◎鄒斯艷

（湖南師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院 湖南 長沙 410000）

在19世紀西方資本主義技術(shù)革命的推動下，產(chǎn)生了現(xiàn)代意義上的消費主義，在生活領(lǐng)域，它表現(xiàn)為物質(zhì)主義、享樂主義的傾向；在消費領(lǐng)域，它注重消費，關(guān)注商品的象征性；在意識形態(tài)領(lǐng)域，它借助宣傳，使人們成為僅僅是消費的動物。正是因為消費主義既影響個人，又影響社會，所以，消費主義便會是資本主義國家進行全球意識形態(tài)擴張和控制的手段，因此，當(dāng)代中國，正處于社會主義意識形態(tài)建設(shè)時期，更應(yīng)理性對待消費主義，警惕資產(chǎn)階級意識形態(tài)的灌輸。

一、消費主義的意識形態(tài)化

在資本主義早期，也就是資本主義社會還處在資本原始積累階段，當(dāng)時資本主義生產(chǎn)和再生產(chǎn)的能力決定著資本積累的多少，因此，當(dāng)時有思想家提出的禁欲苦行主義便成了時代潮流，成為當(dāng)時占主導(dǎo)地位的思想意識形態(tài)，那么由此而產(chǎn)生的節(jié)制消費便成了進行資本積累的重要條件。隨著商品經(jīng)濟時代的到來，消費不再側(cè)重于對物質(zhì)的消費和服務(wù)的使用，更重要的是指消費具有象征意義的商品，學(xué)者鮑曼曾說：“消費，不只是一種滿足物質(zhì)欲求或滿足胃內(nèi)需要的行為，而且還是一種出于各種目的需要對象征物進行操縱的行為?！睆闹锌芍?，消費的背后是可以被人為操縱的，賦予消費物品象征性，無論是在生活層面、社會層面還是制度層面，可以保證各個方面得以繼續(xù)運行下去，通過資本家的掩飾，消費不再僅指一種具體的行為，更是隱藏著資產(chǎn)階級思想，已經(jīng)上升到了意識形態(tài)領(lǐng)域，成為一種特定的意識形態(tài)。消費主義意識形態(tài)化以后，將人異化成了只會消費的機器，使人沉溺于消費主義所建立起來的一整套體系之中。

關(guān)于意識形態(tài)的本質(zhì)特征，馬克思曾指出：“每一個企圖取代舊統(tǒng)治階級的新階級，為了達到自己的目的不得不把自己的利益說成是社會全體成員的共同利益?！痹谶@里，馬克思不僅指出了意識形態(tài)產(chǎn)生的必然性，同時，也從側(cè)面指出了意識形態(tài)的虛假性的特點，資產(chǎn)階級大力宣揚本階級利益，并把其等同于不同階級的共同利益，以弱化階級差別與對立，目的在于實現(xiàn)統(tǒng)治階級的利益最大化。

除此之外，西方馬克思主義者葛蘭西認為意識形態(tài)是“一種在藝術(shù)、法律、經(jīng)濟行為和個體的及集體的生活中含蓄地顯露出來的世界觀”。葛蘭西將意識形態(tài)等同于世界觀，意識形態(tài)只是統(tǒng)治階級為了持久維持自身的統(tǒng)治，從而對被統(tǒng)治階級進行麻痹和欺騙，愚弄被統(tǒng)治階級而形成的虛假的、顛倒的觀念體系，俗話說有什么樣的世界觀便會形成相應(yīng)的方法論，當(dāng)資本主義的意識形態(tài)被整個社會中的階級認同以后，資本主義便實現(xiàn)了對人們精神領(lǐng)域的控制。統(tǒng)治階級在進行本階級的統(tǒng)治期間，這個階級的經(jīng)濟、文化思想也將會成為整個社會共同的思想，無論是在物質(zhì)上，還是經(jīng)濟、文化上都處于統(tǒng)治地位。當(dāng)統(tǒng)治階級誘拐被統(tǒng)治階級進入其意識形態(tài)陣營后，被統(tǒng)治階級便會在這種意識形態(tài)的指導(dǎo)下去生活實踐。資本家利用對文化工業(yè)的控制從而控制消費主義，讓消費主義意識形態(tài)在全社會范圍內(nèi)擴張，其最終目的是為了讓人們沉溺于消費的幻象中，從而忘掉對資本主義本身的批判和質(zhì)疑。

二、消費主義意識形態(tài)的內(nèi)在邏輯考察

消費主義意識形態(tài)的產(chǎn)生不僅在物質(zhì)領(lǐng)域有所體現(xiàn)，也表現(xiàn)為對精神領(lǐng)域的控制，消費主義意識形態(tài)背后隱藏的生產(chǎn)、符號和資本邏輯是其產(chǎn)生的基礎(chǔ)，對消費主義的產(chǎn)生邏輯進行研究，有利于揭示消費主義意識形態(tài)的本質(zhì)。

