直播空間生產(chǎn)的核心：論網(wǎng)絡(luò)主播印象管理

摘要：網(wǎng)絡(luò)主播的印象管理是空間生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)，流動(dòng)的直播空間既是主體實(shí)踐的條件，又是其結(jié)果。主播在直播中的互動(dòng)行為是空間生產(chǎn)的重要組成部分，它既受制于資本在空間中制衡的結(jié)果，又是促成空間差異化生產(chǎn)的基礎(chǔ)。作為直播空間實(shí)踐主體的主播要如何利用空間的便捷來達(dá)成實(shí)踐的目的？主體實(shí)踐的手段是什么？網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)主體實(shí)踐在一定程度上有被符號(hào)化和物質(zhì)化的色彩，為達(dá)成實(shí)踐目的，其空間實(shí)踐帶有極強(qiáng)的表演色彩，不僅如此，主播還需要重新考量自己在空間內(nèi)的自我呈現(xiàn)方式和角色定位等。文章運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和訪談法，借鑒戈夫曼的擬劇理論，旨在闡釋在具有經(jīng)濟(jì)作用的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)部，主播的個(gè)體呈現(xiàn)和呈現(xiàn)策略等方面的問題。通過研究發(fā)現(xiàn)，主播在被符號(hào)化的過程中，利用閑談、誤導(dǎo)和消極理想化的自我呈現(xiàn)策略，將自己塑造為“親密伙伴”“時(shí)尚達(dá)人”“醫(yī)美專家”等角色，充分實(shí)現(xiàn)在直播空間內(nèi)對(duì)自己的印象管理。

關(guān)鍵詞：空間生產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)主播；印象管理；符號(hào)；直播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）18-0007-03

一、印象管理的基礎(chǔ)：視覺符號(hào)呈現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)直播空間生產(chǎn)的核心要素是網(wǎng)絡(luò)主播的個(gè)人形象，主體在空間內(nèi)若想與受眾達(dá)成一致，則需要善于利用編碼技巧，將空間內(nèi)的一切盡可能做到高度可視化。其中主體外表的可視化是空間生產(chǎn)的“基礎(chǔ)產(chǎn)品”，選擇“后臺(tái)前置”的舞臺(tái)搭建方式，精心包裝自己的外在形象，給受眾帶來良好的視覺體驗(yàn)。

（一）塑造多元主播形象，增強(qiáng)可視性

網(wǎng)絡(luò)直播空間的印象管理中最基礎(chǔ)的就是提供豐富的視覺符號(hào)，主播個(gè)體形象也是空間生產(chǎn)中的一個(gè)要素，要被符號(hào)化。對(duì)美妝博主而言，包裝自己的形象并非意味著將自己最美的一面展示給參與直播互動(dòng)的人，有時(shí)候也需要將自己的不完美展示給大家，這兩種截然不同的外在呈現(xiàn)狀態(tài)都是服務(wù)于強(qiáng)化空間內(nèi)部符號(hào)的視覺刺激這一目的。

網(wǎng)絡(luò)空間實(shí)踐主體的符號(hào)化并不都是以“美”為標(biāo)準(zhǔn)，素顏出鏡表現(xiàn)出不盡如人意，也能夠給人以視覺感官刺激，從而引起人們的關(guān)注。例如“仇仇”和“小豬姐姐”這兩位主播，她們常常選擇素顏出鏡，近距離地在鏡頭前向人們暴露自己的短板，這看似是一種隨意的行為，實(shí)際上是有目的的空間實(shí)踐。暴露短板是一種能夠增強(qiáng)空間視覺刺激的行為，讓大家看到自己不好的狀態(tài)，然后通過化妝的手段實(shí)現(xiàn)外在形象的轉(zhuǎn)變，這樣一來，美丑對(duì)比會(huì)更加強(qiáng)烈，從而滿足人們的好奇心和窺私欲，視覺刺激越直接，空間活躍度就越高。

