce/2022-02/22/content_5675035.htm,2022年2月22日。

⑥參見：《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》,http：//www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm,2020年11月3日。