鄒永軍

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院，南昌 330013）

一、前言

從國(guó)內(nèi)外旅游景區(qū)發(fā)展歷程來(lái)看，旅游景區(qū)和文體活動(dòng)是密切聯(lián)系的。旅游景區(qū)一直是進(jìn)行各種文體活動(dòng)的重要場(chǎng)所，文體活動(dòng)也是幾乎所有經(jīng)營(yíng)良好景區(qū)的重要內(nèi)容。尤其是世界各地不斷涌現(xiàn)的一些小眾化的文體活動(dòng)，往往都喜歡在旅游景區(qū)舉辦活動(dòng)或組織比賽。而某些小眾景區(qū)更是依賴這樣的獨(dú)特文體活動(dòng)來(lái)維持日常經(jīng)營(yíng)，更加深了旅游和文體活動(dòng)的聯(lián)系。因此，自從中央政府提出文旅融合以來(lái)，各地旅游景區(qū)更是大張旗鼓地開(kāi)展各種文體活動(dòng)，不斷推陳出新文旅融合的項(xiàng)目，這既是響應(yīng)中央文旅融合的號(hào)召，也希望借此東風(fēng)推動(dòng)景區(qū)發(fā)展。與一般公園、廣場(chǎng)這些帶有公益性質(zhì)的公共活動(dòng)場(chǎng)地不同的是，旅游景區(qū)是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所而不是公益場(chǎng)所。旅游景區(qū)管理機(jī)構(gòu)往往也是企業(yè)或者是帶有經(jīng)濟(jì)職能的景區(qū)管委會(huì)，旅游景區(qū)舉辦文體活動(dòng)本質(zhì)并不是公益活動(dòng)而是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。盡管文體活動(dòng)內(nèi)容非常豐富，可如何在旅游景區(qū)組織文體活動(dòng)卻非常復(fù)雜，旅游景區(qū)開(kāi)展文體活動(dòng)和鋼鐵企業(yè)組織鋼鐵生產(chǎn)、肯德基生產(chǎn)快餐并沒(méi)有經(jīng)濟(jì)上的本質(zhì)區(qū)別，都需要遵循商業(yè)經(jīng)營(yíng)原則，需要從經(jīng)營(yíng)角度進(jìn)行分析。第一，生產(chǎn)什么（包含生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)等）？即景區(qū)舉辦什么文體活動(dòng)；第二，收益是什么？即景區(qū)舉辦文體活動(dòng)的收益類型及規(guī)模等；第三，成本多少？即景區(qū)舉辦文體活動(dòng)的成本及成本結(jié)構(gòu)等。只有詳細(xì)從這些方面考慮，才能對(duì)景區(qū)的文體活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)謀劃、科學(xué)管理，有效減少景區(qū)文體活動(dòng)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)效益的文旅融合。

本文從經(jīng)營(yíng)角度分析旅游景區(qū)文體活動(dòng)的一般規(guī)律，推動(dòng)文體活動(dòng)沿著旅游景區(qū)可承受的路徑持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)旅游景區(qū)和文體活動(dòng)實(shí)現(xiàn)更明確、更有保障的發(fā)展預(yù)期。

二、從有利于經(jīng)營(yíng)視角規(guī)劃景區(qū)文體活動(dòng)

景區(qū)舉辦文體活動(dòng)是給景區(qū)提供“糧草”，是游客喜聞樂(lè)見(jiàn)的各種活動(dòng)及景區(qū)經(jīng)營(yíng)需要的各種文體資源。提供景區(qū)“糧草”是需要時(shí)間的，從行業(yè)的角度看，是通過(guò)一定時(shí)期培養(yǎng)、開(kāi)發(fā)適應(yīng)旅游的文體產(chǎn)業(yè)，讓市場(chǎng)上有充足的、合格的“糧草”供給。從具體項(xiàng)目上來(lái)說(shuō)，是根據(jù)景區(qū)情況和市場(chǎng)可能提供的“糧草”有組織有計(jì)劃進(jìn)行的，按照文體活動(dòng)的規(guī)律、旅游經(jīng)營(yíng)的規(guī)律進(jìn)行文體活動(dòng)規(guī)劃，讓文體活動(dòng)真正融合進(jìn)旅游項(xiàng)目本身，而不是拼湊在一起隨便試試。對(duì)大多數(shù)景區(qū)來(lái)說(shuō)，由于投資規(guī)模較大，時(shí)間成本及財(cái)務(wù)成本較高，一般還是希望通過(guò)規(guī)劃來(lái)加速文旅有效結(jié)合。因此，如何規(guī)劃景區(qū)的文體活動(dòng)是旅游景區(qū)文旅融合的第一步。但現(xiàn)代旅游中景區(qū)與文體活動(dòng)的匹配是多方面多角度的，又遵循各自的規(guī)律、條件，旅游景區(qū)與文體活動(dòng)不是數(shù)學(xué)上的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，而是復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系。

