李玉倩，張晶敏

（遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院，遼寧 大連 116081）

一、引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展不僅推動了旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，還使行業(yè)的經(jīng)營模式和管理理念進行整合和重塑，不僅改變旅游企業(yè)和其利益相關(guān)者的互動模式，也提升了旅游者服務(wù)體驗的質(zhì)量。據(jù)統(tǒng)計，2019年，中國在線旅游市場全年交易規(guī)模成功突破萬億級規(guī)模。可以看出在線旅游作為線上支撐，對旅游市場已產(chǎn)生巨大影響力。

目前，在線旅游業(yè)雖發(fā)展得如火如荼，但也暴露出一些弊端，如多中介組織造成傭金、交易手續(xù)費過高而引起旅游成本高；虛假宣傳、點評造假造成的信息不對稱；消費者維權(quán)困難、利益無法得到保障；大數(shù)據(jù)殺熟、霸王條款缺乏有效監(jiān)督和處罰條例；個人信息遭到泄露和被非法使用的隱私問題等。如何突破存在的這些問題，使在線旅游進入良性發(fā)展，學(xué)者們也在積極尋找解決方法。

區(qū)塊鏈作為互聯(lián)網(wǎng)中最具潛力的新興技術(shù)，是按照時間順序?qū)?shù)據(jù)區(qū)塊相連、組合成的一種去中心化的分布式賬本數(shù)據(jù)庫。自身包括共識機制、散列算法、公鑰加密和對等網(wǎng)絡(luò)等關(guān)鍵技術(shù)，具備去中心化、信息不可篡改、安全可信性等顯性特點。區(qū)塊鏈憑借自身優(yōu)勢，能夠為在線旅游業(yè)去除壟斷性的中介組織，使得旅游企業(yè)直接面向消費者提供個性化服務(wù)，提高旅游服務(wù)體驗質(zhì)量，記錄真實體驗口碑，旨在建立一個獨立、真實、守信的交易平臺。本文基于區(qū)塊鏈的關(guān)鍵技術(shù)和重要特征，探討區(qū)塊鏈技術(shù)在在線旅游中的業(yè)務(wù)模式，分析其在應(yīng)用中的優(yōu)勢和潛在挑戰(zhàn)，拓展區(qū)塊鏈技術(shù)對在線旅游業(yè)的影響研究。

二、相關(guān)研究

旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)科技融合是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的體現(xiàn)，目前，在線旅游業(yè)在發(fā)展過程中也暴露出種種弊端。如Iazzi等發(fā)現(xiàn)，在線旅行社主要控制消費者行為的動態(tài)信息，這使得其與飯店合作過程中易出現(xiàn)信息不對稱問題。在面對在線旅游環(huán)境中模糊復(fù)雜的信息時，消費者會產(chǎn)生困惑的心理，長此以往會對企業(yè)降低信任感。然而，新興的區(qū)塊鏈技術(shù)可有效消除在線旅游業(yè)出現(xiàn)的種種弊端。Irem 0ndera、Horst Treiblmaier提出，利用區(qū)塊鏈技術(shù)，可提高去中介化程度以增加業(yè)務(wù)交易的透明度來產(chǎn)生信任，還可創(chuàng)建一個通用的評論系統(tǒng)為個人提供可追溯的身份，來獲得公平的在線評論權(quán)利。并且，基于加密貨幣這一關(guān)鍵技術(shù)，可使無需擔(dān)保的第三方輕松進行貨幣兌換，以形成新型的C2C旅游產(chǎn)品市場。

目前，區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于旅游業(yè)中的創(chuàng)新主要集中在跟隨創(chuàng)新、跨業(yè)創(chuàng)新、內(nèi)源創(chuàng)新三個方面。在跟隨創(chuàng)新方面，黃先開認為，區(qū)塊鏈技術(shù)在旅游行業(yè)信息、信用、財務(wù)管理等方面會革新傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)模式。在跨業(yè)創(chuàng)新方面，依托區(qū)塊鏈技術(shù)可推動智慧化海島民宿，以及海島文化的建設(shè)性和差異性的發(fā)展。在內(nèi)源創(chuàng)新方面，郭屹巖等提出，以綠道網(wǎng)格構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游生態(tài)體驗區(qū)塊鏈的模式，促使鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展。

