曾耀銳 李潤珂 吳思雨

（1.電子科技大學(xué)成都學(xué)院 四川成都 611731；2.內(nèi)江師范學(xué)院 四川內(nèi)江 641100；3.澳門科技大學(xué) 中國澳門 999078）

1 背景

成都市作為新一線城市榜首，連續(xù)13年獲得“中國最具幸福感城市”得益于其“文化休閑城市”的名片。成都市的慢生活節(jié)奏使其擁有層出不窮的文化閱讀空間，書店數(shù)量映射出包容性的氣質(zhì)與品位。畿何書店、方所書店、西西弗書店、鐘書閣等加速融合圖書銷售、閱讀區(qū)第三空間、咖啡茶飲、文創(chuàng)手辦、新書簽售會(huì)、線上會(huì)員商城于一體，以線下實(shí)體書店為傳播媒介，打造一個(gè)以書籍為載體的文化生活體驗(yàn)空間，同時(shí)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)智時(shí)代發(fā)展，通過自有IP，建立線上閱讀社群進(jìn)行社群營銷。成都市實(shí)體書店在經(jīng)歷了盲目擴(kuò)張后，正經(jīng)歷著冷靜期的轉(zhuǎn)型，本文通過對(duì)其營銷模式分析，從中探索出更加良性的發(fā)展方式。

2 “4V營銷理論”的應(yīng)用

2.1 Variation（差異化經(jīng)營）

線下實(shí)體書店差異化經(jīng)營的核心為保障其不被線上書店等替代品完全替代。成都市特色網(wǎng)紅書店與傳統(tǒng)書店相比，具有明晰的差異化市場定位，SKU種類更加多樣化，不再局限于單一的圖書銷售，其差異化經(jīng)營特點(diǎn)如下：三聯(lián)韜奮書店（寬窄巷子店）以寬窄巷子旅游景點(diǎn)、鐘書閣（融創(chuàng)茂店）以都江堰景區(qū)及融創(chuàng)文旅城建立自有IP，出售各式融入成都本土元素的周邊文創(chuàng)；方所書店位于成都市區(qū)商業(yè)文化中心春熙路太古里CBD，通過圖書、文創(chuàng)、文具、生活日用品、CD唱片、服裝組合營銷模式帶來大量客流；貓の天空之城書店（貓空書店）以治愈系裝修風(fēng)格及龍貓IP吸引大量年輕讀者，其中貓空信箱是亮點(diǎn)所在，顧客通過寫信寄給特定時(shí)點(diǎn)后未來的自己。畿何書店、鐘書閣（融創(chuàng)茂店）、中信書店（成都首座水下書店）等通過其特色的裝潢設(shè)計(jì)風(fēng)格，打造內(nèi)部空間布局差異化，吸引眾多游客打卡，在促進(jìn)自身經(jīng)營的同時(shí)，帶動(dòng)周邊猛追灣特色街區(qū)、融創(chuàng)文旅城、興隆湖景區(qū)的旅游發(fā)展。西西弗書店推出西西弗專供定制書籍，力圖打造圖書產(chǎn)品差異化。

2.2 Versatility（功能彈性化）

線下實(shí)體書店完成轉(zhuǎn)型的首要任務(wù)為打破傳統(tǒng)圖書零售營銷模式，在新零售背景下，結(jié)合客戶需求形成功能差異。西西弗書店大多開在萬達(dá)廣場、龍湖天街等人流量密集的大型購物中心，店鋪門面由西西弗書店及其附屬品牌矢量咖啡共同組成，通過“Mall-Bookshop-Cafés”模式打造一站式閱讀消費(fèi)場景。矢量咖啡為付費(fèi)消費(fèi)區(qū)，一人一座，可自行選擇咖啡、純茶、甜點(diǎn)消費(fèi)，需消費(fèi)后落座，單品價(jià)格持平星巴克咖啡，提供靜謐的第三閱讀空間環(huán)境。西西弗書店內(nèi)亦提供少量免費(fèi)閱讀區(qū)及兒童閱讀區(qū)，同時(shí)出售的圖書大多提供一本拆封本供顧客閱讀。西西弗書店采取功能彈性化的運(yùn)營模式，可滿足不同年齡段人群的需求差異，同時(shí)提高了門店綜合利用率，提升坪效。主營學(xué)科課本教材及教輔的新華文軒在“教育雙減”政策下開出親子書店，并開展一系列線下親子閱讀活動(dòng)，父母利用周末陪伴孩子共同閱讀，有利于閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)及養(yǎng)成式家庭教育。

