譚飛

按照中央宣傳部文娛領(lǐng)域治理有關(guān)工作部署，市場監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》。這份《指導(dǎo)意見》，是對(duì)近年來明星代言所存在亂象的一次公開勸誡、警告和規(guī)范。

在商業(yè)推廣日益普遍化的今天，明星效應(yīng)一直存在較大的爭議。

一方面，明星效應(yīng)讓明星代言廣告成為一種正常的宣傳、推廣和盈利方式。相對(duì)于影視歌等作品，廣告代言的推廣度和傳播度將有助于提升明星的個(gè)人價(jià)值和形象價(jià)值，與此同時(shí)，明星的個(gè)人影響力也有助于企業(yè)產(chǎn)品被更多人所了解。

另一方面，明星廣告代言在幾十年的發(fā)展中也時(shí)有負(fù)面新聞出現(xiàn)，比如違法代言、虛假代言甚至在代言活動(dòng)中宣揚(yáng)錯(cuò)誤觀念等等。部分企業(yè)因信奉流量至上等原因，選用違法失德明星為產(chǎn)品代言，一些明星的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)代言把關(guān)出現(xiàn)短視和不嚴(yán)謹(jǐn)，在篩選代言產(chǎn)品過程中低估甚至無視其潛在風(fēng)險(xiǎn)，以及對(duì)明星代言產(chǎn)品可能給社會(huì)造成影響的責(zé)任感缺失等，各個(gè)環(huán)節(jié)的問題都可能導(dǎo)致明星代言品牌“翻車”。不僅產(chǎn)品品牌信譽(yù)受損，更給社會(huì)帶來不良影響，消費(fèi)者權(quán)益受到嚴(yán)重侵害，市場秩序被擾亂、社會(huì)風(fēng)氣受污染等等。由此對(duì)于明星代言產(chǎn)品，持觀望甚至否定、批評(píng)態(tài)度的公眾越來越多。

在經(jīng)歷了明星代言的多次波折與爭議后，對(duì)行業(yè)的規(guī)范化管理早已提上了有關(guān)部門的日程。經(jīng)過多方論證與認(rèn)真推敲，有關(guān)部門通過一份規(guī)劃詳.盡、職能清晰、措施有力的《指導(dǎo)意見》強(qiáng)力出手，對(duì)明星代言亂象予以嚴(yán)格、嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅糾正。這一規(guī)范性舉措來得正是時(shí)候。

《指導(dǎo)意見》中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn)：堅(jiān)持正確導(dǎo)向、做好事前把關(guān)、依法誠信代言。以上述三點(diǎn)為基本指向，《指導(dǎo)意見》詳細(xì)且明確地要求企業(yè)和明星雙方都必須先做好把關(guān)，并深刻意識(shí)到，代言活.動(dòng)必須始終將踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為一件重要、必要且需要時(shí)刻牢記的主要任務(wù)，同時(shí)應(yīng)當(dāng)符合社會(huì)公德和傳統(tǒng)美德，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，做到依法、依規(guī)、誠信開展廣告代言活動(dòng)。這也符合公眾的廣泛期待。

“代言”即便是商業(yè)行為，也要堅(jiān)持正確導(dǎo)向、依法誠信代言;什么可以做，什么不可以做；什么樣的言行合法正當(dāng)，什么樣的言行違法失德；什么樣的產(chǎn)品在篩選初期就該被淘汰掉，什么樣的產(chǎn)品在嚴(yán)格審慎地過濾后通過與品牌商的深入接觸，應(yīng)以書面形式確立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮献餍枨?。?duì)明星和企業(yè)來說，在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)與規(guī)范不僅僅對(duì)其個(gè)人形象口碑有長期維護(hù)作用，同樣也在反向促進(jìn)整個(gè)商業(yè)代言市場的規(guī)范化和透明化，形成德藝雙馨明星被市場認(rèn)可、違法失德明星被市場抵制的良性循環(huán)。更重要的是，《指導(dǎo)意見》有助于促進(jìn)明星明確其自身本質(zhì)站位：文化形象和公眾形象掛鉤，商業(yè)效益與藝術(shù)生命相連。

在加強(qiáng)把關(guān)能力之外，在一些具體細(xì)節(jié)的處理方面，比如明星在廣告代言期內(nèi)，是否應(yīng)當(dāng)以合理的頻率和頻次，在適當(dāng)?shù)膱龊险故酒鋵?duì)代言產(chǎn)品的公信力,、并以此保持對(duì)公眾和市場基本的尊重態(tài)度，而非千篇一律地簡單復(fù)制某品牌“體驗(yàn)”“推薦”“形象大使”等象征性的商業(yè)合作、做“一錘子買賣”，這同樣也是需要明星及其團(tuán)隊(duì)深思熟慮的重要內(nèi)容。

總之，無論是企業(yè)還是明星及其團(tuán)隊(duì)，都應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)到，明星代言既是產(chǎn)品宣傳出口，也是文化出口及價(jià)值出口，決不能眼里只有經(jīng)濟(jì)收益廣更要重視社會(huì)效益、重視社會(huì)責(zé)任。這對(duì)企業(yè)和明星都'是更加長遠(yuǎn)的一筆財(cái)富?！ㄗ髡呤潜O(jiān)制、策劃人、四味毒叔創(chuàng)始人）