王鈺錚，王 超，王曉華

（1.北京經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院 電子商務(wù)教研室，北京 100102；2.北京師范大學(xué)出版集團(tuán)，北京 100875；3.北京經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院 工商管理教研室，北京 100102）

直播電商從2016年發(fā)展至今，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，釋放出巨大的消費(fèi)潛力，可以說(shuō)已經(jīng)成為促進(jìn)消費(fèi)、增加就業(yè)、提高收入乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)能。但是，直播電商在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷或正在經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)階段，存在各主體責(zé)任意識(shí)缺失、虛假宣傳、商品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、售后服務(wù)不到位等各種各樣的問(wèn)題，已經(jīng)到了需要行業(yè)自律、市場(chǎng)治理、社會(huì)監(jiān)督共同發(fā)力階段，以便為直播電商探索出更為健康、規(guī)范的可持續(xù)發(fā)展道路。

一、直播電商生態(tài)分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步入“下半場(chǎng)”，用戶(hù)的基本購(gòu)物、娛樂(lè)需求得到滿(mǎn)足后，以“效率見(jiàn)長(zhǎng)”的搜索模式漸漸沒(méi)落，以“效果見(jiàn)長(zhǎng)”的推薦模式逐步崛起。直播和短視頻平臺(tái)的高速發(fā)展，使商家從中看到巨大的營(yíng)銷(xiāo)潛力，網(wǎng)絡(luò)直播迅速成為電商市場(chǎng)常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)工具，“直播電商”應(yīng)運(yùn)而生。

直播電商，又被稱(chēng)為直播帶貨，是指商家、主播等參與者在電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上以直播形式，向用戶(hù)銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，屬于一種社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式。呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、供應(yīng)鏈支撐、商品去品牌化、直播綜藝化、主播明星化等特征，在疫情防控期間國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，2020年較2019年增長(zhǎng)197%，突破1.2萬(wàn)億，成為萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。網(wǎng)紅、明星、縣長(zhǎng)、企業(yè)家紛紛走進(jìn)直播間開(kāi)展公益帶貨、扶貧帶貨、企業(yè)直播帶貨，在疫情防控期間屢屢攀上銷(xiāo)售額的新高度；廣州、杭州、濟(jì)南等多地明確提出打造“電商直播之都”，搶占直播電商經(jīng)濟(jì)風(fēng)口。

(一)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)構(gòu)成

在消費(fèi)者看來(lái)，直播電商一般由主播通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播為主要形式，進(jìn)行近距離商品展示、咨詢(xún)答復(fù)、導(dǎo)購(gòu)等行為，為用戶(hù)分享或推薦某一商品，最終達(dá)到促進(jìn)交易的目的。但是，消費(fèi)者看到的只是直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中的冰山一角，更多隱藏在水面之下的環(huán)節(jié)更為關(guān)鍵。我們觀(guān)看直播帶貨時(shí)，是否思考過(guò)這樣的問(wèn)題：這場(chǎng)直播為什么會(huì)推薦給我們？直播文案是誰(shuí)來(lái)做的？主播為什么會(huì)選擇這個(gè)商品？或者說(shuō)這個(gè)商品的品牌方是如何找到該主播的？品牌方、主播、平臺(tái)之間又是怎樣進(jìn)行合作或分成的？他們之間是否還有第四方…

直播電商生態(tài)鏈圖

實(shí)際上，直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)中除了主播、直播平臺(tái)、消費(fèi)者、商家外，還包括MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈服務(wù)商、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商、綜合技術(shù)解決方案提供商等多個(gè)主體，他們擔(dān)負(fù)著品牌和企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力、數(shù)字化運(yùn)作能力以及智能敏捷供應(yīng)鏈管理能力，對(duì)直播電商運(yùn)營(yíng)模式的成功與否產(chǎn)生著重要的作用。

(二)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)主體角色定位

直播電商生態(tài)鏈中包含眾多主體，其中，直播平臺(tái)又可以分為以淘寶直播為代表的電商平臺(tái)，和以抖音、快手為代表內(nèi)容平臺(tái)，在整個(gè)直播生態(tài)中占據(jù)主導(dǎo)地位，負(fù)責(zé)構(gòu)建、提供和維護(hù)直播場(chǎng)景服務(wù)、制定規(guī)則并分配流量，入駐平臺(tái)的主播及MCN機(jī)構(gòu)均需遵守平臺(tái)相應(yīng)規(guī)則，每個(gè)直播間的流量同樣要依賴(lài)平臺(tái)算法引流，因此直播平臺(tái)在整個(gè)直播電商生態(tài)中擁有主導(dǎo)權(quán)。