2.3 Value（附加價(jià)值化）

線下實(shí)體書店可作為文化傳播的載體，通過舉辦作家交流會(huì)、新書簽售會(huì)等方式帶來更多附加價(jià)值。新華文軒通過組織會(huì)員讀書會(huì)、大型書展等活動(dòng)，與作家工作團(tuán)隊(duì)合作，通過推薦優(yōu)質(zhì)書籍、閱讀同一本書、社群內(nèi)讀后感交流的形式增加附屬價(jià)值。新華文軒、鐘書閣、言幾又、西西弗書店等利用其書店內(nèi)部下沉階梯或利用其所處購物中心中庭，邀請(qǐng)蕊希、張皓宸等作家開展新書簽售會(huì)，通過作家分享、提問互動(dòng)等環(huán)節(jié)進(jìn)行面對(duì)面交流，給讀者提供心靈交流的機(jī)會(huì)和環(huán)境。近年來，隨著國風(fēng)、國潮的興起，線下實(shí)體書店陸續(xù)推出文創(chuàng)、潮玩，各類IP涵蓋熊貓、古蜀文明、川劇、三國元素等，有助于Z世代年輕人及外地游客更好地了解成都市及蜀地豐厚的文化底蘊(yùn)，弘揚(yáng)并傳承古蜀文化瑰寶，更好地展示成都地方區(qū)域名片。

2.4 Vibration（引發(fā)共鳴化）

線下實(shí)體書店通過引發(fā)客戶共鳴建立依賴關(guān)系，增加客戶到店頻次。新華文軒自2020年連續(xù)兩年開展“文軒九月讀書會(huì)”活動(dòng)，倡導(dǎo)“全民閱讀”激發(fā)市民閱讀興趣，開啟全城閱讀新風(fēng)尚。新華文軒等書店通過邀請(qǐng)北京大學(xué)勵(lì)志雙胞胎作家苑子文、苑子豪，光線傳媒事業(yè)部副總裁劉同等青年作家開展新書簽售活動(dòng)，通過現(xiàn)場交流對(duì)話引發(fā)讀者間共鳴，從而聯(lián)動(dòng)引發(fā)讀者與書店間的共鳴。近年來，文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)如火如荼，聯(lián)名IP盲盒深受Z世代青年喜愛，畿何書店、西西弗書店等推出大量盲盒系列，很好地在喜愛盲盒的青年受眾中產(chǎn)生共鳴。西西弗書店推出會(huì)員制度，通過儲(chǔ)值相應(yīng)金額獲得書籍滿減券及矢量咖啡飲品打折券，在節(jié)假日儲(chǔ)值一定金額還額外贈(zèng)送日歷等禮品，刺激顧客儲(chǔ)值及后續(xù)長期消費(fèi)。

3 實(shí)體書店現(xiàn)階段面臨的主要問題

3.1 各書店同質(zhì)化嚴(yán)重

通過對(duì)比方所、言幾又、西西弗書店等實(shí)體書店研究發(fā)現(xiàn)，上述書店主營業(yè)務(wù)為圖書，兼營生活日用品、文創(chuàng)潮玩、音響制品及咖啡品茗，所出售的商品具有較大同質(zhì)化，且分散分布于各大商業(yè)廣場，主要客群為該商業(yè)廣場周邊購物人群；實(shí)體書店的內(nèi)部裝修設(shè)計(jì)布局，除了部分以獨(dú)具匠心裝修風(fēng)格而聞名的書店外，其他書店風(fēng)格大相徑庭；實(shí)體書店自身內(nèi)部服務(wù)，店員大多為20～30周歲，均接受過良好的員工內(nèi)部培訓(xùn)，服務(wù)意識(shí)良好。綜上，除了對(duì)某家書店形成強(qiáng)依賴性的顧客外，一般顧客對(duì)上述書店的體驗(yàn)感相差無幾。

3.2 產(chǎn)品定價(jià)優(yōu)惠力度小

隨著網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的不斷發(fā)展，顧客的購物消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)變，更愿意選擇在方便的電商平臺(tái)購買圖書，不僅節(jié)省了到實(shí)體店挑選的時(shí)間而且享受到一定的折扣。實(shí)體書店需要負(fù)擔(dān)房租租金、員工工資、水電費(fèi)等固定支出及銷管費(fèi)用，即使在周年店慶、雙11、雙旦等時(shí)間也未較電商平臺(tái)更優(yōu)惠，而在常規(guī)時(shí)間，圖書售價(jià)多數(shù)為價(jià)簽原價(jià)，除了剛需用書外，銷量平平。另外，筆者對(duì)成都市實(shí)體書店進(jìn)行走訪調(diào)研，咖啡純茶的價(jià)格普遍集中在30～50元，咖啡價(jià)格與星巴克持平，但質(zhì)量稍次，純茶價(jià)格高于茶樓同類純茶。

