單 琳 屈秀偉

1.鄭州大學(xué)，河南鄭州 450001；2.河南機(jī)電職業(yè)學(xué)院大數(shù)據(jù)學(xué)院，河南鄭州 451192

引言

2013年，習(xí)近平主席在中亞、東南亞國(guó)家訪問時(shí)，提出“一帶一路”重大倡議，揭開了“一帶一路”的序幕。河南省是“一帶一路”建設(shè)的重要組成，洛陽更是古代絲綢之路的東方起點(diǎn)城市，絲綢之路又被稱為“佛教之路”，洛陽白馬寺作為佛教傳入中國(guó)后的第一座寺院，身處國(guó)家歷史文化名城、旅游大市洛陽。如何能夠在新時(shí)期抓住“一帶一路”建設(shè)機(jī)遇，提升自身文化旅游的層次并推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是需要著重思考的問題。

在“一帶一路”倡議中，習(xí)近平主席提出要以“五通”為抓手，即政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通和民心相通，而民心相通是建立在文化交往的基礎(chǔ)上。洛陽作為古絲綢之路的核心城市，洛陽白馬寺作為漢傳佛教發(fā)源地，通過佛教文化加強(qiáng)與亞洲各國(guó)佛教群體的交流與互動(dòng)，大力發(fā)展洛陽白馬寺文化旅游，以文旅為載體使民心相通，推動(dòng)中國(guó)與東亞、東南亞諸多“一帶一路”沿線國(guó)家間的互通互信。

本文通過SWOT分析和基于游客網(wǎng)絡(luò)在線生成內(nèi)容的文本分析方法，探究洛陽白馬寺在“一帶一路”倡議背景下景區(qū)發(fā)展的自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外部的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以此來分析白馬寺在景區(qū)建設(shè)過程中的不足和改進(jìn)方向，并提出相應(yīng)的發(fā)展建議，推動(dòng)洛陽白馬寺景區(qū)的品牌建設(shè)，增強(qiáng)旅游目的地吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大其在“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)中的知名度，進(jìn)而提升景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益和文化影響力。

一 洛陽白馬寺概況

白馬寺位于河南省洛陽市境內(nèi)，始建于東漢永平十一年（公元68年），是佛教傳入中國(guó)后興建的第一座寺院，有中國(guó)佛教的“祖庭”和“釋源”之稱。之后，佛教漸從洛陽白馬寺傳至中國(guó)各地，乃至日本、朝鮮半島、越南等其他亞洲國(guó)家。洛陽白馬寺距今已有1900多年的歷史，現(xiàn)存的遺址古跡為元、明、清時(shí)所留，寺內(nèi)保存了大量元代夾纻干漆造像，如三世佛、二天將、十八羅漢等，彌足珍貴。

二 洛陽白馬寺景區(qū)SWOT分析

基于“一帶一路”建設(shè)背景，洛陽白馬寺發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮其既有國(guó)際文化交流基因，提升其知名度，弘揚(yáng)佛法，可以吸引大量游客前來觀光旅游，增加白馬寺、洛陽市旅游收入，進(jìn)而加大文化遺產(chǎn)開發(fā)保護(hù)力度。

（一）白馬寺發(fā)展文化旅游的優(yōu)勢(shì)（Strength）

1 地理位置優(yōu)勢(shì)

絲綢之路起源于西漢漢武帝時(shí)期，到東漢時(shí)期，洛陽成為都城，絲綢之路國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)中心逐漸從長(zhǎng)安東移到洛陽。2017年洛陽被劃為河南自貿(mào)區(qū)試點(diǎn)區(qū)域，洛陽機(jī)場(chǎng)國(guó)際航線的開通，以及中歐貨運(yùn)班列洛陽鐵路口岸的投入使用等利好條件，都體現(xiàn)白馬寺所在城市發(fā)展文化旅游得天獨(dú)厚的地理位置優(yōu)勢(shì)。

2 佛教文化傳播優(yōu)勢(shì)

佛教作為世界三大宗教之一，其發(fā)源于印度，傳入中國(guó)的第一站就在洛陽的白馬寺，使得白馬寺成為漢傳佛教公認(rèn)的祖庭。佛教自傳入中國(guó)以來，其與中華文明相融合，形成了區(qū)別于印度佛教原生教派的漢傳佛教。后續(xù)又分化為八大宗派，隨后佛教又從洛陽白馬寺傳至朝鮮半島、日本和越南等國(guó)家，使得佛教在亞洲國(guó)家得到傳播。大航海時(shí)代之后，又逐步傳到歐美地區(qū)，促使洛陽白馬寺成為享譽(yù)世界的著名伽藍(lán)，其傳播佛教的功業(yè)，得到世界佛教徒的一致認(rèn)可。

