從“撒播”到“深耕”：主持人跨屏傳播的人格化呈現(xiàn)

戴子南

當前，傳統(tǒng)媒體的主持人紛紛入駐抖音、快手等短視頻平臺，試圖從“大屏”到“小屏”進行跨屏傳播并獲得關注，但其賬號的活躍度與內容輸出的質量卻參差不齊?？傮w來看，創(chuàng)作者易出現(xiàn)缺乏受眾意識和內容系列化意識，他們漫無目的地進行短視頻的創(chuàng)作和傳播。對于這樣的內容，用戶往往不會買單。那么，傳統(tǒng)媒體的主持人如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，在短視頻平臺站穩(wěn)腳跟？這是學界和業(yè)界都需要思考的問題。在主持傳播領域的研究中，有不少學者提出了“人格化”的觀點。那么，究竟何謂“人格化”？人格化需要何種具象特點作為參照指標？另外，面對跨屏傳播，部分主持人依舊處于“撒播”的狀態(tài)，致使其賬號展示頁面和內容呈現(xiàn)缺乏受眾意識和傳播指向性。主持人應如何發(fā)揮自身優(yōu)勢進行有效的跨屏傳播？本文從主持傳播理論和受眾視角出發(fā)，分析主持人跨屏傳播的人格化特點及傳播策略。

一、人格化：以人為核心的傳播特質

《現(xiàn)代漢語詞典》（第七版）對“人格”做出了如下定義，即人的性格、氣質、能力等特征的總和。威爾伯·施拉姆在《傳播學概論》一書中強調傳播離不開人性，即“傳播是各種各樣的技能中最富有人性的”①。從主持傳播的研究發(fā)展來看，國內很多學者都提到了人格化的問題。學者陸錫初在《節(jié)目主持人導論》一書中談到主持人應當具備人格化的個性語言，即“節(jié)目主持人的個性是指其在主持節(jié)目過程中，從多方面顯現(xiàn)出來的相對穩(wěn)定的獨特性”②。他還指出，個性化不是一個單一的語言問題，這個過程必然折射出主持人的人格化魅力。中國人民大學高貴武教授認為：“所謂傳播的人格化就是以生活中具體的人同聽眾、觀眾說話的形式播節(jié)目?！雹蹖W者陳虹在《節(jié)目主持人概論》一書中提出，主持人傳播的人格化要“使節(jié)目富有親切感和人情味”④。學者朱永祥認為：“廣播電視主持人就是‘人格化’處理的產物，即以交流形態(tài)為特征的中介符號。”⑤學者吳洪林在《主持藝術》一書中也談到主持時需具備的人格魅力。從上述研究中可以提煉出一個命題，即人是人格化的核心。那么，人在傳播過程中，如何體現(xiàn)人并面向人？這就對應了主持人在跨屏傳播過程中的個性化和對象感。高貴武教授認為主持傳播是大眾傳播與人際傳播的結合體，這也與當前語境下主持人的跨屏傳播相契合。根據(jù)美國傳播理論家約翰·杜翰姆·彼得斯在《對空言說》一書中提出的“廣播：作為撒播VS作為對話”⑥的思路，主持傳播或跨屏傳播作為大眾傳播“撒播”與人際傳播“對話”有機結合的范式，必然會使其傳播鏈條的各要素發(fā)生轉變。其中，跨屏傳播最顯著的一大變化就是用戶接收場景的轉變。

二、跨屏傳播的場景轉變與內核反思

（一）向個人化遞進的“儀式”