（二）打造外在形象，引領(lǐng)時(shí)尚潮流

在網(wǎng)絡(luò)直播空間中對(duì)主播外貌存在審美上的要求，在這個(gè)空間中，人們往往非常在意主播的外在，精致的妝容和完美的肌膚總是能夠給愛美之人帶來賞心悅目的視覺體驗(yàn)。戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中提到了外貌對(duì)一個(gè)行業(yè)來說的重要性。書中寫道：人事專家安霍夫觀察到，雇主現(xiàn)在好像正在尋找好萊塢型的雇員，一個(gè)公司否決了一位管理職位的應(yīng)聘者，因?yàn)樗难例X太寬，另一些則是因?yàn)殚L了一對(duì)招風(fēng)耳，或者是煙酒味兒太重、煙癮太大[1]。一個(gè)人的外在形象和工作屬性之間，總是有一定的關(guān)聯(lián)，對(duì)美妝主播而言，外在形象的展露方式也是職業(yè)要求的范疇。因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)主播的外在形象作為空間實(shí)踐的參與要素時(shí)，其勢必要經(jīng)過一番設(shè)計(jì)，不論是男性主播還是女性主播，在很多時(shí)候都會(huì)以精致的妝容出境，網(wǎng)絡(luò)上近期流行的眼影、粉底、口紅、妝面風(fēng)格等是其一定會(huì)展示的要素，通過推廣流行美妝產(chǎn)品或者化流行的妝容，引領(lǐng)當(dāng)代年輕人的審美取向。主播形象與空間建構(gòu)之間存在連帶關(guān)系，作為空間實(shí)踐的主體，主播的形象不僅包括外在形象，主播的個(gè)性、語言風(fēng)格也是區(qū)隔網(wǎng)絡(luò)空間均勻質(zhì)的重要依據(jù)。

二、印象管理的核心：主播的自我呈現(xiàn)

在空間實(shí)踐中，主播的自我呈現(xiàn)是印象管理的核心，它在現(xiàn)實(shí)自我的基礎(chǔ)上可能帶有虛擬自我的色彩。虛擬自我誕生于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界，但其并不是被人們憑空捏造的，虛擬自我的基石是個(gè)體的現(xiàn)實(shí)自我，自我呈現(xiàn)覆蓋了主播的言語特色、個(gè)性、直播風(fēng)格等方面的內(nèi)容，在空間互動(dòng)中，需要直播團(tuán)隊(duì)的配合，一切為主播的印象管理服務(wù)。

（一）主播的“前臺(tái)”和“后臺(tái)”

戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中，將“前臺(tái)”定義為特定表演的場所，將“后臺(tái)”定義為為達(dá)到表演所促成的印象[1]，故意制造出與前臺(tái)表演相反的效果，區(qū)域是任何受到可感知邊界某種程度限定的地方。利用戈夫曼筆下的這幾個(gè)概念，分析網(wǎng)絡(luò)直播空間中前后臺(tái)轉(zhuǎn)化下的主播個(gè)人形象展示，而網(wǎng)絡(luò)直播的區(qū)域則是網(wǎng)絡(luò)直播空間建構(gòu)的物理場所。

直播的人在鏡頭前所呈現(xiàn)的狀態(tài)要充分遵守前臺(tái)的秩序，網(wǎng)絡(luò)直播具有能將時(shí)空統(tǒng)一的優(yōu)勢，但是其需要面臨的問題是，面對(duì)因地理位置各異產(chǎn)生的受眾差異，如何增強(qiáng)空間內(nèi)部的凝聚力，這時(shí)主播的自我呈現(xiàn)能否贏得他人的認(rèn)可成了關(guān)鍵。在直播空間這個(gè)“舞臺(tái)”上，主播將后臺(tái)前置，以語言為紐帶，利用前臺(tái)完成自己的表演，再利用后臺(tái)前置拉近與受眾的距離，這些都是印象管理的必要操作。