3 洛陽必看“老三篇”

在洛陽的旅游發(fā)展歷史中，白馬寺、龍門石窟和關(guān)林廟組成的洛陽旅游“老三篇”具有不可動(dòng)搖的重要地位。其代表著洛陽的歷史文化底蘊(yùn)，吸引無數(shù)游客慕名前來參觀游覽，是洛陽的標(biāo)志性旅游景點(diǎn)。其中，“馬寺鐘聲”也是著名的洛陽“八大景”之一。

（二）白馬寺發(fā)展文化旅游的劣勢(shì)（Weakness）

1 基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱，缺少代表性旅游產(chǎn)品

白馬寺新規(guī)劃面積1300畝，但寺院建筑面積僅占地200余畝，使得寺院可游覽觀賞區(qū)域相對(duì)較少；寺內(nèi)國(guó)際佛殿博覽區(qū)，印度、泰國(guó)、緬甸等風(fēng)格佛殿，內(nèi)部相對(duì)空曠，未能充分體現(xiàn)主題國(guó)佛教文化藝術(shù)；寺內(nèi)數(shù)字化、智慧化發(fā)展相對(duì)不足，導(dǎo)覽指示牌不清晰，使游客容易遺漏一些景點(diǎn)；寺內(nèi)公共衛(wèi)生間設(shè)施相對(duì)落后；停車場(chǎng)管理混亂，規(guī)劃不合理。

白馬寺景區(qū)內(nèi)缺少代表性且有吸引力的旅游產(chǎn)品，難以使游客留下深刻印象及產(chǎn)生重游意愿。寺前廣場(chǎng)的商業(yè)街和美食街，所售賣旅游產(chǎn)品、美食，檔次不高，缺乏特色，部分商家服務(wù)態(tài)度較差，有待統(tǒng)一管理。

2 旅游品牌宣傳力度不夠，對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不重視

洛陽白馬寺作為漢傳佛教“祖庭”，在佛教信眾群體內(nèi)，很有知名度。但與之知名度不相匹配的是其旅游品牌口碑影響力，智慧旅游時(shí)代，景點(diǎn)的口碑，已經(jīng)成為游客選擇旅游目的地的重要因素，是影響其品牌價(jià)值二次傳播的重要因素，當(dāng)引起寺院旅游運(yùn)營(yíng)方的重視。比如，以新媒體平臺(tái)為例：白馬寺的微信公眾號(hào)更新頻率為平均20天一次，官方微博更新頻率為平均60天一次，且內(nèi)容多為活動(dòng)通知類的內(nèi)容，抖音號(hào)有注冊(cè)，但沒有更新。

同時(shí)，“白馬寺”品牌因歷史原因，知識(shí)產(chǎn)權(quán)沒有被洛陽白馬寺納入統(tǒng)一管理，導(dǎo)致“白馬寺”商標(biāo)不斷被人作為食品、藥品等商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，使得白馬寺品牌使用較為混亂，有損寺院莊嚴(yán)聲譽(yù)，這也是寺院在統(tǒng)一推廣文化旅游品牌價(jià)值上的一大劣勢(shì)。

3 缺少專業(yè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)

從基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱問題，到旅游品牌口碑不響亮問題，背后折射出來的都是洛陽白馬寺運(yùn)營(yíng)管理能力跟不上的問題。洛陽白馬寺積極擁抱東亞、東南亞等佛教文化國(guó)家，擴(kuò)大自己“釋源基因”影響力，但是白馬寺運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)中，除了方丈印樂大和尚早年曾在新加坡、泰國(guó)、馬來西亞、美國(guó)、日本、韓國(guó)弘法、訪學(xué)外，管理團(tuán)隊(duì)中缺少專業(yè)人才，缺乏全局發(fā)展意識(shí)。

（三）白馬寺發(fā)展文化旅游的機(jī)會(huì)（Opportunity）

1 “一帶一路”建設(shè)的重大歷史機(jī)遇

“一帶一路”建設(shè)為沿線國(guó)家和地區(qū)提供了一個(gè)展示文化歷史，分享旅游資源，交流發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，成為沿線各國(guó)互聯(lián)互通的紐帶和橋梁。

2020年11月15日，第四次區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議，東盟10國(guó)和中國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭共15個(gè)亞太國(guó)家正式簽署了《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》。此舉必然帶動(dòng)文化、旅游更全面的互動(dòng)。戰(zhàn)略協(xié)定帶來的經(jīng)貿(mào)文化交流合作，對(duì)洛陽白馬寺發(fā)展以佛教文化為載體的文化旅游提供了極大的機(jī)會(huì)。

