南方報業(yè)媒體融合轉(zhuǎn)型的“南方特色”分析

文/張文明

南方報業(yè)集團(tuán)是中國最早推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展且成效較明顯的傳媒集團(tuán)之一，從2013年開始探索至今已經(jīng)有近十年的時間，它在媒體融合、發(fā)展轉(zhuǎn)型和機(jī)制改革等方面都進(jìn)行了深入和有益的探索，并且蹚出了一條極具“南方特色”的創(chuàng)新之路，實現(xiàn)了傳播力、影響力、營收力等多項重要指標(biāo)數(shù)據(jù)的提升，完成了傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)向新型全媒體傳播集團(tuán)的華麗轉(zhuǎn)身，提升了自身面向互聯(lián)網(wǎng)用戶的傳播效能和在競爭激烈的媒體領(lǐng)域中立于不敗之地的核心能力。

一、不同維度全面重構(gòu)提升傳播力

提升傳播力是新聞媒體進(jìn)行媒體融合的重要任務(wù)，是媒體自身在面對科技革命沖擊、傳播環(huán)境變化、傳統(tǒng)受眾流失和市場競爭加劇的時候需要做出的必然選擇，更是黨和國家對新型主流媒體建設(shè)提出的明確要求。南方報業(yè)集團(tuán)在轉(zhuǎn)型過程中，將提升自身的傳播力確定為重中之重。在對傳播力有了清晰的認(rèn)識和高度的重視之后，南方報業(yè)集團(tuán)通過面向全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)來重塑自身的用戶覆蓋能力，并在此基礎(chǔ)上提升傳播效力形成正向的、積極的社會效果。南方報業(yè)集團(tuán)把傳播力拆分成三個方面的核心指標(biāo)：一是媒體的內(nèi)容能力，二是媒體的觸達(dá)能力，三是媒體的影響能力。南方報業(yè)集團(tuán)正是認(rèn)真對照這三大指標(biāo)體系著力打造自身的“高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)—精準(zhǔn)化信息分發(fā)—全媒體有效影響”的傳播閉環(huán)，從而極大地提升了自身的綜合傳播能力。

南方報業(yè)集團(tuán)自成立以來始終將內(nèi)容這一核心要素視為媒體通往廣大受眾和用戶的鑰匙，從內(nèi)容的策劃和內(nèi)容的生產(chǎn)這一源頭開始就帶著非常強(qiáng)烈的讀者思維和用戶思維去建設(shè)自身的傳播力。而這也恰恰是南方報業(yè)集團(tuán)在傳統(tǒng)大眾媒體時代迅速崛起的重要密碼。在媒體融合時代，南方報業(yè)集團(tuán)對傳播力的重構(gòu)也緊緊抓住了傳播力的源頭，大力提升內(nèi)容來源的權(quán)威性、故事的可讀性和表達(dá)的貼近性，創(chuàng)造了大量廣為轉(zhuǎn)發(fā)、分享和傳播的爆款作品。例如，2017年全國兩會期間南方網(wǎng)推出的4集《兩會TALKS》政經(jīng)題材短視頻脫口秀內(nèi)容，創(chuàng)造了總點擊量5000萬人次之多的優(yōu)異成績。再如，2020年疫情期間，南方都市報“最美逆行者”系列融媒內(nèi)容產(chǎn)品憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容力獲得了全網(wǎng)的大量轉(zhuǎn)發(fā)，成為當(dāng)年的一大爆款內(nèi)容作品，全網(wǎng)閱讀量達(dá)1.1億人次，南方都市報微博的“最美逆行者”話題，總閱讀量也在不到兩個月的時間內(nèi)超過1億人次。

互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體融合發(fā)展，南方報業(yè)集團(tuán)除了一如既往地強(qiáng)調(diào)自身在內(nèi)容方面的核心優(yōu)勢之外，還要認(rèn)真考慮用戶究竟流失到哪里去了，并切實做到用戶的注意力在哪里，媒體的渠道就能夠觸達(dá)到哪里。因此，南方報業(yè)集團(tuán)在重構(gòu)自身傳播力時，努力改變自身對紙媒高度依賴的狀況，全面拓展全新的傳播渠道，力圖做到報網(wǎng)刊端微屏全渠道覆蓋。而事實證明，南方報業(yè)集團(tuán)做到了對自身觸達(dá)力和覆蓋力的全面重構(gòu)。南方報業(yè)的全媒體、立體化傳播矩陣以《南方日報》為核心陣地，全面覆蓋報網(wǎng)刊端微屏等傳播渠道，打造了5份報紙、8類刊物、6個移動應(yīng)用APP、16家網(wǎng)站、370多個第三方新媒體平臺賬號（如微信、微博、抖音、頭條等）。除此之外，集團(tuán)還擁有1家出版社、3000多塊各種應(yīng)用場景下的互動觸控屏和超過10000平方米的LED戶外媒體。如此強(qiáng)大傳播矩陣的建成，與南方報業(yè)集團(tuán)積極擁抱媒體融合與大力開展改革創(chuàng)新密不可分。