（一）消費主義意識形態(tài)背后的生產(chǎn)邏輯

資本主義晚期，科學(xué)技術(shù)的進步使得資本主義社會勞動生產(chǎn)率得到了極大的提高，進而在生產(chǎn)領(lǐng)域引起了“生產(chǎn)過剩”，消費主義意識形態(tài)的產(chǎn)生及發(fā)展便是與這一時期的“生產(chǎn)過剩”密不可分的，面對生產(chǎn)領(lǐng)域呈現(xiàn)出“生產(chǎn)過?！钡默F(xiàn)象，消費具有了更為重要的作用，此時，資本家也意識到了只有不斷進行大規(guī)模的商品消費，才能使資本主義持續(xù)發(fā)展，于是資本家在社會上大力鼓勵和擴大國民的消費，通過這種方式來保證資本主義的正常運轉(zhuǎn)，從而消費主義在西方資本主義社會逐漸占據(jù)重要地位。

關(guān)于消費主義意識形態(tài)的生產(chǎn)邏輯，鮑德里亞所指出：“表面上以物品和享受為軸心和導(dǎo)向的消費行為，實際是對欲望的曲折隱喻式表達，同時，消費的真相并非其滿足和享受功能，而是一種生產(chǎn)功能?！迸c日常消費相比，消費主義則存在著不同，其不僅表現(xiàn)為能夠掌控人們的意識形態(tài)，而且還帶有生產(chǎn)功能，可以為資本家?guī)斫?jīng)濟效益。具體可以理解為在資本主義社會，由于出現(xiàn)一種大力鼓動人們從消費中尋求自我精神上的滿足這樣的消費主義文化，在這一文化的引領(lǐng)下，從而在社會上出現(xiàn)了一種新的消費模式，即把刺激消費作為經(jīng)濟社會發(fā)展的目標(biāo)，為了使這一新的現(xiàn)代消費主義和消費模式保持運行和發(fā)展，資本家不遺余力地運用各種手段和方法來鼓勵消費、刺激消費、宣揚消費，以形成新的消費需求，促進生產(chǎn)的發(fā)展。比如在物質(zhì)匱乏，生產(chǎn)力發(fā)展水平不高的時期，人們可選擇的商品種類很少，生產(chǎn)出來的商品主要也是為了滿足人們的基本生存需要，這一時期主要是以生產(chǎn)催生出經(jīng)濟效益，但是當(dāng)人們的物質(zhì)財富逐漸增多，出現(xiàn)多種多樣可供選擇的商品時，傳統(tǒng)的依靠生產(chǎn)來催生經(jīng)濟效益的手段逐漸弱化，資本家意識到消費所帶來的經(jīng)濟效益有很大的利潤空間，因此，資本家們便從消費著手，用消費來刺激生產(chǎn)。

消費主義意識形態(tài)的生產(chǎn)邏輯奉行的是一種物質(zhì)主義哲學(xué)，強調(diào)物質(zhì)的滿足，將“物質(zhì)消費的高水平就確定無疑地等于幸福生活?！卑盐镔|(zhì)消費作為人存在的根本意義，極力在社會上鼓吹消費主義，從而使得社會陷入了資本家不斷投資進行大量生產(chǎn)，人們在大眾傳媒的宣傳下大量消費，最終導(dǎo)致大量廢棄的循環(huán)往復(fù)的消費主義生產(chǎn)生活方式，使得“金錢”和“資本”成為現(xiàn)代消費社會的主題。

（二）消費主義意識形態(tài)背后的符號邏輯

消費主義的早期表現(xiàn)是以商品拜物教為主導(dǎo)，馬克思對其進行了深刻的解釋，簡而言之，商品拜物教就是人與人的關(guān)系表征為物與物的關(guān)系。在商品拜物教的影響下，人們開始將商品的占有視作為人的本質(zhì)的體現(xiàn)，而消費作為占有商品的一種手段，迅速被人們所接受。在社會逐漸處于較為完備的商品結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)型社會晚期，這一時期的社會物資相對豐富，人們希望通過消費，占有商品來滿足以往物資稀缺的恐懼，因而，以商品拜物教為主要特征的早期消費主義符合當(dāng)時社會發(fā)展的要求，促進了消費主義的發(fā)展壯大。隨著消費型社會的來臨，商品種類日益豐富，人們適應(yīng)于龐大的商品堆積，但卻不再過分關(guān)注商品的使用價值，更多追求的是商品的符號價值。如此一來，早期帶有商品拜物教特點的消費主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的主導(dǎo)力量有所衰退，轉(zhuǎn)而由符號拜物教為主導(dǎo)的消費主義的意識形態(tài)悄然興起。

