浦正寧 張 馳 黃薪宇

(1.東南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 211189；2.南京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江蘇 南京 210023)

一、引言

自2020年初新冠肺炎疫情在全球蔓延,全球產(chǎn)業(yè)體系受到劇烈沖擊。國際經(jīng)濟(jì)、金融與貿(mào)易流動(dòng)一度雙向中斷,西方經(jīng)濟(jì)體潛在增長率大幅下降,部分發(fā)達(dá)國家著手重建本國制造業(yè),號(hào)召企業(yè)回遷。在此背景下,全球范圍內(nèi)的貿(mào)易保護(hù)性措施明顯增加。在疫情和貿(mào)易保護(hù)主義的雙重壓力下,國際貿(mào)易形勢越發(fā)嚴(yán)峻。與嚴(yán)峻的國際貿(mào)易形勢相反,我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)正顯著發(fā)展。

我國作為電商大國和出口大國,針對電子商務(wù)平臺(tái)對我國企業(yè)出口業(yè)績的影響進(jìn)行研究兼具理論價(jià)值和實(shí)踐意義。電子商務(wù)平臺(tái)是電子商務(wù)中的關(guān)鍵部分,是電子商務(wù)貿(mào)易洽談、交易結(jié)算的關(guān)鍵樞紐,也是信息搜索、匯聚的重要場所。電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用能幫助企業(yè)快速精準(zhǔn)地獲取國際市場信息,降低傳統(tǒng)貿(mào)易中的信息不對稱,減少地理距離對出口的阻礙,擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度。通過電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)字化和智能化運(yùn)營,企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營效率得到提升,企業(yè)出口業(yè)績顯著上升?？紤]到目前多數(shù)研究主要從宏觀層面討論互聯(lián)網(wǎng)對出口的影響,從微觀層面探究電子商務(wù)平臺(tái)與企業(yè)出口業(yè)績之間關(guān)系的研究還較少，因此,在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,探究電子商務(wù)平臺(tái)對我國制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績的影響具有重要的理論意義。

至2021年,我國已經(jīng)涌現(xiàn)出一批綜合性電子商務(wù)貿(mào)易平臺(tái)。朱勤通過問卷星對我國電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)表示電子商務(wù)平臺(tái)能夠在一定程度上幫助解決問題，適應(yīng)變化的市場并提升出口業(yè)績[1]。在相關(guān)研究結(jié)論的支持下,可以認(rèn)為電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)對企業(yè)出口業(yè)績產(chǎn)生一定的影響。隨著信息化和智能化水平的不斷提高,未來會(huì)有更多的企業(yè)通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行跨境貿(mào)易往來。因此,研究電子商務(wù)平臺(tái)對我國制造業(yè)企業(yè)出口的影響也具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上探討電子商務(wù)平臺(tái)對我國制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績的影響及其背后的影響機(jī)理,以2000—2013年我國重要電商平臺(tái)企業(yè)會(huì)員數(shù)據(jù)為樣本,通過與工企海關(guān)數(shù)據(jù)庫的匹配進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),并根據(jù)研究結(jié)果提出發(fā)展完善電子商務(wù)平臺(tái)的相關(guān)建議。

二、文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

(一)電子商務(wù)平臺(tái)對企業(yè)出口業(yè)績的影響

在電子商務(wù)平臺(tái)對企業(yè)出口業(yè)績的相關(guān)研究中,學(xué)術(shù)界主要從宏觀和微觀兩個(gè)角度討論互聯(lián)網(wǎng)對地區(qū)和企業(yè)出口業(yè)績的影響。一方面,在對地區(qū)出口影響的研究中,Vemuri和Siddiqi通過引力模型對64個(gè)國家進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的使用使得國際貿(mào)易量得到顯著的提高[2],這一觀點(diǎn)也被Yadav分析互聯(lián)網(wǎng)對撒哈拉以南的非洲國家貿(mào)易的影響證實(shí)[3]。在具體提升效用方面,Yong對200個(gè)國家數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)一國互聯(lián)網(wǎng)用戶每增加10%,會(huì)使得一國貿(mào)易總額增加0.2%至0.4%[4]。另一方面,在對企業(yè)出口業(yè)績的影響研究中,Ricci和Trionfetti借助世界銀行數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)從三個(gè)方面促進(jìn)企業(yè)出口:與所有權(quán)相關(guān)的外國網(wǎng)絡(luò);與商會(huì)、監(jiān)管相關(guān)的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò);與電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的通信網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)如果規(guī)模越大生產(chǎn)率越高,那么出口受益于互聯(lián)網(wǎng)的可能性就越高；網(wǎng)絡(luò)指數(shù)每提高一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)出口的可能性就會(huì)提高15%左右[5]。除此之外,信息化水平的提升也為企業(yè)提供了出口提升的新動(dòng)力。李坤望等在對中國12400家企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn),企業(yè)出口業(yè)績顯著受到地區(qū)信息化基礎(chǔ)設(shè)施水平的影響[6]。

(二)電子商務(wù)平臺(tái)對企業(yè)出口業(yè)績的傳導(dǎo)路徑

通過梳理現(xiàn)有文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)既有研究主要從以下兩條路徑闡述電子商務(wù)平臺(tái)影響企業(yè)出口業(yè)績。

1.品牌國際化路徑

Biel提出,品牌作為一類重要資產(chǎn),其品牌價(jià)值的提升有助增加企業(yè)未來潛在收益的可能性[7]。Hutton認(rèn)為,品牌價(jià)值與品牌的名稱、標(biāo)志有關(guān),它一方面可以提升商品的效用值,另一方面可以改變顧客對商品的認(rèn)知[8]。Upshaw認(rèn)為,品牌價(jià)值涵蓋了大眾的主觀感受和產(chǎn)品的客觀特性,其中,主觀感受是指大眾對商品的印象,客觀特征是商品的異質(zhì)性[9]?？梢钥闯?關(guān)于品牌對企業(yè)收入的影響,多位學(xué)者給出了較為一致的認(rèn)知,即品牌與企業(yè)收入呈相關(guān)關(guān)系。

目前關(guān)于電子商務(wù)平臺(tái)與品牌國際化的研究主要集中在兩個(gè)方面:一方面是電子商務(wù)平臺(tái)能夠降低企業(yè)進(jìn)入國際市場的門檻和運(yùn)營成本,進(jìn)而提高品牌國際化的概率。甘碧群和曾伏娥發(fā)現(xiàn)進(jìn)入國際市場的成本是阻礙規(guī)模較小企業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵限制條件[10]。Cho和Tansuhaj發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)平臺(tái)能更有效更全面地推薦新產(chǎn)品,其宣傳成本較線下宣傳也相對更低[11]。另一方面是電子商務(wù)平臺(tái)的差異化市場以及直面消費(fèi)者的便利性促進(jìn)了企業(yè)自主品牌的建設(shè)和營運(yùn),進(jìn)而提高了品牌國際化的概率。如陸立軍和趙永剛發(fā)現(xiàn)借助網(wǎng)絡(luò)拓展,通過品牌經(jīng)營、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)來增強(qiáng)市場競爭力已成為部分市場經(jīng)營主體的適應(yīng)性策略[12]。很多大型專業(yè)市場更是把打造“市場品牌"當(dāng)作提升知名度和影響力的關(guān)鍵舉措。徐松、張艷艷指出電子商務(wù)促進(jìn)了我國自主品牌的發(fā)展：電子商務(wù)平臺(tái)可直面消費(fèi)者,中國大量企業(yè)通過此途徑,從國際品牌企業(yè)代工廠開始做大做強(qiáng)自有品牌[13]。

