考慮消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的跨境電商B2C供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡研究

馬 軍， 張平東

(沈陽工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽 110870)

當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使得跨境電子商務(wù)越來越受到重視，擴(kuò)大對外開放更大地激發(fā)了消費(fèi)潛力。截至2020年5月，我國共設(shè)立105個(gè)城市和地區(qū)為跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)[1]。從整體上看，近些年我國進(jìn)出口貿(mào)易額整體呈上漲趨勢(見圖1)。由圖1可知，2015—2016年我國進(jìn)出口貿(mào)易額有所下降，出現(xiàn)負(fù)增長，但隨后進(jìn)出口貿(mào)易高速發(fā)展，貿(mào)易額逐步回升，在2020年達(dá)到了32.15萬億元。與此同時(shí)，跨境電商這種貿(mào)易新業(yè)態(tài)也在迅猛發(fā)展，即使在2015—2016年我國貿(mào)易市場普遍低迷的情況下，跨境電子商務(wù)仍然保持著平穩(wěn)快速的發(fā)展趨勢。

圖1 2014—2020年我國進(jìn)出口貿(mào)易額及其增長率數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站。

2020年，受全球新冠肺炎疫情影響，各國實(shí)體經(jīng)濟(jì)均受到了不同程度的沖擊，許多實(shí)體店不得不關(guān)閉，損失慘重，而跨境電商發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。國際方面：《企業(yè)海外發(fā)展藍(lán)皮書：中國企業(yè)海外發(fā)展報(bào)告(2020)》顯示，2020年全球跨境電商交易規(guī)模突破10 000億美元，年平均增長速度達(dá)30%。其中，東南亞地區(qū)跨境電商平臺(tái)第四季度GMV達(dá)到119億美元，較2019年同期增長112.5%；拉美地區(qū)2020年電子商務(wù)銷售額高達(dá)849.5億美元，較2019年增長19.4%；澳洲市場2020年在線支付達(dá)到522億澳元，增長13.9%；歐洲地區(qū)隨著電商規(guī)模的逐漸增長，物流投資也達(dá)到386.4億歐元，為近些年歐洲地區(qū)物流投資的最高數(shù)額。國內(nèi)方面：《2020年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，2020年我國進(jìn)出口總額非但沒有減少，還呈現(xiàn)出上漲趨勢，廣大消費(fèi)者足不出戶就可以實(shí)現(xiàn)購物，這很大程度上歸功于跨境電子商務(wù)。中國國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，2020年我國跨境電商總交易額已達(dá)12.5萬億元，較2019年增長19.04%，較2014年增長兩倍多，可見中國跨境電子商務(wù)發(fā)展的潛力之大。圖2列出了2014—2020年我國跨境電商行業(yè)交易規(guī)模及其增長率。由圖2可知，2020年跨境電商在新冠肺炎疫情影響導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的情況下，仍然為各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了新的增長點(diǎn)。跨境電商作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)物，改變了傳統(tǒng)交易模式，通過線上交易降低了疫情傳播的風(fēng)險(xiǎn)，將成為我國經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)力之一。

圖2 2014—2020年我國跨境電商行業(yè)交易規(guī)模及其增長率數(shù)據(jù)來源：http：//www.100ec.cn。

由于跨境商品運(yùn)輸路程較遠(yuǎn)，可能經(jīng)歷航空、海運(yùn)、陸運(yùn)等諸多環(huán)節(jié)，因此整體運(yùn)輸時(shí)間較長。在運(yùn)輸過程中可能出現(xiàn)貨物破損、丟件、海關(guān)扣件等情況，不確定因素較多，很容易影響消費(fèi)者滿意度[2]。此外，由各種不確定因素引起的自然災(zāi)害頻發(fā)，整個(gè)供應(yīng)鏈有隨時(shí)中斷的風(fēng)險(xiǎn)，這將直接影響跨境電子商務(wù)供應(yīng)鏈的正常運(yùn)行[3]。關(guān)于此類跨境電商供應(yīng)鏈發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的案例比比皆是，消費(fèi)者對跨境電商供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，因而對是否進(jìn)行跨境電商消費(fèi)猶豫不決。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者行為的改變，跨境電商供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)呈現(xiàn)出多級(jí)、多層復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征。因此，考慮消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的跨境電商B2C供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡條件，研究消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為對整個(gè)跨境電商供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡的影響，對于我國跨境電商的發(fā)展具有重要意義。

