基于SIVA營銷組合理論的英美獨(dú)立書店經(jīng)營創(chuàng)新研究

劉 銳

（上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院，上海，200240）

1 英美獨(dú)立書店的觸底反彈

在英美，獨(dú)立書店是相對(duì)于連鎖書店而言的概念，它是為個(gè)人或獨(dú)資企業(yè)經(jīng)營，主要為當(dāng)?shù)厝怂?、不依附于某一組織或團(tuán)體，自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營、密切參與塑造本地精神文化生活，兼具商業(yè)性和文化性的實(shí)體零售書店，一般擁有一家門店，有時(shí)也有多家。

進(jìn)入21世紀(jì)，面對(duì)信息技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)書店的興盛，獨(dú)立書店曾經(jīng)一度衰落，譬如美國書商協(xié)會(huì)（America Booksellers Association）的會(huì)員書店曾超過5000家，但2009年經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期降至1401家；英國1995 年共有1894 家獨(dú)立書店，到2016 年降至867 家。然而，獨(dú)立書店并未一蹶不振，而是應(yīng)時(shí)而動(dòng)，采取了一系列調(diào)整和變革，數(shù)量和規(guī)模奇跡般地出現(xiàn)“觸底反彈”。從2009年到2019年，美國獨(dú)立書店享受了10年復(fù)興，2019年美國書商協(xié)會(huì)會(huì)員數(shù)量達(dá)到1887家，有些獨(dú)立書店甚至開設(shè)多個(gè)分店。而英國獨(dú)立書店數(shù)量則自2017年出現(xiàn)了連續(xù)增長，從2017年的868家、2018年的883家增加至2019年的890家。2020年之后盡管受新冠肺炎疫情影響，一些獨(dú)立書店度日艱難，但仍有不少獨(dú)立書店經(jīng)受住了考驗(yàn)，出現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)。英國書商協(xié)會(huì)（Association of British Bookmakers）數(shù)據(jù)顯示，自疫情以來，協(xié)會(huì)中的獨(dú)立書店會(huì)員數(shù)量增加了12%，達(dá)到1026家，創(chuàng)下2012年以來的新高。而在美國，大部分獨(dú)立書店并未倒閉，在疫情期間也堅(jiān)持營業(yè)，成為社區(qū)屹立不倒的文化燈塔。

對(duì)于這種成熟組織和行業(yè)面對(duì)時(shí)代變化和技術(shù)變革重塑自己、出現(xiàn)驚人的復(fù)蘇行為，哈佛商學(xué)院學(xué)者瑞安·拉斐爾（Ryan Raあaelli）稱之為“技術(shù)再興（Technological reemergence）”，即市場對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)的需求首先縮減并收縮到有限的利基市場，但后來卻實(shí)現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性和持續(xù)的需求增長。他的研究起源于瑞士鐘表業(yè)，他發(fā)現(xiàn)該行業(yè)在數(shù)字手表之后集體重塑了自己，這是因?yàn)榧夹g(shù)再興過程重新定義了與傳統(tǒng)技術(shù)相關(guān)的意義和價(jià)值以及該技術(shù)的市場邊界，為傳統(tǒng)技術(shù)創(chuàng)造的新的意義和價(jià)值。這與獨(dú)立書店在英美的發(fā)展邏輯和脈絡(luò)相一致。雖然未來獨(dú)立書店能否保持并延續(xù)增長態(tài)勢(shì)仍未可知，但近年來英美獨(dú)立書店的一些創(chuàng)新做法仍值得我國實(shí)體書店借鑒和參考。

