契合理念在五芳齋粽子包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探究

向菲 王紫璇

摘要：文章從契合形態(tài)理論入手，分析契合理念應(yīng)用于粽子包裝設(shè)計(jì)的可能性，以傳統(tǒng)品牌五芳齋為例，通過(guò)分析五芳齋粽子包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，結(jié)合契合理念的設(shè)計(jì)原理，提出新的設(shè)計(jì)構(gòu)思，總結(jié)粽子包裝契合設(shè)計(jì)的功能與價(jià)值，為五芳齋粽子包裝設(shè)計(jì)提供新的思路，使產(chǎn)品包裝更加人性化、個(gè)性化，同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品的趣味性和與消費(fèi)者的互動(dòng)性，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升品牌在粽子市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)附加值。

關(guān)鍵詞：契合理念；五芳齋；粽子；包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TS213.3；TS206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）20-0-03

0 引言

端午節(jié)是中國(guó)四大傳統(tǒng)節(jié)日之一，具有豐富的文化內(nèi)涵與極高的人文價(jià)值，而粽子作為端午節(jié)的節(jié)慶食品也一直流傳下來(lái)。在端午節(jié)互相贈(zèng)送粽子是中國(guó)自古以來(lái)的習(xí)俗之一，粽子在當(dāng)今仍具有較高的文化價(jià)值和食用價(jià)值。在如今這個(gè)快節(jié)奏時(shí)代，很少有人了解傳統(tǒng)粽子的做法，購(gòu)買成品粽成為現(xiàn)在大部分人的首選。粽子產(chǎn)品要想從眾多品牌中脫穎而出，包裝設(shè)計(jì)的重要性不容忽視，只有創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)才能更好地吸引人們的目光，不少?gòu)S家和公司認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，在粽子包裝設(shè)計(jì)方面下功夫，包裝成了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)力點(diǎn)。契合這一概念從古流傳至今，好的契合設(shè)計(jì)可以在視覺(jué)和情感上帶給消費(fèi)者新的體驗(yàn)［1］。因此將契合理念合理運(yùn)用在粽子包裝設(shè)計(jì)中，不僅可以提高產(chǎn)品包裝的使用價(jià)值，還能給消費(fèi)者帶來(lái)更加豐富的情感體驗(yàn)。

1 契合理念概述及其在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.1 契合理念的定義

契合具有統(tǒng)一、相符、吻合、符合、匹配的意思，是兩個(gè)或多個(gè)事物能夠恰當(dāng)融合到一個(gè)整體中的狀態(tài)［2］。比如中國(guó)古老的拼圖游戲七巧板，就體現(xiàn)了一種和諧契合的美，各塊積木之間巧妙組合，多變的外形互相補(bǔ)充、相得益彰。又如陰陽(yáng)太極圖，其形象簡(jiǎn)約卻不簡(jiǎn)單，“S”字形的分割線清楚地劃分了陰和陽(yáng)，將黑白陰陽(yáng)二極格局彼此結(jié)合形成一個(gè)完美的圓，體現(xiàn)了太極道生一、一生二、二生三、三生萬(wàn)物的觀念。這兩個(gè)例子是平面契合上的經(jīng)典案例。

生活中的契合也隨處可見(jiàn)，從螺絲與螺帽的契合到鑰匙與門鎖的契合，這些契合設(shè)計(jì)在實(shí)用便捷的同時(shí)還可以給大眾帶來(lái)舒適和諧的審美感受，給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊并引起情感共鳴。世間萬(wàn)物都因?yàn)樽陨硪?guī)律而具有相關(guān)性，并由此產(chǎn)生了契合，契合形態(tài)中的所有元素彼此協(xié)調(diào)，體現(xiàn)出一致性，這也是契合理念的精髓所在。包裝設(shè)計(jì)中的契合理念是指不同元素雖然相對(duì)獨(dú)立，但結(jié)合到一起則成為一個(gè)全新的個(gè)體，具有新的特征和表現(xiàn)形式，能發(fā)揮新的裝飾或?qū)嵱霉δ堋?/p>