一、研究現(xiàn)狀

Nagurney早在2001年就開始針對供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡模型進(jìn)行相關(guān)理論分析和應(yīng)用研究，討論了一系列通過變分不等式解決均衡問題的相應(yīng)研究，使整個(gè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展更加深刻和廣泛[4-8]。近年來，供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡模型已成為一個(gè)重要的研究領(lǐng)域，其很好地描述了產(chǎn)品交通網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)、物流網(wǎng)絡(luò)等疊加的特征，引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛討論。張鐵柱等認(rèn)為，需求市場中的商品不是以單一方式流動(dòng)的，而是供應(yīng)商和零售商都在運(yùn)輸和銷售各種商品，因此在需求確定的條件下，構(gòu)建了具有多商品流動(dòng)特性的供應(yīng)鏈均衡模型[9]。徐兵等利用市場產(chǎn)品生產(chǎn)地不同、品牌不同的特點(diǎn)，建立了具有多商品流的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡模型[10]。雷延軍等分析了全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，建立了供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中各層級(jí)決策主體的最優(yōu)化條件[11]。針對供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡模型，目前相關(guān)的研究集中于多商品流、多品牌、多產(chǎn)地的研究，引入消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好的研究尚不多見。

在跨境電商供應(yīng)鏈方面，高翔等運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了全國多個(gè)城市跨境電商企業(yè)的供應(yīng)鏈模型，分析了風(fēng)險(xiǎn)影響因素[12]。袁峰運(yùn)用熵權(quán)法，采用計(jì)量模型，以網(wǎng)絡(luò)的視角研究了跨境電商企業(yè)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)因素[13]。焦世奇提出，跨境電商供應(yīng)鏈呈現(xiàn)出復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征，并以飼料產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)為例，分析了跨境電商供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)劃[14]。薛如夢等考慮到跨境電商供應(yīng)鏈中存在許多不確定因素，運(yùn)用隨機(jī)規(guī)劃模型研究跨境電商供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)在隨機(jī)環(huán)境下的最優(yōu)決策行為[15]。

通過以上研究分析可以看出：一方面，很多學(xué)者已經(jīng)注意到跨境電商行業(yè)供應(yīng)鏈存在的諸多風(fēng)險(xiǎn)因素導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)存在一些風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為；另一方面，目前將跨境電商引入供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡模型的研究較少，大多數(shù)研究集中在傳統(tǒng)商品的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡問題上。由于供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡模型可以準(zhǔn)確地揭示跨境電商物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的特征，因此可以作為分析跨境電商供應(yīng)鏈中各成員決策行為及最優(yōu)化條件的主要工具之一。

針對現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足，本文將跨境電商B2C引入供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡模型，研究消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為帶來的主要問題，采用供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡理論以及變分不等式模型，對當(dāng)前跨境電商B2C供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全面的分析和研究，以期為今后的跨境電商B2C供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)之間的協(xié)作提供理論基礎(chǔ)，為跨境電商B2C供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的決策者提供決策參考。

二、模型描述和假設(shè)

供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡模型主要包括跨境電商B2C企業(yè)、物流服務(wù)商、國外消費(fèi)者，如圖3所示。整個(gè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)用G=[N，L]表示，其中，網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)集合用N來表示，網(wǎng)絡(luò)中運(yùn)營活動(dòng)有向鏈接集合用L來表示。圖3中共有m個(gè)跨境電商B2C企業(yè)，典型分布在不同區(qū)域的跨境電商B2C企業(yè)，以節(jié)點(diǎn)i表示；有n個(gè)物流服務(wù)商，典型分布在不同區(qū)域的物流服務(wù)商，以節(jié)點(diǎn)j表示；有o個(gè)國外消費(fèi)者，典型分布在不同區(qū)域的國外消費(fèi)者，以節(jié)點(diǎn)k表示。節(jié)點(diǎn)j和節(jié)點(diǎn)k之間的鏈接，表示產(chǎn)品從物流服務(wù)商運(yùn)輸?shù)絿庀M(fèi)者的過程。

圖3 跨境電商供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)

本文針對國外消費(fèi)者的行為進(jìn)行研究，主要關(guān)注國外消費(fèi)者對跨國交易風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注；采用非合作博弈，所有參與的商家和消費(fèi)者基于自身的收益進(jìn)行決策。故給出針對國外消費(fèi)者的兩個(gè)假設(shè)：