2 基于SIVA組合營銷理論的英美獨(dú)立書店經(jīng)營創(chuàng)新

隨著信息技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者自主性和獨(dú)立性提高，原來以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷傳播理論已經(jīng)捉襟見肘，以消費(fèi)者為軸心的整合營銷傳播理論應(yīng)運(yùn)而生。SIVA（Solution-Information-Value-Access）組合營銷理論就是由整合營銷傳播之父、美國西北大學(xué)唐·舒爾茨（Don E.Schultz）教授提出的適應(yīng)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)決策行為的營銷框架，其中Solution（方案）指向圍繞多元異質(zhì)的消費(fèi)需求，有的放矢，強(qiáng)化營銷靶向性；Information（信息）即通過多方搜集消費(fèi)者信息，搭建信息觸點(diǎn)，提高營銷效率；Value（價(jià)值）意指通過賦予產(chǎn)品或服務(wù)增加值，為消費(fèi)者創(chuàng)造更加多元和深刻的價(jià)值體驗(yàn)；Access（途徑）則指向如果通過更加便捷的手段，縮短營銷距離，增強(qiáng)用戶黏性。

該理論認(rèn)為，消費(fèi)者進(jìn)行需求表達(dá)、尋求解決方案的過程，實(shí)際上就是在由S-I-V-A構(gòu)成的環(huán)形通路中不斷調(diào)整方向、優(yōu)化路徑、權(quán)衡利弊，并最終確定解決方案的過程。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷方式正由以往粗放式的流量運(yùn)營向“以消費(fèi)者意圖識(shí)別為起點(diǎn)，以數(shù)字消費(fèi)者畫像為基礎(chǔ)，給予消費(fèi)者決策路徑的營銷方式”轉(zhuǎn)變，企業(yè)要把握這一過程中消費(fèi)者的需求和變化，與其建立一對(duì)一的良好品牌溝通對(duì)話機(jī)會(huì)，幫助其縮短決策路徑，快速到達(dá)入口。

2.1 方案（Solution）：洞察消費(fèi)痛點(diǎn)，探索解決問題方案

作為SIVA 營銷理論的基點(diǎn)，Solution（方案）指的是“幫助消費(fèi)者找到合適的解決方案，讓他們解決問題，實(shí)現(xiàn)愿望或應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)”。企業(yè)要調(diào)整以往營銷思路，由“銷售產(chǎn)品或服務(wù)”到“銷售解決方案”，針對(duì)顧客問題識(shí)別需求、調(diào)整定位和發(fā)展策略。問題是需求的出發(fā)點(diǎn)，讀者尋求出版讀物的動(dòng)機(jī)也與工作生活中遇到的形形色色的問題有關(guān)，正是這些痛點(diǎn)的存在成為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的切入點(diǎn)。相較于傳統(tǒng)書店單純?yōu)樽x者提供圖書產(chǎn)品或服務(wù)的理念，英美不少獨(dú)立書店立足于對(duì)消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)問題的洞察和深入了解，積極探索滿足消費(fèi)者需求的路徑，為其提供一攬子解決問題方案。

“為用戶提供具有價(jià)值正向溢出效應(yīng)的個(gè)性化產(chǎn)品，是提高用戶滿意度與忠誠度的有力支撐?！薄拔覀儗?duì)于歸屬和識(shí)別自己專有的場所或者至少是與自己有關(guān)的場所的需求，在任何地方都可通過將場所個(gè)性化的行為來得以表現(xiàn)?！被诖?，獨(dú)立書店從不同消費(fèi)者需求出發(fā)，提供具有可識(shí)別性的獨(dú)特體驗(yàn)和服務(wù)。譬如英國菲德拉書籍出版商（Fidra Books）在愛丁堡開設(shè)的書店，專門出售兒童小說主題；美國藍(lán)襪子書店（The Bluestocking Bookshop）主要出售女性和性少數(shù)群體主題圖書和雜志；上城姐妹書店（Sister’s Uptown Bookstore）則是黑人文化主題書店，主要銷售非裔作家書籍、電子書，并舉辦社交角等活動(dòng)；愛狗人士書店（Dog Lover Bookstore）是寵物主題書店；邦尼的食譜書店（Bonnie Slotnick Cookbooks）作為一家廚藝主題書店，主要出售廚藝相關(guān)新舊書、絕版書、古珍本。

