吳婷茵 邱小榕 蔡丹敏 杜懌平

潮汕非遺文化有著上千年的歷史，底蘊(yùn)深厚，其中有許多故事和文化內(nèi)涵值得我們深入挖掘。如今是注意力時(shí)代，絕大部分非遺很難依靠言傳身教的傳統(tǒng)方式實(shí)現(xiàn)生存和延續(xù)，更難引起年輕一代的關(guān)注。換言之，非遺保護(hù)與傳承所面臨的困境，本質(zhì)上就是“傳播受阻”的問題。而移動(dòng)新媒體特別是短視頻的出現(xiàn)，打破了非遺的原生性和地域性限制，助力潮汕非遺文化傳播。

一、潮汕非遺文化短視頻傳播現(xiàn)狀與不足

本文所指的非遺短視頻是指政府機(jī)構(gòu)、相關(guān)組織、非遺傳承人以及普通民眾在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上傳播與國(guó)家、省、市三級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容的短視頻。這些短視頻的內(nèi)容包括但不限于潮汕非遺技藝的呈現(xiàn)、潮汕非遺成品的展示、潮汕非遺知識(shí)的科普。［1］筆者在抖音、快手兩大主流短視頻平臺(tái)中，以“潮汕”“潮汕文化”“潮汕非遺”等關(guān)鍵詞檢索，結(jié)合粉絲量、視頻發(fā)布主題與潮汕文化匹配度、更新頻率、視頻互動(dòng)活躍度等篩選條件，在兩個(gè)平臺(tái)中擇選出在潮汕文化領(lǐng)域綜合排名前列的賬號(hào)，見表1。

表1

（一）潮汕非遺文化短視頻傳播現(xiàn)狀

1.傳播主體將非遺文化視為文化符號(hào)與情感寄托

從傳播主體上看，潮汕非遺文化短視頻傳播者多為個(gè)人自媒體，背靠企業(yè)的賬號(hào)僅占少數(shù)。與專業(yè)化團(tuán)隊(duì)相比，個(gè)人自媒體對(duì)非遺文化的商業(yè)價(jià)值和國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的身份標(biāo)簽敏感度較低，更大程度上是將其視作一種文化符號(hào)和情感寄托。例如@潮汕幸會(huì)「歐陽」發(fā)布的民俗類視頻，便是把營(yíng)老爺、英歌舞等民俗活動(dòng)的所見所聞，隨手一拍并附上“見者富貴”等具有迷信色彩的字幕上傳至網(wǎng)絡(luò)。

2.傳播內(nèi)容覆蓋面廣，貼近生活

在抖音快手等短視頻平臺(tái)上，有專注輸出潮汕非遺文化的賬號(hào)，且其傳播內(nèi)容類別較多，涵蓋范圍較廣，包含技藝類、民俗類、科普類等多種種類，如@天下潮商·潮風(fēng)，定位為“弘揚(yáng)潮汕文化，講述潮汕歷史，分享潮汕美食”，講述了潮汕非遺文化的特色、內(nèi)涵及歷史根源等，以類似紀(jì)錄片的形式在傳播的同時(shí)配上生活場(chǎng)景，使受眾對(duì)非遺文化記憶更深刻。

3.潮汕非遺短視頻的傳播仍處于發(fā)展的初級(jí)階段

即便抖音和快手兩個(gè)短視頻平臺(tái)發(fā)布非遺扶持計(jì)劃，目前非遺短視頻仍是小眾的垂直領(lǐng)域。如抖音平臺(tái)上@天下潮商·潮風(fēng)粉絲數(shù)30.2萬，點(diǎn)贊總數(shù)75.5萬，單條視頻從瀏覽量到點(diǎn)贊評(píng)的數(shù)量遠(yuǎn)低于抖音全平臺(tái)熱門短視頻，其粉絲持有量也無法和抖音、快手大號(hào)媲美。相較之下，同樣是傳播非遺文化的@竹編技藝大師（奇人匠心）官方抖音賬號(hào)粉絲數(shù)約199.2萬，視頻獲贊數(shù)為2295.6萬，分別為@天下潮商·潮風(fēng)粉絲數(shù)的6倍，視頻點(diǎn)贊數(shù)的30倍。由此可以看出，潮汕非遺短視頻的傳播仍處于發(fā)展的初級(jí)階段。

（二）潮汕非遺文化短視頻傳播不足

1.潮汕非遺文化宣傳暫無MCN機(jī)構(gòu)介入

現(xiàn)有的潮汕非遺文化短視頻賬號(hào)背后并無專業(yè)MCN作為支撐與依托，大多是自媒體，且以宣傳潮汕文化居多，尚未細(xì)化到潮汕非遺文化。個(gè)人自媒體雖然可以完成短視頻的創(chuàng)作，但是在內(nèi)容質(zhì)量、商業(yè)變現(xiàn)等方面有所欠缺。