3.3 運(yùn)營資金不足導(dǎo)致閉店

2006年，言幾又的前身今日閱讀社區(qū)書店成立于成都，以獨(dú)特的社交傳播走紅。2021年，受新冠疫情影響，言幾又書店、言Café現(xiàn)金流吃緊，在北京、廣州、西安、成都等城市均出現(xiàn)欠薪、閉店關(guān)張現(xiàn)象，引發(fā)軒然大波。究其根本原因是，在連鎖書店擴(kuò)張期大量資本注入的同時(shí)，自身缺乏扎實(shí)的經(jīng)營與管理能力，沒有形成良好的內(nèi)部自我造血功能，資金投入無法跟上快速擴(kuò)張的腳步，導(dǎo)致紅利難以彌補(bǔ)虧損的店面虧空。

4 營銷模式及前景分析

4.1 增強(qiáng)客戶黏性

線下實(shí)體書店對(duì)待客戶應(yīng)做好增值服務(wù)，與之建立較強(qiáng)的情感交流，加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感。針對(duì)喜好進(jìn)行選品及書店內(nèi)部布局，將暢銷書、新書置于進(jìn)入書店最為顯眼的位置，結(jié)合新消費(fèi)模式融入年輕群體等消費(fèi)主力軍喜歡的元素，如盲盒等讓顧客眼前一亮的新穎元素，加強(qiáng)顧客的二次到店頻率及復(fù)購率。同時(shí)，建立微信社群，組織門店會(huì)員加入微信社群，在社群內(nèi)建立良好的社群運(yùn)營生態(tài)，針對(duì)內(nèi)部會(huì)員開發(fā)類似喜馬拉雅FM、荔枝FM的線上聽書App或小程序，吸引聽眾帶來線域流量。開放部分圖書免費(fèi)PDF電子書閱讀，并開展社群內(nèi)閱讀打卡活動(dòng)，完成打卡活動(dòng)可到店領(lǐng)取精美禮品或購物折扣券，同時(shí)利用書店自身運(yùn)營的微信公眾號(hào)進(jìn)行文章推送，介紹書籍、文學(xué)文化、留言抽取福利活動(dòng)等與客戶間建立強(qiáng)黏性。

4.2 創(chuàng)新式文化

轉(zhuǎn)型期背景下，線下實(shí)體書店的內(nèi)核應(yīng)為打造創(chuàng)新式文化營銷。例如，言幾又LOGO合起來為漢字“設(shè)”，極具文化設(shè)計(jì)感；西西弗書店在書店經(jīng)營的基礎(chǔ)上，旗下還擁有矢量咖啡、不二生活文創(chuàng)及自有出版品牌“推石文化”，創(chuàng)新式文化營銷幫助其提高線上線下競價(jià)能力，通過簡單的店面搭配專業(yè)的產(chǎn)品線，節(jié)省向外開發(fā)拓展的成本，獲取更多利潤。西西弗書店應(yīng)在擁有自身出版物、文創(chuàng)衍生品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，與知乎/小紅書/B站知識(shí)閱讀博主合作或簽約/培養(yǎng)自有作家進(jìn)行內(nèi)部孵化，利用抖音、B站直播交流分享的形式建立線上文化交流場景，提高自有出版品牌的影響力，通過直播賣書打開銷路，大幅增加書店?duì)I業(yè)額。線下實(shí)體書店應(yīng)抓好盲盒經(jīng)濟(jì)、文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)、潮玩經(jīng)濟(jì)、第三閱讀空間等，加強(qiáng)創(chuàng)新式文化建設(shè)，與優(yōu)質(zhì)IP合作吸納，尋找更多新貨源及特色創(chuàng)新商品，打造爆款文創(chuàng)單品。

4.3 產(chǎn)品4P組合定價(jià)