在內(nèi)容能力和觸達(dá)力的基礎(chǔ)上，南方報業(yè)集團(tuán)還高度重視自身的影響力。幾年的融合實踐和轉(zhuǎn)型嘗試用事實證明，南方報業(yè)集團(tuán)的改革方向和實施路徑都是正確可行的，而且用真實的數(shù)據(jù)交出了一份影響力提升的滿意答卷。比如，從影響力的廣度來看，南方+客戶端根據(jù)全媒體用戶需求完成了400多個頻道的建設(shè)工作，其中四分之三的頻道是與廣東各地市和事業(yè)單位聯(lián)合共建的，而入駐南方號的單位更是超過了7000家之多。在此基礎(chǔ)上，南方+客戶端創(chuàng)造了117萬篇年發(fā)稿量、580萬日活數(shù)和3億多下載量的成績，極大地提升了自身的影響人群的規(guī)模和廣度。又如，從影響力的深度來看，南方報業(yè)集團(tuán)的影響力多年受到了權(quán)威評價機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。根據(jù)人民網(wǎng)研究院2019和2020年發(fā)布的兩份全國黨報融合傳播指數(shù)報告數(shù)據(jù)顯示，南方+移動應(yīng)用客戶端在全國黨報的傳播力排名位居第二名，僅次于人民日報客戶端，而在地方省級黨報的傳播力排名位居第一，這充分證明了南方日報集團(tuán)巨大的影響力。

二、多層次一體化助推深度融合

圍繞著重建自身傳播力這一個核心命題，南方報業(yè)集團(tuán)清醒地認(rèn)識到自身所處的一個“不進(jìn)則退”的競爭態(tài)勢，于是加快了融合的腳步，通過采編一體化、技術(shù)一體化和經(jīng)營一體化的多層次、全方位融合，主動擁抱新的媒介環(huán)境和新的市場競爭，從而在短短幾年時間內(nèi)實現(xiàn)了自我變革和生態(tài)進(jìn)化。

對于南方報業(yè)集團(tuán)來說，采編的一體化主要體現(xiàn)在信息的采集和內(nèi)容的編輯加工等層面。集團(tuán)將風(fēng)格相似、氣質(zhì)相近、邏輯相洽的不同媒體分門別類組成了幾個生態(tài)組合，如以《南方》雜志、《南方日報》、南方+客戶端和南方網(wǎng)為主的黨媒生態(tài)圈，以《南都娛樂》《南都周刊》《南方都市報》和南都APP、奧一網(wǎng)、N視頻等為主的都市媒體生態(tài)圈等，通過內(nèi)容的一體化生產(chǎn)實現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部幾個不同的小生態(tài)圈在采編層面的有機(jī)融合，即通過打造一支采編隊伍，實現(xiàn)一個小生態(tài)圈內(nèi)的多個媒體平臺內(nèi)容的多樣化生產(chǎn)目標(biāo)，甚至更進(jìn)一步地將各個小生態(tài)圈所采集到的信息利用集團(tuán)內(nèi)部一體化的采編系統(tǒng)實現(xiàn)整個集團(tuán)的協(xié)同共享。南方報業(yè)集團(tuán)通過思維方式和生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，通過組織架構(gòu)和生產(chǎn)流程的重塑，切實做到了這一點。例如，新媒體平臺南方+客戶端在2021年上半年推出了近11萬條原創(chuàng)稿件，但其實它并沒有專屬于自己的記者團(tuán)隊進(jìn)行實地的采訪，而是將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源建立在了南方日報和集團(tuán)內(nèi)其他媒體強(qiáng)大的采訪力量和記者團(tuán)隊基礎(chǔ)的之上，僅南方日報就為其貢獻(xiàn)了多達(dá)3萬條的稿件數(shù)量。除此之外，還有大量來自諸如南方周末、南方都市報和南方農(nóng)村報等媒體的共享稿件，真正實現(xiàn)了媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一體化。