2.非遺文化短視頻傳播缺少專業(yè)性、持續(xù)性

短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者多為非遺傳承人和普通民眾，他們熟知非遺文化，但沒有接受過專業(yè)的媒體傳播訓(xùn)練，以致短視頻的拍攝、剪輯、包裝等技術(shù)匱乏，作品精致程度較低。以潮汕飲食文化短視頻號(hào)@潮菜葉飛為例，其視頻缺少材料規(guī)格詳細(xì)展示部分、個(gè)別視頻出現(xiàn)運(yùn)鏡不當(dāng)、拍攝過程干擾過多等不足。

3.非遺文化傳播內(nèi)容局限于表面、缺乏創(chuàng)新

大部分潮汕非遺文化短視頻的傳播內(nèi)容只觸及了文化之表，忽略了其多彩的文化意蘊(yùn)。非遺文化借助短視頻走入大眾視野的同時(shí)也面臨著娛樂化、片面化的風(fēng)險(xiǎn)。以@潮汕視界凱倫哥為例，賬號(hào)中置頂?shù)娜龡l視頻的內(nèi)容均為潮汕英歌舞的變裝前后，單個(gè)作品有數(shù)百萬贊、上萬評(píng)論。然而，這類創(chuàng)作拒斥了英歌舞文化本身的復(fù)雜性，僅展現(xiàn)表演者表演時(shí)的風(fēng)采，未曾提過英歌舞的由來、特色、文化背景等文化內(nèi)涵，容易導(dǎo)致創(chuàng)作同質(zhì)化和受眾審美疲勞。

4.非遺文化傳播過程缺乏互動(dòng)

大部分潮汕非遺文化賬號(hào)欠缺交互意識(shí)，沒有充分利用傳播平臺(tái)的交互性，在非遺文化傳播過程中與受眾的互動(dòng)存在明顯不足。比如，快手賬號(hào)@潮汕幸會(huì)「歐陽」所發(fā)布的視頻中，其底下評(píng)論大多是意為祈禱的emoji表情。即使有人在評(píng)論區(qū)提出疑問，傳播者也沒有及時(shí)回應(yīng)。傳播者的回復(fù)對(duì)象也存在局限性，僅限于詢問商品價(jià)格、有購買意向的用戶，這就使粉絲的活躍度被迫降低，忠誠(chéng)度下降，賬號(hào)頻繁出現(xiàn)“掉粉”現(xiàn)象，進(jìn)一步削弱潮汕非遺文化的傳播力度。

二、借力MCN機(jī)構(gòu)傳播非遺文化短視頻的應(yīng)用及優(yōu)勢(shì)

MCN(Multi-Channel Network)即多渠道分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，是一種對(duì)線上內(nèi)容整合優(yōu)化、營(yíng)銷推廣并獲得廣告分成的新媒體運(yùn)營(yíng)方式。這種模式能夠以短視頻和直播作為主要內(nèi)容載體，制造和吸引粉絲流量進(jìn)而變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)非遺文化的傳播以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值，通過產(chǎn)生的利潤(rùn)反哺?jìng)鞑ユ?，讓非遺文化的傳播進(jìn)入良性的循環(huán)。MCN模式的優(yōu)勢(shì)貫穿于非遺文化傳播的全過程，體現(xiàn)在傳播資源集聚化、內(nèi)容生產(chǎn)和賬號(hào)運(yùn)營(yíng)專業(yè)化、商業(yè)變現(xiàn)穩(wěn)定化，對(duì)解決前文所述短視頻傳播不足問題有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

（一）整合資源打造矩陣式非遺文化短視頻傳播平臺(tái)

在短視頻平臺(tái)上，單個(gè)賬號(hào)走紅周期比較短，且在變現(xiàn)時(shí)存在瓶頸。MCN機(jī)構(gòu)的介入可以通過與內(nèi)部創(chuàng)作者的交流合作甚至互動(dòng)推廣的形式聚合不同賬號(hào)和IP，從而實(shí)現(xiàn)群聚效應(yīng)。［2］通過整合不同賬號(hào)資源，如互相合作增進(jìn)熱度等方式實(shí)現(xiàn)矩陣式的傳播效果。

（二）深耕垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)非遺短視頻持續(xù)高質(zhì)量產(chǎn)出