1.2 契合形態(tài)的分類

契合形態(tài)可分為實(shí)用性契合、互動(dòng)性契合、功能性契合、趣味性契合四類。

1.2.1 實(shí)用性契合

根據(jù)產(chǎn)品的功能、保存、運(yùn)輸?shù)饶康?，結(jié)合契合設(shè)計(jì)的理念，充分體現(xiàn)包裝的實(shí)用性，同時(shí)不能忽視其美觀性，兩者缺一不可。實(shí)用性契合從結(jié)構(gòu)關(guān)系出發(fā)，結(jié)合不同產(chǎn)品的特定屬性和消費(fèi)者的興趣愛(ài)好，合理搭配結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、色彩等不同的元素，從而達(dá)到保護(hù)商品、提高審美水平、增強(qiáng)實(shí)用性、提高競(jìng)爭(zhēng)力等目的。

1.2.2 互動(dòng)性契合

互動(dòng)性契合是指商品與包裝在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出互為一體的理念，體現(xiàn)出包裝結(jié)構(gòu)的獨(dú)特性，使包裝可以通過(guò)簡(jiǎn)單的拆分再組合，發(fā)揮一定的裝飾功能和使用功能。這樣可以使消費(fèi)者在使用過(guò)程中增加互動(dòng)體驗(yàn)和愉悅感，使包裝更具趣味性，進(jìn)而提升商品在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度，從而促進(jìn)銷售。在互動(dòng)性契合設(shè)計(jì)中，首先要考慮人性化設(shè)計(jì)，分析消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，使商品和消費(fèi)者產(chǎn)生一定的情感交流和互動(dòng)。

1.2.3 功能性契合

功能性契合是指包裝本身的多功能性。契合包裝的每個(gè)組件都有自己的功能和用途，把這些組件組合起來(lái)又可以產(chǎn)生新的功能。這種包裝在組合和分割的狀態(tài)下使用方法不同，可以給人帶來(lái)一物多用的體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者覺(jué)得物超所值。功能性契合不僅可以提高商品的使用價(jià)值，還可以節(jié)約制作成本，減少原材料的消耗，具有低碳環(huán)保的優(yōu)勢(shì)。

1.2.4 趣味性契合

隨著社會(huì)的高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏加快，每個(gè)人都渴望在一天的工作結(jié)束后能夠卸下重?fù)?dān)獲得輕松。在人文設(shè)計(jì)和綠色設(shè)計(jì)成為潮流的趨勢(shì)下，好的商品包裝應(yīng)該在保證基本功能的同時(shí)注重提供精神享受。充滿趣味性的商品包裝可以使消費(fèi)者感到放松，包裝設(shè)計(jì)中的趣味性契合能夠滿足如今消費(fèi)者的精神追求，開辟個(gè)性化包裝的新途徑。

1.3 契合理念在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

如今，契合理念被廣泛地運(yùn)用于食品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域。一個(gè)優(yōu)秀的契合包裝必定在視覺(jué)和結(jié)構(gòu)上具有一定的巧思［3］。例如Evangelo的葡萄酒包裝設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖1），整體包裝采用組合與分割的設(shè)計(jì)理念，以實(shí)用性契合為目的進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。采用實(shí)木復(fù)合壓制工藝，有單瓶、雙瓶、三瓶三種包裝形式，每一種都有半弧形的提手，這樣不僅消費(fèi)者可以輕松提起商品，便于掛吊牌，也能夠直接擺放在展臺(tái)上。

產(chǎn)品有多種組合、多種使用方法，可以直立或者堆放。包裝本身采用實(shí)木材質(zhì)，具有較高的強(qiáng)度，可以起到很好的支撐作用。實(shí)木本身的天然紋理具有裝飾性，用激光在外殼上雕刻，使包裝和標(biāo)志融為一體，體現(xiàn)了這款葡萄酒的品質(zhì)之優(yōu)越。

圖2的蛋糕式喜糖包裝采用了組合與分割的契合理念，將小份的喜糖組合成一個(gè)完整蛋糕的形狀，中間每一個(gè)三角形都是單獨(dú)的一盒，這種包裝很適合在婚禮喜宴上使用，搭配紅玫瑰與蕾絲，有十全十美、百年好合的寓意，讓賓客在帶走一份喜糖的同時(shí)也分享一份動(dòng)人的美好。這種巧妙的構(gòu)思和設(shè)計(jì)可以給使用者帶來(lái)參與的快樂(lè)和滿足感，增強(qiáng)使用者和商品之間的情感共鳴。