綜上來看，國內(nèi)外學(xué)者對區(qū)塊鏈在旅游方面的應(yīng)用研究還處于探索期，停留在對區(qū)塊鏈關(guān)鍵技術(shù)的可行性研究和原型設(shè)計階段。但是，就目前研究來看，國內(nèi)外學(xué)者的研究較為零散，缺乏對旅游業(yè)尤其是在線旅游方面的系統(tǒng)性研究，這也從側(cè)面反映出區(qū)塊鏈技術(shù)作為一種創(chuàng)新性技術(shù)，從業(yè)者或?qū)W術(shù)界對這一新興技術(shù)雖抱有較高期待，但在認識上存在不足。因此，應(yīng)在前人對區(qū)塊鏈+旅游研究的基礎(chǔ)上，加強區(qū)塊鏈技術(shù)在在線旅游應(yīng)用中的研究，以發(fā)現(xiàn)更多創(chuàng)新性成果。

三、應(yīng)用優(yōu)勢

（一）信息管理的安全性

在傳統(tǒng)的在線旅游市場中存在大量第三方服務(wù)平臺，使得在線旅游市場運作流程繁多，多次提交材料導(dǎo)致游客的信息泄露，而由于追蹤定位技術(shù)不太成熟，信息泄露者的責(zé)任難以追究，消費者的合法權(quán)益便難以保障。因此，在在線旅游模式下，游客對信息安全的敏感性如同擔(dān)憂人身安全一樣，可見信息安全問題會成為未來旅游業(yè)內(nèi)部性困境的一個重要難題。區(qū)塊鏈憑借自身去中介化和非對稱加密算法等關(guān)鍵技術(shù)，可有效保障信息安全。首先，區(qū)塊鏈去中介化技術(shù)運用到在線旅游場景中意味著消除第三方服務(wù)平臺，使供應(yīng)商與消費者點對點交易，可有效保障消費者私有數(shù)據(jù)的安全性，同時也提高交易透明度；運用非對稱加密算法，信息通過公鑰和私鑰進行加密處理進行傳遞，訪問者只有獲得公鑰或私鑰對數(shù)據(jù)進行解密后才能訪問數(shù)據(jù)，降低信息泄露的幾率。其次，在線旅游市場中文本交易流程居多，智能合約技術(shù)可簡化交易流程促使其自動進行，降低信息流轉(zhuǎn)次數(shù)和交易成本，提高交易信息安全性。最后，區(qū)塊鏈技術(shù)存儲的數(shù)據(jù)具備時間維度特征和數(shù)據(jù)讀取記錄的痕跡，因此對于非法泄露或使用信息者可精準追責(zé)。

（二）信用管理的真實性

生活中，游客對于購買某一旅游產(chǎn)品的意愿多基于在線旅游平臺的網(wǎng)上評論，但很多網(wǎng)絡(luò)平臺存在刷單、虛假廣告、惡意差評和隨意刪除評論等操縱評論行為，這會影響到游客的消費決策。在這種信息不對稱的環(huán)境下，在線旅游市場的信用度也會隨之降低。然而目前旅游行業(yè)已有的機制暫時還無法應(yīng)對這種策略性謊言。因此，有必要引導(dǎo)在線旅游企業(yè)提高誠信意識，為在線行業(yè)建立剛性法律約束。為解決這些不公平問題，區(qū)塊鏈技術(shù)憑借不可篡改、匿名性、可溯源性和安全性等特點，可從技術(shù)層面建立一個信用管理系統(tǒng)。游客創(chuàng)建的旅游服務(wù)體驗評論一旦生成便難以修改，匿名性可保障游客評論的真實性，可溯源指對于惡意差評、刷單行為實施追責(zé)，從而建立一個透明、真實可信的在線旅游市場。另外，在雙方交易時，依據(jù)各自實施的權(quán)利和義務(wù)建立智能合約，雙方在確認服務(wù)符合合約要求并確認結(jié)束時，付款資金才會轉(zhuǎn)入對方賬戶，以保障交易雙方的權(quán)益，避免一方因先付款而旅游服務(wù)得不到保障的問題發(fā)生。

