⊙文 響馬

前段時(shí)間，海倫司發(fā)布的半年報(bào)顯示，公司今年上半年虧損3億元，相比去年同期的2483萬元，虧損擴(kuò)大超12.5倍。在嚴(yán)峻形勢之下，海倫司開始頻繁關(guān)店，今年上半年關(guān)閉69家酒館，但效果并不理想。如何處理規(guī)模化及營收問題、能否獲得新的增長點(diǎn)，是目前海倫司需要直面的棘手難題。

規(guī)模化背后 虧損持續(xù)擴(kuò)大

海倫司有不少“外號”，比如“夜間星巴克”“酒吧界蜜雪冰城”“微醺界的瑞幸”，無論哪個(gè)外號，都與規(guī)?；?jīng)營有關(guān)。為了規(guī)?；l(fā)展，海倫司拋出了低價(jià)、社交兩大“利器”。簡單來說，用低價(jià)酒飲，吸引大學(xué)生、職場新人等年輕群體到小酒館聚會、聊天、消費(fèi)。因此，海倫司被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)型清吧的代表，“高性價(jià)比”是其最顯著的特點(diǎn)。

正是依托低價(jià)策略、社交屬性，疊加抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺的流量曝光和“自來水”加持，海倫司逐漸在年輕群體中打響知名度，隨后開始逐步擴(kuò)張。即便是在疫情反復(fù)的情況下，2020年，海倫司新開門店數(shù)仍然超過100家，門店覆蓋中國近80個(gè)城市，2021年更是新開452家直營門店。即使在發(fā)現(xiàn)自己“不夠理智”的2022年上半年，雖然有所收斂，但也新開了133家。

海倫司之所以卯足了勁兒開店，與單店利潤密切相關(guān)。據(jù)媒體報(bào)道，2019年，海底撈單店月收入288萬元，凈利潤28萬元；2020年，海倫司單店月收入19萬元，凈利潤1.6萬元。稍加對比便不難發(fā)現(xiàn)，在海底撈、海倫司單店收入都下滑的情況下，海倫司顯然更脆弱，一不小心就會陷入虧損。單店利潤低，那就開更多店來提升利潤，截至2022年6月底，海倫司酒館數(shù)量為846家。不過，這個(gè)規(guī)模仍然難以“止渴”，去年10月，海倫司甚至對外宣稱，預(yù)計(jì)2023年，門店規(guī)模要增長至2200家。

然而，持續(xù)擴(kuò)張的背后，卻是虧損的持續(xù)擴(kuò)大。2021年，海倫司凈虧損2.3億元，而今年上半年就虧損達(dá)到3億元，僅僅是成本就幾乎“壓倒”海倫司。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，海倫司的原材料、房租、人力三項(xiàng)成本耗費(fèi)8.6億元，但其總收入只有8.7億元，抵消成本相當(dāng)于“賺了個(gè)寂寞”。

成本難掌控 營收能力走弱

在近兩年的發(fā)展過程中，海倫司低估了疫情反復(fù)的殺傷力，高估了自身的營收能力。2019-2020年，海倫司單個(gè)直營酒館日均銷售額分別為10400元、10900元；2021年上半年，該數(shù)據(jù)提升到11900元；2022年上半年，日均銷售額直線下滑至7200元，近乎腰斬。

營收能力走弱，對成本的掌控就變得尤為關(guān)鍵，遺憾的是，狂飆突進(jìn)之后，海倫司已經(jīng)難以掌控成本。2021年上半年，原材料、房租、人力三項(xiàng)成本合計(jì)6.9億元，占海倫司總收入的79%，而到了2022年上半年，三項(xiàng)成本占總收入的比例已經(jīng)飆升到99%。其中，對于原材料成本的上漲，海倫司可以說束手無策，因?yàn)閺娜ツ觊_始谷物價(jià)格不斷上漲，啤酒生產(chǎn)成本隨之上升，“至少在年內(nèi)無法得到解決”。