通過(guò)直播平臺(tái)與消費(fèi)者面對(duì)面的主播，又可以分為以頭部主播為主的獨(dú)立主播、以腰部和尾部主播為主的MCN機(jī)構(gòu)簽約主播和商家員工主播。主播們?cè)诠┙o側(cè)服務(wù)于商家，幫助他們向消費(fèi)者推介商品；在需求側(cè)則通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的選品和強(qiáng)大的議價(jià)能力，為消費(fèi)者節(jié)省購(gòu)物時(shí)間和試錯(cuò)成本，選出高性?xún)r(jià)比商品。也有部分明星、企業(yè)家、垂直類(lèi)網(wǎng)紅進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，凸顯出主播除渠道屬性外，也具備媒體屬性。

大部分主播背后的MCN機(jī)構(gòu)則承擔(dān)著主播孵化、推廣與管理的責(zé)任，在直播電商生態(tài)鏈中負(fù)責(zé)幫助主播與平臺(tái)、商家進(jìn)行對(duì)接，并通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，有實(shí)力的MCN機(jī)構(gòu)同時(shí)兼具數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商角色，可以說(shuō)MCN機(jī)構(gòu)在直播電商產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面起到極大的推助作用。

負(fù)責(zé)提供商品的商家是支付帶貨傭金、宣傳費(fèi)用的出資人。由于銷(xiāo)售模式的改變，直播電商行業(yè)的商家不僅包括傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，還讓品牌商、制造工廠(chǎng)得到了與消費(fèi)者面對(duì)面的機(jī)會(huì)。因此，這里的商家還包括了品牌商和制造商。

供應(yīng)鏈服務(wù)商為主播和MCN機(jī)構(gòu)提供相關(guān)貨源、選品、信息處理、物流及售后服務(wù)。直播電商直連生產(chǎn)端的創(chuàng)新，在傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上再度壓縮了流通層級(jí)、流通費(fèi)用和溝通成本，對(duì)于培育以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)具有重要影響力。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商基于大數(shù)據(jù)為品牌、商家、MCN機(jī)構(gòu)提供選人、選品相關(guān)策略支持、策劃直播方案、監(jiān)測(cè)直播效果、激活數(shù)據(jù)資產(chǎn)等多方位直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，利用數(shù)據(jù)賦能直播帶貨全流程。

綜合技術(shù)解決方案提供商則為直播電商平臺(tái)提供直播和電商技術(shù)服務(wù)，使二者實(shí)現(xiàn)良好融合，為消費(fèi)者帶來(lái)更加低延遲、高并發(fā)、強(qiáng)實(shí)時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。

此外，行業(yè)監(jiān)管部門(mén)負(fù)責(zé)制定相關(guān)政策，維護(hù)直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)行，在整個(gè)生態(tài)中同樣發(fā)揮著舉足輕重的作用。

二、直播電商問(wèn)題分析

(一)直播平臺(tái)主體責(zé)任意識(shí)缺失，信用機(jī)制缺位

抖音、快手類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)上很大一部分直播帶貨商品來(lái)自京東、淘寶等電商平臺(tái)，消費(fèi)者通過(guò)直播間內(nèi)鏈接跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，這類(lèi)跨平臺(tái)交易產(chǎn)生交易糾紛等售后問(wèn)題時(shí)，商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈服務(wù)商、平臺(tái)之間相互推諉責(zé)任的情況時(shí)有發(fā)生，這也是消費(fèi)者維權(quán)困難的一個(gè)原因。雖然直播帶貨涉及主體較多，但作為推介銷(xiāo)售窗口的直播平臺(tái)并非就可以置身事外。實(shí)際上，處于行業(yè)主導(dǎo)地位的直播平臺(tái)負(fù)有協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)的責(zé)任，推諉責(zé)任的行為反射出的是直播平臺(tái)主體責(zé)任意識(shí)的缺失，這也造成了直播平臺(tái)商品監(jiān)管不嚴(yán)、商品質(zhì)量參差不齊。