2.貿(mào)易邊界拓展路徑

貿(mào)易邊界拓展是指電子商務(wù)平臺(tái)對企業(yè)出口目的國的廣延邊界有著提升作用,這個(gè)作用來源于兩個(gè)方面,一方面是指電子商務(wù)平臺(tái)削弱了地理距離,另一方面是指電子商務(wù)平臺(tái)降低了市場進(jìn)入的固定成本,使得企業(yè)進(jìn)入新市場的概率加大。傳統(tǒng)貿(mào)易中,地理距離是阻礙國家之間貿(mào)易的重要因素,Blum等指出地理距離一般對國家間的貿(mào)易有著負(fù)面影響[14]。在此背景下,電子商務(wù)的快速發(fā)展是否會(huì)弱化地理距離對國家間貿(mào)易的負(fù)面影響成了學(xué)者們關(guān)注的問題。

關(guān)于電子商務(wù)平臺(tái)削弱了地理距離方面的影響問題,已有文獻(xiàn)多從宏觀角度出發(fā),探究國家間貿(mào)易額與國家間互聯(lián)網(wǎng)連接程度以及地理距離之間的關(guān)系。馬述忠等利用中國與G20國家貿(mào)易數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)地理距離仍然對電子商務(wù)出口具有負(fù)面影響,但和傳統(tǒng)貿(mào)易相比,地理距離對電子商務(wù)出口的負(fù)面影響較小,其原因主要是互聯(lián)網(wǎng)能通過減少搜索成本和溝通障礙來削弱地理距離的阻礙[15]。馬述忠等通過中國和“一帶一路”沿線國家的出口數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)能顯著降低出口過程中的距離成本,且成本降低效應(yīng)在發(fā)達(dá)國家表現(xiàn)更為顯著[16]。

電子商務(wù)平臺(tái)主要從兩個(gè)方面降低市場進(jìn)入的固定成本:一方面,電子商務(wù)平臺(tái)削弱了貿(mào)易中的信息搜尋成本。Blum和Goldfarb指出,企業(yè)在決定進(jìn)入國際市場前需要搜索市場信息,該搜索成本是貿(mào)易成本中的重要部分[14]。另一方面,電子商務(wù)平臺(tái)可以降低海外市場經(jīng)營和分銷成本,程立茹指出,電子商務(wù)平臺(tái)中的虛擬店鋪在一定程度上替代了傳統(tǒng)的海外分銷渠道,線上店鋪的出現(xiàn)緩解了空間和時(shí)間的固定約束[17]。

通過對文獻(xiàn)分析可知：第一，現(xiàn)有研究的選取對象大多為上市企業(yè)或地區(qū)內(nèi)企業(yè),以行業(yè)為研究對象特別是針對我國制造業(yè)企業(yè)的相關(guān)研究較少;第二,在圍繞電子商務(wù)平臺(tái)、品牌國際化、出口業(yè)績?nèi)哧P(guān)系的研究中,現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)注較多的是其中兩者間關(guān)系,對于三者間關(guān)系的研究較少,并且選取我國本土的電子商務(wù)平臺(tái)案例較少，考慮到不同電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營模式不同,已有研究結(jié)論的適用性受到了一定的制約;第三,電子商務(wù)平臺(tái)促進(jìn)了企業(yè)自主品牌的建設(shè)和營運(yùn),已有文獻(xiàn)主要側(cè)重于理論分析和機(jī)制討論,研究方法多采用自主品牌的案例研究法，由于缺乏微觀實(shí)證數(shù)據(jù)的支撐,其研究結(jié)論的可拓展性同樣受到了較大制約;第四,企業(yè)品牌國際化對出口業(yè)績影響方面多停留在宏觀層面,即一國擁有的商標(biāo)注冊量對一國出口的影響，宏觀層面的結(jié)論在微觀層面是否同樣成立則需要進(jìn)行驗(yàn)證,電子商務(wù)平臺(tái)參與者多為中小民營企業(yè),宏觀數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確展現(xiàn)微觀企業(yè)的情況有待解答。因此,在中國電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的大背景下,我國制造業(yè)企業(yè)能否借助電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)出口業(yè)績的提升?該提升是通過何種機(jī)制傳導(dǎo)?此類問題亟待研究并在實(shí)證方面存在較大完善空間。本研究期待通過對電子商務(wù)平臺(tái)、企業(yè)品牌國際化、企業(yè)貿(mào)易邊界、企業(yè)出口業(yè)績之間的關(guān)系的研究為新興國家通過電子商務(wù)提升企業(yè)出口提供新的研究視角。

(二)研究假設(shè)

已有研究表明,電子商務(wù)在宏觀和微觀角度對出口貿(mào)易均有促進(jìn)作用。宏觀層面中,互聯(lián)網(wǎng)的使用使得國際貿(mào)易量得到顯著提高,并提升了發(fā)展中國家對發(fā)達(dá)國家的出口。微觀層面中,電子商務(wù)的應(yīng)用增加了我國企業(yè)出口的概率,從而對企業(yè)出口業(yè)績產(chǎn)生了正向的積極作用。電子商務(wù)平臺(tái)處于買方和賣方關(guān)系網(wǎng)中的中心節(jié)點(diǎn),擁有最多的共享信息和強(qiáng)大的影響力。同時(shí),電子商務(wù)平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的科技水平和資源整合能力,在一定程度上可對電商平臺(tái)參與方進(jìn)行技術(shù)賦能,幫助企業(yè)獲得資源、學(xué)習(xí)知識(shí),創(chuàng)新流程來適應(yīng)環(huán)境,并在緊密配合的過程,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)。因此,可以推斷電子商務(wù)平臺(tái)對我國制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績具有正向影響,這種正向影響具體通過以下三個(gè)方面產(chǎn)生影響:

1.共同制定計(jì)劃。共同制定計(jì)劃是指企業(yè)與電商平臺(tái)一起制定計(jì)劃。根據(jù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)理論,電子商務(wù)平臺(tái)擁有眾多資源和強(qiáng)大影響力,其可通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方式將動(dòng)態(tài)多變的市場需求消息實(shí)時(shí)傳遞給在平臺(tái)上開設(shè)具體業(yè)務(wù)的企業(yè)。企業(yè)在收到此類信息后可制定更全面的計(jì)劃,幫助企業(yè)的戰(zhàn)略決策不斷優(yōu)化,從而提升企業(yè)的出口業(yè)績。

2.共同解決問題。共同解決問題是指企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與平臺(tái)之間相互配合、聯(lián)合行動(dòng)從而實(shí)現(xiàn)問題的共同解決。Fisher和Smith等指出,聯(lián)合行動(dòng)的基礎(chǔ)是參與者有能力影響互動(dòng)結(jié)果，電子商務(wù)平臺(tái)透明的競爭關(guān)系和便捷的信息傳導(dǎo)路徑加強(qiáng)了企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與平臺(tái)之間的聚集與分工合作,各方參與者實(shí)現(xiàn)了建立在契約關(guān)系上的深度融合,這使得企業(yè)有充足的動(dòng)力配合平臺(tái)來共同解決問題[18]。問題的共同解決一方面提升了問題解決的滿意度,另一方面也減少了在信息不對稱情況下的機(jī)會(huì)主義行為,分散了企業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn),從而正向影響企業(yè)的出口業(yè)績。

3.靈活調(diào)整。靈活調(diào)整是指企業(yè)根據(jù)市場情況實(shí)行的動(dòng)態(tài)調(diào)整。Teece在其提出的動(dòng)態(tài)理論中表明,動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)持續(xù)地建立和調(diào)整內(nèi)外部資源從而達(dá)到競爭優(yōu)勢的一種彈性能力,該能力能夠穩(wěn)步促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展[19]。從該角度來看,電子商務(wù)平臺(tái)為企業(yè)提供了開放的競爭策略和共享的集約化服務(wù),幫助企業(yè)根據(jù)多變的市場環(huán)境做出靈活的動(dòng)態(tài)調(diào)整,抓住潛在的市場機(jī)遇,從而提升企業(yè)的出口業(yè)績。