“氣氛美學(xué)是獨(dú)立書店最重要的空間特征，這種氣氛是某物與在場的連接所構(gòu)成的場域性?！庇捎跁疅o論購買渠道差異如何，內(nèi)容別無二致或相差無幾，因此不少書店從外圍入手，頻頻推出“書店 +”服務(wù)，為消費(fèi)者提供舒適愉悅的氣氛體驗(yàn)。譬如英國講不完的故事書店（The Never Ending Story）除售賣兒童類及有關(guān)專題圖書外，還在書店設(shè)立有治療兼培訓(xùn)室，為讀者提供面對(duì)面的咨詢輔導(dǎo)和電話追蹤服務(wù)；同時(shí)還出售益智類玩具，組織一年一度的消防設(shè)施參觀，定期開展唱歌、講故事和手工活動(dòng)等。倫敦烹飪書店（Books for Cooks）則將書籍與味道有機(jī)鏈接，除出售美食類圖書外，還別具一格地推出檢驗(yàn)廚房與烹飪工作坊兩項(xiàng)服務(wù)，在對(duì)面大型商場中設(shè)立體驗(yàn)廚房，供讀者進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)。

“場景是指特定的主體、特定的時(shí)間、特定的空間發(fā)生的事件”，主要包含主體、時(shí)間、空間、事件四大要素。場景與需求緊密相關(guān)、連綿相生，新的需求創(chuàng)造出新的場景，新的場景又衍生出新的需求。譬如紐約文化地標(biāo)的斯特蘭德書店（Strand Bookstore）有一項(xiàng)定制藏書（Books by The Foot）服務(wù)，可以根據(jù)客戶特殊需求，為其提供定制化圖書挑選服務(wù)，選擇書的標(biāo)準(zhǔn)可以是題材或顏色，也可以是主題等。這項(xiàng)服務(wù)目前除為高級(jí)時(shí)裝店、時(shí)尚和生活方式品牌搭配裝飾店面的書籍外，還為各種電影提供圖書搭配布景，比如《綠野仙蹤》里奧茲國囚室里的書架，《奪寶奇兵》里印第安納·瓊斯博士早于1957年出版的、褪色或深色的古生物學(xué)和海洋學(xué)讀物等。他們還從給有錢人布置書房里找到了商機(jī)，針對(duì)客戶的書籍需求和裝潢風(fēng)格，負(fù)責(zé)為剛買下房產(chǎn)的新貴們一次性填滿豪宅里的大圖書室。

青少年是未來圖書市場的主力軍，培養(yǎng)青少年的閱讀興趣和去獨(dú)立書店的習(xí)慣，是獨(dú)立書店立足長遠(yuǎn)、獲得未來不竭支持的動(dòng)力。譬如位于美國破爛封面書店（Tattered Covers Bookstore）設(shè)立青少年咨詢委員會(huì)，調(diào)查其希望閱讀的圖書；與學(xué)校合作，邀請(qǐng)知名作家到學(xué)?；驎昱c青少年座談；與政府及藝術(shù)機(jī)構(gòu)合作，開展暑假閱讀計(jì)劃，所有參與的孩子均可獲得贈(zèng)閱書籍，還可參加書店及市圖書館舉行的相關(guān)活動(dòng)。