（三）旅游經(jīng)濟體系的多樣性

共享是現(xiàn)代經(jīng)濟體系的重要特征，在線旅游業(yè)是跨越多個經(jīng)濟領(lǐng)域的行業(yè)，如何促進多個領(lǐng)域資源共享是目前旅游業(yè)積極探索的方向。資源共享需要開放的去中心化環(huán)境，使得環(huán)境不再局限，資源共享更能體現(xiàn)出開放的價值理念。而區(qū)塊鏈可實現(xiàn)管理去中心化、智能合約和點對點傳輸確保資源共享時的信任問題，以實現(xiàn)資源從信息共享向價值共享轉(zhuǎn)變。如在在線旅游中，游客前往旅游目的地這一信息資源，應(yīng)通過區(qū)塊鏈去中心化資源共享機制構(gòu)建的服務(wù)系統(tǒng)，使旅游目的地內(nèi)的所有相關(guān)利益者都能獲得可用信息，可減少資源浪費、提高目的地競爭優(yōu)勢。除此之外，區(qū)塊鏈加密貨幣技術(shù)可促進跨國旅游發(fā)展，通過加密貨幣或代幣可消除兌換各國貨幣的繁瑣環(huán)節(jié)和風(fēng)險，增強旅游國際化新體驗。

（四）旅游服務(wù)的智能化

旅游與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的結(jié)合是實現(xiàn)在線旅游的技術(shù)基礎(chǔ)。區(qū)塊鏈技術(shù)可彌補其他互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的劣勢，增強旅游項目的可信度，保護游客的數(shù)據(jù)隱私。區(qū)塊鏈、人工智能等新技術(shù)對旅游產(chǎn)業(yè)管理、旅游服務(wù)和旅游體驗等方面具有明顯的優(yōu)勢。如云南省基于區(qū)塊鏈等技術(shù)打造的數(shù)字化全域旅游APP，提供智能語音講解、VR全景游云南、智能規(guī)劃線路以及智能購物、投訴和信用評價等智慧旅游管理和服務(wù)系統(tǒng)，豐富旅游產(chǎn)品的功能。此外，區(qū)塊鏈智能合約技術(shù)可幫助交易雙方規(guī)范交易合同，規(guī)避交易失信問題。交易資金在雙方確認服務(wù)完成后方可釋放，保證交易雙方的權(quán)益。智能合約技術(shù)貫穿于在線旅游從旅游產(chǎn)品的預(yù)訂至評價全過程，實現(xiàn)在線旅游全程智能化服務(wù)，提高服務(wù)的時效性和公平性。

四、應(yīng)用挑戰(zhàn)

（一）數(shù)據(jù)處理與人才匱乏

目前，區(qū)塊鏈技術(shù)還在不斷發(fā)展完善中,技術(shù)體系尚未成熟。對于數(shù)據(jù)存儲能力來說，區(qū)塊鏈作為一種高冗余系統(tǒng)，數(shù)據(jù)量極大，如何存儲管理這些數(shù)據(jù)，對現(xiàn)行數(shù)據(jù)庫的存儲容量也提出了巨大挑戰(zhàn)。就數(shù)據(jù)處理速度來說，每秒可處理十至二十筆交易，而對于旅游業(yè)這種信息密集型產(chǎn)業(yè)，目前的數(shù)據(jù)處理速度尚不能承載大規(guī)模旅游服務(wù)數(shù)據(jù)處理的需求，影響用戶對信息的實時性需求。此外，區(qū)塊鏈底層技術(shù)的開發(fā)依賴于具有創(chuàng)新意識的專業(yè)管理團隊，目前對于區(qū)塊鏈這一新興技術(shù)專業(yè)人才匱乏，因此，培養(yǎng)這種復(fù)合型人才和技術(shù)底層開發(fā)又會面臨高成本的問題。

（二）法律與監(jiān)管的不確定性

區(qū)塊鏈技術(shù)在其管理和應(yīng)用層面尚不成熟，相應(yīng)的法律法規(guī)和行業(yè)應(yīng)用標準還不明確，盲目將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于在線旅游業(yè)中會引起諸如損害消費者利益的非法問題等，會將區(qū)塊鏈應(yīng)用引入歧途，違背應(yīng)用此技術(shù)的初衷。在監(jiān)管方面，對旅游服務(wù)管理中的在線旅游企業(yè)和政府監(jiān)管兩方面提出挑戰(zhàn)。對于在線旅游企業(yè)來說，區(qū)塊鏈技術(shù)中包含基于共治理論的共識機制技術(shù)，要求企業(yè)之間具有共享意識、協(xié)同治理理念，這對于目前各自為營的旅游企業(yè)來說，無疑形成一種挑戰(zhàn)。對于政府監(jiān)管來說，這是一種自上而下、中心化的模式，這樣的中心化層級結(jié)構(gòu)有其存在的合理性，但區(qū)塊鏈技術(shù)具備去中心化的特點。因此，旅游監(jiān)管部門在應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)時，應(yīng)積極研究、提供可行性方案。