符號拜物教作為商品拜物教的一種延伸變換，有其突出的特點，表現(xiàn)為商品由原先物的系統(tǒng)演進為符號系統(tǒng)，人們原先追求的是物本身的使用價值，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化為對商品所具有的符號的追求，正如鮑德里亞所認為的：“消費的目的不是為了實際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義?！奔由洗蟊妭髅?、商業(yè)廣告等手段的大肆宣揚和消費氛圍的營造，人為地制造和賦予商品特定的、表示人們社會地位和價值的，一系列的“符號消費”兜售給廣大消費者，這一時期，消費者對商品的消費不再執(zhí)著于商品的使用價值，相反，追求的是商品被人賦予的符號的價值的追求，例如目前大眾所知的“大牌”，便是被人們賦予了各種各樣的符號意義，致使大眾爭先恐后對其進行購買。消費主義文化意識形態(tài)不斷催生人的欲望，潛移默化的吸引消費者消費“奢侈品”，并不斷對其進行宣傳，將“奢侈品”變?yōu)椤氨匦杵贰保股鐣先找媸⑿猩菝液屠速M之風(fēng)，并且鼓吹過渡性消費，將其吹捧為“成功”“時尚”等標(biāo)志，以此來改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)的消費行為和消費觀念。

在“符號消費”的消費主義意識形態(tài)下，似乎人們?nèi)粘５纳鐣顕@消費出發(fā)，普通民眾沉迷于消費，政府經(jīng)濟部門也越來越強調(diào)和重視消費，社會輿論也大肆宣揚消費，認為經(jīng)濟社會中出現(xiàn)的問題都能通過消費來解決，過分夸大消費的作用和地位，將消費視為解決社會生活中的一劑良藥，如此一來，人們的需要、情感等全部指向于商品消費的軌道上，最終陷入了消費主義的漩渦，從而在資本主義社會形成了浪費、非理性的消費主義生活方式。

（三）消費主義意識形態(tài)背后的資本邏輯

消費主義在全球范圍內(nèi)的彌漫和擴散則體現(xiàn)出了消費主義的“資本邏輯”，所謂的資本邏輯是指消費主義所表現(xiàn)出的消費方式和需求是與資本追求利潤的本質(zhì)屬性相一致的，實質(zhì)是被資本家所操控，主要是為了維護資本主義的資本統(tǒng)治的需要，而不是消費者自主的消費需要。對利潤的追求是資本存在的本質(zhì)，馬克思鮮明地將其描繪為：“資本害怕沒有利潤或利潤太少，就像自然界害怕真空一樣。一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?，資本就大膽起來?！辟Y本生產(chǎn)的目的是要實現(xiàn)資本的增值，進行資本積累，作為資本增值的兩種手段——生產(chǎn)和消費，在實現(xiàn)資本增值的過程中扮演著重要的作用，在資本主義前期，由于生產(chǎn)力水平的限制，對于資本增值而言，更加傾向于利用生產(chǎn)來實現(xiàn)這一目的。但是隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，大量商品被不斷生產(chǎn)出來，然而商品的消費情況大多處于滯銷的狀態(tài)，資本家由于將自己的資本都投入到了生產(chǎn)領(lǐng)域，不斷進行生產(chǎn)，未能及時實現(xiàn)資本的回流和資本的增值，因此，就需要人們通過大量消費產(chǎn)品，獲取利潤，實現(xiàn)資本增值，于是資本家運用一切可行的手段來鼓勵、擴大國民的消費需求，以此來達到維持資本主義良性運轉(zhuǎn)。

資本家以其在文化領(lǐng)域的主導(dǎo)地位控制了消費文化，在不斷進行商品生產(chǎn)的過程中，不遺余力地制造出新的消費需求，由于資本家的不斷操縱，在此基礎(chǔ)上制造出來大量的虛假消費，不斷刺激人們的消費觀念，使得人們產(chǎn)生了無限的欲望，資本家正是通過人們的無限欲望，引誘人們進行消費，以此達到推動資本主義生產(chǎn)的持續(xù)進行，在這個消費過程中人們極易受到資產(chǎn)階級意識形態(tài)的影響，從而認同并接受帶有資本主義色彩的消費主義意識形態(tài)。

三、消費主義意識形態(tài)的欺騙性

消費主義意識形態(tài)的虛假欺騙性體現(xiàn)在它是為資本主義社會服務(wù)的，同時奠定了資本主義發(fā)展的基礎(chǔ)，也是資本本質(zhì)的體現(xiàn)，深刻認識消費主義的虛假性，對其進行理性的批判，對認清消費主義的本質(zhì)有著重要意義。