第一，現(xiàn)代文體活動(dòng)類型極其豐富，有適宜室內(nèi)的活動(dòng)，也有適宜室外的活動(dòng)，有相對(duì)平穩(wěn)的唱歌跳舞活動(dòng)，也有如滑翔、賽車等驚險(xiǎn)刺激的活動(dòng)。不同的文體活動(dòng)對(duì)場(chǎng)地、人員的要求不同，甚至對(duì)天氣、季節(jié)的要求也不同。而旅游景區(qū)也是差異極大，巍峨險(xiǎn)峻的華山與小橋流水的烏鎮(zhèn)是難以類比的。同樣是古城，云南麗江古城與山西平遙古城更是不同。因此，旅游景區(qū)規(guī)劃文體活動(dòng)就要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，挑選景區(qū)文體活動(dòng)的類型、內(nèi)涵與景區(qū)是否匹配。但這還不夠，旅游景區(qū)舉辦文體活動(dòng)屬于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而不是公益活動(dòng)，更不是政府組織的文體活動(dòng)，還需要在規(guī)劃時(shí)充分考慮文體活動(dòng)與游客的匹配性。

第二，生產(chǎn)規(guī)模也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要的事情，規(guī)劃景區(qū)文體活動(dòng)同樣需要充分考慮活動(dòng)規(guī)模與景區(qū)規(guī)模的匹配。例如，大型演藝節(jié)目一定是大景區(qū)才能舉辦，小景區(qū)只能舉辦相對(duì)簡(jiǎn)單的演藝節(jié)目。因?yàn)樾【皡^(qū)舉辦大型演藝活動(dòng)不會(huì)有足夠的關(guān)注度和游客，達(dá)不到廣告宣傳效果，也就必然是高成本低收益導(dǎo)致嚴(yán)重虧損，虧損持續(xù)的結(jié)果自然是對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用達(dá)不到預(yù)期效果。與規(guī)模相應(yīng)的還有文體活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)頻率、經(jīng)營(yíng)時(shí)間等。對(duì)于山地自行車這樣的體育運(yùn)動(dòng)，旅游景區(qū)如果偶爾舉辦一兩次則經(jīng)營(yíng)意義不大，因需要修建專門的自行車山地賽道，才能吸引更多的愛(ài)好者參加活動(dòng)，由此才能良性循環(huán)。

第三，旅游景區(qū)和眾多商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所一樣，都需要舉辦文體活動(dòng)來(lái)增加內(nèi)涵、帶動(dòng)人氣并強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)。不同的是，景區(qū)舉辦文體活動(dòng)需要強(qiáng)調(diào)文體活動(dòng)本身與景區(qū)觀光融合形成特定的意境，讓文體活動(dòng)更具有生命力，讓景區(qū)更具有文藝性、趣味性。例如，中國(guó)著名的廬山含鄱口、泰山玉皇頂?shù)葘?duì)游客有極大的吸引力，通過(guò)歷代文人墨客們的頌揚(yáng)，使其具備了獨(dú)特魅力而形成了文化經(jīng)典。從旅游角度看，這是旅游景區(qū)與相應(yīng)的文體活動(dòng)相匹配的結(jié)果。

總之，規(guī)劃旅游景區(qū)文體活動(dòng)第一步，就是在遵循景區(qū)自然條件的基礎(chǔ)上，尊重人的文體活動(dòng)需要的市場(chǎng)規(guī)律，從而將景區(qū)的文體活動(dòng)和旅游互相結(jié)合、互相促進(jìn)，使景區(qū)形成良性發(fā)展的狀態(tài)。