從用戶視角來看，可以說“儀式”無處不在，不論“大屏”還是“小屏”都承載著用戶的“儀式”。在影院觀影，滿足了用戶集體在場的儀式感；收看電視，滿足了家庭觀影的親密性儀式感；刷互聯(lián)網短視頻，則滿足了用戶個人化、私密化、自主化選擇的觀看與互動儀式感?？梢?，隨著媒介的變化，用戶的儀式也逐步向個人化遞進。受眾在觀看電影、電視時形成一個無形的接收場景，這個場景將傳播者與受眾、受眾與受眾聯(lián)系起來，構成一種媒介儀式。所謂媒介儀式，“就是廣大受眾通過大眾傳播媒介參與某個共同性的活動或者某一事項，最終形成一種象征性活動或者象征性符號的過程?！雹咧鞒秩肆晳T了在廣播電視場域與受眾連接的信息鏈條，到了短視頻平臺就應隨著用戶儀式的個人化轉變，調整自身的創(chuàng)作思路和傳播策略。這種個人化特征為用戶的心理“在場”提供了可能性，在“儀式”的驅動下，短視頻用戶傾向于在平臺里挖掘視頻創(chuàng)作者的“高光”和“披露”，最大限度地滿足自身的獵奇心理。

2018年，抖音平臺掀起了一段“主持人做節(jié)目時下半身穿什么”的討論，瞬間點燃了短視頻用戶的好奇心，也使不少業(yè)內主持人相繼跟風拍攝自己在直播間上穿西裝革履、下穿短褲拖鞋的裝扮。2021年，基于“新聞主播為何記憶力這么好”的受眾好奇心，部分主持人發(fā)起了“提詞器跟讀挑戰(zhàn)”，引起了業(yè)內主持人與用戶的互動合拍。這在一定程度上滿足了觀眾對媒體主持人的窺探，亦體現(xiàn)了用戶與創(chuàng)作者參與其中的互動儀式化過程。

從傳播策略來看，這種方式是自我披露策略。美國社會學家歐文·戈夫曼提出“擬劇論”，認為人在日常生活中的狀態(tài)呈現(xiàn)會因為場景的變化而產生不同的應對策略。戈夫曼將人的日常生活表現(xiàn)比作劇班表演，整個演出場域分為兩個部分，“前臺”為表演場域，“后臺”為自主場域。在新媒介、新場景里，用戶使用短視頻平臺大多不是來看主持人主持的電視節(jié)目，更多的是對主持人個人的關注。這就需要主持人滿足部分用戶的窺探欲和獵奇心，卸下自身光環(huán)，呈現(xiàn)“后臺”部分，讓用戶看到主持人個人的人格魅力。不過，雖然適度的披露能夠促使短視頻用戶對主持人產生好感，但同一話題被反復提及不免會引起審美疲勞，導致用戶反感。另外，主持人以顛覆傳統(tǒng)形象的方式呈現(xiàn)在大眾面前，長此以往，易讓短視頻用戶失去新鮮感。

（二）主持人“專”的體現(xiàn)

中國播音學學科體系創(chuàng)立者張頌先生在《給播音系同學的一封信》中談到了“以播為主，一專多能”。2021年夏季，央視頻推出《央young之夏》節(jié)目，以“直播+Volg”的形式贏得了觀眾的好評。張蕾、朱迅等女主持人表演中華戲曲經典片段，《新聞聯(lián)播》主持人嚴於信吹響裊裊笛聲，俘獲了觀眾的心，也彰顯了總臺主持人的藝術素養(yǎng)。短視頻用戶不禁感嘆：“這才叫天團！”反觀當前的很多主持人，能播不能評，貌似多才多藝卻樣樣不精。以“新聞主播”為頭銜的部分人，在短視頻平臺仍舊以高語態(tài)、“播音腔”進行說教式傳播，內容缺少新鮮感和對象感，甚至有些語言表達存在張頌先生談到的“固定腔調”的問題，如生硬、死板、念稿痕跡重等，顯然與有聲語言表達的藝術審美相違背。更有甚者迷戀照搬和抄襲，將其他創(chuàng)作者的創(chuàng)作思路、場景布置和文本內容進行復刻，這也是道德和法律所不容許的。