同時(shí)，各大直播平臺(tái)對(duì)直播間、主播排名方面存在重流量、輕誠(chéng)信的問(wèn)題。排名越高的主播在廣告主側(cè)能夠獲得更加豐厚的酬金，在消費(fèi)者側(cè)則可帶來(lái)更多的訂單，因此無(wú)論主播還是MCN機(jī)構(gòu)都在用盡渾身解數(shù)吸粉、引流。由于平臺(tái)在向消費(fèi)者推送直播時(shí)，點(diǎn)擊量、粉絲數(shù)是決定排名的關(guān)鍵因素，而評(píng)論的好壞對(duì)于成交量的影響也十分顯著，主播和MCN機(jī)構(gòu)們不惜采取“刷粉”、“刷單”、“刷評(píng)論”等數(shù)據(jù)造假行為，試圖借此提升排名、促進(jìn)交易。作為聚集主播、機(jī)構(gòu)、商家、消費(fèi)者等多個(gè)主體的直播平臺(tái)，對(duì)數(shù)據(jù)造假行為本應(yīng)承擔(dān)監(jiān)督和治理責(zé)任，但實(shí)際上部分平臺(tái)追求商業(yè)利益的心態(tài)過(guò)于急迫，對(duì)此類(lèi)虛假繁榮的景象樂(lè)見(jiàn)其成，間接助長(zhǎng)了行業(yè)數(shù)據(jù)造假背后以損害商家、廣告主和消費(fèi)者利益為代價(jià)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

(二)MCN機(jī)構(gòu)人才管理困難，主播職業(yè)素質(zhì)欠缺

與行業(yè)蓬勃發(fā)展相伴而來(lái)的問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)加劇，直播電商人才爭(zhēng)奪日趨激烈，擔(dān)負(fù)著主播孵化重任的MCN機(jī)構(gòu)，面臨著優(yōu)質(zhì)主播被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意挖墻腳、頭部主播不服從管理、服從管理的主播成長(zhǎng)又慢等問(wèn)題。

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，頭部主播是同行的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，因此他們面對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的議價(jià)能力較強(qiáng)，擁有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，相對(duì)難以管理。一旦MCN機(jī)構(gòu)對(duì)頭部主播采取嚴(yán)格的管理措施，則可能面臨被毀約跳槽風(fēng)險(xiǎn)。更有部分已形成個(gè)人IP的頭部主播帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)自立門(mén)戶(hù)，使大量MCN機(jī)構(gòu)面臨優(yōu)質(zhì)人才、優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)流失的局面。而相對(duì)易于管理的腰部、尾部主播則更為依賴(lài)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)橄鄬?duì)頭部主播來(lái)說(shuō)，這部分主播缺乏突出的個(gè)人特色，自身吸粉能力不足，更需要MCN機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)的支撐，因此MCN機(jī)構(gòu)還面臨著高支出低回報(bào)的問(wèn)題。

以上問(wèn)題導(dǎo)致部分MCN機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中做出了急功近利的行為，對(duì)直播電商行業(yè)整體口碑產(chǎn)生極其惡劣的影響。部分MCN機(jī)構(gòu)采取廣撒網(wǎng)“買(mǎi)彩票”式招募主播，由于入行門(mén)檻過(guò)低、招募人員過(guò)多，缺乏對(duì)主播的系統(tǒng)培訓(xùn)和資源支持，導(dǎo)致部分主播職業(yè)素質(zhì)欠缺、合規(guī)意識(shí)淡薄。

部分主播們的精力主要集中在流量、銷(xiāo)量方面，卻對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、物流、售后服務(wù)缺乏了解，因此常常出現(xiàn)主播解說(shuō)錯(cuò)誤、做出虛假承諾、過(guò)分夸大商品功效，甚至是刷粉絲、刷觀(guān)看量、刷評(píng)論誤導(dǎo)消費(fèi)者等惡劣行為。部分MCN機(jī)構(gòu)為了盈利，不但未對(duì)此類(lèi)行為加以規(guī)范，反而有意縱容和助長(zhǎng)，無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者和商家、廣告主利益造成嚴(yán)重侵害。