波茲曼認(rèn)為，電視學(xué)要的是表演藝術(shù)，網(wǎng)絡(luò)主播正是自然適應(yīng)了這一要求，把所有的私密性物體與空間都變成了表演的可用元素，一個(gè)人在前臺(tái)的表演可以看成個(gè)人形象的盡力展示，其在該區(qū)域中的活動(dòng)維系并體現(xiàn)著某些標(biāo)準(zhǔn)。在直播活動(dòng)中大眾并不是完全被動(dòng)的，大眾的參與行為會(huì)直接影響主播的自我呈現(xiàn)。如果把主播在直播中的自我呈現(xiàn)看成一種表演，那么表演的方式則由主播個(gè)體和大眾反饋兩方面組成。在戈夫曼的理論中，這種表演可以被定義為參與者在特定的場合以任何方式影響其他任何參與者的活動(dòng)，那么大眾是否認(rèn)可主播的自我特征以及后續(xù)是否產(chǎn)生主動(dòng)參與直播實(shí)踐的行為則能夠反向影響主播的自我呈現(xiàn)方式。

（二）網(wǎng)絡(luò)主播自我呈現(xiàn)的策略

網(wǎng)絡(luò)主播在直播空間中，需要根據(jù)對(duì)觀看者的判斷來調(diào)整行動(dòng)，進(jìn)而回應(yīng)他者“我是誰”的語料。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)主播真實(shí)的個(gè)人態(tài)度、信念和情感，也許只有間接通過其在空間內(nèi)的自我呈現(xiàn)才能夠被受眾感受到。客觀而言，人們對(duì)主播的了解感知在很大程度上取決于主播個(gè)人在空間內(nèi)的自我呈現(xiàn)，加上舞臺(tái)設(shè)置的輔助，這為主播在前臺(tái)的自我呈現(xiàn)提供了廣闊的空間，具體表現(xiàn)為主播可以自由選擇在該空間下自我呈現(xiàn)的方式，甚至?xí)惶媸褂酶鞣N策略來豐富自己在直播空間中的表演。

網(wǎng)絡(luò)直播的空間實(shí)踐具有特殊性，既能給受眾帶來一種交流的親切感，又因地理位置的不同在客觀上與受眾保持一定距離，通過“限制接觸”的方式與之產(chǎn)生距離，這種距離感又會(huì)反向促使受眾想要通過參與直播的方式縮短與主播的距離，而這樣的心理訴求會(huì)直接影響人們的購買行為和對(duì)這個(gè)空間的依賴感?；谶@樣的空間實(shí)踐，主播在網(wǎng)絡(luò)直播過程中掌握了優(yōu)先話語權(quán)和直播進(jìn)程的把控權(quán)，這種權(quán)力保障了主播可以選擇合適的自我呈現(xiàn)方式進(jìn)行自身印象管理。

1.閑談

直播中最常見的策略之一是“上演閑談”[2]，這是硬廣告軟著陸的最佳手段?！吧涎蓍e談”主要指的是主播在直播的過程中會(huì)有意表露自己的私人事件，或者就某一個(gè)有關(guān)女性的話題分享自己的觀點(diǎn)，又或者是以閑聊的方式完成整場直播，以獲得受眾的好感，樹立自己具有正能量、三觀很正的可信賴的形象。比如美妝主播“張沫凡”在2018年10月30日的一場直播中分享了自己打耳洞的經(jīng)歷，她詳細(xì)描述了自己是如何經(jīng)過復(fù)雜的心理斗爭最終打完了耳釘，這種“上演閑談”的方式豐富了直播的內(nèi)容，以女性關(guān)注的事件為切入點(diǎn)，更能夠吸引人們的關(guān)注，吸引女性群體的關(guān)注，意味著這個(gè)空間的互動(dòng)將有更多人參與，其空間實(shí)踐目的的達(dá)成也更加容易。

2.誤導(dǎo)