2 契合理念在五芳齋粽子包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

2.1 五芳齋粽子包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

如今粽子產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，五芳齋這樣的老字號(hào)品牌也面臨著許多新的對(duì)手，如三全、米旗等速凍品牌，甚至國(guó)外品牌如星巴克等也開始銷售粽子。因此在保障產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)在外部包裝上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，這樣才能在眾多品牌中脫穎而出。調(diào)研目前市場(chǎng)上已有的五芳齋粽子包裝，發(fā)現(xiàn)其存在以下幾點(diǎn)不足。

第一，設(shè)計(jì)理念缺乏創(chuàng)新，大多直接使用圖形或粽子攝影圖片，以五芳齋企業(yè)圖像作為包裝重點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)單、直接、單一，是最傳統(tǒng)的粽子包裝，缺乏特色風(fēng)格，在超市貨架上很難通過(guò)外包裝吸引消費(fèi)者。

第二，色彩單一。五芳齋粽子包裝整體使用綠色偏多，體現(xiàn)出粽葉綠色的特點(diǎn)，鮮艷亮麗，符合端午節(jié)的調(diào)性，而其他傳統(tǒng)節(jié)日禮盒包裝會(huì)采用鮮艷的色調(diào)。色彩搭配缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有順應(yīng)時(shí)代潮流，對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力不足。

第三，在材料使用上，粽子本身有粽葉包裹，除了普通的塑料、紙質(zhì)包裝以外，有的還采用竹編織物、木質(zhì)材料、麻布等天然材料包裝。

第四，多數(shù)產(chǎn)品的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單，以便攜式的盒式包裝為主，個(gè)別小的產(chǎn)品采用真空塑料袋包裝，這樣可以延長(zhǎng)儲(chǔ)存時(shí)間，運(yùn)輸方便，不僅降低了包裝成本，也可以重點(diǎn)突出品牌特色。

第五，個(gè)別產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)用料過(guò)多，過(guò)度包裝，增加了包裝的成本，抬高了產(chǎn)品價(jià)格。這種設(shè)計(jì)會(huì)助長(zhǎng)社會(huì)的奢靡浪費(fèi)之風(fēng)，最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

第六，品牌整體缺乏創(chuàng)意性和民族性，生搬硬套中華傳統(tǒng)文化元素，沒(méi)有注意到產(chǎn)品的特點(diǎn)，雷同抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，粽子包裝千篇一律，使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。

2.2 契合理念在五芳齋粽子包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方案

通過(guò)前文對(duì)五芳齋粽子現(xiàn)有包裝的分析發(fā)現(xiàn)，五芳齋粽子目前的包裝未給消費(fèi)者帶來(lái)較好的互動(dòng)體驗(yàn)，導(dǎo)致五芳齋粽子的最大賣點(diǎn)局限在產(chǎn)品質(zhì)量本身。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，消費(fèi)者的審美觀念和審美需求也在不斷發(fā)生變化，普通的包裝已經(jīng)不能滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求。融入契合理念的包裝設(shè)計(jì)，可以給消費(fèi)者帶來(lái)更多互動(dòng)體驗(yàn)及情感體驗(yàn)，只有設(shè)計(jì)出新穎的包裝才能更好地吸引消費(fèi)者，從而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。好的互動(dòng)體驗(yàn)可以拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

2.2.1 結(jié)構(gòu)契合

在粽子的外包裝設(shè)計(jì)中采用結(jié)構(gòu)契合的理念，將分割與組合作為設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。產(chǎn)品可以拆分成不同的部分，每個(gè)部分都是獨(dú)立包裝，將獨(dú)立的粽子包裝組合在一起后又是一個(gè)新的整體形態(tài)。在如今的粽子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各種粽子包裝層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，因此五芳齋想要在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地，就要在包裝上進(jìn)行一些不一樣的設(shè)計(jì)。