人格化和“專”的關聯(lián)體現(xiàn)在何處？傳播鏈條中的傳者和受眾都是活生生的人，故從傳播效果來看，優(yōu)質的傳播應當具備打動人、說服人的條件。如何通過表達來打動人、說服人？這體現(xiàn)在主持人的“?！鄙?。主持人需審視自身的內外條件，明確自身“賽道”，通過持續(xù)穩(wěn)定的個性化內容創(chuàng)作達到理想的傳播效果。從《現(xiàn)代漢語詞典》對“人格”的定義中可知，人格化必然包含了主持人獨特的氣質和能力，即“專”。同理反推，主持人的“?！蹦転樗茉烊烁窕淖髌凤L格提供路徑，亦能體現(xiàn)主持人的個性化特點。在用戶快節(jié)奏瀏覽視頻獲取信息的語境下，如何凸顯自身專長并折射出鮮明的個性化、人格化特質已然成為一個重要話題。

三、主持人跨屏傳播的垂直類型

筆者在對鄭州廣播電視臺主持人黃聰（原創(chuàng)短視頻制作人）的訪談中得知，現(xiàn)階段大多數(shù)主持人在短視頻平臺努力打破用戶對傳統(tǒng)主持人形象的認知，突破端莊嚴肅的形象，展現(xiàn)自己詼諧幽默的一面，以拉近與用戶之間的距離。顛覆受眾的固有認知進行內容傳播無疑是主持人短視頻發(fā)展的一條道路，但是長此以往也會顯示出過度娛樂化的傾向。盲目跟風，過分迎合受眾，以至于短視頻內容質量不高，最終導致作品缺乏人文關懷和藝術價值。

上述方式無疑是迎合了“快餐式”的內容輸出環(huán)境，但終究經不起推敲，難逃賬號“脫粉”的命運。新的媒介使人們?yōu)g覽信息的方式發(fā)生了轉變，造就了新的用戶習慣，大多數(shù)人習慣了短視頻的輸出方式，很難再有耐心觀看長視頻，更何況是重復被人翻拍的視頻?！皟热轂橥酢辈粌H僅針對廣播電視媒體，智能手機上的各類視聽軟件、社交軟件是人們目前最主要的信息接收渠道，相關創(chuàng)作者更應該做好內容，追求內容的深度和“爆點”，并將其可視化、可聽化。由此可見，主持人要想有穩(wěn)定的受眾群，就必須明確自己的受眾定位和內容輸出方向，以此投放高質量的作品才是明智之舉。

筆者就目前主持人創(chuàng)作的短視頻的內容特點，將其分為七類，即新聞評論型、知識輸出型、美食探店型、娛樂搞笑型、日常分享型、語境演繹型和音頻可視型。（如表1所示）

表1 主持人的短視頻類型與抖音熱門主持人短視頻賬號及其粉絲量

從表1可以看到，上述主持人的跨屏傳播具有穩(wěn)定的個性化創(chuàng)作風格，明確了自身的目標用戶群體，并贏得了用戶的關注和喜愛。新聞評論型主持人短視頻，以敏銳的新聞感和專業(yè)的新聞素養(yǎng)帶領用戶快速掌握新聞動態(tài)，明確導向。海南衛(wèi)視主持人程皓在其抖音短視頻賬號上持續(xù)發(fā)布新聞短評，有觀點、有態(tài)度、有溫度，貼近用戶，獲得了用戶的喜愛與關注。四川衛(wèi)視主持人徐英倫除了在抖音短視頻平臺發(fā)起“提詞器挑戰(zhàn)”廣受好評外，還在其賬號長期更新普通話語音發(fā)聲、播音主持藝考等知識，體現(xiàn)其個人和賬號的專業(yè)性。抖音短視頻賬號“主持人羊羊”簡介為“愿在忙碌的生活中博您一樂”。由此可見，其將自身的發(fā)展定位為顛覆形象，帶來歡樂?！爸鞒秩搜蜓颉边€經常以與搭檔“吵架”的方式分享正確的普通話讀音，這種幽默的方式別出心裁，其內容持續(xù)更新，獲得了廣大受眾的喜愛。“芒果臺聲丁文山”將大家耳熟能詳?shù)暮闲l(wèi)視的頻道聲音通過短視頻配音演繹的方式呈現(xiàn)，彌補了觀眾“僅聞其聲，不見其人”的遺憾?！袄钊淙洹钡摹癟VB腔”和一人分飾多角的演繹方式，給短視頻用戶留下了深刻印象，亦體現(xiàn)了其個人獨特的表演風格?！皶员?城市私家車”則將其在廣播媒體的直播片段以視頻的方式呈現(xiàn)在短視頻中，犀利的評論和保障車主權益的立場使其“圈粉”無數(shù)。