基于以上分析,本文提出假設(shè)1:

假設(shè)1:電子商務(wù)平臺(tái)能夠提升我國制造業(yè)企業(yè)的出口業(yè)績。

品牌國際化的含義是企業(yè)將代表自身產(chǎn)品的標(biāo)志和圖案向不同地區(qū)進(jìn)行拓展的經(jīng)營策略。品牌是綜合能力的體現(xiàn),是企業(yè)關(guān)鍵的資產(chǎn)之一,隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程,品牌國際化發(fā)展成為眾多企業(yè)的目標(biāo)。國內(nèi)對于品牌國際化的研究開始于21世紀(jì)初,宋永高認(rèn)為品牌國際化是在多個(gè)國家進(jìn)行產(chǎn)品營銷,即將相同名稱和標(biāo)志的品牌推廣到新的市場中去[20]。近年來,隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,中國產(chǎn)品向全球品牌進(jìn)軍的速度正逐漸加快,“中國制造”正逐漸向“中國質(zhì)造”轉(zhuǎn)移。不少兼具品控和制造能力的工廠通過電子商務(wù)平臺(tái)開拓自有品牌,依托電子商務(wù)平臺(tái)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)進(jìn)入品牌國際化的新進(jìn)程,并通過品牌國際化的新進(jìn)程提升了企業(yè)的出口業(yè)績和企業(yè)利潤。在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展與品牌國際化的進(jìn)程中,已有現(xiàn)象展示了電商平臺(tái)、品牌國際化、企業(yè)出口業(yè)績的緊密聯(lián)系[21]。其中,電子商務(wù)平臺(tái)對制造業(yè)企業(yè)品牌國際化的影響可從以下三個(gè)層面展開:

1.電子商務(wù)平臺(tái)加快了企業(yè)品牌國際化的速度。徐松和張艷艷指出,電子商務(wù)深刻影響了我國貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈[13]。具體來看,一方面，電子商務(wù)平臺(tái)壓扁了整個(gè)貿(mào)易條線,將貨源、流通、支付等所有程序融為一體,買方可更為便捷地接觸海外商品,賣方也可更方便地傳播品牌信息。另一方面,電子商務(wù)平臺(tái)使得海外消費(fèi)數(shù)據(jù)指導(dǎo)著國內(nèi)供應(yīng)鏈進(jìn)行相應(yīng)改變與升級,在及時(shí)得到消費(fèi)者反饋的情況下促進(jìn)了本土商品的精準(zhǔn)定位,加速品牌國際化的進(jìn)程。

2.電子商務(wù)平臺(tái)降低了企業(yè)品牌國際化的成本。甘碧群和曾伏娥發(fā)現(xiàn),進(jìn)入國際市場的成本是阻礙規(guī)模較小企業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵限制條件,大企業(yè)在進(jìn)入國際市場時(shí)更有能力承擔(dān)品牌的調(diào)整和品牌本土化的成本[10]。而電子商務(wù)平臺(tái)打破了這一規(guī)律,中小企業(yè)可以享有電子商務(wù)平臺(tái)中低成本的信息資源和集約化服務(wù),通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)掌握海外消費(fèi)者的偏好,從而增加品牌國際化成功的概率。

3.電子商務(wù)平臺(tái)提供了企業(yè)品牌國際化的科學(xué)依據(jù)。電子商務(wù)平臺(tái)借助大數(shù)據(jù)分析的能力對眾多消費(fèi)者的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,可準(zhǔn)確地描繪用戶畫像并對未來的消費(fèi)方向進(jìn)行預(yù)測,這有助于企業(yè)把握消費(fèi)風(fēng)口,實(shí)現(xiàn)品牌定位的差異化從而提升品牌國際化進(jìn)程。

品牌國際化對制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績的影響可從以下兩個(gè)層面展開:

1.品牌提升了企業(yè)辨識(shí)度。Zolas等提出,商標(biāo)權(quán)、專利等可以作為企業(yè)限制潛在競爭者的重要手段[22]。在電商出口同質(zhì)化競爭加大的背景下,品牌國際化將成為我國企業(yè)出口競爭力的關(guān)鍵所在,品牌的辨識(shí)度幫助企業(yè)差異化競爭,維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,促進(jìn)企業(yè)出口業(yè)績的提升。

2.品牌提升了顧客粘性。品牌的建立能夠讓消費(fèi)者感受到它所代表的價(jià)值,如果顧客將企業(yè)品牌和從該商品中得到的價(jià)值綁定在一塊,那么顧客將積極購買此種商品,并提升對該產(chǎn)品的忠誠度。品牌的建立提升了顧客的粘性,并通過主動(dòng)回購和主動(dòng)推薦等方式提升企業(yè)的出口業(yè)績。

綜上所述,電子商務(wù)平臺(tái)在一定程度上可通過品牌國際化路徑來提升制造業(yè)企業(yè)的出口業(yè)績,其傳導(dǎo)路徑如圖1所示。電子商務(wù)平臺(tái)通過加快品牌國際化速度、降低品牌國際化成本、提供品牌國際化科學(xué)依據(jù)來提升品牌國際化進(jìn)程,企業(yè)品牌國際化的提升可通過企業(yè)辨識(shí)度和顧客粘性兩個(gè)途徑來提高我國制造業(yè)企業(yè)的出口業(yè)績?；谝陨戏治?本文提出假設(shè)2:

圖1 電子商務(wù)平臺(tái)、品牌國際化和制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績之間的傳導(dǎo)路徑

假設(shè)2:電子商務(wù)平臺(tái)可通過影響我國制造業(yè)企業(yè)品牌國際化進(jìn)而影響出口業(yè)績。

對企業(yè)貿(mào)易邊界的分析本質(zhì)上是從結(jié)構(gòu)上對貿(mào)易流量進(jìn)行分析,貿(mào)易邊界是貿(mào)易增長的邊際拓展?；谛沦Q(mào)易理論基礎(chǔ)形成的二元邊際方法是將一個(gè)國家或者企業(yè)出口貿(mào)易的增長劃分為集約邊際和拓展邊際。隨著貿(mào)易的發(fā)展和數(shù)據(jù)的積累,邊際拓展對企業(yè)貿(mào)易增長的重要性得到了廣泛的驗(yàn)證。貿(mào)易擴(kuò)展邊際的增長,顯示出了企業(yè)出口的多元化、企業(yè)自身的競爭力以及應(yīng)對外部風(fēng)險(xiǎn)的抗壓力。陳勇兵和陳宇媚總結(jié)了影響貿(mào)易方向以及貿(mào)易流量的四大因素:貿(mào)易成本,是指除了生產(chǎn)商品的邊際成本之外的剩余全部成本,其中含有運(yùn)輸成本、關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘成本、結(jié)算成本、執(zhí)行成本以及銷售成本;信貸約束,即企業(yè)在所在國獲得的信貸支持或者信貸約束;貿(mào)易制度,自由的進(jìn)出口制度有助于企業(yè)貿(mào)易邊界的拓展;文化聯(lián)系,可視為信息壁壘的減弱,心理距離的拉近,文化聯(lián)系越緊密則對擴(kuò)展邊際的促進(jìn)越明顯[23]。通過以上分析可知,電子商務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)以及使用從各個(gè)方面影響了企業(yè)的拓展邊際,即企業(yè)的貿(mào)易邊界,并通過貿(mào)易邊界的改變來影響制造業(yè)企業(yè)的出口業(yè)績。其傳導(dǎo)機(jī)制可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行闡述:

1.電子商務(wù)平臺(tái)降低了企業(yè)的貿(mào)易成本,貿(mào)易成本的降低提高了企業(yè)進(jìn)入海外市場的可能性。成本的降低包括時(shí)間成本、財(cái)務(wù)成本、運(yùn)輸成本、信息成本以及當(dāng)?shù)胤咒N成本。電子商務(wù)平臺(tái)對成本的降低可以體現(xiàn)在貿(mào)易的各個(gè)環(huán)節(jié),首先,進(jìn)入海外市場前,企業(yè)需要對該地市場需求進(jìn)行調(diào)查,而電子商務(wù)平臺(tái)的使用大大降低了企業(yè)進(jìn)入海外市場的搜尋成本,該部分成本是固定成本的重要組成部分,通過電子商務(wù)平臺(tái),企業(yè)省去了實(shí)地考察海外市場的消費(fèi)需求等環(huán)節(jié)。其次,在交易過程中,電子商務(wù)平臺(tái)弱化了語言、匯率和文化等阻礙,線上翻譯和線上交流使得談判變得更加高效便捷。最后,電子商務(wù)平臺(tái)為企業(yè)提供了成本更低的宣傳和分銷方案,相比于在海外市場尋找分銷渠道、廣告宣傳等傳統(tǒng)宣傳和營運(yùn)方式,電子商務(wù)平臺(tái)可使用線上虛擬店鋪,減少實(shí)體店的店面成本,并通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位潛在客戶群體進(jìn)行廣告宣傳,提升了宣傳的效率。貿(mào)易成本的降低提高了企業(yè)進(jìn)入海外市場的可能性,新出口目的國的增加為企業(yè)帶來了新的機(jī)會(huì)和新的市場,從而提升了企業(yè)的出口業(yè)績。

2.電子商務(wù)平臺(tái)加強(qiáng)了與出口國的文化聯(lián)系,縮短了心理距離。電子商務(wù)平臺(tái)的在線翻譯以及網(wǎng)頁的多語言版本縮短了與海外消費(fèi)者的心理距離,提高了海外顧客對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度和消費(fèi)粘性。文化的關(guān)聯(lián)以及心理距離的拉近在一定程度上提升了企業(yè)拓展貿(mào)易邊界的可能性,貿(mào)易邊界的拓展為企業(yè)帶來新的出口市場和分銷市場,從而提升了企業(yè)的出口業(yè)績。

綜上所述,電子商務(wù)平臺(tái)在一定程度上可通過貿(mào)易邊界拓展路徑來提升制造業(yè)企業(yè)的出口業(yè)績,其傳導(dǎo)路徑如圖2所示。電子商務(wù)平臺(tái)通過降低貿(mào)易成本、加強(qiáng)文化聯(lián)系來拓展我國制造業(yè)企業(yè)的貿(mào)易邊界,企業(yè)貿(mào)易邊界的拓展增加了企業(yè)的出口市場,從而提高了我國制造業(yè)企業(yè)的出口業(yè)績?；谝陨戏治?本文提出假設(shè)3:

圖2 電子商務(wù)平臺(tái)、貿(mào)易邊界拓展和制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績之間的傳導(dǎo)路徑

假設(shè)3:電子商務(wù)平臺(tái)可通過影響我國制造業(yè)企業(yè)的貿(mào)易邊界進(jìn)而影響出口業(yè)績。

三、數(shù)據(jù)與模型

(一)數(shù)據(jù)來源

本文主要數(shù)據(jù)來源有以下四個(gè)方面。首先,研究中有關(guān)電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)來源是阿里巴巴中國站。在數(shù)據(jù)選擇上,將站點(diǎn)上付費(fèi)會(huì)員中的制造業(yè)企業(yè)作為研究對象(2013年),剔除中途倒閉以及退出平臺(tái)的企業(yè),篩選出在2000—2013年該時(shí)間段持續(xù)出口并為阿里巴巴中國站會(huì)員的企業(yè)841514家,2016年7月阿里巴巴中國站宣布其認(rèn)證會(huì)員超100萬家,考慮到獲取數(shù)據(jù)時(shí)間截止點(diǎn)為2013年,本文數(shù)據(jù)與官方公布的數(shù)據(jù)量接近,數(shù)據(jù)質(zhì)量應(yīng)該較為理想。其次,研究中企業(yè)數(shù)據(jù)基本信息,采用2000—2013年的工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計(jì)局,其中包含工業(yè)企業(yè)的地址、行業(yè)大類、企業(yè)規(guī)模、從業(yè)人員數(shù)量、資產(chǎn)總計(jì)、企業(yè)性質(zhì)、注冊登記號(hào)等信息。再次,研究中進(jìn)出口相關(guān)數(shù)據(jù)采用2000—2013年中國海關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)包含企業(yè)的商品編碼、出口的國別、出口金額(美元)等,根據(jù)企業(yè)名稱,本文將海關(guān)數(shù)據(jù)庫與工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫合并。最后,研究中與品牌相關(guān)數(shù)據(jù)源自馬德里國際商標(biāo)庫?？紤]到商標(biāo)申請的便利性、費(fèi)用的低廉性以及認(rèn)可的廣泛性,本研究將馬德里商標(biāo)作為衡量品牌國際化的指標(biāo),數(shù)據(jù)來源于世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)官網(wǎng)。

通過對阿里巴巴中國站付費(fèi)會(huì)員名錄統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn),廠家生產(chǎn)類型會(huì)員屬于制造業(yè)企業(yè)的范疇,數(shù)量占總會(huì)員數(shù)量的82.66%,占會(huì)員數(shù)量的絕大部分,具有較強(qiáng)的代表性。為探究電子商務(wù)平臺(tái)對我國制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績的影響,本文首先選取阿里巴巴中國站會(huì)員中類型為廠家生產(chǎn)的會(huì)員企業(yè)。其次,在工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫中,本文參考張洋等的做法[24],在國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類的基礎(chǔ)上篩選出30個(gè)二位數(shù)制造業(yè)行業(yè)的企業(yè)數(shù)據(jù),并與阿里巴巴會(huì)員企業(yè)進(jìn)行匹配。最后，為保證數(shù)據(jù)完整性進(jìn)行如下處理:(1)剔除雇員人數(shù)小于5的制造業(yè)企業(yè);(2)剔除出口額存在缺漏值或負(fù)值的制造業(yè)企業(yè);(3)剔除企業(yè)年平均從業(yè)人員、企業(yè)總資產(chǎn)、企業(yè)固定資產(chǎn)中任何一項(xiàng)存在缺漏值、零值或負(fù)值的制造業(yè)企業(yè)。

(二)模型建立

1.變量說明

在探究電子商務(wù)平臺(tái)對我國制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績影響的過程中,本文涉及以下變量:

(1)被解釋變量:本文以企業(yè)年出口總額衡量企業(yè)出口業(yè)績。

(2)解釋變量:電子商務(wù)以是否加入電子商務(wù)平臺(tái)衡量,加入平臺(tái)取1,否則取0;品牌國際化以是否注冊馬德里國際商標(biāo)衡量,若注冊為1,否則為0。