(三)商品質(zhì)量參差不齊，下單容易售后難

直播電商消費(fèi)者收到商品后，常常發(fā)現(xiàn)“爆款”很劣質(zhì)、“名牌”變山寨，一些主播推薦的“純手工制作”零食甚至是“三無(wú)產(chǎn)品”，劣質(zhì)商品又連帶無(wú)人售后或售后不力等問(wèn)題。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查報(bào)告顯示，未參與直播電商購(gòu)物的消費(fèi)者，最為擔(dān)心的問(wèn)題就是商品質(zhì)量沒(méi)有保障。同時(shí)，上市公司如涵控股年報(bào)顯示直播帶貨具有高退貨率性質(zhì)，背后原因也是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量不滿(mǎn)意。

雖然目前直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、商家、主播等行業(yè)主體短期內(nèi)聚焦流量進(jìn)行爭(zhēng)奪，但直播電商的本質(zhì)是“貨”，可以說(shuō)商品質(zhì)量對(duì)直播電商生態(tài)起著至關(guān)重要作用。倘若消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、售后服務(wù)不健全、消費(fèi)維權(quán)成難題，那無(wú)論直播帶貨內(nèi)容和形式的吸引力多么強(qiáng)，消費(fèi)者也只會(huì)上當(dāng)一回，不會(huì)愿意再次買(mǎi)單，行業(yè)遲早會(huì)因此類(lèi)問(wèn)題走向衰弱。

但實(shí)際上，由于部分商家與MCN機(jī)構(gòu)急功近利、主播從業(yè)人員職業(yè)素質(zhì)不足，導(dǎo)致行業(yè)普遍欠缺品質(zhì)意識(shí)、選品環(huán)節(jié)把關(guān)不嚴(yán)，給了不良商家及廣告主從中牟利的機(jī)會(huì)，甚至有缺少標(biāo)識(shí)、質(zhì)保單、合格證的商品得以以次充好，被各路主播一推再推。北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)委托開(kāi)展的直播帶貨消費(fèi)調(diào)查顯示，30個(gè)直播帶貨體驗(yàn)樣本中，9個(gè)存在證照信息公示問(wèn)題、3個(gè)存在虛假宣傳問(wèn)題、1個(gè)存在執(zhí)行“7天無(wú)理由退貨”不到位問(wèn)題，存在問(wèn)題的商品比例接近一半。商品質(zhì)量低劣、售后質(zhì)保困難的問(wèn)題如不解決，將嚴(yán)重阻礙直播電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、對(duì)策建議

(一)加大行業(yè)監(jiān)管力度，提高違法違規(guī)成本

在直播電商行業(yè)治理方面，各相關(guān)管理部門(mén)相繼出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》、《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等行業(yè)管理辦法，表明政府部門(mén)正在積極探索有效的監(jiān)管政策和治理模式。但由于對(duì)于違法違規(guī)行為的處罰力度不大，且監(jiān)管手段和監(jiān)測(cè)技術(shù)相對(duì)薄弱，給了部分從業(yè)人員和機(jī)構(gòu)鉆空子的機(jī)會(huì)。

建議各管理部門(mén)相互協(xié)同體系化出臺(tái)各項(xiàng)監(jiān)管政策，進(jìn)一步明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范各主體行為準(zhǔn)則，各類(lèi)違法違規(guī)行為處罰措施，加大處罰力度。由于目前多數(shù)管理辦法中并未明確規(guī)定直播電商中各類(lèi)違法違規(guī)行為的具體處罰措施，給了行業(yè)灰色產(chǎn)業(yè)鏈不法獲利的機(jī)會(huì)。2019年，北京互聯(lián)網(wǎng)法院審理的國(guó)內(nèi)“暗刷流量”第一案中，嫌疑人在半個(gè)月內(nèi)獲利3萬(wàn)余元，僅被判決沒(méi)收非法所得。而遭遇“翻車(chē)”的主播和商家，除非訂單金額巨大且商家拒絕退貨，可能被消費(fèi)者訴諸法律產(chǎn)生三倍賠償。但多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有時(shí)間和精力通過(guò)法院起訴追回?fù)p失，因此一般夸大或虛假宣傳行為帶來(lái)后果無(wú)非是退貨率高而已，可見(jiàn)直播帶貨違法違規(guī)行為成本極低。