2.2 信息（Information）：鏈接資源主體，完成信息觸點(diǎn)構(gòu)建

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息海量噴涌，消費(fèi)者的主動(dòng)性和自主性空前提高。與基于傳播者推動(dòng)、受眾被動(dòng)接受的信息流通模式相比，他們更喜歡主動(dòng)“拉取”式的信息互動(dòng)方式，即利用各種渠道搜索所需信息，并依賴自身文化學(xué)識(shí)、審美趣味等建立起的媒介素養(yǎng)，對(duì)信息進(jìn)行二次篩選和判斷。因此，Information（信息） 強(qiáng)調(diào)要為消費(fèi)者及時(shí)客觀、清晰完整的產(chǎn)品和服務(wù)信息。作為出版發(fā)行單位應(yīng)從兩個(gè)方面進(jìn)行思考，其一為深入分析和理解當(dāng)今讀者信息搜索的本質(zhì)、特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，其二為應(yīng)該具備“接觸點(diǎn)”思維，即掌控和整合“接觸點(diǎn)”資源，并力求達(dá)到與讀者所需信息的適配?；诖耍⒚廓?dú)立書店摒棄了傳統(tǒng)信息轟炸的做法，主要依據(jù)品牌調(diào)性和自身定位，鏈接資源主體，為讀者提供多元信息觸點(diǎn)與路徑方法。

店員是書店的形象大使和展示窗口，是讀者進(jìn)入書店的關(guān)鍵節(jié)口和購買圖書的重要觸點(diǎn)。相較于以往書店導(dǎo)購只是簡單引導(dǎo)顧客辨認(rèn)圖書位置、查詢店里是否有所需書籍售賣，英美不少獨(dú)立書店在店員篩選和引導(dǎo)信息方面煞費(fèi)苦心。首先在店員篩選上，尋找真正的愛書人擔(dān)任店內(nèi)導(dǎo)購，為圖書選購提供建議。譬如美國斯特蘭德書店擁有超過200名店員，他們必須參加一場考核其專業(yè)素養(yǎng)的入職考試才能成為店員；英國知名獨(dú)立書店福伊爾斯旗艦店（Foyles）則雇用了80名專家級(jí)店員根據(jù)讀者心理畫像予以薦書，以達(dá)到內(nèi)容適配的效果。這樣的導(dǎo)購員具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，可以為顧客提供科學(xué)的購買意見，提升顧客對(duì)場所的認(rèn)同感。其二，店員的功能不再是簡單接受信息咨詢的角色，而是主動(dòng)提供專業(yè)購書、書店設(shè)計(jì)等服務(wù)。英國B 先生書店（Mr B’s Emporium of Reading Delights）特設(shè)“閱讀水療”空間， 為讀者提供一對(duì)一薦書服務(wù)，“閱讀治愈師”通過“暢聊”和“對(duì)話”，在洞察讀者真正的內(nèi)心需求后，往往能夠給出更加中肯、恰當(dāng)?shù)臅拷ㄗh。

書店還是與作家和作者鏈接的橋梁和紐帶。作家與書店之家的鏈接，不但有利于提高作家本身知名度，加強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)，還有利于書店自身美譽(yù)度的拉升和文化形象的打造，因?yàn)樽骷冶旧砭褪且粋€(gè)重要的信息媒介，一定程度上，作家甚至充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的角色，其在出版發(fā)行中的積極介入和推薦對(duì)于書店的信息傳播具有重要價(jià)值。在英美，獨(dú)立書店實(shí)體空間不只在于營銷，更在于社交互動(dòng)。身兼獨(dú)立書店老板與小說家的斯特勞布（Emma Straub）就表示，獨(dú)立書店大多會(huì)針對(duì)作家，特別量身打造實(shí)體活動(dòng)—透過面對(duì)面的讀者互動(dòng)聯(lián)結(jié)，對(duì)于新人作家來說尤其珍貴，也可能間接成為促成文壇流動(dòng)的動(dòng)能。為此，美國安德森書店（Anderson’s Books）每年舉辦數(shù)百場作者簽名活動(dòng)，這些作者中既有知名作家、暢銷書作者，又有初出茅廬的文壇新秀和當(dāng)?shù)刈髡?。這些活動(dòng)加強(qiáng)了作家與獨(dú)立書店的鏈接，他們經(jīng)常自覺充當(dāng)起獨(dú)立書店救助者和傳播者的角色。譬如尼爾·蓋曼（Neil Gaiman）在他的博客中要求他的粉絲從當(dāng)?shù)貢暧嗁忣A(yù)簽名的書籍。謝爾曼·阿列克謝（Sherman Alexie）給他的一些作家同事寫信，邀請(qǐng)他們參加他所謂的“獨(dú)立第一”活動(dòng)。2020年，面對(duì)新冠肺炎疫情的沖擊，暢銷小說作者詹姆斯·帕特森（James Patterson）發(fā)起獨(dú)立書店的籌款活動(dòng)，個(gè)人認(rèn)捐50萬美元。這幫助了獨(dú)立書店的銷售，并使其在當(dāng)?shù)刈x者中更受歡迎。