三、收益與成本分析

（一）收益分析

旅游景區(qū)舉辦文體活動(dòng)的最終目的還是盈利，自然就需要從經(jīng)營(yíng)角度分析所規(guī)劃的景區(qū)文體活動(dòng)帶來(lái)的收益，以便更好地推進(jìn)文體活動(dòng)與景區(qū)旅游相匹配。旅游景區(qū)文體活動(dòng)收益分析包括分析景區(qū)獲得的總收益和收益結(jié)構(gòu)，這在財(cái)務(wù)上相對(duì)容易辨識(shí)，不容易計(jì)量的是非財(cái)務(wù)部分。其一，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就是所謂的注意力經(jīng)濟(jì)（眼球經(jīng)濟(jì)），給景區(qū)文體活動(dòng)帶來(lái)廣告效應(yīng)的收益。尤其是大部分景區(qū)不在市區(qū)內(nèi)，而是在人流較少的郊野，在這樣的景區(qū)舉辦文體活動(dòng)，讓更多的人了解景區(qū)，網(wǎng)絡(luò)宣傳必不可少。將不是游客的人士變成潛在的游客，將潛在的游客變成現(xiàn)實(shí)的游客來(lái)景區(qū)參觀休閑。因此，景區(qū)舉辦文體活動(dòng)要分析游客是否會(huì)增長(zhǎng)？增長(zhǎng)比例是多少？如果游客增長(zhǎng)達(dá)不到一定程度，那景區(qū)舉辦的這種文體活動(dòng)就失去了意義，也就意味著景區(qū)需要更換文體活動(dòng)的內(nèi)容或者變革組織形式。這種變革雖然簡(jiǎn)單，卻是景區(qū)管理精細(xì)化的表現(xiàn)。當(dāng)然，景區(qū)游客量影響因素太多，在預(yù)計(jì)文體活動(dòng)游客增長(zhǎng)量的時(shí)候一定要保守，最好能與其他景區(qū)比較一下，這樣的謹(jǐn)慎計(jì)算才能讓景區(qū)經(jīng)營(yíng)更趨于合理。其二，文體活動(dòng)的收益包括自身的收益和對(duì)其它商業(yè)收益增長(zhǎng)地促進(jìn)作用。文體活動(dòng)會(huì)吸引游客到來(lái)，促進(jìn)景區(qū)門票收入的增長(zhǎng)，而且有些文體活動(dòng)本身還可以收費(fèi)，這是文體活動(dòng)收益最直觀的部分。但對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，更重要的是文體活動(dòng)會(huì)帶動(dòng)游客們?cè)诰皡^(qū)內(nèi)的消費(fèi)，比如住宿、餐飲、娛樂(lè)及旅游商品銷售，這對(duì)那些不以門票收入為主的景區(qū)來(lái)說(shuō)才是核心問(wèn)題。這里就有多個(gè)問(wèn)題需要思考：具體某一文體活動(dòng)會(huì)帶來(lái)哪些其它商業(yè)的增長(zhǎng)？主要增長(zhǎng)的商業(yè)是哪類？文體活動(dòng)如何組合才能與希望達(dá)到的商業(yè)增長(zhǎng)匹配、實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)的最大潛力？這樣考慮，就使得景區(qū)開(kāi)展文體活動(dòng)和景區(qū)經(jīng)營(yíng)匹配的空間更大，更能反映景區(qū)開(kāi)展文體活動(dòng)帶來(lái)的真實(shí)收益。

（二）成本分析

規(guī)劃景區(qū)文體活動(dòng)不僅要考慮所規(guī)劃的文體活動(dòng)帶來(lái)的收益，更要考慮成本，包括考慮景區(qū)文體活動(dòng)場(chǎng)地及配套設(shè)施成本和景區(qū)文體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)成本。

第一，從景區(qū)文體活動(dòng)場(chǎng)地及配套設(shè)施成本分析，景區(qū)的投資預(yù)算必須要有充分的文體活動(dòng)場(chǎng)地及配套設(shè)施方面的資金（目前，景區(qū)開(kāi)發(fā)的現(xiàn)實(shí)卻恰恰相反，大部分景區(qū)投資時(shí)沒(méi)有單獨(dú)考慮文體活動(dòng)場(chǎng)地及配套設(shè)施，建好景區(qū)后才發(fā)現(xiàn)僅僅是建設(shè)了空殼，不是真正做好了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)）。如果是運(yùn)營(yíng)后增加文體活動(dòng)項(xiàng)目，則要在增加此項(xiàng)目前就需要預(yù)算該方面的成本。如何舉辦文體活動(dòng)變化很大，具體預(yù)算并不容易確定。如果是在景區(qū)開(kāi)發(fā)階段，可以考慮變通為文體活動(dòng)場(chǎng)地及配套設(shè)施需要占開(kāi)發(fā)總成本的一定比重。雖然這一比重到底是多少，每個(gè)景區(qū)不太相同，根據(jù)二八定律，可以考慮文體活動(dòng)場(chǎng)地及配套設(shè)施投資占包含道路橋梁這些內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施的開(kāi)發(fā)成本比重，大致應(yīng)在20%-80%之間。若低于20%則文體投資太少，基礎(chǔ)設(shè)施投資太大，未來(lái)景區(qū)文體活動(dòng)空間不足，基礎(chǔ)設(shè)施的經(jīng)濟(jì)效率也不能充分發(fā)揮，景區(qū)未來(lái)可經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容不足導(dǎo)致景區(qū)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高。如文體活動(dòng)場(chǎng)地及配套設(shè)施投資高于80%，則景區(qū)實(shí)際變成了娛樂(lè)場(chǎng)，景區(qū)的性質(zhì)變了就需要重新考慮到底是建設(shè)娛樂(lè)場(chǎng)還是真正的景區(qū)。另外，根據(jù)上述推算，大體確定景區(qū)的文體活動(dòng)場(chǎng)地及配套設(shè)施投資數(shù)額，則反過(guò)來(lái)要繼續(xù)考慮景區(qū)建設(shè)什么文體活動(dòng)場(chǎng)地及配套設(shè)施，才能有效消耗這些投資而不是為投資而投資。具體考慮的范圍至少要包括品類、規(guī)模、檔次、數(shù)量等，只有進(jìn)行全面的考慮才能深度理解景區(qū)的文體活動(dòng)需要，從而避免走形式。比如建設(shè)廣場(chǎng)，就要考慮景區(qū)要建設(shè)一個(gè)廣場(chǎng)還是多個(gè)廣場(chǎng)？如果是多個(gè)廣場(chǎng)則每個(gè)廣場(chǎng)起到的作用是什么？應(yīng)該如何建設(shè)？這樣分析雖然沒(méi)有復(fù)雜的邏輯思路，也沒(méi)有高深的數(shù)學(xué)模型，卻有助于充分發(fā)揮景區(qū)其他基礎(chǔ)設(shè)施的效率，從而提高景區(qū)的投資效率。