直播中的另一個(gè)策略就是表演中的誤導(dǎo)[3]。表演當(dāng)中的誤導(dǎo)被認(rèn)為是一種有目的的行為及利用言辭的行動(dòng)，通過曖昧的陳述會(huì)使人產(chǎn)生誤解的事實(shí)表述，隱瞞和防止真相被發(fā)現(xiàn)的行為，應(yīng)受處罰的隱瞞行為，這些在不同的社會(huì)生活領(lǐng)域中是有區(qū)別的。網(wǎng)絡(luò)主播在向他人展示某種活動(dòng)成果的互動(dòng)中，往往只展示最終的結(jié)果，將觀眾的評(píng)價(jià)引導(dǎo)到某個(gè)功德圓滿、無可挑剔并精心包裝的基礎(chǔ)之上。比如在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播將某種結(jié)果歸功于某一產(chǎn)品的優(yōu)良功能，但是受眾只要冷靜思考，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這只是一個(gè)“騙局”。比如2019年，歐萊雅小黑瓶作為蘭蔻小黑瓶的超強(qiáng)替代，受到了很多美妝主播的追捧，“俊平大魔王”“張沫凡”“小豬姐姐”“仇仇”等美妝主播都開始推薦這款產(chǎn)品，在直播的過程中大家都號(hào)稱這款精華非常好用，具有很強(qiáng)的保濕、補(bǔ)水、抗老功效，自己試用了一瓶之后皮膚狀態(tài)好了很多。主播們的較高顏值和良好的皮膚狀態(tài)說服了廣大的粉絲群體，在主播們推薦這款精華的同時(shí)，人腦的聯(lián)想功能會(huì)自動(dòng)將這樣的皮膚狀態(tài)和歐萊雅小黑瓶聯(lián)系起來。這顯然是主播們的誤導(dǎo)，勢必引起受眾的誤讀。

3.消極理想化

網(wǎng)絡(luò)主播為了塑造自身的形象，還可能使用消極理想化的策略，也可以將其稱為“貧困秀”，這其實(shí)是在刻意營造某種弱勢氛圍，以達(dá)成某種目的。一些女性主播會(huì)在直播中通過分享自己創(chuàng)業(yè)失敗、情感破裂等消極事件，塑造自己的弱勢形象，打造自己獨(dú)立上進(jìn)的當(dāng)代女性形象。比如主播“張沫凡”在直播中，會(huì)不定時(shí)提及自己整容失敗、情感破裂的經(jīng)歷，她強(qiáng)調(diào)正是因?yàn)橛辛苏菔〉慕?jīng)歷，她才認(rèn)識(shí)到真正安全地追求美的過程可以是多元化的，情感失敗的經(jīng)歷讓她知道女性必須有自己的事業(yè)，這意味著自己有更多的選擇權(quán)。這些失敗經(jīng)歷與她如今的成功形成了對(duì)比，她正是通過消極理想化的策略，使自己成了廣大受眾的偶像。

三、印象管理的重點(diǎn)：找準(zhǔn)角色定位

主播的印象管理是空間本身生產(chǎn)的核心[4]，它能夠區(qū)隔區(qū)間的差異性，網(wǎng)絡(luò)主播在空間實(shí)踐中進(jìn)行印象管理的重點(diǎn)就是找準(zhǔn)角色定位，只有解決“我是誰”的問題，才能使受眾對(duì)主播與該空間的關(guān)系產(chǎn)生具體的感受。筆者通過觀察發(fā)現(xiàn)，一般而言，主播最常見的角色扮演類型有以下幾種。

（一）親密角色

扮演親密角色。網(wǎng)絡(luò)直播空間和線下的實(shí)體物理空間不同，因?yàn)槠浣?gòu)始終是以線上的形式進(jìn)行的，雖然主播可以拿著實(shí)物在直播中向廣大受眾悉心講解，但是受眾在客觀上無法直接接觸到真實(shí)的產(chǎn)品，那么如何贏得受眾的信賴，使其愿意相信該博主的產(chǎn)品推薦及信息是真實(shí)有效的呢？如何引導(dǎo)其在該空間內(nèi)的消費(fèi)行為呢？這是每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)在初期都需要面對(duì)的問題，而解決這一問題的有效方法就是主播變成人們身邊親密的人，化身閨蜜、老公等角色，這些身份角色會(huì)打破物理空間在彼此間造成的信賴障礙，保證直播空間實(shí)踐可以長期進(jìn)行。

