新消費時代的品牌數(shù)智化營銷策略探討

【摘? 要】近年來，消費者需求由“基本滿足型”轉向“品質型”，標志著我國進入新消費時代。數(shù)據(jù)化與智能化相結合是新消費時代信息化的顯著標志，反映到市場領域，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能在內(nèi)的各種智能產(chǎn)品的普及，數(shù)字計算與智能結合已經(jīng)成為推動產(chǎn)品和品牌建設以及營銷的關鍵。論文首先闡述新消費時代的特征，接著分析新消費時代企業(yè)品牌營銷面臨的困境，最后探討企業(yè)品牌數(shù)智化營銷策略，以此為企業(yè)品牌發(fā)展提供實踐指導。

【關鍵詞】新消費;品牌;數(shù)智化營銷

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2022）07-0102-03

1 引言

當今，數(shù)字信息充斥著我們生產(chǎn)生活的方方面面，人類社會正進入一個以數(shù)字化為特征的新階段。反映在經(jīng)濟領域，數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)成為世界發(fā)展主要引擎動力，正在大力推動產(chǎn)業(yè)乃至整個社會的數(shù)字化轉型，成為經(jīng)濟社會發(fā)展的重要推動力。中國近年來廣泛的數(shù)字網(wǎng)絡和應用擴展創(chuàng)造了世界上最大的數(shù)字應用人群，消費者可以將學習、工作、消費、娛樂和交流結合起來，實現(xiàn)數(shù)字平臺從線下與線上互聯(lián)貫通，打造一個整體的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。消費者經(jīng)歷的不僅是“足不出戶”的改變，更多選擇的是線上生活中“被數(shù)字化”的獨特體驗。雖然數(shù)字算法和推送是基于計算機的，但人們的個人需求可以通過智能技術快速識別，進而確定消費者的需求價值，這又將使消費者獲得更有針對性的服務，獲得更優(yōu)的消費體驗。

隨著新技術、新媒體和新營銷的普及，社交媒體和移動終端將在推動品牌營銷方面發(fā)揮重要作用。云計算、人工智能、5G技術、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能和大數(shù)據(jù)等新一代數(shù)字技術的發(fā)展將繼續(xù)推動營銷技術、業(yè)務架構和模式的變革，而以消費者為導向的數(shù)字推廣將推動技術發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代。品牌營銷的未來是一個“數(shù)字智能”的時代，它整合了數(shù)字系統(tǒng)和智能，利用智能認知來實現(xiàn)更加人性化的品牌管理。因此，數(shù)據(jù)和智能的結合——數(shù)智化營銷將大大改善算法和推送功能，并助推數(shù)字產(chǎn)品的營銷傳播發(fā)展。另外，品牌的數(shù)智化營銷發(fā)展是基于疫情時代催生的線上消費習慣、新消費時代、用戶理念改變、需求多元化、細分消費場景而出現(xiàn)的。移動網(wǎng)絡和新媒體數(shù)字化功能實現(xiàn)了交易、社交和廣告推廣等的線上線下整合。數(shù)智化的進程催生了消費群體的新興方式，新消費的“新”，是與舊消費行為相比而言的，特別是年輕的消費者擁有更穩(wěn)定、更重要的收入，他們對生活的需求不限于物質層面，消費偏向從“價格越低越好” 轉向“個人消費滿足”的個性化需求。他們越來越多地在消費領域尋求個性化的解決方案，在服務消費領域尋找智能化的解決方案。

2 新消費時代的特征

企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上的應用最為普遍的方式是投放廣告，這是品牌開發(fā)市場、滲透市場的慣用手法，但今天信息化的瞬息萬變已是常態(tài)，數(shù)字技術推動了幾何式增長的加速度。特別是2020年初新冠肺炎疫情爆發(fā)后，全球經(jīng)濟受到重創(chuàng)，新冠疫情防控壓力不僅給全球經(jīng)濟和社會帶來了危機和挑戰(zhàn)，也帶來了新的機遇和經(jīng)濟增長點，更加速了醫(yī)療、線上教育、生活方式、線上會議等領域的數(shù)字化進程。這種進程是由技術驅動的整體轉型所推動的：智能技術、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)緊密結合，協(xié)同發(fā)展，橫跨消費者生命周期——衣、食、住、行、購、娛等各個環(huán)節(jié)。在這種消費者消費轉型中，延續(xù)品牌的生命周期也就成為數(shù)字營銷生態(tài)的核心。