四、親切感：主持人跨屏傳播人格化的重要指標

播音學泰斗張頌先生提出了播音語言具備“三性、三感”的特點，即規(guī)范性、莊重性、鼓動性、時代感、親切感、分寸感。主持人的跨屏傳播并不意味著主持人要摒棄原有的播音語言特點，而是要將原有的語言特點內化于心，結合新媒介語境進行有效的跨屏傳播。為探究短視頻用戶更傾向于主持人哪方面的特質，筆者設計了“主持人短視頻內容輸出與受眾喜愛度分析”的調查問卷。本次研究發(fā)放問卷307份，實際回收307份。

通過表2的數(shù)據(jù)分析可知，年齡與希望主持人富有親切感等看法呈負相關，具有顯著性?？梢?，年紀越小的用戶越希望在短視頻平臺看到富有親切感的主持人跨屏傳播作品。而通過檢索相關App的人群畫像可知，在短視頻使用者中，青年群體占比較大。結合前述分析可推出，大部分的短視頻使用者希望主持人在跨屏傳播中富有親切感。

表2 用戶年齡與希望主持人富有親切感的關聯(lián)

追求個性化不等于排斥親切感，因為親切感是個人氣質的外化顯現(xiàn)，并且親切感作為播音語言的重要特點，與人格化不可分割。親切感作為主持人跨屏傳播人格化的一個重要指標，是用戶可以最直觀感受到的具象特點。它不僅體現(xiàn)在主持人的語言表達上，還體現(xiàn)在主持人的整體氣質上?！胺彩骂A則立，不立則廢?！比粢獙崿F(xiàn)有效的跨屏傳播，則需要創(chuàng)作主體提升親切感，在跨屏傳播中實現(xiàn)人格化轉變。

五、結語

跨屏傳播雖經歷新媒介、新場域的變化，但主持人作為創(chuàng)作主體，其核心競爭力不會因“新”而散。主持人只有不斷思考自身“?！痹诤翁?，才能在短視頻的垂直賽道上找準自身的定位。從傳播策略上看，新媒介帶來新規(guī)則。不同于以往自上而下的大眾傳播范式，作為跨屏傳播的創(chuàng)作主體，主持人要有清晰的用戶意識，要以短視頻用戶的人群畫像為參照，鎖定目標用戶，對內容進行精準投放，進而使自身的作品實現(xiàn)從大眾傳播的“撒播”到跨屏傳播“深耕”的人格化轉變。但隨著人格化傳播研究的內涵和外延不斷拓展，人格化的指涉范圍將越來越廣。用戶長期養(yǎng)成的快節(jié)奏瀏覽習慣也會促使主持人不斷地吸收“養(yǎng)分”，主持人將面臨一個新命題——持續(xù)為自我賦能，其跨屏傳播之路依然任重道遠。

注釋：

①[美]威爾伯·施拉姆,威廉·波特.傳播學概論[M].陳亮,等譯.北京:新華出版社,1982:20.

②陸錫初.節(jié)目主持人導論[M].北京:中國傳媒大學出版社,2013:205.

③高貴武.主持傳播學概論[M].北京:北京大學出版社,2019:19.

④陳虹.節(jié)目主持人概論[M].北京:高等教育出版社,2013:50.

⑤朱永祥.人格化：全媒體語境下主持人的關系突圍[J].中國廣播電視學刊,2021(12):71-74.

⑥[美]約翰·杜翰姆·彼得斯.對空言說：傳播的觀念史[M].鄧建國,譯.上海:上海譯文出版社,2017:298.

⑦邵培仁.媒介理論前沿[M].杭州:浙江大學出版社,2009:75.