(3)控制變量:企業(yè)貿(mào)易邊界，企業(yè)的貿(mào)易邊界是指企業(yè)出口的廣延邊際,本文借鑒岳云嵩和李兵[25]、劉斌和王乃嘉的研究[26],通過企業(yè)出口國數(shù)量來衡量企業(yè)的貿(mào)易邊界。其他變量方面,本文借鑒李兵和李柔的研究[27],選取企業(yè)規(guī)模、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、人均資本存量以及所有制虛擬變量作為控制變量;企業(yè)規(guī)模，用全部從業(yè)人員年平均余額衡量;企業(yè)財(cái)務(wù)狀況，用企業(yè)總負(fù)債與總資產(chǎn)的比率衡量;人均資本存量，用企業(yè)固定資產(chǎn)凈值年平均余額與從業(yè)人員平均人數(shù)的比率衡量;所有制虛擬變量,企業(yè)所有制是否為國有,國有則為1,反之為0。

所有變量具體定義與計(jì)量方法見表1。

表1 變量定義及描述

2.電子商務(wù)平臺(tái)對企業(yè)出口業(yè)績影響模型構(gòu)建

(1)PSM-DID模型選取

為降低企業(yè)的選擇性偏差以及混雜變量的影響,本文借鑒了De Loecker的做法[28],在DID的基礎(chǔ)上加入傾向得分匹配法,具體步驟如下:

①挑選出實(shí)驗(yàn)組企業(yè)和對照組企業(yè),在2000—2013年期間,實(shí)驗(yàn)組企業(yè)是指樣本期開始時(shí)不使用阿里巴巴中國站,但是在2000—2013年間開始加入平臺(tái)進(jìn)行出口的企業(yè)。對照組是指在樣本期內(nèi)一直未加入阿里巴巴平臺(tái)的企業(yè)。

②傾向得分匹配,因變量的選取是以企業(yè)分組為標(biāo)準(zhǔn)的,企業(yè)在樣本期內(nèi)加入平臺(tái)取1,在樣本期內(nèi)未加入平臺(tái)取0。自變量的選取是一系列企業(yè)的特征變量,本文借鑒Yadav的研究[3],選取企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況以及人均資本存量進(jìn)行賦值,之后進(jìn)行l(wèi)ogit估計(jì)。

③匹配檢驗(yàn),為了保證結(jié)果的可靠性,本文對共同支撐假設(shè)和平衡性假設(shè)進(jìn)行了檢測。

④采用多期DID來研究電商平臺(tái)的使用對制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績的影響。

(2)DID模型

為了探究電子商務(wù)平臺(tái)對我國制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績的影響,模型選取方面,本文借鑒戴覓和余淼杰的PSM-DID法[29],對制造業(yè)企業(yè)樣本進(jìn)行分年匹配后進(jìn)行倍差分析,具體公式如下:

Y=α+βX+Cons+u1+u2+ε

(1)

在公式(1)中,X作為自變量,表示企業(yè)是否加入平臺(tái),制造業(yè)企業(yè)若加入平臺(tái)取1,否則取0,并以加入平臺(tái)的那年為準(zhǔn);Y作為因變量,表示制造業(yè)企業(yè)的出口業(yè)績,以企業(yè)年出口金額來衡量;α表示截距項(xiàng),u1表個(gè)體異質(zhì)性,u2表示時(shí)點(diǎn)異質(zhì)性,個(gè)體異質(zhì)性和時(shí)點(diǎn)異質(zhì)性控制了不同制造業(yè)企業(yè)的特征差異和年份差異,ε為不可估計(jì)部分,表示模型殘差。

3.電子商務(wù)平臺(tái)對業(yè)企業(yè)出口業(yè)績傳導(dǎo)機(jī)制檢驗(yàn)

在使用PSM-DID考察了電商平臺(tái)對企業(yè)出口業(yè)績的影響后,本文參考Sobel[30]和溫忠麟[31]對電子商務(wù)平臺(tái)對業(yè)企業(yè)出口業(yè)績傳導(dǎo)機(jī)制進(jìn)行檢驗(yàn)。

(1)品牌國際化傳導(dǎo)機(jī)制

為了檢驗(yàn)假設(shè)2,本文先構(gòu)建品牌國際化的影響模型,探究電子商務(wù)平臺(tái)對我國制造業(yè)企業(yè)品牌國際化的影響以及品牌國際化對我國制造業(yè)企業(yè)的出口業(yè)績影響。

品牌國際化傳導(dǎo)機(jī)制的檢驗(yàn)是以以下公式為基礎(chǔ),建立回歸模型后,通過該模型檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭械南禂?shù)關(guān)系,進(jìn)而確定自變量電子商務(wù)平臺(tái)、因變量制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績和品牌國際化的關(guān)系,為此,本文構(gòu)建以下回歸模型:

Y=α0+α1X+α2Size+α3Avcaptital+α4Finance+α5State+ε1i

(2)

Brand=β0+β1X+β2Size+β3Avcaptital+β4Finance+β5State+ε2i

(3)

Y=γ0+γ1X+γ2Brand+γ3Size+γ4Avcaptital+γ5Finance+γ6State+ε3i

(4)

在模型中，Y(企業(yè)出口業(yè)績)為被解釋變量，用企業(yè)年出口金額的對數(shù)表示；X(企業(yè)是否加入電子商務(wù)平臺(tái))為解釋變量，同時(shí)其也為虛擬變量，企業(yè)若加入了電子商務(wù)平臺(tái)，取1，否則取0；Brand(企業(yè)品牌國際化)表示企業(yè)是否擁有馬德里國際商標(biāo)，若有為1，若無取0；ε為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)目，α、β、γ分別為三個(gè)模型的回歸系數(shù)。

通過以上三個(gè)模型可對品牌國際化(Brand)的傳導(dǎo)機(jī)制進(jìn)行檢驗(yàn)。其中，公式(2)是為了檢驗(yàn)電子商務(wù)平臺(tái)是否對制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績存在影響，公式(3)是為了檢驗(yàn)電子商務(wù)平臺(tái)是否對品牌國際化產(chǎn)生影響，公式(4)是為了檢驗(yàn)加入電子商務(wù)平臺(tái)對制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績的影響中，品牌國際化是否發(fā)揮了傳導(dǎo)作用。

(2)貿(mào)易邊界傳導(dǎo)機(jī)制

為了檢驗(yàn)假設(shè)3,本文先構(gòu)建貿(mào)易邊界的影響模型,探究電子商務(wù)平臺(tái)對我國制造業(yè)企業(yè)的貿(mào)易邊界影響以及貿(mào)易邊界對我國制造業(yè)企業(yè)的出口業(yè)績影響。

貿(mào)易邊界傳導(dǎo)機(jī)制的檢驗(yàn)是以以下公式為基礎(chǔ),建立回歸模型后,通過該模型檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭械南禂?shù)關(guān)系,進(jìn)而確定自變量電子商務(wù)平臺(tái)、因變量制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績和貿(mào)易邊界的關(guān)系,為此,本文構(gòu)建以下回歸模型:

Y=α0+α1X+α2Size+α3Avcaptital+α4Finance+α5State+ε1i

(5)

Exc=β0+β1X+β2Size+β3Avcaptital+β4Finance+β5State+ε2i

(6)

Y=γ0+γ1X+γ2Exc+γ3Size+γ4Avcaptital+γ5Finance+γ6State+ε3i

(7)

在模型中，Y(企業(yè)出口業(yè)績)為被解釋變量，用企業(yè)年出口金額的對數(shù)表示；X(企業(yè)是否加入電子商務(wù)平臺(tái))為解釋變量，同時(shí)其也為虛擬變量，企業(yè)若加入了電子商務(wù)平臺(tái)，取1，否則取0；Exc(企業(yè)出口國數(shù)量)表示制造業(yè)企業(yè)的出口國數(shù)量，用企業(yè)的年出口國數(shù)量的對數(shù)表示；ε為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)目，α、β、γ分別為三個(gè)模型的回歸系數(shù)。