媒介化生存的今天，媒體成了現(xiàn)代社會(huì)主要的信息發(fā)布渠道。英美不少獨(dú)立書店通過與當(dāng)?shù)孛襟w合作、接受媒體采訪或者強(qiáng)化新媒體發(fā)布和互動(dòng)等手段，加強(qiáng)品牌推廣，塑造和提升書店知名度和美譽(yù)度。比如英國林漢斯書店（Linhans Bookstore）、雞和青蛙書店（Chicken and Frog Bookshop）的老板就經(jīng)常做客讀書節(jié)目接受訪談或?yàn)楸镜孛襟w撰寫書評(píng)，間接促進(jìn)了書店銷售額的增長；美國洛杉磯“最后一家書店”（The Last Bookstore）因其獨(dú)特的圖書櫥窗窺視和書本隧道結(jié)構(gòu)在照片墻（Instagram）上風(fēng)靡一時(shí)，引來拍照和購書者絡(luò)繹不絕。獨(dú)立書店還通過輿論戰(zhàn)的形式對(duì)外傳播分享與圖書、作者、出版社價(jià)值觀有關(guān)的評(píng)論觀點(diǎn)，從而促進(jìn)相關(guān)書刊銷售。譬如渡鴉書店（the Raven Book Store）店主丹尼·凱恩（Danny Caine）就曾因在推特上叫板亞馬遜而火遍全網(wǎng)，后來凱恩將他的網(wǎng)絡(luò)文字和寫給亞馬遜的公開信編輯成冊(cè)出版，并與其他獨(dú)立書店一道發(fā)行，取得了不錯(cuò)的銷售成績。蜂巢書店（The Book Hive）老板亨利·萊特（Henry Layte）接受媒體采訪，談及書店與本地一家圖書俱樂部合作發(fā)行抗議美國總統(tǒng)的烏托邦小說后，不僅沒有損害書店的聲譽(yù)，反而令當(dāng)月銷售額增長了18.5%。

2.3 價(jià)值（Value）：彰顯溢出效應(yīng)，創(chuàng)造共享立體價(jià)值

作為SIVA理論的核心，Value（價(jià)值）強(qiáng)調(diào)突出倡導(dǎo)創(chuàng)造和共享價(jià)值。主要包含兩層含義：其一，消費(fèi)者因購買可以解決其自身問題的產(chǎn)品或服務(wù)而獲得的直接價(jià)值；其二，在互利互惠、具有可持續(xù)性的長期關(guān)系中，消費(fèi)者和營銷主體共享的深層價(jià)值。價(jià)值不僅體現(xiàn)于基于產(chǎn)品、服務(wù)物質(zhì)價(jià)值和心理附值所產(chǎn)生的認(rèn)知價(jià)值，還彰顯于基于顧客利益和成本之差所產(chǎn)生的讓渡價(jià)值。盡管英美獨(dú)立書店面對(duì)連鎖書店和網(wǎng)絡(luò)書店競爭時(shí)價(jià)格等方面并不占優(yōu)勢(shì)，但依然憑借便利的服務(wù)、富有人情味的舉動(dòng)，在提升社區(qū)品位、城市形象和社會(huì)公益等方面的文化溢出效應(yīng)，一定程度上實(shí)現(xiàn)了與社區(qū)、城市和社會(huì)間的互利共生共贏價(jià)值，同時(shí)也為自身贏得了大批客戶和贊譽(yù)。