（三）數(shù)字貨幣的規(guī)范與普及

區(qū)塊鏈去中心化技術(shù)使虛擬貨幣的應(yīng)用與監(jiān)管方面陷于困境，相關(guān)法律尚未出臺，會引起消費者權(quán)益受損和體驗不佳等問題。因此，目前使用數(shù)字貨幣在旅游平臺進行交易是一件門檻極高的運行方案。例如，Tripio的目標是重構(gòu)激勵機制，鼓勵使用數(shù)字貨幣TRIO進行交易，并對共享經(jīng)濟社區(qū)中的參與者進行持續(xù)的數(shù)字貨幣激勵。但現(xiàn)實交易中，需將數(shù)字貨幣轉(zhuǎn)換為通用數(shù)字貨幣后方可進行消費，繁瑣的交易過程會因網(wǎng)絡(luò)堵塞、人工問題而延長交易時間，造成消費者的體驗不佳。另外，一些場外商家會通過溢價偏差進行盈利，增加購買加密貨幣的風(fēng)險。這些事項對消費者使用數(shù)字貨幣進行交易存在著許多隱形勸退環(huán)節(jié)，無疑對數(shù)字貨幣的運行提出挑戰(zhàn)。

（四）用戶思想觀念的轉(zhuǎn)變

區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于在線平臺離不開良好的用戶體驗。區(qū)塊鏈項目作為一個新浪潮，多數(shù)企業(yè)還未對其深入了解和探索，用戶數(shù)更是寥寥可幾，其大規(guī)模的推廣和使用受到了嚴重的阻力。如從Tripio目前產(chǎn)品和價格來看，出現(xiàn)了住宿產(chǎn)品覆蓋度低，消費者認可度不足的問題，這與傳統(tǒng)OTA相比，競爭優(yōu)勢不突出。因此，要使區(qū)塊鏈技術(shù)真正落地并受益于絕大多數(shù)企業(yè)和消費者，僅靠技術(shù)、制度、管理的支持還不夠，更重要的是思想觀念的轉(zhuǎn)變，如旅游監(jiān)管部門要調(diào)整工作方式，以增強行政信息透明度及資源共享；旅游企業(yè)要誠信經(jīng)營、樹立較強的服務(wù)意識、提高服務(wù)質(zhì)量；旅游消費者要文明參與旅游評價與治理等。

五、結(jié)語

本文從區(qū)塊鏈的關(guān)鍵技術(shù)和主要特征入手，發(fā)現(xiàn)區(qū)塊鏈技術(shù)可有效解決在線旅游業(yè)中數(shù)據(jù)造假、隱私泄露、惡意欺詐等弊端，從而確保信息安全、交易可靠，有效構(gòu)建在線旅游市場可信的交易環(huán)境。基于區(qū)塊鏈技術(shù)的旅游服務(wù)將交易、支付、信用、爭議解決、評價等都置于智能合約上，有助于降低交易成本、簡化交易程序，構(gòu)建交易雙方的信用基礎(chǔ)，展現(xiàn)出傳統(tǒng)在線旅游中心化治理向智能合約式的去中心化自治治理轉(zhuǎn)變的躍遷，又體現(xiàn)出區(qū)塊鏈中智能合約技術(shù)在旅游服務(wù)的公信力上具有巨大優(yōu)勢。

由于旅游行業(yè)是一個極具創(chuàng)新性的產(chǎn)業(yè)，因此需要在線旅游業(yè)密切聯(lián)系數(shù)字技術(shù)的變革，推動在線旅游市場形成多元化的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。區(qū)塊鏈技術(shù)與在線旅游業(yè)具有高度的契合性，在保證信息開放透明、信用真實可靠、提供智能化服務(wù)和促進資源共享方面顯示出創(chuàng)新優(yōu)勢，但區(qū)塊鏈技術(shù)尚處于探索發(fā)展階段，商業(yè)應(yīng)用還處于觀念導(dǎo)入期，具體應(yīng)用的場景案例更是鳳毛麟角，商業(yè)模式尚未形成，會面臨技術(shù)、法律、數(shù)字貨幣觀念的挑戰(zhàn)。但不可否認的是，旅游企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢不可擋，區(qū)塊鏈作為一種創(chuàng)新性的應(yīng)用技術(shù)，對在線旅游業(yè)的影響不止于此，未來研究更需要深入挖掘區(qū)塊鏈旅游的價值所在。