在傳統(tǒng)的消費模式中，根據(jù)凱恩斯主義的觀點，消費者的當期消費主要基于當期收入，其中可支配收入是消費的重要決定因素。在大數(shù)據(jù)時代，新的消費者不再遵循傳統(tǒng)的消費邏輯，無論是消費群體還是消費方式，都發(fā)生了根本變化：誰能在用戶體驗、市場份額和市場地位方面有所收獲，誰就能確保在新消費時代的長期發(fā)展。由此，本文認為的“新消費”是站在企業(yè)角度來探討的，并不僅局限于研究消費者“收入”，而是指在新技術的推動下，企業(yè)開發(fā)包括實體產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品或是服務型產(chǎn)品等創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以滿足用戶新場景下產(chǎn)生消費并獲得最大化愉悅體驗的過程。新消費時代的品牌建設與推廣不僅僅是為了追求讓消費者在消費過程中，擁有產(chǎn)品或服務理性的價值獲得感，更是對高質量產(chǎn)品價值的肯定。

2.1 新消費者

消費環(huán)境變化的真正內(nèi)在動力是消費者代際環(huán)境的變化，這是消費的最重要驅動力。新一代人有了新的社會消費觀，人口變化導致了不同的購買方式和消費行為，信息和內(nèi)容獲取的差異正在改變消費習慣和需求的環(huán)境。90后和00后有更多的機會獲取信息，越來越追求個性和分享內(nèi)容。人口的不同迭代可以詮釋當前消費一代的典型特征：更強的自我意識、多元化的核心價值觀、豐富的興趣圈、一貫倡導的個性化生活，而這些核心特征引導企業(yè)變革相應的商業(yè)模式。

2.2 新消費技術

近年來，各大短視頻平臺積極探索“直播+X”模式，直播已成為推動電商經(jīng)濟的重要渠道。信息技術促進了各種新媒體渠道的快速發(fā)展，改變了廣告業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。近年來，全球互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟的推進，高端消費多元化、共享經(jīng)濟發(fā)展、創(chuàng)新驅動等行業(yè)的發(fā)展，推動了新的利潤增長點和驅動力，給消費市場帶來了許多新的變化。目前，中國的消費市場潛力還有待開發(fā)，新模式、新渠道、新技術等新的線下消費正在蓬勃發(fā)展。新技術將使企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)和智能提供更多的新產(chǎn)品和新服務，更容易跟上日益增長的創(chuàng)新消費者體驗的趨勢，創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點。

2.3 新消費者體驗

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，電商經(jīng)濟、抖音、快手、短視頻等網(wǎng)絡新媒體和短視頻正成為實體經(jīng)濟引流的重要手段。2022年興起的東方甄選從雙語直播到詩詞歌賦，從引經(jīng)據(jù)典到人生理想，從黑洞的起源，從尼采哲學到工業(yè)革命，讓消費者在消費時豐富自己的知識，突顯了受眾不斷變化的消費習慣和對知識的渴望。這種以知識為導向的銷售方式就像直播世界中的一股新鮮空氣，給予消費者新鮮的知識體驗，開拓了直播營銷的新思路、新方式。

3 新消費時代的品牌數(shù)智化營銷局限性

新消費時代下，品牌數(shù)智化得到爆發(fā)式增長，企業(yè)在運用數(shù)字化技術進行推廣過程中，取得了良好的推廣效果，但在給消費者創(chuàng)造良好消費體驗的同時，也碰到了品牌推廣持續(xù)性不足、數(shù)字化水平不高、全媒體推廣效率偏低等問題。

3.1 品牌推廣的持續(xù)性不足

在傳統(tǒng)營銷時代，企業(yè)利用廣告和營銷創(chuàng)造品牌“光環(huán)效應”來吸引消費者，而數(shù)字化的當今，品牌建設面臨著更大的挑戰(zhàn)，用傳統(tǒng)的營銷方法吸引消費者的眼球越發(fā)困難。新的需求創(chuàng)造了新的類別和新的品牌，而這些革命性的新產(chǎn)品最終創(chuàng)造了新的市場。在數(shù)字營銷技術的影響下，很多企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的營銷思維上，與新時代共享經(jīng)濟理念、數(shù)字營銷思維脫節(jié)，無法應對新的業(yè)務，而隨著新媒體新數(shù)字經(jīng)濟的興起，品牌數(shù)智化營銷改造是企業(yè)長遠發(fā)展的必然選擇。