建議行業(yè)主管部門(mén)積極借鑒國(guó)內(nèi)信息通信行業(yè)申訴處理機(jī)制，形成以政府部門(mén)牽頭、直播平臺(tái)協(xié)調(diào)、其他行業(yè)主體參與的直播電商行業(yè)治理模式，強(qiáng)化直播電商服務(wù)社會(huì)監(jiān)督，暢通社會(huì)投訴舉報(bào)通道，設(shè)置社會(huì)舉報(bào)投訴便捷入口，方便及時(shí)快捷地處理各種客觀(guān)真實(shí)的投訴事件?？捎尚袠I(yè)管理部門(mén)官方渠道向平臺(tái)、商家、直播間投訴無(wú)果的消費(fèi)者提供申訴入口，通過(guò)管理部門(mén)將消費(fèi)者申訴轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)直播平臺(tái)，由直播平臺(tái)負(fù)責(zé)認(rèn)定責(zé)任、協(xié)調(diào)直播間或商家與消費(fèi)者間相互訴求。

同時(shí)，政府管理部門(mén)可根據(jù)消費(fèi)者申訴數(shù)據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)主播及相關(guān)機(jī)構(gòu)違法違規(guī)行為，有據(jù)實(shí)施處罰措施，并能夠準(zhǔn)確定位行業(yè)問(wèn)題，以便不斷優(yōu)化和完善管理措施；甚至可以通過(guò)官方渠道向社會(huì)發(fā)布直播電商行業(yè)“紅黑榜”與消費(fèi)預(yù)警的方式，敦促平臺(tái)、商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)主體把牢價(jià)值準(zhǔn)則、守好商業(yè)底線(xiàn)，加速直播電商行業(yè)迅速駛?cè)敕ㄖ苹l(fā)展軌道，為消費(fèi)者帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。

(二)提升主體責(zé)任意識(shí)，健全平臺(tái)信用機(jī)制

處于行業(yè)主導(dǎo)地位的直播平臺(tái)，作為連接消費(fèi)者、主播、商家、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈服務(wù)商甚至廣告主的多邊平臺(tái)，應(yīng)自覺(jué)提升自身主體責(zé)任意識(shí)，主動(dòng)擔(dān)負(fù)行業(yè)主導(dǎo)責(zé)任，通過(guò)優(yōu)化和完善流量分配、直播管理、商品監(jiān)督等機(jī)制設(shè)置加強(qiáng)自律，采取有效措施杜絕“三無(wú)”產(chǎn)品進(jìn)入平臺(tái)，避免數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等違法違規(guī)行為發(fā)生，為產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)中各個(gè)主體創(chuàng)造價(jià)值和賦能。

首先，直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)主播、MCN機(jī)構(gòu)及商家制定嚴(yán)格準(zhǔn)入規(guī)則，畫(huà)好直播間運(yùn)營(yíng)與商品銷(xiāo)售的“紅線(xiàn)”，嚴(yán)格審核主播身份、MCN機(jī)構(gòu)及商家企業(yè)資質(zhì)、品牌資質(zhì)等信息，制定違反平臺(tái)規(guī)則的處罰措施，并在其入駐平臺(tái)前明確告知；同時(shí)，要有效落實(shí)行業(yè)監(jiān)管政策，對(duì)于本平臺(tái)被政府主管部門(mén)通報(bào)“黑榜”的主播、MCN機(jī)構(gòu)及商家實(shí)施封號(hào)、下架處理，嚴(yán)格限制“黑榜”提名的主播、MCN機(jī)構(gòu)及商家入駐，并結(jié)合平臺(tái)用戶(hù)舉報(bào)與視頻識(shí)別技術(shù)阻斷劣跡主播換號(hào)帶貨行為。

其次，加速優(yōu)化和完善直播平臺(tái)信用機(jī)制。一是強(qiáng)化本平臺(tái)直播商品審核力度，嚴(yán)格把關(guān)商品品牌授權(quán)、合格證照信息并公示，杜絕“三無(wú)”、“山寨”或“黑榜”商品進(jìn)入平臺(tái)；二是建議行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭組織各直播平臺(tái)形成行業(yè)聯(lián)盟，針對(duì)相同主播、MCN機(jī)構(gòu)與商家定期共享信用數(shù)據(jù)，建立主播、MCN機(jī)構(gòu)、商家信用數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)于長(zhǎng)期信用不良的加入負(fù)面清單予以公示；三是結(jié)合行業(yè)聯(lián)盟和平臺(tái)歷史數(shù)據(jù)，在每個(gè)直播賬號(hào)主頁(yè)顯著位置公示該賬號(hào)下商品評(píng)價(jià)、售后服務(wù)、物流履約等情況的綜合用戶(hù)評(píng)價(jià)星級(jí)，為消費(fèi)者提供選擇和判斷依據(jù)。