第二，從景區(qū)文體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)成本分析，具體需要根據(jù)人員成本、物料成本、宣傳推廣費(fèi)用等方面來(lái)預(yù)測(cè)，由于文體活動(dòng)變化大也不容易預(yù)測(cè)，有時(shí)候只能通過(guò)變通估算出一個(gè)大概數(shù)值。首先，景區(qū)文體活動(dòng)成本作為景區(qū)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，其費(fèi)用是景區(qū)運(yùn)營(yíng)成本的重要組成部分，與景區(qū)運(yùn)營(yíng)成本必然存在一定的比例關(guān)系。這個(gè)比例因景區(qū)不同而有差異，根據(jù)商業(yè)上的三七定律大致應(yīng)在30%-70%之間。若文體活動(dòng)成本占景區(qū)經(jīng)營(yíng)成本比例低于30%，則文體活動(dòng)投入太少無(wú)法有效的刺激游客到來(lái)，景區(qū)容易因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)性成本不足而影響整體經(jīng)營(yíng)；若高于70%，則不是引導(dǎo)游客來(lái)旅游而是變成了娛樂(lè)場(chǎng)。其次，根據(jù)上述推算的結(jié)果，就可以進(jìn)一步反推景區(qū)文體活動(dòng)數(shù)量、規(guī)模、檔次等，從而進(jìn)一步確定景區(qū)文體活動(dòng)方案是否恰當(dāng)。最后，隨著旅游業(yè)發(fā)展和景區(qū)供給過(guò)剩，景區(qū)獲客成本在不斷提高。而目前景區(qū)最好的獲客方式就是文體活動(dòng)，因此計(jì)算獲客成本和文體活動(dòng)成本之間的關(guān)系非常重要。雖然具體每個(gè)景區(qū)的獲客成本不一樣，但可以參考周圍景區(qū)的獲客成本及當(dāng)?shù)氐穆糜问袌?chǎng)狀況、居民旅游偏好、自然資源條件，大體測(cè)算自己景區(qū)的獲客成本。同時(shí)，根據(jù)三七定律，假定30%-70%的獲客成本是以文體活動(dòng)這種形式實(shí)現(xiàn)的，則大致確定文體活動(dòng)分配的成本比例后，測(cè)算景區(qū)盈虧平衡的游客數(shù)量，大概就可以推算景區(qū)最低的文體活動(dòng)成本是多少，這也可以進(jìn)一步反推景區(qū)經(jīng)營(yíng)或投資是否恰當(dāng)。

四、結(jié)論與建議

景區(qū)文旅融合是極其復(fù)雜的事情，又是有規(guī)律的事情。這個(gè)規(guī)律不僅是文體活動(dòng)本身的規(guī)律，也包括商業(yè)上的規(guī)律。景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的難點(diǎn)之一就是需要不斷組織文體活動(dòng)以保持景區(qū)的吸引力，維持景區(qū)客源。一是要遵循市場(chǎng)規(guī)律，而不是政府一號(hào)召就頭腦發(fā)熱大干快上，尤其在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，更要謹(jǐn)慎進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，沒(méi)有規(guī)劃就不要指望能成功。二是中國(guó)旅游景區(qū)文旅融合還沒(méi)有成功的普遍模式，大家都在探索中，這就意味著失敗往往多于成功，因此總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)繼續(xù)探索是大多數(shù)景區(qū)的路徑。所有的探索都依賴于人才，尤其是當(dāng)前高水平的文旅融合人才極其稀缺，如何挖掘、使用人才是景區(qū)文旅融合成功的關(guān)鍵，“不拘一格降人才”或許就是成功的捷徑。三是要進(jìn)行成本收益的估算或精算，才能真正體現(xiàn)是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而不是游戲。