2 河南省重視文化旅游發(fā)展

2020年5月11日，河南省召開全省文化旅游大會(huì)，會(huì)議印發(fā)了《關(guān)于建設(shè)文化旅游強(qiáng)省的意見（討論稿）》 《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的通知》，著力推動(dòng)河南由文化旅游大省向文化旅游強(qiáng)省轉(zhuǎn)變。

2021年河南衛(wèi)視春晚節(jié)目《唐宮夜宴》成功出圈，端午奇妙夜更是大量糅合河南本土文化元素，比如蘊(yùn)含洛陽元素的《洛神水賦》，在洛陽九州池和應(yīng)天門遺址博物館取景的《麗人行》，不僅演出節(jié)目美輪美奐，更是激發(fā)了游客前去拍攝地游覽的旅游動(dòng)機(jī)，無疑對(duì)洛陽的文化旅游發(fā)展產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。

3 洛陽市加大文化旅游景區(qū)的開發(fā)、宣傳和投資力度

2018年3月，洛陽市城鄉(xiāng)規(guī)劃委員會(huì)第四次會(huì)議上通過了《白馬寺釋源大道總體規(guī)劃設(shè)計(jì)方案》，規(guī)劃釋源大道，建設(shè)釋源廣場(chǎng)，打造古寺小鎮(zhèn)，優(yōu)化了白馬寺周邊的交通、停車、住宿、休閑娛樂環(huán)境，整體提升了白馬寺周邊的硬件基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí)，劃撥資金抓好白馬寺景區(qū)、齊云塔、漢魏古城遺址等白馬寺景區(qū)臨近景點(diǎn)的提升工作。

4 洛陽市區(qū)公共交通基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善

2021年3月28日，洛陽地鐵1號(hào)線一期工程全線通車，極大緩解了洛陽牡丹花會(huì)期間城市交通擁堵問題，同時(shí)2號(hào)線一期工程于2021年底開通運(yùn)營(yíng)。1號(hào)線二期工程將東延至白馬寺釋源廣場(chǎng)南。航空方面，洛陽北郊機(jī)場(chǎng)擴(kuò)建，現(xiàn)已開通日本、泰國(guó)、越南等國(guó)際航班。無論國(guó)際交通還是市內(nèi)交通都為洛陽白馬寺擴(kuò)大“一帶一路”沿線文化旅游影響進(jìn)一步提供了條件支持。

（四）白馬寺發(fā)展文化旅游的劣勢(shì)（Threat）

1 同區(qū)域景區(qū)替代性強(qiáng)

洛陽歷史文物古跡和風(fēng)景名勝眾多，城內(nèi)有龍門石窟、麗景門、天堂明堂、天子駕六博物館、王城公園等旅游景點(diǎn)，城外有老君山、重渡溝、雞冠洞等自然風(fēng)光旅游景點(diǎn)。同類型景點(diǎn)少林寺與洛陽白馬寺直線距離僅50公里。與這些景點(diǎn)相比，自身旅游口碑并沒有傳播開來，優(yōu)勢(shì)不是很大，不少外地年輕游客，由于時(shí)間緊張，可能會(huì)放棄前去白馬寺游覽，而選擇洛陽其他景點(diǎn)，這是白馬寺于洛陽發(fā)展文化旅游的一個(gè)相對(duì)劣勢(shì)。

2 洛陽“新三篇”影響力日漸增長(zhǎng)

近年來，洛陽圍繞加快建設(shè)國(guó)際文化旅游名城，積極打造以“博物館之都”、二里頭夏都遺址博物館、隋唐洛陽城國(guó)家歷史文化公園為代表的“新三篇”。目前，洛陽有各類博物館、紀(jì)念館90余家，已形成新的“文旅打卡地”。

三 洛陽白馬寺旅游發(fā)展策略

本研究通過利用SWOT分析法全方位客觀地分析了洛陽白馬寺景區(qū)在“一帶一路”建設(shè)背景下，發(fā)展文化旅游的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，外部的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為景區(qū)文化旅游的未來發(fā)展提供了理論依據(jù)。

（一）引進(jìn)專業(yè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)籌景區(qū)謀劃布局

洛陽白馬寺景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱，缺少專業(yè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。下一步景區(qū)可從社會(huì)上招聘既喜歡佛教文化又擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)管理的社會(huì)人才，加入運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從景區(qū)整體運(yùn)營(yíng)管理和發(fā)展規(guī)劃上發(fā)力。在運(yùn)營(yíng)管理上，加大景區(qū)智慧化、數(shù)字化建設(shè)，注意智慧化標(biāo)示引導(dǎo)、停車住宿、環(huán)境衛(wèi)生等細(xì)節(jié)上的管理，優(yōu)化游客旅游體驗(yàn)。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，積極向各方爭(zhēng)取資金，有序開發(fā)尚未建設(shè)的區(qū)域，高標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際視野規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀佛教主題文旅項(xiàng)目，嚴(yán)格要求、精益求精，體現(xiàn)“祖庭”“釋源”基因的白馬寺佛教歷史，挖掘白馬寺文化價(jià)值。