隨著市場(chǎng)同質(zhì)化，短視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力逐漸聚焦于高質(zhì)量的內(nèi)容。而MCN機(jī)構(gòu)具有較強(qiáng)的內(nèi)容判斷及制作能力，能夠保證短視頻的產(chǎn)量規(guī)模與收入效益，為優(yōu)質(zhì)非遺短視頻垂直內(nèi)容的持續(xù)輸出保駕護(hù)航。同時(shí)，MCN具備數(shù)據(jù)分析與評(píng)估能力，對(duì)旗下賬號(hào)所面臨的市場(chǎng)、用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有清晰的認(rèn)識(shí)。在短視頻制作過程中，能夠結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)元素，打破非遺傳承與傳播的壁壘。例如尋古旗下“聞叔的傘”賬號(hào)通過將油紙傘與漢服文化相結(jié)合，契合當(dāng)下年輕群體的偏好，取得了高效的傳播效果。

（三）增強(qiáng)用戶互動(dòng)助力非遺文化話題傳播

抖音快手等短視頻平臺(tái)的社交互動(dòng)功能改變了電視等傳統(tǒng)媒體時(shí)代的文化單向傳播模式，這種轉(zhuǎn)變意味著非遺文化傳播需要更加注重用戶運(yùn)營(yíng)互動(dòng)。只有站在用戶的角度，將文化傳播與用戶互動(dòng)相結(jié)合，才能更好促進(jìn)非遺文化的傳播。在互動(dòng)層面，MCN機(jī)構(gòu)能根據(jù)精準(zhǔn)的用戶畫像和視頻內(nèi)容開展具有話題度的活動(dòng)，迎合主流價(jià)值觀，通過密切的評(píng)論區(qū)互動(dòng)等方式，提高粉絲的卷入度，增強(qiáng)粉絲黏性，使得用戶流量轉(zhuǎn)化為可以長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的用戶關(guān)系。

（四）拓展業(yè)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)非遺文化的穩(wěn)定變現(xiàn)

MCN機(jī)構(gòu)上接內(nèi)容下對(duì)資源，資源豐富、資金實(shí)力強(qiáng)大，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)壯大的保證。如今的MCN從單一的網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)身，進(jìn)行業(yè)務(wù)模塊調(diào)整，拓展業(yè)務(wù)范圍，搭建起涉及供應(yīng)鏈、營(yíng)銷端、服務(wù)線的上下游商業(yè)組織。相較于個(gè)人自媒體，它能夠與平臺(tái)合作，更早知曉平臺(tái)的最新活動(dòng)和趨勢(shì)，爭(zhēng)取平臺(tái)政策傾斜和流量支持，通過收益廣告、非遺技藝類增值產(chǎn)品等途徑幫助非遺傳播者實(shí)現(xiàn)視頻變現(xiàn)，與品牌實(shí)現(xiàn)互贏。比如，油紙傘大師余萬倫在奇人匠心MCN的運(yùn)營(yíng)下，利用抖音的帶貨屬性實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，2019年第一季度來自抖音的訂單占到60%。除了線下訂單的利益分配，MCN還會(huì)幫非遺傳承人承接商業(yè)活動(dòng)。

（五）解決法律糾紛保護(hù)非遺文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)

相較于個(gè)人自媒體賬號(hào)，MCN機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)和保護(hù)潮汕非遺創(chuàng)作者的商標(biāo)權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面更加專業(yè)，能夠提前布局，有效規(guī)避他人“傍名牌”等風(fēng)險(xiǎn)。在2021年9月，一超市因擅自使用“李子柒”標(biāo)識(shí)導(dǎo)致對(duì)“李子柒”本人及品牌產(chǎn)生極其不良的負(fù)面評(píng)價(jià)。所幸李子柒團(tuán)隊(duì)早有較為完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局，有足夠的維權(quán)優(yōu)勢(shì)。反觀抖音網(wǎng)紅林果兒，因其缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致其名字被他人申請(qǐng)商標(biāo)，最終只能以高價(jià)回收。

三、MCN機(jī)構(gòu)介入潮汕非遺短視頻傳播的對(duì)策

在MCN的資本支撐與專業(yè)運(yùn)作下，潮汕非遺短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)化、傳播效果提升、商業(yè)變現(xiàn)多元化，從而促進(jìn)文化輸出與商業(yè)賦能共贏。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)：賬號(hào)精準(zhǔn)定位，打磨精品視頻

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)作為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈爭(zhēng)奪用戶的關(guān)鍵武器，需要MCN機(jī)構(gòu)保證潮汕非遺文化短視頻賬號(hào)定位精準(zhǔn)，再根據(jù)其定位制作優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。