使用鮮艷的顏色雖然可以第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球，但是當(dāng)消費(fèi)者走近觀看時(shí)，如果包裝單一、缺乏創(chuàng)新，其就會(huì)被消費(fèi)者忽視。新奇的結(jié)構(gòu)包裝可以吸引消費(fèi)者近距離查看，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)五芳齋粽子的購(gòu)買欲望，這便是五芳齋粽子適合結(jié)構(gòu)契合的原因。將不同的部分拆開，單獨(dú)的個(gè)體都具有一定的使用價(jià)值，起到保護(hù)粽子的作用，也具有一定的審美價(jià)值。不同部分組合在一起后又會(huì)產(chǎn)生新的功能，可以通過(guò)不同的組合呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，增加消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的互動(dòng)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。對(duì)于粽子產(chǎn)品的外包裝，消費(fèi)者也可以隨意組合，玩出新花樣，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

2.2.2 趣味契合

在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，人們希望在工作之余放松身心，尋找內(nèi)心的平靜，也希望回到無(wú)憂無(wú)慮的童年，因此加強(qiáng)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感契合可以帶給消費(fèi)者更多層次的消費(fèi)體驗(yàn)。

粽子的包裝設(shè)計(jì)可以在形態(tài)契合的基礎(chǔ)上加入一些情感價(jià)值和趣味契合。如借鑒小時(shí)候的玩具“東南西北”，其外形和粽子的形態(tài)有契合性，將四個(gè)個(gè)體包裝組合在一起后，外形酷似“東南西北”，這樣消費(fèi)者吃完粽子后還可以將包裝當(dāng)作玩具，增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的趣味性，喚起消費(fèi)者的童年記憶，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)。包裝的趣味契合加上童年記憶的情感契合，使其成為真正有溫度的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者獲得全新的體驗(yàn)，增加產(chǎn)品的附加值。在使用價(jià)值、審美價(jià)值之外，為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，滿足更高的消費(fèi)追求。

2.2.3 平面契合

包裝設(shè)計(jì)中除了結(jié)構(gòu)上的契合以外，平面契合也是非常重要的表現(xiàn)形式，主要體現(xiàn)在花紋、Logo、圖像等方面。粽子包裝的平面契合相較結(jié)構(gòu)契合而言比較簡(jiǎn)單，在樣式上相對(duì)簡(jiǎn)潔。單純利用平面契合來(lái)吸引消費(fèi)者難度較大，因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)契合能夠拉近與消費(fèi)者的距離，而平面組合大多與一般消費(fèi)者沒(méi)有直接聯(lián)系。因此在平面契合上，如何營(yíng)造與主題契合的氛圍才是重點(diǎn)，這種氛圍由圖形、色調(diào)、字體等視覺(jué)要素組成，對(duì)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意思維和基本功是一個(gè)很大的考驗(yàn)。

3 結(jié)語(yǔ)

契合理念在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的應(yīng)用十分廣泛，我國(guó)自古以來(lái)都存在契合設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)。把契合理念應(yīng)用于食品包裝設(shè)計(jì)中，使食品包裝不僅具有實(shí)用價(jià)值，還具有審美價(jià)值。在社會(huì)高速發(fā)展的今天，精神層面的體驗(yàn)逐漸成為人們關(guān)心的焦點(diǎn)，企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上必須把滿足人們的精神需求作為重點(diǎn)，不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，滿足不同時(shí)代顧客的需求，探索更加新穎的包裝設(shè)計(jì)，從而引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)尚。重視與商品相關(guān)的個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)，根據(jù)不同商品進(jìn)行有目的、有方向的包裝設(shè)計(jì)，對(duì)品牌自身的發(fā)展也會(huì)起到巨大的推動(dòng)作用。

在五芳齋粽子包裝設(shè)計(jì)中融入契合理念，能為消費(fèi)者帶來(lái)新的互動(dòng)體驗(yàn)，使消費(fèi)者體會(huì)更多新鮮感和愉悅感，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度，提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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［3］ 張帆.包裝形態(tài)設(shè)計(jì)中的契合之美［J］.包裝工程，2011，32（20）：111-113，120.

作者簡(jiǎn)介：向菲（1978—），女，湖北武漢人，博士，講師，系本文通訊作者，研究方向：包裝設(shè)計(jì)、影視藝術(shù)、媒介。

王紫璇（1999—），女，湖北十堰人，碩士在讀，研究

方向：視覺(jué)傳達(dá)。