通過以上三個(gè)模型可對制造業(yè)企業(yè)貿(mào)易邊界的傳導(dǎo)機(jī)制進(jìn)行檢驗(yàn)。公式(5)是為了檢驗(yàn)電子商務(wù)平臺(tái)是否對制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績存在影響，公式(6)是為了檢驗(yàn)加入電子商務(wù)平臺(tái)是否對貿(mào)易邊界產(chǎn)生影響，公式(7)是為了檢驗(yàn)加入電子商務(wù)平臺(tái)對制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績的影響中，貿(mào)易邊界是否發(fā)揮了傳導(dǎo)作用。

四、實(shí)證結(jié)果分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析

依據(jù)企業(yè)經(jīng)營的具體地址、郵政編碼,本文將阿里巴巴中國站會(huì)員數(shù)據(jù)與工企海關(guān)庫進(jìn)行匹配。為了避免過大標(biāo)準(zhǔn)差對后續(xù)分析產(chǎn)生影響,本文對一些數(shù)量級大的變量(企業(yè)出口業(yè)績、企業(yè)貿(mào)易邊界、企業(yè)規(guī)模以及人均資本存量)進(jìn)行了對數(shù)處理,相關(guān)變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析如表2所示。

表2 變量描述性統(tǒng)計(jì)

(二)電子商務(wù)對企業(yè)出口業(yè)績影響分析

模型設(shè)定后,本文開始對傾向得分匹配進(jìn)行檢驗(yàn),其目的是為了檢測傾向得分匹配(PSM)的結(jié)果是否良好。本文一共采取兩種方式對其進(jìn)行驗(yàn)證:一是共同支撐假設(shè)檢驗(yàn),二是平衡性假設(shè)檢驗(yàn)。

1.共同支撐假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用共同支撐假設(shè)檢驗(yàn)檢測PSM結(jié)果是否良好。圖3展示了傾向得分匹配前后加入了電子商務(wù)平臺(tái)(實(shí)驗(yàn)組)和未加入電子商務(wù)平臺(tái)(對照組)的密度函數(shù)分布圖。可以看出在傾向得分匹配前,加入和未加入電子商務(wù)平臺(tái)的兩個(gè)組別之間存在差異,而在傾向得分匹配后,加入和未加入電子商務(wù)平臺(tái)的兩條密度趨勢線走向基本相同。由此,傾向得分匹配為加入了電子商務(wù)平臺(tái)的實(shí)驗(yàn)組企業(yè)找到適宜的對照組企業(yè),在一定程度上克服了企業(yè)加入電子商務(wù)平臺(tái)的自選擇效應(yīng)。

圖3 傾向得分密度函數(shù)分布圖

2.平衡性假設(shè)檢驗(yàn)

本文進(jìn)一步通過平衡性假設(shè)檢驗(yàn)檢測傾向得分匹配的成果是否良好。本文依參照Smith和Todd的做法[32],計(jì)算匹配后實(shí)驗(yàn)組和對照組各匹配變量的標(biāo)準(zhǔn)偏差,標(biāo)準(zhǔn)偏差越小,匹配效果越好。在衡量標(biāo)準(zhǔn)差絕對值小的程度方面,學(xué)界目前并無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),Rosenbaum和Rubin認(rèn)為匹配變量的標(biāo)準(zhǔn)偏差絕對值大于10時(shí)表示匹配效果不佳[33]。本文的平衡性檢測結(jié)果如表3所示,通過對比其中的各項(xiàng)數(shù)據(jù),可看出通過匹配后企業(yè)規(guī)模、人均資本存量、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)等匹配變量的標(biāo)準(zhǔn)化偏差都降低到了10%的范圍內(nèi),且全部的變量標(biāo)準(zhǔn)化偏差都小于5%,這說明在傾向得分匹配的操作后,實(shí)驗(yàn)組與對照組之間匹配變量未有顯著不同。由此得出,本文制造業(yè)企業(yè)樣本通過了平衡性假設(shè)檢驗(yàn)。

表3 傾向得分匹配平衡性檢驗(yàn)結(jié)果

3.倍差估計(jì)結(jié)果

本文采用雙重差分法來驗(yàn)證假設(shè)1,即識(shí)別電子商務(wù)平臺(tái)對制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績的作用方向和強(qiáng)度,具體結(jié)果如表4所示。

表4 電子商務(wù)平臺(tái)對制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績影響的基準(zhǔn)回歸結(jié)果

對表4中電子商務(wù)平臺(tái)對制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績影響的基準(zhǔn)回歸結(jié)果分析后得出：

(1)在控制了企業(yè)規(guī)模、人均資本存量以及財(cái)務(wù)狀況等變量后,r2=0.209,對于截面數(shù)據(jù)來說,擬合程度屬于良好水平。統(tǒng)計(jì)觀測值在1%的水平下顯著,說明該方程通過了顯著性的檢驗(yàn),表明此模型的回歸系數(shù)顯著不為0,即可認(rèn)為電子商務(wù)平臺(tái)對制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績存在影響。

(2)從方程的具體回歸系數(shù)來看,加入電子商務(wù)平臺(tái)對制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績影響的系數(shù)為0.121,這說明電子商務(wù)平臺(tái)對企業(yè)出口業(yè)績的影響是顯著的,并且影響系數(shù)是正向的,與假設(shè)1相符。這表明加入電子商務(wù)平臺(tái)對制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績產(chǎn)生了正向影響,即有助于提高出口業(yè)績,該結(jié)果與與汪旭暉和張其林[34]、岳云嵩和李兵[25]的研究結(jié)論一致。

(3)控制變量方面,企業(yè)規(guī)模對企業(yè)出口業(yè)績有著顯著的正向影響,這在一定程度上說明了企業(yè)擴(kuò)張規(guī)模會(huì)帶來一定的規(guī)模效應(yīng),并提升企業(yè)的競爭力和出口業(yè)績。企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況對于企業(yè)的出口業(yè)績影響并不顯著,產(chǎn)權(quán)性質(zhì)方面,國有性質(zhì)會(huì)降低企業(yè)的出口業(yè)績。

(4)綜上所述,通過實(shí)證分析,證明了假設(shè)1的成立,表明電子商務(wù)平臺(tái)對制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績有著顯著的正向影響,即電子商務(wù)平臺(tái)確實(shí)可以對企業(yè)進(jìn)行賦能,幫助企業(yè)提升其出口業(yè)績。其結(jié)果可以從以下三方面進(jìn)行分析:第一,電子商務(wù)平臺(tái)對制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績的顯著影響體現(xiàn)了電子商務(wù)平臺(tái)在買方和賣方形成的雙邊市場中承擔(dān)著核心角色,電子商務(wù)平臺(tái)可憑借其擁有的資源、技術(shù)、信息影響著平臺(tái)參與者。第二,電子商務(wù)平臺(tái)對制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績的正向影響體現(xiàn)了平臺(tái)的賦能作用,電子商務(wù)平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的科技水平和資源整合能力,通過技術(shù)賦能,幫助平臺(tái)企業(yè)獲得資源、學(xué)習(xí)知識(shí),創(chuàng)造新的流程來適應(yīng)環(huán)境,從而正向影響制造業(yè)企業(yè)的出口業(yè)績。第三,電子商務(wù)平臺(tái)對制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績的顯著正向影響說明了電子商務(wù)平臺(tái)在一定程度上能夠幫助企業(yè)制定共同計(jì)劃、共同解決問題、提高企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力,促進(jìn)企業(yè)根據(jù)多變的市場環(huán)境做出靈活的動(dòng)態(tài)調(diào)整,抓住潛在的市場機(jī)遇,從而提升制造業(yè)企業(yè)的出口業(yè)績。