假設(shè)1國外消費(fèi)者是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度反映在其承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)成本效用上。

假設(shè)2基于非合作博弈構(gòu)建模型，所有參與者基于自身收益最大化目標(biāo)采取相應(yīng)策略。

研究過程中涉及的相關(guān)參數(shù)描述如表1所示。

表1 參數(shù)描述

三、模型構(gòu)建

1. 跨境電商企業(yè)的均衡模型

(1)

假設(shè)跨境電商企業(yè)間為非合作競爭博弈，銷售成本函數(shù)、交易成本函數(shù)假定為流量的單調(diào)函數(shù)。根據(jù)變分不等式理論，所有跨境電商企業(yè)的利潤優(yōu)化條件可轉(zhuǎn)化為

(?Q1∈R+)

(2)

2. 物流服務(wù)商的均衡模型

fj(Q2)為物流服務(wù)商j的物流成本，假定每個(gè)物流服務(wù)商都追求利潤最大化，則物流服務(wù)商的利潤最大化函數(shù)可表示為

(3)

假設(shè)物流服務(wù)商之間為非合作競爭博弈，則所有物流服務(wù)商的最優(yōu)化問題可轉(zhuǎn)化為

(?Q2∈R+)

(4)

3. 國外消費(fèi)者的均衡條件

國外消費(fèi)者在購買商品時(shí)，既要承擔(dān)一定的物流費(fèi)用，也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)成本，該成本與qjk有關(guān)。設(shè)μk為國外消費(fèi)者對跨境電商運(yùn)輸方式的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度，則國外消費(fèi)者應(yīng)滿足均衡條件

(5)

國外消費(fèi)者需求應(yīng)滿足流量守恒約束條件

(6)

式(6)表示，若國外消費(fèi)者愿意購買產(chǎn)品支付的均衡價(jià)格為正值，則市場需求量等于消費(fèi)者購買產(chǎn)品的數(shù)量并且為正。

根據(jù)變分不等式理論，式(5)、(6)可以轉(zhuǎn)化為其優(yōu)化問題，即

(?ρk∈R+)

(7)

4. 考慮消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的跨境電商B2C供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的均衡條件

在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡狀態(tài)下的跨境電商企業(yè)、物流服務(wù)商和國外消費(fèi)者，都應(yīng)該滿足其各自的最優(yōu)條件，即供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡狀態(tài)為跨境電商企業(yè)、物流服務(wù)商和國外消費(fèi)者的交易量和交易價(jià)格滿足式(2)、(4)、(7)之和，表示為

(8)

四、算 例

1. 算 法

采用修正投影算法求解該變分不等式，具體迭代步驟如下：

(2) 構(gòu)造變分不等式，求解x-k-1。

[x-k-1+ρF(xk-1)-xk-1]T(x′-x-k-1)≥0，?x′∈K。

(3) 改進(jìn)變分不等式，求解xk。

[xk+ρF(xk-1)-xk-1]T(x′-xk)≥0，?x′∈K。

(4) 進(jìn)行收斂性檢驗(yàn)。

若|xk-xk-1|≤，為收斂精度，>0，則停止迭代；否則令k=k+1，轉(zhuǎn)入第二步繼續(xù)進(jìn)行。

2. 數(shù)值算例

通過修正投影法求解變分不等式(8)，由于目標(biāo)函數(shù)都是一階連續(xù)可導(dǎo)的凸函數(shù)，故其存在可以收斂的唯一解。以2個(gè)跨境電商企業(yè)、1個(gè)物流服務(wù)商、1個(gè)境外消費(fèi)者所組成的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)為例進(jìn)行分析，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型如圖4所示。

圖4 數(shù)值算例網(wǎng)絡(luò)模型

采用修正投影算法，運(yùn)用Matlab2020b軟件，設(shè)置步長為0.001，收斂精度為0.000 1，分別取國外消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度為0.5、1、1.5、2，計(jì)算整個(gè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的均衡交易量及交易價(jià)格，并分析其敏感性情況。算例分析結(jié)果如表2所示，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度對交易量、交易價(jià)格的影響如圖5、6所示。