定位的確立為內(nèi)容的生產(chǎn)奠定基調(diào)、統(tǒng)一風(fēng)格，賬號(hào)根據(jù)其定位不斷提升內(nèi)容策劃的深度與廣度。MCN機(jī)構(gòu)需實(shí)地考察，剖析當(dāng)下潮汕社會(huì)文化環(huán)境及潮汕人生活習(xí)慣與理念，面向大眾展開調(diào)研，根據(jù)目標(biāo)受眾喜好、賬號(hào)所屬領(lǐng)域特色為旗下賬號(hào)細(xì)分領(lǐng)域，制定獨(dú)特的賬號(hào)定位，呈現(xiàn)出大眾喜聞樂見的潮汕非遺文化短視頻。

（二）視頻傳播：建立傳播矩陣，構(gòu)筑私域流量

缺乏企業(yè)或MCN機(jī)構(gòu)支撐的潮汕非遺短視頻自媒體傳播難以形成較大規(guī)模，且潮汕非遺文化本身的“小眾”特質(zhì)使其傳播空間狹窄，擴(kuò)大傳播范圍成為MCN機(jī)構(gòu)介入潮汕非遺短視頻傳播的重要任務(wù)。MCN機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)多個(gè)賬號(hào)的過程中，需整合并共享資源，各賬號(hào)形成傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)多渠道多用戶快速分發(fā)。在傳播矩陣中，MCN機(jī)構(gòu)還可以利用內(nèi)部資源，賬號(hào)之間積極互動(dòng)、合作，共同策劃活動(dòng)發(fā)起相關(guān)話題，為賬號(hào)雙方增加曝光量，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部引流。

潮汕非遺短視頻缺乏互動(dòng)，以致賬號(hào)粉絲黏性差，不利于潮汕非遺文化的傳播；且隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速放緩、用戶注意力越發(fā)分散，短視頻賬號(hào)間競(jìng)爭(zhēng)激烈、流量紅利逐漸消失［4］，MCN機(jī)構(gòu)需提高旗下賬號(hào)運(yùn)營(yíng)專業(yè)性，維持賬號(hào)與粉絲關(guān)系的緊密性，實(shí)現(xiàn)粉絲維護(hù)、管理的精細(xì)化，通過為賬號(hào)加強(qiáng)互動(dòng)、建立社群等方式與用戶搭建情感紐帶，構(gòu)建私域流量池。

（三）商業(yè)變現(xiàn)：線上線下融合，助推多元變現(xiàn)

平臺(tái)分成和政策補(bǔ)貼作為賬號(hào)在成立初期發(fā)布作品的主要收入來源，能夠?qū)~號(hào)策劃內(nèi)容、制作視頻等產(chǎn)生的費(fèi)用起到一定補(bǔ)貼作用。在積累一定熱度與粉絲后，賬號(hào)更易獲得廣告主青睞，MCN機(jī)構(gòu)為賬號(hào)尋找符合其風(fēng)格定位的廣告主，以廣告植入、定制視頻等為主要形式策劃廣告營(yíng)銷內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)的廣告出品增強(qiáng)盈利能力。

此外，MCN機(jī)構(gòu)可利用粉絲對(duì)視頻中的潮汕非遺工藝品及其精美花紋圖樣的喜愛與興趣，激發(fā)其購買欲望，在電商平臺(tái)設(shè)立官方店鋪，發(fā)售非遺傳承人制作的工藝品，以及融合潮流元素進(jìn)行創(chuàng)新的文創(chuàng)產(chǎn)品。若電商平臺(tái)獲得可觀銷量，可在線下籌備門店，利用線上平臺(tái)為線下商鋪宣傳引流，形成線上線下同步銷售模式，實(shí)現(xiàn)弘揚(yáng)潮汕非遺文化獲取社會(huì)效益與銷售產(chǎn)品獲取經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

四、結(jié)語

在新媒體時(shí)代，潮汕非遺文化傳播應(yīng)走向多元、開放的創(chuàng)意開發(fā)和傳承之路。隨著國(guó)家和地方相關(guān)政策陸續(xù)出臺(tái)、抖音等短視頻平臺(tái)扶持力度的加大，MCN將會(huì)在潮汕非遺文化短視頻傳播中扮演者越來越重要的角色。在MCN模式下，潮汕非遺文化短視頻作為一種整體的傳播手段，只有進(jìn)行跨界聯(lián)名等營(yíng)銷合作，調(diào)動(dòng)更多的社會(huì)力量和資源助力傳播，強(qiáng)化創(chuàng)意生產(chǎn)與創(chuàng)新來源，才能保持非遺短視頻內(nèi)容的持續(xù)上新，實(shí)現(xiàn)更好的潮汕非遺文化傳播。