在現(xiàn)代社會(huì)，社區(qū)集中著“作為同一地區(qū)共同生活、有組織的人群”，可謂獨(dú)立書店的生命線?！蔼?dú)立書店不僅是書店，還是熱忱讀者參與經(jīng)營的社區(qū)中心和文化驛站”，是凝聚當(dāng)?shù)孛癖娊涣鳒贤?，甚至深化在地議題的據(jù)點(diǎn)，尤其強(qiáng)調(diào)在地深耕、社區(qū)聯(lián)結(jié)、人際互動(dòng)，與當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀緊密聯(lián)系。在英美，所有成功的獨(dú)立書店均是社區(qū)策略的踐行者。不少獨(dú)立書店奉行為社區(qū)服務(wù)的宗旨，一方面為社區(qū)居民舉辦豐富多彩的閱讀活動(dòng)和作家讀者見面會(huì)活動(dòng)，如紐約曼哈頓最大的獨(dú)立書店麥克納利·杰克遜書店（McNally Jackson Bookstore）等就是其中的佼佼者；另一方面打通購書服務(wù)和生活服務(wù)邊界，融入社區(qū)，為周邊居民提供更加細(xì)致入微的溫馨服務(wù)。如美國奇妙書屋（Books of Wonder）為居民提供T恤、玩具和游戲等周邊產(chǎn)品，愛維德書店（Avid Bookstore）則提供咖啡、圖書預(yù)定等諸多品牌相關(guān)商品和服務(wù)；在英國，一些獨(dú)立書店還為社區(qū)居民舉辦生日會(huì)、托管班、兒童夏令營、慈善晚會(huì)、話劇演出等服務(wù)活動(dòng)等。部分書店還每天在中小學(xué)生放學(xué)后開辦講故事環(huán)節(jié)或者上演啞劇以吸引中小學(xué)生，并解決雙職工父母子女放學(xué)后無人監(jiān)管的問題。十月書店（October Books）則一直向小鎮(zhèn)居民宣傳綠色環(huán)保理念，店內(nèi)出售有機(jī)食品和綠色環(huán)保日用品，他們還將二樓改造成社區(qū)空間免費(fèi)對(duì)外開放，供本地居民舉辦文化活動(dòng)之用，書店也時(shí)常會(huì)舉辦簽售會(huì)、讀書會(huì)、展覽等。

獨(dú)立書店作為城市重要的文化設(shè)施和“第三空間”，承載著人們的文化實(shí)踐活動(dòng)，不僅是衡量城市文化發(fā)展的“文化舒適物”，還是一座城市豐富精神生活的外在表征和寄托城市情懷的“文化窗口”，對(duì)于形塑城市文化氣質(zhì)和城市形象具有重要的價(jià)值和意義。在英美，一些獨(dú)立書店與城市精神氣質(zhì)融為一體，業(yè)已成為城市的文化地標(biāo)。譬如舊金山的城市之光書店（City Lights Bookstore），和所在城市一樣，是美國思想自由、言論自由的標(biāo)志之一；英國蘇格蘭的邊界書店（Borders）則是當(dāng)?shù)匾坏乐L(fēng)景，臺(tái)階上沉醉書香的讀者成為格拉斯哥市的標(biāo)志之一；德雷克書店（Drake General Store）則是英國最貧困地區(qū)之一斯托克頓市的文化中心和閱讀燈塔。鑒于獨(dú)立書店在樹立城市形象和精神文化方面的獨(dú)特地位，美國哈里斯堡社區(qū)學(xué)院（Harrisburg Area Community College）的拉里 · 鮑茲林教授（Larry Portzline）曾提出并發(fā)起過一次名為“書店旅游”的“草根運(yùn)動(dòng)”，參觀了包括斯特蘭德（Strand）在內(nèi)的 18 家獨(dú)立書店。多年來，“書店旅游運(yùn)動(dòng)”的社會(huì)影響盡管相對(duì)有限，但它對(duì)獨(dú)立書店的作用有目共睹，并受到書業(yè)的肯定和認(rèn)可，相關(guān)機(jī)構(gòu)也曾組織過類似活動(dòng)，譬如增加到公共或高校圖書館參觀并欣賞古珍本的環(huán)節(jié)，由文史學(xué)者隨行，為游客講解相關(guān)知識(shí)等。