“俊平大魔王”作為一名男性美妝主播，擁有909.7萬個(gè)粉絲，每場直播都有上萬人觀看，在直播的過程中，他以婦女之友的身份出現(xiàn)。作為人們身邊的親密之人，主播的言語之間常常透露出“我們的價(jià)格是最實(shí)惠的”和“我是值得你信賴的人”等信息?！皬埬病痹谥辈ブ凶畛Ｕf的一句話就是“我一定為大家爭取最大的福利，一定要對(duì)得起你們”。除此之外，主播們不會(huì)一味推薦產(chǎn)品，還會(huì)“拔草”，比如批評(píng)一些產(chǎn)品不好用，或者品牌方過于小氣，還會(huì)替人們試色，否定一些口紅的顏色，告知大家不要購買。產(chǎn)品推薦和吐槽排雷雙管齊下，主播便與消費(fèi)者形成了良好的親密互動(dòng)。

（二）時(shí)尚達(dá)人

有的主播會(huì)扮演“明星型”的時(shí)尚達(dá)人，成為“意見領(lǐng)袖”。在直播過程中，他們巧妙利用一種“后院籬笆”式的營銷模式[5]，完成自己的空間實(shí)踐。這指的是比如小販們賣的都是自己種的新鮮瓜果，他們會(huì)告訴大家最近買什么合適，如果有人非要挑一種不當(dāng)季的水果，他們會(huì)告訴那個(gè)人先不要買，“后院籬笆”理論下形成的售賣方式能夠帶給人們親切感和信任感。網(wǎng)絡(luò)主播也是利用信息差和資源優(yōu)勢，充分介紹產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，利用直播空間帶貨機(jī)制下的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢，將自己塑造為某個(gè)領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，通過產(chǎn)品價(jià)值和直播空間要素的特殊性進(jìn)一步提升主播個(gè)人的魅力，成為該空間內(nèi)的時(shí)尚達(dá)人，直接或者間接引導(dǎo)受眾消費(fèi)。

（三）醫(yī)美專家

一些主播扮演的是專業(yè)的美妝專家，在直播過程中，主播對(duì)產(chǎn)品的推薦不單單是一味鼓吹某個(gè)產(chǎn)品，還扮演專家的角色，告訴大家這個(gè)產(chǎn)品為什么好用?！皬埬病痹?019年10月15日的“雙11”預(yù)購直播中，向粉絲推薦安瓶精華，“這個(gè)安瓶精華我可以給大家很多購買的理由，我一個(gè)一個(gè)說。大家知道積雪草能解決什么問題嗎？它可以幫助我們淡化痘印，修復(fù)皮膚敏感、紅血絲，這些就是積雪草可以幫你做到的。我們這款積雪草安瓶，我先給大家講一講它的成分……我們這一款是把凍干粉和安瓶合二為一，將兩款活性成分合二為一，當(dāng)凍干粉注入安瓶精華的時(shí)候，會(huì)釋放更大的活性，效果會(huì)更好”。這是“張沫凡”在介紹這款產(chǎn)品時(shí)的解說，受眾在購買前無法判定和試驗(yàn)產(chǎn)品的有效性，只有通過主播的介紹才能對(duì)產(chǎn)品形成一定的認(rèn)知，主播們專家式的介紹增強(qiáng)了人們對(duì)產(chǎn)品的信賴，更重要的是提高了對(duì)主播本人的信任度。

四、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，主播的自我表達(dá)受到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中由社會(huì)結(jié)構(gòu)賦予的特定角色的屬性和要求的影響，即主播在網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中的自我表達(dá)與受眾對(duì)其職業(yè)屬性的期待有間接關(guān)聯(lián)，由此形成的自我是這個(gè)空間下的特有“產(chǎn)品”，其自我展現(xiàn)是空間實(shí)踐的目的和產(chǎn)物。

參考文獻(xiàn)：

[1] 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008：60.

[2] 汪果.論網(wǎng)絡(luò)虛擬自我[D].武漢：武漢大學(xué)，2013.

[3] 郭佳佳.戲劇理論視角下網(wǎng)絡(luò)直播“后臺(tái)”互動(dòng)研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2019.

[4] 張梅.從角色表演到角色外活動(dòng)：對(duì)戈夫曼《日常生活中的自我呈現(xiàn)》的框架性分析[J].東南傳播，2010（7）：70-72.

[5] 郜書鍇.場景理論：開啟移動(dòng)傳播的新思維[J].新聞界，2015（17）：44-48，58.

作者簡介 王嘉麗，碩士，助教，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。