表2 算例分析結(jié)果

圖5 消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度對交易量的影響

采用數(shù)值案例分析方法，由圖5、6可知：

(1) 國外消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度的不斷增加，將導(dǎo)致跨境電商企業(yè)與國外消費(fèi)者交易量的減少和交易價(jià)格的增加。

(2) 在消費(fèi)者層面，如果消費(fèi)者認(rèn)為此次交易可能存在風(fēng)險(xiǎn)，那么消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度就會(huì)增加，從而導(dǎo)致整個(gè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)流量的減少。

圖6 消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度對交易價(jià)格的影響

(3) 在跨境電商企業(yè)層面，當(dāng)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)流量減少時(shí)，跨境電商企業(yè)為了在消費(fèi)者交易量減少的情況下實(shí)現(xiàn)利潤最大化，將通過提高產(chǎn)品價(jià)格來增加企業(yè)利益。

綜上，隨著跨境電商平臺(tái)不斷改進(jìn)，其風(fēng)險(xiǎn)降低，消費(fèi)者認(rèn)可度提高，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度降低，整個(gè)跨境電商平臺(tái)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行成本以及平臺(tái)企業(yè)的均衡價(jià)格將會(huì)更低，而收益則會(huì)更高。

五、發(fā)展建議

1. 加強(qiáng)跨境電商平臺(tái)建設(shè)，降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度

消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度會(huì)直接影響跨境電商企業(yè)與消費(fèi)者的交易數(shù)量和交易價(jià)格，對于政府而言，應(yīng)該對各地跨境電商平臺(tái)建設(shè)給予支持，對跨境電商平臺(tái)存在的風(fēng)險(xiǎn)予以預(yù)警，以降低其運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)。只有不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，降低運(yùn)行成本，保證跨境電商平臺(tái)交易的安全性和可靠性，才能從根本上提高消費(fèi)者對跨境電商行業(yè)的滿意度，減少消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為，促進(jìn)跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[16]。

2. 提升跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量，降低跨境電商供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)

由于傳統(tǒng)跨境物流通道運(yùn)輸時(shí)間長、效率低等缺陷，導(dǎo)致商品在運(yùn)輸過程中破損、丟失等情況時(shí)有發(fā)生。由于不確定因素較多，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度也隨之增加。而隨著信息技術(shù)水平的提升和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，完全可以對跨境電商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行系統(tǒng)性優(yōu)化，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)對市場動(dòng)態(tài)變化和消費(fèi)者需求變化的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行精準(zhǔn)分析和改進(jìn)。此外，相對于國內(nèi)電商網(wǎng)絡(luò)，跨境電商網(wǎng)絡(luò)中從每一個(gè)開始節(jié)點(diǎn)到消費(fèi)者終點(diǎn)，都是一條復(fù)雜的長鏈，商品經(jīng)歷長途運(yùn)輸過程，國內(nèi)外部門檢查流程繁多，無形增加了整個(gè)跨境電商運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)概率，導(dǎo)致跨境電商企業(yè)收益下降。因此，需要政府積極與海關(guān)等部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，開辟專屬物流通道，優(yōu)化一系列清關(guān)、繳稅流程，完善跨境電商與政府部門協(xié)作機(jī)制，提高跨境電商網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作效率，降低風(fēng)險(xiǎn)[17]，推動(dòng)跨境電商供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定發(fā)展。

3. 建立跨境電商供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)管理預(yù)案

在跨境電商網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作過程中，對于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)因素，不僅要有監(jiān)督機(jī)制，還要有完善的風(fēng)險(xiǎn)管理預(yù)案，主要包括供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和風(fēng)險(xiǎn)處理。近年來，供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險(xiǎn)時(shí)常發(fā)生，因此要及時(shí)調(diào)整優(yōu)化配送機(jī)制和運(yùn)輸模式，先確保整體損失最小、收益最大，隨后再進(jìn)行成本分擔(dān)和收益分配，從總體上減少相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)給供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行帶來的損失，提升供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的整體競爭能力。在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行中，首先要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，提前了解供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)因素；其次要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，了解風(fēng)險(xiǎn)因素對供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的損害等級(jí)程度；再次要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和風(fēng)險(xiǎn)處理，對高概率風(fēng)險(xiǎn)因素及時(shí)給予供應(yīng)鏈上下游企業(yè)預(yù)警，并根據(jù)預(yù)案中的應(yīng)對措施，將損失降到最低；最后要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)總結(jié)，為今后供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)管理提供參考[18]。