隨著時(shí)代的發(fā)展，公眾對(duì)書店服務(wù)模式和文化內(nèi)涵的訴求已經(jīng)從單一的圖書售賣場所轉(zhuǎn)變?yōu)槌郊彝ズ凸ぷ鲌鏊⒏呱鐣?huì)性的“第三空間”。而作為真正意義上的第三空間，其核心要義是公共服務(wù)：“不是關(guān)于個(gè)體，而是關(guān)于集體；絕不倡導(dǎo)被動(dòng)的參與，而是強(qiáng)調(diào)主動(dòng)的融入……這不僅是為了商業(yè)，更是為了社會(huì)公益?！痹谟⒚?，不少獨(dú)立書店立足于社區(qū)建設(shè)者和城市參與者的角色，舉辦豐富多彩的公益活動(dòng)，樹立了良好的社會(huì)形象，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的良性雙循環(huán)。譬如英國利基書店（Leakey’s Bookshop）為自閉癥患兒閱讀、購書、分享知識(shí)與互動(dòng)提供場所；英國德雷克書店（Drake General Store）為“智扶”貧困家庭兒童計(jì)，特在店內(nèi)開設(shè)公益閱讀角，供他們隨時(shí)翻閱書刊，他們還定期邀請(qǐng)作家開展活動(dòng)，與兒童面對(duì)面交流。美國安德森書店（Anderson’s Books）則推出“安德莉亞”天使公益項(xiàng)目，鼓勵(lì)孩子購買一本新書，捐出一本二手書，然后再將捐贈(zèng)的圖書分發(fā)給教師、閱讀推廣專家，以及收留流浪者的收容所。

2.4 途徑（Access）：縮短營銷半徑，打造優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)

Access（途徑）是指“為消費(fèi)者提供至少滿足其心理預(yù)期的方便快捷的問題解決路徑”，使其能夠以最優(yōu)的成本順利實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換，提高滿意度和復(fù)購率，避免因接觸半徑過長、放棄購買或發(fā)生矛盾沖突，惡化產(chǎn)銷關(guān)系。基于此，英美不少獨(dú)立書店在打破藩籬、縮短與顧客觸達(dá)距離方面做出了有益的探索。

譬如英國不少獨(dú)立書店主動(dòng)上門贈(zèng)送書目訂單，若讀者有意，只需撥打電話，或在訂單上畫鉤，第二天即可收到所需圖書；之后若不滿意，還可進(jìn)行退貨。而如果顧客想要購買店里沒有的圖書，十月書店還可以幫忙向供貨商訂購。2020年，為應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情影響，美國130多家獨(dú)立書店聯(lián)合上線電子商務(wù)平臺(tái)（Bookshop.org），以方便居家隔離的讀者購買。疫情封鎖期間，該網(wǎng)站每天銷售額高達(dá)100 萬美元。

獨(dú)立書店善于利用“集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體”的活動(dòng)營銷，吸引大量媒體和民眾關(guān)注，放大注意力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這里的活動(dòng)既可以是書店個(gè)體策劃的，如美國破爛封面書店每年舉辦500—600場活動(dòng)，以及大量跨界營銷活動(dòng)，不斷吸引回頭客；也可以是獨(dú)立書店聯(lián)合開展的活動(dòng)。如全美“獨(dú)立書店日”，于每年四月的最后一個(gè)周六舉辦，讀書會(huì)、作者簽售、親子活動(dòng)、音樂表演、尋寶游戲等各類慶?；顒?dòng)花樣迭出；英國自2006年以來每年也有獨(dú)立書店周活動(dòng)，推出限時(shí)打折、作家簽售、獎(jiǎng)項(xiàng)表彰等，鼓勵(lì)人們走進(jìn)獨(dú)立書店，體驗(yàn)閱讀之美。