線下實(shí)體書店做好4P組合定價(jià)營銷：（1）產(chǎn)品層面，傾聽并結(jié)合客戶訴求，加強(qiáng)圖書以外的文創(chuàng)產(chǎn)品的QFD質(zhì)量功能配置，在開發(fā)、生產(chǎn)新文創(chuàng)產(chǎn)品階段，將客戶對(duì)產(chǎn)品的功能需求轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)募夹g(shù)要求，提高文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)。書店內(nèi)的商品要契合書店主題，如方所書店的SKU單品不宜出現(xiàn)服裝等不符合書店主題且難以售出、易出現(xiàn)存貨積壓的商品。（2）價(jià)格層面，應(yīng)根據(jù)不同的市場需求定位，制定不同的價(jià)格策略，如在茶、咖啡等飲品的定價(jià)方面不宜過于功利化，應(yīng)定位為打造溫馨的閱讀空間，對(duì)需求不高的顧客推出茶包、沖泡咖啡、檸檬水等價(jià)格相對(duì)更低的飲品。（3）渠道層面，注重經(jīng)銷商（即每一家線下實(shí)體書店門店）培育，如通過門店會(huì)員拉新獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員價(jià)等舉措更好地輻射周圍客群，形成輻射范圍更加廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，并做好精準(zhǔn)客群定位，服務(wù)好這部分固定人群。（4）宣傳層面，可通過線上渠道不定期發(fā)放秒殺優(yōu)惠券福利、商品秒殺，做好品牌公關(guān)、品牌（廣告）宣傳、品牌促銷。新冠疫情沖擊下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，可以通過O2O線上商城對(duì)標(biāo)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，打造便宜便捷的圖書、文創(chuàng)消費(fèi)路線。針對(duì)營運(yùn)資金問題，可運(yùn)用“單店模型”建立各分銷商盈虧平衡能力評(píng)估分析，不續(xù)租盈利能力弱的門店，通過市場調(diào)研選取盈利能力更佳的新店。

4.4 高品牌知名度

線下實(shí)體書店大多開在大型商業(yè)綜合體，針對(duì)一二線城市高消費(fèi)群體，以書為核心，融合多種消費(fèi)及體驗(yàn)場景，打造業(yè)態(tài)豐富的生活美學(xué)體驗(yàn)式空間，通過復(fù)合經(jīng)營模式吸引流量，使之成為購物中心內(nèi)的流量擔(dān)當(dāng)，因此需要較強(qiáng)的引流能力和品牌吸引力。例如，朵云書院緊鄰成都市地標(biāo)建筑交子之環(huán)及天府國際金融中心雙子塔，由上海世紀(jì)出版集團(tuán)與成都市政府共同打造，以“玻璃盒里的協(xié)奏曲”為設(shè)計(jì)基調(diào)，以“盒子屋”的形式呈現(xiàn)給廣大成都市民，定位為泛藝術(shù)書店，上架的圖書涵蓋東西方美術(shù)、音樂、建筑、戲劇、電影等八個(gè)門類。未來還將定期舉辦各類經(jīng)典誦讀、特色展覽（畫展）、作家分享、文化沙龍、小型演出、圖書榜單評(píng)選等活動(dòng)，將生活、閱讀與藝術(shù)重疊融合，提高其品牌知名度。又如，方所書店等擁有自身知名度高的書店，可通過招商組織線下沙龍交流等活動(dòng)，進(jìn)一步提高其品牌知名度。

4.5 引領(lǐng)全民閱讀及知識(shí)付費(fèi)

線下實(shí)體書店應(yīng)響應(yīng)書香城市建設(shè)，在做好疫情防控的基礎(chǔ)上，增加線下讀書會(huì)、作家交流分享會(huì)的次數(shù)，營造書店良好的閱讀氛圍，引領(lǐng)全民閱讀及大眾知識(shí)消費(fèi)，以線下書展等源源不斷的項(xiàng)目反哺前期投入與成本，從而獲得更多的盈利，維持店鋪的持續(xù)運(yùn)營。在新店選址上，可選取居民區(qū)、學(xué)校、景區(qū)、博物館等周邊，新建社區(qū)書店、親子書店等社區(qū)型閱讀空間，將書店與周邊配套緊密結(jié)合，打造書店多元化自有聯(lián)合IP，邀請(qǐng)專家學(xué)者開展接地氣的文化交流分享活動(dòng)，吸引更多市民主動(dòng)到店參與。線下實(shí)體書店只有充滿人氣，形成全民閱讀、知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)尚潮流，未來才會(huì)走得更遠(yuǎn)，更具規(guī)?；?、連鎖化、品牌化。