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、算法推薦等對傳統(tǒng)紙媒造成的沖擊是顛覆性的，傳統(tǒng)大眾媒體時代強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容為王和渠道為王在全新的技術(shù)革命背景下逐漸被技術(shù)、數(shù)據(jù)、算法、流量等概念所消解。對于南方報業(yè)集團(tuán)來說，雖然內(nèi)容的優(yōu)勢依然還在，但技術(shù)的短板已經(jīng)成為掣肘自身發(fā)展的關(guān)鍵問題，如何在技術(shù)層面補足短板以應(yīng)對“用戶連接失效”的困局，南方報業(yè)集團(tuán)提出了打造技術(shù)一體化支撐的思路。在上述幾個小的內(nèi)容生態(tài)圈構(gòu)成的南方報業(yè)集團(tuán)整體生態(tài)圈的下方，筑造能夠持續(xù)穩(wěn)定地支撐整個融合生態(tài)的“硬核”技術(shù)基座，將過去各個媒體各自為政的技術(shù)資源匯聚在一起由集團(tuán)進(jìn)行頂層設(shè)計和底層邏輯的構(gòu)建，通過集團(tuán)內(nèi)部各媒體各部門共商、共建、共享的方式，打造一套適用于所有業(yè)務(wù)場景的高效、統(tǒng)一且強(qiáng)大的技術(shù)體系。例如，南方智媒云就是這樣一套能夠為各個媒體提供數(shù)字化信息采集、數(shù)據(jù)存儲和內(nèi)容加工的技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)，它堅持“四個一”原則，即一個技術(shù)思維、一個技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、一個技術(shù)系統(tǒng)、一套技術(shù)語言，以技術(shù)一體化支撐的方式避免了南方報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部在技術(shù)層面的低水平重復(fù)建設(shè)，節(jié)約了成本，實現(xiàn)了高效的用戶連通、流程暢通和數(shù)據(jù)流通，加速了集團(tuán)的媒體融合進(jìn)程。

傳統(tǒng)大眾媒體的盈利模式相對較為單一，主要通過二次銷售的邏輯形成一個清晰且完整的商業(yè)閉環(huán)，即廣告為主的盈利模式：將信息或內(nèi)容銷售給受眾，再將打包好的受眾注意力銷售給廣告主。在全新的媒體融合時代，廣告模式盡管仍然發(fā)揮著作用，但隨著融合進(jìn)程的深化，媒體單純依靠廣告謀生存的壓力變得越來越大。在這樣的背景下，南方報業(yè)集團(tuán)提出了經(jīng)營一體化統(tǒng)籌的全新思路。例如，南方日報的經(jīng)營隊伍在過去只負(fù)責(zé)本報的廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)，但在經(jīng)營一體化統(tǒng)籌的轉(zhuǎn)型過程中，集團(tuán)就將他們的統(tǒng)籌權(quán)限進(jìn)一步擴(kuò)大到了南方日報、南方+客戶端和南方網(wǎng)等多個媒體，并進(jìn)一步地建立起明確的經(jīng)營制度、完善的績效考核和有效的業(yè)績獎勵，實現(xiàn)了廣告存量基礎(chǔ)上的新增長，開辟了全媒體經(jīng)營的新戰(zhàn)場。又如，在經(jīng)營一體化統(tǒng)籌的思路下，南方周末除了傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)之外，2018年起統(tǒng)籌開辟了全新的“付費智媒建設(shè)計劃”，成功打造了軟性內(nèi)容付費墻和南周特色十足的知識付費產(chǎn)品線，從而開辟了全新的營收增長點。

三、全方位立體式穩(wěn)固改革成效

在提升傳播力的同時，南方報業(yè)集團(tuán)還做了很多工作，以穩(wěn)固改革成效。其在底層基礎(chǔ)制度的優(yōu)化方面，建立了全新的激勵機(jī)制；在中觀視角的發(fā)展模式進(jìn)化方面，大力實施四大目標(biāo)；在未來效益增長的強(qiáng)化方面，為集團(tuán)創(chuàng)造了更大的經(jīng)營空間。這些工作的開展和落地，在很大程度上穩(wěn)固了改革成效，推動著集團(tuán)更好地發(fā)展。