4.穩(wěn)健性檢驗(yàn)

(1)安慰劑檢驗(yàn)

本文采用安慰劑效應(yīng)檢驗(yàn)對實(shí)證結(jié)果進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。本文采用隨機(jī)抽樣法，從全樣本9938家制造業(yè)企業(yè)中，按照上節(jié)相同的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，隨機(jī)抽取3039家制造業(yè)企業(yè)作為實(shí)驗(yàn)組，其余6899家企業(yè)作為控制組，構(gòu)造虛假的分組虛擬變量——“加入電子商務(wù)平臺(tái)”，在此過程中，研究的觀測總變量依然維持在了9938家。如果新設(shè)置的實(shí)驗(yàn)組與對照組沒有表現(xiàn)出顯著的正向影響，則證明電子商務(wù)平臺(tái)對我國制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績的提升作用具有穩(wěn)健性。本文對總樣本進(jìn)行500次隨機(jī)抽樣，得到的回歸系數(shù)t值頻率分布如圖4所示。

圖4 t-value頻率分布圖

圖4中的橫軸為回歸系數(shù)t值,縱軸為t-value的頻率分布?？梢钥闯?絕大部分t值的絕對值分布在2以內(nèi),該分布結(jié)果說明,在虛假的“加入電子商務(wù)平臺(tái)”分組虛擬變量的情況下,我國制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績并沒有受到加入電子商務(wù)平臺(tái)效應(yīng)的提升。安慰劑結(jié)果符合預(yù)期,進(jìn)一步證實(shí)了我國制造業(yè)出口業(yè)績水平的提升確實(shí)是由加入電子商務(wù)平臺(tái)引起的。

(2)剔除特殊樣本

考慮到規(guī)模大的制造業(yè)企業(yè)有著更強(qiáng)加入電子商務(wù)平臺(tái)的傾向,本文以企業(yè)規(guī)模為準(zhǔn),通過“縮尾處理”和“截尾處理”兩種方法來剔除特殊樣本進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)?！翱s尾處理”是將企業(yè)規(guī)模前后1%、10%的企業(yè)數(shù)據(jù)替換為前后1%、10%分位數(shù)數(shù)據(jù)。“截尾處理”是指將制造業(yè)企業(yè)規(guī)模前后1%、10%的樣本值剔除。在進(jìn)行“縮尾處理”和“截尾處理”的相關(guān)步驟后再對樣本進(jìn)行回歸,若電子商務(wù)平臺(tái)仍顯著提升我國制造業(yè)企業(yè)的出口業(yè)績,則說明結(jié)果穩(wěn)健。表5展示了剔除特殊樣本后的回歸結(jié)果。

由表5可知,在1%和10%水平下進(jìn)行了縮尾和截尾處理后,電子商務(wù)平臺(tái)仍顯著提升了我國制造業(yè)企業(yè)的出口業(yè)績,且均在5%的水平下顯著,剔除特殊樣本后的回歸結(jié)果符合預(yù)期,進(jìn)一步證實(shí)了我國制造業(yè)出口業(yè)績水平的提升確實(shí)是由加入電子商務(wù)平臺(tái)引起的。

表5 處理樣本異常值的穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果

(三)電子商務(wù)平臺(tái)對企業(yè)出口業(yè)績影響的傳導(dǎo)機(jī)制分析

1.電子商務(wù)平臺(tái)通過品牌國際化影響企業(yè)出口業(yè)績的實(shí)證分析

為了檢驗(yàn)假設(shè)2，即電商平臺(tái)可通過影響制造業(yè)企業(yè)品牌的國際化從而影響出口業(yè)績，本文對品牌國際化(Brand)的傳導(dǎo)機(jī)制進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表6所示。

表6 品牌國際化的傳導(dǎo)效應(yīng)回歸結(jié)果

通過對表6分析發(fā)現(xiàn)：列(1)中X的系數(shù)是0.095，在5%的水平下顯著，說明加入電子商務(wù)平臺(tái)對制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績有著正向的影響，與上文分析結(jié)果相同。列(2)和列(3)中電子商務(wù)平臺(tái)對企業(yè)品牌國際化、品牌國際化對企業(yè)出口業(yè)績的回歸系數(shù)不顯著，因此，該回歸結(jié)果不能確定品牌國際化是否為發(fā)揮了傳導(dǎo)作用，需要進(jìn)行Sobel檢驗(yàn)來進(jìn)一步驗(yàn)證。

通過Sobel檢驗(yàn)，計(jì)算得出Sobel的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為-1.646，對應(yīng)的伴隨概率為0.099，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量在0.1水平下顯著，此結(jié)果說明品牌國際化在電子商務(wù)平臺(tái)促進(jìn)企業(yè)出口業(yè)績中發(fā)揮了傳導(dǎo)自用，假設(shè)2成立，即電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)通過影響企業(yè)品牌的國際化進(jìn)而影響公司業(yè)績。電子商務(wù)平臺(tái)使得消費(fèi)者有機(jī)會(huì)有條件接觸更多海外的商品，也使得賣方能夠方便、快捷地傳播品牌信息。同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)可讓企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析來精準(zhǔn)掌握海外消費(fèi)者的偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)，從而增加品牌國際化成功的概率。作為企業(yè)加強(qiáng)自身競爭力，限制潛在競爭者的重要手段，在電商出口同質(zhì)化競爭加大的背景下，品牌國際化成為制造業(yè)企業(yè)重要的無形資產(chǎn)和提升出口競爭力的關(guān)鍵所在。

2.電子商務(wù)平臺(tái)通過貿(mào)易邊界影響企業(yè)出口業(yè)績的實(shí)證分析

為了驗(yàn)證假設(shè)3，即電商平臺(tái)可通過影響制造業(yè)企業(yè)的貿(mào)易邊界從而影響出口業(yè)績，本文對貿(mào)易邊界(Exc)的傳導(dǎo)機(jī)制進(jìn)行檢驗(yàn)，相關(guān)結(jié)果如表7所示。

表7 貿(mào)易邊界的傳導(dǎo)機(jī)制回歸結(jié)果

通過對表7分析后可知：

在步驟(1)的回歸中，首先對電子商務(wù)平臺(tái)是否對企業(yè)業(yè)績有影響進(jìn)行檢驗(yàn)，X的系數(shù)α1為0.095，在1%的水平下顯著，說明加入電子商務(wù)平臺(tái)對制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績有著正向的影響，此為滿足傳導(dǎo)機(jī)制檢驗(yàn)的前提條件。

在步驟(2)的回歸中，r2為0.123，對于截面數(shù)據(jù)而言，擬合程度為良好，加入電子商務(wù)平臺(tái)對貿(mào)易邊界的影響系數(shù)為0.264，且在10%的水平下顯著，說明加入電子商務(wù)平臺(tái)對制造業(yè)企業(yè)的貿(mào)易邊界有著顯著的正向影響，與本文假設(shè)相符。

在步驟(3)的回歸中，加入了企業(yè)貿(mào)易邊界變量后，β1和γ2均顯著，加入電商平臺(tái)對制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績?nèi)匀粸檎?，且?%的水平下顯著。因此，貿(mào)易邊界是電子商務(wù)平臺(tái)影響制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績的變量。通過以上三個(gè)步驟，證明貿(mào)易邊界在電子商務(wù)平臺(tái)促進(jìn)出口業(yè)績過程中發(fā)揮了傳導(dǎo)作用，假設(shè)3成立，即電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)通過影響企業(yè)的貿(mào)易邊界，進(jìn)而影響公司業(yè)績。