3.2 品牌數(shù)字化水平不高

從數(shù)字化技術在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的應用來看，數(shù)字技術主要用于生產(chǎn)過程的控制、產(chǎn)品質量的監(jiān)控與追溯等，而這僅僅是數(shù)字化技術在生產(chǎn)領域較小范圍的一個應用。隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的不斷深入發(fā)展，數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)涵和水平也有大幅提升。近年來，各行各業(yè)將計算機技術應用到企業(yè)產(chǎn)品推廣各環(huán)節(jié)，促使數(shù)字化進入一個虛擬和迭代的年代，從而有力地提高了國際競爭力。而在APP普遍應用于移動設備的當今時代，數(shù)字化技術在顧客的獲取與維持、廣告的精準投放、定制產(chǎn)品的銷售、售后服務的實施等方面也發(fā)揮了重要作用。就目前品牌的發(fā)展來看，還沒有在這些環(huán)節(jié)和領域真正深入地推進和開展，品牌數(shù)字化建設仍然處在初級階段。

3.3 數(shù)字智能營銷思維薄弱

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷思維注重市場的起點，即消費者的需求，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品前后均需開展市場調研，然后整合資源，盡可能地向目標客戶群進行推廣，這需要花費大量的人力、物力和財力。傳統(tǒng)企業(yè)探索商業(yè)模式，往往難以跟上市場變化的快速步伐，其根源在于消費者需求的不確定性和不成熟性。不少企業(yè)嘗試新媒體營銷，但限于傳統(tǒng)商業(yè)思維，缺乏專業(yè)人才，數(shù)字營銷處于起步階段，缺乏整體規(guī)劃策略和系統(tǒng)解決方案，導致企業(yè)沒有在消費群體中展開戰(zhàn)略性產(chǎn)品定位營銷，數(shù)智化營銷商業(yè)思維薄弱。

3.4 新媒體渠道支持不力

在新媒體時代，手機電視、智能手機、微信、今日頭條、抖音、微博等大量基于技術的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體應運而生，在企業(yè)和受眾之間架起一座溝通的橋梁，實現(xiàn)品牌的及時推廣和精準傳播。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，公眾號、小程序、APP等優(yōu)質營銷工具紛紛出現(xiàn)。但缺乏以消費者為中心的社會場景和有效的機制，缺乏正式的媒體來傳播商業(yè)信息和反饋機制來告知消費者，精準的用戶流量和數(shù)據(jù)更難獲得。

3.5 全媒體推廣效率偏低

“全媒體”是一種新型媒體形式，融合了傳統(tǒng)媒體和手機媒體﹑網(wǎng)絡媒體等為傳播載體，讓受眾獲得更便捷、更全面的“圖文、音視”的視覺和聽覺體驗。當今，在人工智能和互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展的背景下，基于智能技術的廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和新媒體的渠道整合，還沒有發(fā)展到實現(xiàn)人機協(xié)作，造成傳播效率不高，有效流量未充分共享、資源未有效共享的局面。

4 新消費時代的品牌數(shù)智化營銷策略

在新消費時代，消費者傾向于通過移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，增加活動的滲透率，小紅書、抖音等成為新興推廣的“流量入口”。在數(shù)字技術的支持和推動下，數(shù)字營銷推動了企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，優(yōu)質的數(shù)字營銷模式可以迅速提高品牌聲譽，支持客戶開發(fā)，減少服務營銷成本，更重要的是，以較低的總成本和顯著的效率向更多的潛在客戶提供有價值的信息，讓更多的用戶在習慣中充分體驗到“分享”的樂趣，深刻體會到數(shù)字化系統(tǒng)的便利，這也將迫使企業(yè)加快品牌數(shù)字化建設的步伐。

4.1 精準用戶畫像

云計算和大數(shù)據(jù)存儲為確定產(chǎn)品在其開發(fā)方向的精準定位提供了可靠的依據(jù)，技術的不斷進步使企業(yè)更容易深入了解消費者，而大數(shù)據(jù)推流將重點從媒體價值轉向消費者價值，能增加消費者對品牌的參與度并提高留存率。由于媒體的具體特點和技術優(yōu)勢，能夠將廣告目標受眾細分為“小眾”群體，甚至可以非常精確地捕捉和鎖定用戶“個體”，將精準廣告可以實時和個性化地投放。消費者通過點擊、關注、分享知識、推薦、購物、服務等功能齊全的數(shù)字信息，自發(fā)成為企業(yè)的推廣大使。此外，利用用戶檔案、個性化推薦和其他人工智能技術進行精準推廣和行動，將提高用戶參與度，進而推動產(chǎn)品的高轉化率，通過改變數(shù)字智能營銷的工作方式將全面提高數(shù)據(jù)驅動活力。