最后，直播平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化用戶(hù)注冊(cè)制度并優(yōu)化跟蹤識(shí)別等反作弊技術(shù)手段，有效識(shí)別和避免“刷粉”、“刷單”、“刷評(píng)論”等數(shù)據(jù)造假行為。一方面，可以在用戶(hù)注冊(cè)過(guò)程中過(guò)與電信運(yùn)營(yíng)商合作，排除非實(shí)名制手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)，以此杜絕具備短信接收功能的虛擬號(hào)碼注冊(cè)假粉賬號(hào)；另一方面，可將大數(shù)據(jù)、圖文、視頻識(shí)別技術(shù)手段與人工審核手段相結(jié)合，利用技術(shù)手段監(jiān)測(cè)僅關(guān)注帶貨主播和僅在帶貨活動(dòng)中活躍的賬號(hào)，再通過(guò)人工手段判斷該賬號(hào)是否僵尸粉，確屬假粉的封號(hào)處理，進(jìn)而減少或杜絕直播數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象，維護(hù)直播電商生態(tài)的健康發(fā)展。

(三)強(qiáng)化行業(yè)教育培訓(xùn)，形成行業(yè)內(nèi)驅(qū)動(dòng)力

要推動(dòng)直播電商行業(yè)從高速度發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展、營(yíng)造良好直播電商經(jīng)濟(jì)生態(tài)，更要從提升從業(yè)人員合法合規(guī)意識(shí)、職業(yè)道德素質(zhì)、從業(yè)技能水平抓起。目前直播電商行業(yè)人才培養(yǎng)是以MCN機(jī)構(gòu)為主展開(kāi)的，培訓(xùn)對(duì)象一般包括主播和運(yùn)營(yíng)人員，培訓(xùn)內(nèi)容集中于溝通技能、選品、直播間包裝與運(yùn)營(yíng)方面，主要圍繞漲流量、漲粉絲、漲訂單等直播技能展開(kāi)，培訓(xùn)整體以商業(yè)利益為導(dǎo)向，而對(duì)法律法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)道德等方面的教育嚴(yán)重缺失。

建議監(jiān)管部門(mén)抓緊出臺(tái)直播電商行業(yè)從業(yè)人員職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)與行為規(guī)范，重點(diǎn)對(duì)從業(yè)人員法律法規(guī)知識(shí)、職業(yè)道德素質(zhì)及行為規(guī)范方面提出要求，同時(shí)配套直播電商行業(yè)專(zhuān)業(yè)人員從業(yè)職業(yè)資格證書(shū)認(rèn)定辦法。可要求MCN機(jī)構(gòu)及其他直播電商運(yùn)營(yíng)相關(guān)企業(yè)，具備一定數(shù)量具備職業(yè)資格的員工方可進(jìn)行直播帶貨，從而加強(qiáng)MCN機(jī)構(gòu)及相關(guān)企業(yè)人員對(duì)法律法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與行為規(guī)范的重視程度，在其對(duì)主播、運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，自覺(jué)加強(qiáng)合規(guī)、敬業(yè)教育，使其從思想上樹(shù)立合法合規(guī)意識(shí)、誠(chéng)信意識(shí)、認(rèn)同規(guī)范經(jīng)營(yíng)理念，普遍形成“不敢違規(guī)、不能違規(guī)、不想違規(guī)”的行業(yè)文化，形成推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，更加有力地服務(wù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和數(shù)字中國(guó)的建設(shè)。

相信隨著直播電商行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)的不斷出臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)中各主體的合法合規(guī)、誠(chéng)信意識(shí)的逐步提升，行業(yè)整體自律水平的持續(xù)增強(qiáng)，直播電商行業(yè)會(huì)更好地找到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)價(jià)值的平衡點(diǎn)，良好的解決目前行業(yè)中主體責(zé)任意識(shí)缺失、主播職業(yè)素質(zhì)不佳、虛假宣傳、商品質(zhì)量以及售后困難等問(wèn)題，真正成為助推國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。