（二）注重新媒體運(yùn)用，加強(qiáng)景區(qū)旅游品牌建設(shè)

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，洛陽白馬寺可以借鑒其他“觸網(wǎng)”比較成功的寺院的經(jīng)驗(yàn)，積極擁抱新媒體。打造一支既喜歡佛學(xué)，又懂新媒體運(yùn)營(yíng)的年輕文宣團(tuán)隊(duì)，比如同類景區(qū)廣東韶關(guān)東華禪寺，就直接從社會(huì)公開招募愿意在寺院工作并擅長(zhǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)的專業(yè)人士負(fù)責(zé)寺院的新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，反響效果很好。為此，洛陽白馬寺可設(shè)計(jì)寺院自己的卡通形象，拍攝寺院短視頻、紀(jì)錄片、微電影等大眾傳播題材作品，借助新媒體新技術(shù)，達(dá)到文旅品牌宣傳“四兩撥千斤”之效果。同時(shí)，重視游客留言、評(píng)價(jià)及建議，多進(jìn)行線上互動(dòng)，及時(shí)匯總意見，不斷提升游客旅游體驗(yàn)。重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，“白馬寺”三字作為佛教寺院的名字，卻被作為商標(biāo)注冊(cè)在不同商業(yè)領(lǐng)域，洛陽白馬寺應(yīng)向政府相關(guān)部門建議杜絕商業(yè)組織注冊(cè)佛教名稱類商標(biāo)，維護(hù)白馬寺品牌的文旅形象。

（三）舉辦游客參與式活動(dòng)，增強(qiáng)景區(qū)吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力

擴(kuò)大客源市場(chǎng)，縮小景區(qū)淡旺季客流量差距。洛陽白馬寺可在每周“釋源大講堂”的基礎(chǔ)上，定期開設(shè)禪修班、夏令營(yíng)、早課班等受社會(huì)人士歡迎的活動(dòng)。開設(shè)自助式齋飯餐廳，游客不僅能聽誦經(jīng)凈化心靈，又能學(xué)習(xí)佛禮，使其留下深刻的旅游體驗(yàn)。特色文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售已成為文化旅游項(xiàng)目的一項(xiàng)重要收入，借鑒故宮文創(chuàng)產(chǎn)品成功經(jīng)驗(yàn)，洛陽白馬寺景區(qū)可向社會(huì)公開征集文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽作品，開發(fā)既有“洛陽風(fēng)味”又有“白馬寺佛教文化”特色的文旅產(chǎn)品，提升白馬寺旅游形象，同時(shí)增加寺內(nèi)文化旅游收入。

（四）創(chuàng)新管理機(jī)制，主動(dòng)與國(guó)際化接軌

洛陽白馬寺作為一座開建就有國(guó)際化基因的寺院，在“一帶一路”建設(shè)大背景下，可以繼續(xù)發(fā)揮其國(guó)際化優(yōu)勢(shì)，吸納更多像方丈印樂大和尚那樣有過國(guó)外弘法、訪學(xué)經(jīng)歷的比丘，以及其他國(guó)際化背景的人才參與到寺院的運(yùn)營(yíng)管理中，在印度、泰國(guó)、緬甸風(fēng)格國(guó)際佛殿博覽區(qū)的基礎(chǔ)上，開辟更多國(guó)際佛殿，規(guī)劃國(guó)際佛教博物館建設(shè)等。

四 結(jié)語

作為華夏文明發(fā)源地，河南歷史文化遺產(chǎn)豐富，伸手一摸就是春秋文化,兩腳一踩就是秦磚漢瓦,是當(dāng)之無愧的文化資源大省,也是旅游資源大省，但并不是文旅產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省，其資源優(yōu)勢(shì)沒有轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。洛陽是十三朝古都，也是古代絲綢之路的起點(diǎn)城市，在新的機(jī)遇期，河南應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，弘揚(yáng)諸如洛陽白馬寺景區(qū)這樣的文旅資源優(yōu)勢(shì)，借助“一帶一路”民心相通、文化相通倡議，發(fā)揮景區(qū)文化旅游優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足，抓住機(jī)會(huì)，超過同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化旅游體驗(yàn)，變資源優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，打好河南中華文明之源的國(guó)際旅游名片。