該結(jié)果有著以下兩方面啟示:第一，電子商務(wù)平臺(tái)在一定程度上能夠拓寬企業(yè)的貿(mào)易邊界，該結(jié)果可從以下兩方面討論。一方面，電商平臺(tái)降低了企業(yè)的貿(mào)易成本，成本的降低可從平臺(tái)的各個(gè)貿(mào)易環(huán)節(jié)進(jìn)行。首先，進(jìn)入海外市場前，企業(yè)需要對出口國市場的需求進(jìn)行調(diào)查，而電商平臺(tái)的使用大大降低了企業(yè)進(jìn)入海外市場的搜尋成本，該部分成本是固定成本的重要組成部分，通過電商平臺(tái)，企業(yè)省去了實(shí)地考察海外市場的消費(fèi)需求等環(huán)節(jié)，節(jié)約了時(shí)間成本、運(yùn)輸成本和信息成本。其次，在交易過程中，電商平臺(tái)弱化了語言、匯率和文化等阻礙，線上翻譯和線上交流使得談判變得更加高效便捷，節(jié)約了時(shí)間成本、運(yùn)輸成本和信息成本。最后，電子商務(wù)平臺(tái)為企業(yè)提供了成本更低的宣傳和分銷方案，相比于在海外市場尋找分銷渠道、廣告宣傳等傳統(tǒng)宣傳和營運(yùn)方式，電子商務(wù)平臺(tái)可使用線上虛擬店鋪，減少實(shí)體店的店面成本，節(jié)約了當(dāng)?shù)胤咒N成本。另一方面，首先電子商務(wù)平臺(tái)的在線翻譯以及網(wǎng)頁的多語言版本縮短了與海外消費(fèi)者的心理距離，這有助于企業(yè)貿(mào)易邊界的拓展。第二，貿(mào)易邊界的拓展將帶來出口業(yè)績的提升，該結(jié)果從企業(yè)微觀層面驗(yàn)證了企業(yè)出口貿(mào)易的增長可來源于出口國的拓展，貿(mào)易邊際的拓展有助于企業(yè)多元化的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力，從而提升制造業(yè)企業(yè)的出口業(yè)績。

五、政策建議

本文使用2000—2013年間阿里巴巴中國站會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)平臺(tái)對制造業(yè)企業(yè)出口業(yè)績有著顯著的正向影響，即加入電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)提高制造業(yè)企業(yè)的出口業(yè)績，安慰劑效應(yīng)檢驗(yàn)則進(jìn)一步證實(shí)了上述研究發(fā)現(xiàn)。隨后，基于企業(yè)品牌國際化與貿(mào)易邊界的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，電商平臺(tái)顯著提升了我國制造業(yè)企業(yè)的出口業(yè)績，同時(shí)企業(yè)品牌國際化、企業(yè)的貿(mào)易邊界在電子商務(wù)平臺(tái)提升我國制造業(yè)出口業(yè)績的過程中發(fā)揮了中介作用。根據(jù)以上研究結(jié)果，本文提出下述建議：

首先，政府要提升電子商務(wù)平臺(tái)的精確“賦能”功能，積極發(fā)展服務(wù)于特定產(chǎn)業(yè)鏈的電商平臺(tái)。我國B2B在出口額方面雖是B2C的四倍，但電子平臺(tái)的相關(guān)功能性服務(wù)卻落后于B2C平臺(tái)。由于企業(yè)間交易相對于企業(yè)與消費(fèi)者交易更復(fù)雜，不同行業(yè)之間的差異非常大，因此垂直型電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)還處于發(fā)展階段。從重要性來看，垂直型電子商務(wù)平臺(tái)吸引著更合格、更狹窄且經(jīng)過預(yù)選的參與者，這種市場一旦形成，便具有極大的競爭優(yōu)勢，集聚性和定向性使其擁有著集約化的市場和大多有效的客戶，因此這類電子市場是有價(jià)值的市場。政府不僅要不斷提升已投入運(yùn)行平臺(tái)的政策服務(wù)，還需積極發(fā)展新運(yùn)行的特定行業(yè)的垂直電子商務(wù)平臺(tái)，對我國特定行業(yè)、戰(zhàn)略性行業(yè)進(jìn)行幫扶，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、定制化、高效的服務(wù)。

其次，企業(yè)要積極面對貿(mào)易方式轉(zhuǎn)變，努力擴(kuò)展邊界。電子商務(wù)平臺(tái)改變了傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，從而對貿(mào)易成本產(chǎn)生了重要影響。線下流程轉(zhuǎn)為線上，節(jié)省了時(shí)間與財(cái)務(wù)上的成本，由此帶來利潤的提高也提高了企業(yè)參與貿(mào)易的概率。與此同時(shí)，地理距離的影響被削弱，從而企業(yè)的貿(mào)易邊界被拓展。因此，對于企業(yè)而言，需要加強(qiáng)同其他國家在電子商務(wù)方面的交流與合作，把握“一帶一路”等平臺(tái)，拓寬國際市場，進(jìn)一步拓展我國企業(yè)的貿(mào)易邊界。同時(shí)，需要提升電子商務(wù)平臺(tái)綜合應(yīng)對貿(mào)易糾紛的綜合能力，加強(qiáng)電子商務(wù)線上法庭等的建設(shè)。對于政府而言，隨著出口地區(qū)的增加，不同地區(qū)的文化、貿(mào)易風(fēng)俗不同，貿(mào)易糾紛逐漸增加，應(yīng)當(dāng)提前做好政策設(shè)計(jì)，構(gòu)建公平、高效、透明的爭端解決平臺(tái)，并且完善電子商務(wù)應(yīng)用中規(guī)章制度的構(gòu)建，減少利用電子商務(wù)進(jìn)行投機(jī)取巧的事件，完善與電子商務(wù)發(fā)展相配套的動(dòng)態(tài)監(jiān)管方案。

最后，企業(yè)需提高品牌保護(hù)意識(shí)、打造企業(yè)品牌口碑。電子商務(wù)新時(shí)代下，品牌對企業(yè)出口的影響逐漸凸顯，政府對內(nèi)應(yīng)當(dāng)提高企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，提供一個(gè)公平透明競爭的市場環(huán)境，完善與知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的法律法規(guī)，加大商標(biāo)侵權(quán)的懲罰力度；對外應(yīng)該為電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)軍國際品牌提供相關(guān)的政策支持。為了促進(jìn)電商出口品牌的國際化，本文認(rèn)為可從以下這些方面著手：第一，政府可積極與各國建立友好關(guān)系，為我國電子商務(wù)出口提供保障和爭取優(yōu)惠。第二，對想進(jìn)軍國際市場的企業(yè)提供便利的商標(biāo)注冊流程和一定程度的補(bǔ)助。由于電子商務(wù)平臺(tái)大部分為中小企業(yè)，政府在完善提高馬德里商標(biāo)注冊流程之外可對特定企業(yè)進(jìn)行注冊費(fèi)用的減免。第三，借助政府公信力，積極參加、組織展會(huì)等官方活動(dòng)將我國產(chǎn)品引入國際市場。自2020年起，持續(xù)的疫情為線上經(jīng)濟(jì)消費(fèi)提供了一個(gè)良好的機(jī)會(huì)窗口，過去中國由于發(fā)展中面臨的困境，其生產(chǎn)的部分商品在國外被打上“物劣價(jià)低”的標(biāo)簽，當(dāng)下借助國際活動(dòng)和官方平臺(tái)的公信力有助于改變國際對中國產(chǎn)品“物劣價(jià)低”的刻板印象。第四，加強(qiáng)電子商務(wù)品牌相關(guān)人才的培養(yǎng)，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的意識(shí)，例如在高校內(nèi)開展知識(shí)法律等相關(guān)課程，以滿足未來我國企業(yè)品牌國際化的需求。