對于任何單位的改革工作來說，對已經(jīng)成為發(fā)展阻力的落后體制機(jī)制進(jìn)行除舊布新都是發(fā)展的長久之策和治本之策，南方報業(yè)集團(tuán)也不例外。經(jīng)過媒體的深度融合發(fā)展和大刀闊斧地不斷改革，南方報業(yè)集團(tuán)實現(xiàn)了對管理體制的優(yōu)化并建立了全新的激勵機(jī)制，從而為集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展和傳播效能的提升、核心競爭力的強(qiáng)化提供了根本的制度保障。例如，通過在組織架構(gòu)層面的調(diào)整，南方報業(yè)集團(tuán)理順了上文所提到的三個一體化融合的工作機(jī)制，具體包括組建報網(wǎng)端融合運營委員會協(xié)調(diào)融合工作，完善南方+客戶端的管理架構(gòu)充分賦予實際管理權(quán)，打散原有的部門隔閡建立全新的音視頻部、評論部和版權(quán)工作部等部門。又如，在薪酬激勵和人才激勵方面，南方報業(yè)集團(tuán)大膽嘗試了內(nèi)容生產(chǎn)部門的費用包干、按質(zhì)計酬、協(xié)議計酬、年薪計酬等績效考核方式，甚至提出了一人一策的薪酬激勵措施，并加大“南方名記者培育工程”的人才激勵實施力度，培養(yǎng)了近百名優(yōu)秀的內(nèi)容策劃、內(nèi)容制作、全媒體、內(nèi)容運營等方面的緊缺人才。

在全面重建南方報業(yè)集團(tuán)強(qiáng)大傳播力的過程中，集團(tuán)提出了根據(jù)技術(shù)變革和用戶內(nèi)容閱讀場景變化來全面推進(jìn)集團(tuán)的“四化發(fā)展模式”，即移動化、平臺化、可視化和智慧化。經(jīng)過一系列組織層面的調(diào)整、業(yè)務(wù)層面的融合和技術(shù)層面的改進(jìn)，南方報業(yè)集團(tuán)基本實現(xiàn)了這一目標(biāo)。例如，在移動化和平臺化方面，南方報業(yè)集團(tuán)堅持移動優(yōu)先的戰(zhàn)略和平臺化的思路，推動了主要的采編力量轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動端，生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的移動內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，并且廣開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源渠道邀請更多機(jī)構(gòu)入駐自身的移動平臺。典型案例如南方號平臺，有超過7000家單位的入駐，也強(qiáng)化了南方+移動應(yīng)用客戶端在內(nèi)容上的專業(yè)生產(chǎn)、聚合生產(chǎn)和開放生產(chǎn)等層面的平臺特色，加強(qiáng)了南方報業(yè)集團(tuán)與廣大入駐單位、移動媒體用戶之間的連接與互動。又如，在可視化與智慧化方面，南方報業(yè)集團(tuán)充分利用全新的大數(shù)據(jù)技術(shù)提升面向用戶個性化需求的精準(zhǔn)推送、智能分發(fā)，利用H5、VR、AR等技術(shù)和動漫、短視頻等元素進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的供給側(cè)改革，推出了一批爆款可視化內(nèi)容產(chǎn)品，從而提升了服務(wù)用戶多樣化需求的能力。

南方報業(yè)集團(tuán)的媒體融合探索和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型實踐的成功，除了表現(xiàn)在綜合傳播能力的提升之外，還直觀地體現(xiàn)在了集團(tuán)的營收層面上。集團(tuán)堅持轉(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)行的原則，把最核心的力量和最主要的精力放在了做大做強(qiáng)媒體主業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)品方面，形成了非常明顯的品牌溢出效應(yīng)，帶動了集團(tuán)在全媒體、多元化等方面業(yè)務(wù)營收的增長。比如，集團(tuán)新媒體業(yè)務(wù)的經(jīng)營收入在2020年的占比已經(jīng)接近廣告收入達(dá)到了21%的份額，多元化業(yè)務(wù)的收入占比更是到了29%的份額，與之相對應(yīng)的則是原來占總營收近半的發(fā)行收入現(xiàn)在降到了26%的份額。南方+移動應(yīng)用客戶端也實現(xiàn)了營收的逐年攀升，從2016年到2022年的五年間營收從1000萬元漲到2.6億元，實現(xiàn)了累計利潤多達(dá)2億元的驚人業(yè)績，其漲幅之大、增速之快在南方報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部各媒體各部門首屈一指。南方農(nóng)村報的經(jīng)營收入也在十年之間增長了十倍之多，并且在2018年首次突破了億元大關(guān)，在2020年進(jìn)一步創(chuàng)造了1.5億元營收的優(yōu)異成績，成為其他省市農(nóng)媒爭相學(xué)習(xí)的對象。

四、結(jié)語

南方報業(yè)集團(tuán)過去近十年的媒體融合和發(fā)展轉(zhuǎn)型探索已經(jīng)初見成效，但這并不是終點，而是一個全新的起點。如何緊緊圍繞提升集團(tuán)的傳播力這一核心任務(wù)，在把握好正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價值取向的前提下，繼續(xù)深化改革、做強(qiáng)主業(yè)、迭代產(chǎn)品、升級技術(shù)、提升效能，是包括南方報業(yè)集團(tuán)在內(nèi)的所有新型主流媒體都要認(rèn)真思考的一個全新時代命題。