4.2 創(chuàng)意消費者體驗

移動設備的廣泛普及和下沉使得消費者的注意力也“碎片化”?！岸?、奇、快”的圖文、短視頻等體驗式營銷活動成為吸引消費者的重要方式。對于開發(fā)和推廣新品牌，可以將創(chuàng)意靈感和技術進行結合，為消費者創(chuàng)造獨特而真實的體驗和記憶。在消費者轉型的新媒體時代，創(chuàng)意的必要性和重要性是不言而喻的。通過主題式、場景式、參與式的品牌營銷傳播，提供“新、奇、特”的風格和有趣的體驗，將潛在消費者產(chǎn)生心靈的交流和對話，形成有效的智能化媒體傳播，實現(xiàn)線上和線下生態(tài)平臺的良性傳播生態(tài)。

4.3 賦能品牌價值

隨著消費結構的升級，消費者越發(fā)追求“健康、環(huán)保、文化”的高質量生活方式。為了從眾多信息中脫穎而出，數(shù)據(jù)平臺和廣告公司需要不斷合作，通過“數(shù)據(jù)+創(chuàng)意”創(chuàng)造出具有更大品牌和產(chǎn)值的營銷事件。新消費時代的數(shù)字智能營銷策略與以往的傳統(tǒng)營銷變化不同，數(shù)字智能營銷更重視數(shù)據(jù)優(yōu)先、創(chuàng)意和技術的三重體現(xiàn)，這種驅動模式也讓品牌推廣有了質的飛躍。品牌數(shù)智化營銷主要體現(xiàn)在洞察客戶需求、提升用戶運營效率、優(yōu)化客戶體驗、優(yōu)化媒介投放效果等方面。企業(yè)利用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，準確獲得產(chǎn)品消費者的目標受眾，結合新的先進技術，創(chuàng)造出富含品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價值屬性的品牌廣告，在合適的時間、地點和需求，進行高精準的投放獲得消費者。同時，大數(shù)據(jù)算法也增強了內(nèi)容營銷能力，使內(nèi)容營銷越來越智能化。通過將技術和創(chuàng)意結合起來，反映出設計和建立高質量品牌廣告的藝術和科學，并賦能品牌更豐富的價值內(nèi)涵。

4.4 共享快速超鏈接

在5G時代，消費者和品牌不再是純粹的交易關系，而是一種共生關系，而共生關系的核心體系是用戶消費偏好分析。過去，我們試圖通過傳統(tǒng)的技術“打獵”來獲得消費者，但傳統(tǒng)的“打獵”方式已經(jīng)無法應對消費者的“游牧”吸引力。事實上，創(chuàng)造優(yōu)質內(nèi)容和分享價值已經(jīng)成為數(shù)字空間中連接用戶的新方式。企業(yè)以“病毒式”分享作為提高整體營銷效果的對策，利用技術創(chuàng)新以高度相關的內(nèi)容主題吸引消費者參與他們的平臺，與消費者互動，從而迅速提高整體營銷效果，推動傳染性新媒體推廣方式的發(fā)展。

4.5 賦能國風元素

近年來，在“中國文化自信”的驅動下，中國風品牌元素與國風潮流合作，已經(jīng)成為品牌內(nèi)容傳播的重要載體，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的結合。我們看到一些新的消費品牌將中國元素融入他們的產(chǎn)品，例如，花西子的“國風”品牌系列，“東方彩妝”是其核心價值之一，網(wǎng)紅打卡地“太平洋咖啡店”每到一地都結合當?shù)靥厣脑斐删哂兄袊诺鋱@林創(chuàng)新元素的都市空間等，這些新興的品牌均取得了顯著的推廣效果。由此，企業(yè)可以通過全媒體平臺，通過數(shù)智化推廣方式，以新中式風格的主題內(nèi)容進行推廣，如融合音樂文化創(chuàng)作、傳統(tǒng)文化、新中式文化創(chuàng)作藝術等，使其成為重要流量代碼，進而強化品牌效應。

5 結語

隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、云計算、5G等技術的高速發(fā)展，移動互聯(lián)與各行各業(yè)深度融合，人工智能、無人駕駛等相關先進技術應用也日趨成熟;移動互聯(lián)領域，隨著消費群體移動購物已成常態(tài)，算法推送、AI技術應用到數(shù)智化營銷創(chuàng)新成為企業(yè)品牌發(fā)展壯大的戰(zhàn)略選擇。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的優(yōu)勢和技術實力，通過數(shù)智化營銷促進產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新，有效提升產(chǎn)品的品牌價值和經(jīng)濟價值，擴大企業(yè)市場份額，對促進區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要意義。

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【基金項目】本文系“2020年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目”移動互聯(lián)時代廣西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略研究（項目編號：2020KY40014）研究成果。

【作者簡介】王浪花（1983-），女，廣西桂林人，高級經(jīng)濟師，講師，從事品牌營銷、數(shù)字營銷研究。