（一）消費主義背離了實現(xiàn)人自由而全面發(fā)展的目標(biāo)軌道

在消費主義文化的渲染下，使人們產(chǎn)生了一種錯覺，認為只有通過消費帶有象征意義的商品才能給自己帶來幸?？鞓罚瑵M足自身無限的欲望，才能實現(xiàn)自我的價值，這是帶有欺騙性的，是對人的本質(zhì)的歪曲和異化。馬克思認為，人應(yīng)該自由而全面的發(fā)展。消費活動不單單指物質(zhì)方面的消費，還包含了精神等其他方面的內(nèi)容，但是消費主義卻將消費活動所包含的豐富內(nèi)容簡單異化為單純的物質(zhì)消費，過分強調(diào)滿足人的生理需求，而且還從生理需求中衍生出不屬于人基本需求的部分，主要表現(xiàn)為過分追求和占有物質(zhì)、享樂主義。人的基本需求是滿足人生存的最低層次的需求，除此以外，實現(xiàn)人的自由而全面的發(fā)展還包含更高層次的需求，像安全需求、自我實現(xiàn)的需要等等，而消費主義則將這些需求簡單異化于某些具體的商品中，將幸福簡單定義為對物質(zhì)的追求，這使得人成為物的附庸，成為只會消費的工具。物本身是為人服務(wù)的，但是由于消費主義的作用，反而將其進行了顛倒，讓人們變得單一、被動。但實際上一個人的消費能力不能判斷他是否幸福，也不能用衡量他是否快樂，人的幸福不僅來源于物質(zhì)上的滿足，更重要的是要獲得精神上的愉悅，商品所具有的人為賦予其代表社會地位的象征意義，在社會上的廣泛傳播，一定程度上會使人們對實現(xiàn)自身價值的選擇誤入歧途，若長期處于消費主義的邏輯指導(dǎo)下，那么，人們會產(chǎn)生錯誤的觀念，不假思索的追求奢侈品的消費, 忽視社會道德、社會責(zé)任，可見，消費主義對人的全面發(fā)展有一定的阻礙作用。

（二）消費主義營造了虛假的平等現(xiàn)象

消費主義鼓吹“我消費，故我在”，宣揚在商品面前人人平等，商品本身是具有公平性的，只有支付與商品相應(yīng)的貨幣，無論身份地位，都可以對其進行購買，但是由于資產(chǎn)階級和無產(chǎn)階級之間地位和收入的差異，因此，購買相同的產(chǎn)品兩者的付出也是不同的，他們所處的地位是不平等的，但資本主義努力在社會上營造“自由”“平等”的虛假幻象，想通過所謂的“平等”的消費觀念和行為，來達到彌合現(xiàn)實社會中，資產(chǎn)階級和無產(chǎn)階級實際地位的不平等，減少階級對立、階級矛盾的目的。正如鮑德里亞所說：“在需求和滿足原則面前人人平等，在物與財富的使用價值面前人人平等。”隨著商品種類和財富的極大豐富，加上大眾傳媒的助推，給人們營造出了一種“消費自由”“消費平等”的假象，似乎人與人之間由階級、財富的不同所引起的不平等被抹平，工人受到了蒙蔽，毫無意識的處在消費選擇自由、等價交換的表象之中，這種表面看似的自由或平等，實際在事實上卻掩蓋了身份、收入、財富等方面的不平等。

四、結(jié)語

消費主義伴隨著資本主義生產(chǎn)方式的產(chǎn)生而產(chǎn)生，消費主義逐漸意識化也是資產(chǎn)階級為了實現(xiàn)本階級利益的最大化而形成的一種虛假的觀念，并將其在社會上大力宣揚，引誘更多地被統(tǒng)治階級為實現(xiàn)資本增值的目的做出努力，消費主義意識形態(tài)化是西方資本主義國家實現(xiàn)資本積累所采取的一種欺騙手段。當(dāng)今社會，商品種類繁多，人從一出生開始便會陷入物質(zhì)的消費中，甚至很多人將消費看作是人存在的目的，消費主義意識形態(tài)給社會帶來很多消極影響。比如說，大眾對“奢侈品”的追求，似乎擁有了“奢侈品”就意味著自己的身份地位有所不同，這實際上是扭曲的消費觀念，甚至為了購買一件“奢侈品”做出巨大的犧牲，像“賣腎買蘋果手機”“整容”等事件，其實這就是陷入了消費主義的陷阱，讓消費主義意識形態(tài)蒙蔽了頭腦。隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，我們應(yīng)該要仔細辨別各種潮流，理性看待消費，合理消費。