原材料成本下不去，海倫司酒飲的毛利率被迫下滑。數(shù)據(jù)顯示，海倫司自有酒飲的毛利率從81.8%滑落至78.7%，第三方品牌酒飲的毛利率更是只有48.6%。

原材料成本表現(xiàn)強(qiáng)勢，海倫司只得從另外兩項(xiàng)成本——房租、人力“下手”：先是在2022年上半年對現(xiàn)有門店中100家左右的門店進(jìn)行閉店調(diào)整，哪怕因此一次性損失1億元，也要“斷臂求生”；接著是縮減人員，2021年海倫司每家門店標(biāo)配員工人數(shù)是13名，2022年之后調(diào)整為9名。

但這樣的調(diào)整作用也不大，在2021年財(cái)報(bào)交流會上，海倫司管理層表示“三季度最高一天暫停一百多家門店”，“疫情的新常態(tài)對我們的影響還是比較明顯的”。截至2022年9月7日收盤，海倫司總市值為141.39億港元，較上市首日的300億港元市值，已蒸發(fā)近160億港元。

加強(qiáng)“造血” 努力尋找第二增長曲線

在疫情仍然時(shí)有反復(fù)的情況下，除了降本增效，海倫司還在“造血”，努力尋找第二增長曲線。

今年5月，海倫司利用自身在酒飲行業(yè)的優(yōu)勢介入餐飲，在湖北省利川市開起了“海倫司·越”，面積約560平方米，采用歐式裝修風(fēng)格，運(yùn)用“大排檔+小酒館”模式，以求實(shí)現(xiàn)“對小酒館和傳統(tǒng)大排擋的雙重跨越”。

招商證券的一份調(diào)研顯示，“海倫司·越”的產(chǎn)品主要由自有酒飲、第三方酒飲、燒烤、小吃構(gòu)成，其中燒烤與小吃分別占總銷售額的約10%與20%，自有酒飲占比高達(dá)40%。尤為值得關(guān)注的是，“海倫司·越”同樣大打低價(jià)策略，烤韭菜、烤面筋等菜品的單價(jià)均在3元以下。這一策略在利川這座四線城市算是奏效，招商證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海倫司這家門店的日均營業(yè)額可達(dá)2.5萬元。雖然實(shí)現(xiàn)了盈利，但盈利模式能否持續(xù)、能否批量復(fù)制，仍需要長期觀察。更重要的是，在新鮮勁過去之后，海倫司的“大排檔+小酒館”模式對三四線城市消費(fèi)者的吸引力是否能夠持續(xù)也是個(gè)不容忽視的問題。

據(jù)艾媒咨詢2020年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，僅有不到20%的受訪者能夠接受40元以上的地?cái)偛惋嬒M(fèi)?？梢?，海倫司人均74元的消費(fèi)水準(zhǔn)，和三四線城市的大排檔、燒烤攤相比并沒有什么優(yōu)勢。

除了追逐大排檔的生意，海倫司也直接賣酒。目前，海倫司開通了微信小程序線上商城和京東、淘寶旗艦店，主要銷售自有酒飲、第三方品牌酒飲，還有少量周邊產(chǎn)品。記者查詢發(fā)現(xiàn)，在淘寶海倫司酒類旗艦店，銷量最大的是其網(wǎng)紅產(chǎn)品奶啤，月銷2萬+。接下來，海倫司如果想在直接賣酒這一領(lǐng)域攬下更多營收，就需要和華潤、青島、百威等巨頭爭奪市場，這將是另一場嚴(yán)酷的“戰(zhàn)役”。

截至目前，海倫司第二增長曲線仍然處于探索階段，在越發(fā)激烈的市場競爭中，恢復(fù)“理智”之余，如何護(hù)住小酒館這個(gè)“基本盤”，在此基礎(chǔ)上降本增效、開源節(jié)流、行穩(wěn)致遠(yuǎn)，將是海倫司的長期命題。