空間既是一種美學(xué)敘事，也是一種意義生產(chǎn)行為?！皶晖ㄟ^某種同謀關(guān)系的空間意義賦予，建構(gòu)出一種編碼增值的消費(fèi)與體驗(yàn)場景，并且通過符號(hào)意義激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為?！逼┤缑绹U威爾書店（Powell’s City of Books）的不同分區(qū)用不同顏色來示意，例如紅色房間陳列語言、宗教、旅游和健康類書籍，藍(lán)色房間陳列古典、文學(xué)、詩集類圖書，金色房間陳列科幻與懸疑小說等。書店還精心制作了索引地圖，清晰地標(biāo)示每一類圖書的歸屬房間，供讀者免費(fèi)索取。蘇格蘭獨(dú)立書店托平書店（Topping & Company Booksellers）為方便顧客尋找到特定廚師的烹飪類作品，特地以廚師的姓名首字母排序。

3 結(jié)語：英美獨(dú)立書店經(jīng)營創(chuàng)新對(duì)國內(nèi)實(shí)體書店發(fā)展的啟示

放眼全球，實(shí)體書店面臨著相似的競爭生態(tài)和經(jīng)營困局，因此，英美獨(dú)立書店的經(jīng)營創(chuàng)新對(duì)于我國實(shí)體書店發(fā)展亦不無借鑒。一是深入研究消費(fèi)者需求，提供解決問題方案。消費(fèi)者對(duì)于書店的需求一方面來源于圖書和空間需求，另一方面是由圖書和空間延伸而來的工作生活需求。對(duì)于前者，實(shí)體書店要做好消費(fèi)者調(diào)研和預(yù)測(cè)，針對(duì)讀者推出更具個(gè)性化的適合消費(fèi)者群體、個(gè)人以及生活場景的適銷對(duì)路的圖書，為其提供滿足“第三方空間”要求的溫馨的書店環(huán)境；而對(duì)于后者，則應(yīng)從書店自身的功能定位出發(fā)，為消費(fèi)者提供一站式或個(gè)性化生活服務(wù)平臺(tái)。二是鏈接各方資源，為顧客提供滿足問題解決方案的多元信息。對(duì)內(nèi)，培養(yǎng)熱愛圖書事業(yè)、具有較高文化修養(yǎng)和溝通能力的店員為顧客提供良好服務(wù)；對(duì)外，將書店作為作家與讀者直接溝通的平臺(tái)，提高作家參與書店宣傳的積極性，并積極利用各種媒體資源和手段傳播書店信息，提升顧客對(duì)書店的認(rèn)同。三是實(shí)行價(jià)值共創(chuàng)策略，將書店融入社區(qū)、城市和社會(huì)的脈動(dòng)，為所在社區(qū)、城市和社會(huì)提供豐富多彩的服務(wù)內(nèi)容和高水平的精神文化體驗(yàn)，須知，書店不是單一狀態(tài)存在的圖書銷售終端，還是社區(qū)、城市和社會(huì)的文化驛站和能量中樞。四是暢通渠道，縮短營銷半徑，為消費(fèi)者提供更加便捷周到的服務(wù)，具體包括設(shè)置便利的購書通路，組織豐富的營銷活動(dòng)，強(qiáng)化圖書陳列布置、構(gòu)建愉悅的書店氛圍等。

注 釋

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[2][12]王津.場所敘事視角下獨(dú)立書店的發(fā)展研究[D].南京：南京大學(xué)，2020：35-36，57

[4]Independent Bookshop Numbers Grow in 2019[EB/OL].[2020-05-20].https：//www.booksellers.org.uk/industryinfo/industryinfo/latestnews/Independent-Bookshop-Numbers-Grow-in-2019

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